Malcolm Gladwell sobre Molho de Espaguete

Acho que eu deveria falar sobre meu novo livro, que se chama "Blink", e fala sobre decisões instantâneas e primeiras impressões. Ele será lançado em Janeiro, e espero que cada um de vocês compre três. Mas eu estava pensando sobre isso, e me dei conta de que embora meu novo livro me deixe feliz, e acho que deixará minha mãe feliz, ele não é exatamente sobre felicidade. Então decidi que em vez disso, falarei sobre alguém que eu acho que fez tanto para deixar os Americanos felizes como talvez nenhum outro nos últimos 20 anos. Um homem que é um grande herói para mim. Alguém chamado Howard Moskowitz, que é mais famoso por ter reinventado o molho de espaguete.

Howard é mais ou menos desta altura, é rendondo, está com seus sessenta anos, usa óculos enormes tem cabelo grisalho e ralo, e tem um tipo maravilhoso de exuberância e vitalidade, ele tem um papagaio, e ama ópera, e é um grande fã de história medieval. E de profissão, ele é um psicofisiologista. Bem, eu devo dizer que não faço ideia do que seja um psicofisiologista, se bem que já cheguei a namorar uma garota por dois anos que estava fazendo doutorado em psicofisiologia. Isso deve contar algo sobre aquele relacionamento. (Risos)

Até onde eu sei, a psicofisiologia trata de medir coisas. E Howard se interessa muito por medir as coisas. Ele conseguiu seu título de doutor em Harvard, e montou uma pequena consultoria em White Plains, Nova Iorque. E um de seus primeiros clientes -- isto foi há vários anos, no início dos anos 70 -- um de seus primeiros clientes foi a Pepsi. E a Pepsi chegou para Howard e disse, "Você sabe, existe essa coisa nova chamada aspartame, e nós queremos produzir a Pepsi Diet. Nós gostaríamos que você descobrisse quanto aspartame devemos colocar em cada lata de Pepsi Diet, para ter a bebida perfeita." Certo? Esta parece uma pergunta incrivelmente direta para se responder, e foi o que Howard pensou. Porque a Pepsi lhe disse, "Olhe, nós estamos trabalhando numa faixa entre oito e 12 por cento. Qualquer coisa abaixo de oito por cento a doçura não fica doce o suficiente, e qualquer coisa acima de 12 por cento a doçura fica doce demais. Nós queremos saber, qual o ponto ideal de doçura entre oito e 12?" Agora, se eu lhes desse esse problema para resolver, todos diriam que é muito simples. O que fazemos é arrumar uma grande quantidade de Pepsi experimental, em todos os graus de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3, até chegar a 12 -- e nós testamos isso com milhares de pessoas, marcamos os resultados em um gráfico, e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Muito simples.

Howard fez o experimento, colocou os dados coletados em um gráfico, e de repente percebeu que não era uma bela curva com forma de sino. Na verdade, os dados não faziam sentido algum. Era uma bagunça. Estava tudo espalhado. Agora, a maioria das pessoas nesse negócio, no mundo de testar alimentos e essas coisas, não se desanimam quando os dados ficam bagunçados. Eles pensam, bem, você sabe, descobrir o que as pessoas pensam sobre refrigerantes não é tão fácil Você sabe, talvez fizemos algo errado no meio do caminho. Sabe como é, vamos fazer uma suposição bem educada, e eles simplesmente apontam e decidem pelos 10 por cento, bem no meio. Howard não se satisfaz tão facilmente. Howard é um homem com um certo grau de padrões intelectuais. E isto não estava bom o suficiente para ele, e essa pergunta perturbou ele durante anos. E ele refletia sobre isso e dizia, o que estava errado? Por que não podíamos compreender esse experimento com a Pepsi Diet?

Um dia, ele estava sentado em um restaurante em White Plains, prestes a tentar imaginar algum trabalho para Nescafe. E de repente, como um relâmpago, a resposta veio. E ela era que, quando eles analizaram os dados da Pepsi Diet, eles estavam fazendo a pergunta errada. Eles estavam procurando pela Pepsi perfeita, e eles deveriam ter procurado pelas Pepsis perfeitas. Confiem em mim. Esta era uma enorme revelação. Esta foi uma das mais brilhantes descobertas em toda a ciência alimentícia. E Howard imediatamente pegou a estrada, e foi para conferências pelo país, levantava-se e dizia, "Vocês têm procurado pela Pepsi perfeita. Vocês estão errados. Vocês deviam procurar pelas Pepsis perfeitas." E as pessoas olhavam para ele com uma expressão vazia, e lhe diziam, "O que você está dizendo? Isso é uma loucura." E eles diziam, você sabe, "Saia! Próximo!" Tentava fazer negócios, mas ninguém contratava ele -- mas ele estava obsecado, e ele falava sobre isso, e falava sobre isso, e falava sobre isso. Howard ama a expressão ídiche "para um verme em uma raiz-forte, o mundo é uma raiz-forte" Esta era a sua raiz-forte. (Risos) Ele estava obsecado por isso!

E finalmente, ele teve uma descoberta. Vlasic Pickles veio para ele, e eles disseram, "Sr. Moscowitz -- Doutor Moskowitz -- nós queremos fazer o picles perfeito." E ele disse, "Não existe o picles perfeito, existem apenas os picles perfeitos." E ele chegou para eles e disse, "Vocês não precisam apenas melhorar o seu tradicional, vocês precisam criar sabores." E foi aí que surgiu o picles picante. Então a próxima pessoa veio, e era a Campbell's Soup. E isto era ainda mais importante. De fato, foi na Campbell's Soup que Howard construiu sua reputação. Campbell's fabricava Prego, e no início da década de 80, Prego estava lutando próxima a Ragu, que era o molho de tomate dominante nas décadas de 70 e 80. Agora, na indústria -- eu não sei se vocês se importam sobre isso, ou quanto tempo eu tenho para falar sobre isso. Mas ele era, tecnicamente falando -- este é um aparte -- o Prego era um melhor molho de tomate que o Ragu A qualidade da pasta de tomate era muito melhor, a mistura de temperos era muito superior, ele aderia na massa de uma maneira muito mais prazeirosa. De fato, eles fizeram um famoso teste da tigela com Ragu e Prego, na década de 70. Você tinha um prato de espaguete, e você derramava ele em cima, certo? E o Ragu ia todo para o fundo do prato, e o Prego ficava por cima. Isso é chamado "aderência." E, de alguma maneira, apesar do fato de que eles era muito superiores em aderência, e a qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava lutando.

Então eles vieram para Howard, e disseram, conserte-nos. E Howard olhou para sua linha de produtos, e disse, o que vocês tem é uma sociedade de tomates mortos. Então ele disse, isso é o que eu quero fazer. E ele se reuniu com a cozinha da Campbell's Soup, e ele fez 45 variedades de molho de tomate. E ele mexeu neles de acordo com todas as maneiras concebíveis que um molho de tomate podia variar. Pela doçura, pelo nível de alho, de acidez, de amargor, pelos tomates, pelos sólidos visíveis -- meu termo predileto no ramo dos molhos de espaguete. (Risos) Tudo que podia variar num molho de tomate, ele variou no molho de tomate. E ele pegou todo esse grupo de 45 molhos de espaguete, e ele pegou a estrada. Ele foi para Nova Iorque, ele foi para Chicago, para Jacksonville, ele foi para Los Angeles. E ele trazia pessoas aos montes. Para grandes salas. E ele deixava eles sentados por duas horas, e dava, no período dessas duas horas, dez tigelas. Dez pequenas tigelas de macarrão, com um molho de espaguete diferente em cada uma. E depois de comer cada tigela, eles tinham que classificar, de 0 a 100, quanto eles achavam que o molho era bom.

Ao final do processo, após fazer isso por meses e meses, ele tinha uma montanha de dados sobre como o povo americano queria o molho de espaguete. E então ele analisou esses dados. Agora, ele estava procurando pela variedade de molho de espaguete mais popular? Não! Howard não acredita que exista tal coisa. Ao invés, ele olhou para os dados, e ele disse, vamos ver se nós podemos agrupar esses diferentes pontos. Vamos ver se eles se reunem em volta de certas ideias. E certamente, se você sentasse e analizasse todos esses dados sobre molho de espaguete, você perceberia que todos os americanos se encaixam em um de três grupos. Tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete uniforme, tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete picante e tem pessoas que gostam dele com pedaços inteiros.

E desses três fatos, o terceiro era o mais significativo. Porque, na época, no início da década de 80, se você fosse para um supermercado, você não encontraria molho de espaguete com pedaços. E Prego chegou para Howard, e eles disseram, "Você está me falando que um terço dos americanos suplica por molho de espaguete com pedaços inteiros e ainda assim ninguém está atendendo suas necessidades?" E ele disse sim! (Risos) E Prego então voltou, e reformulou completamente seu molho de espaguete, e lançou uma linha de molhos com pedaços que dominou o mercado de molhos de espaguete neste país imediatamente. E nos 10 anos seguintes, eles fizeram 600 milhões de dólares de sua linha de molhos extra grossos.

E todo mundo na indústria viu o que Howard tinha feito, e eles disseram, "Meu deus! Nós estávamos entendendo tudo errado!" E foi aí que você começou a ter sete tipos diferentes de vinagre, e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 tipos diferentes de azeite -- e então, um tempo depois, até Ragu contratou Howard, e Howard fez para a Ragu exatamente a mesma coisa que ele fez para a Prego. E hoje, se você vai ao supermercado, um bom de verdade, e se você olhar quantos Ragus tem lá -- Você sabe quantos serão? 36! Em seis variedades: Queijo, Light, Robusto, Rico e Encorpado, Tradicional do Velho Mundo, Jardim dos Pedaços. (Risos) Este é o feito de Howard. Este é o presente de Howard para o povo americano.

Agora, por que isso é importante? Isso é, na verdade, extremamente importante. Eu vou lhes explicar o por quê. O que Howard fez foi mudar fundamentalmente a forma como a indústria de alimentos pensa sobre como nos fazer feliz. A premissa número um na indústria de alimentos era que a forma de descobrir o que as pessoas querem comer -- o que as fará felizes -- é perguntar a elas. E por anos e anos e anos e anos, Ragu e Prego fizeram grupos focais, e eles colocavam as pessoas sentadas, e eles diziam, "O que você quer em um molho de espaguete? Diga-nos o que você quer em um molho de espaguete." E por todos esses anos -- 20, 30 anos -- através de todas essas sessões de grupos focais, ninguém disse que queria pedaços inteiros. Mesmo que pelo menos um terço deles, no fundo de seus corações, realmente quisesse. (Risos)

As pessoas não sabem o que querem! Certo? Como Howard adora dizer, "A mente não sabe o que a lingua quer." É um mistério! E um passo criticamente importante em compreender os nossos desejos e gostos é entender que não podemos sempre explicar o que queremos de verdade. Se eu lhes perguntasse, por exemplo, nessa sala, o que vocês querem em um café, vocês sabem o que diriam? Cada um de vocês diria "eu quero um escuro, forte e bem torrado" é o que as pessoas sempre dizem quando você lhes pergunta o que eles querem em um café Do que você gosta? Escuro, forte, e bem torrado! Qual porcentagem de vocês realmente gosta de um escuro, forte, e bem torrado? De acordo com Howard, algo entre 25 e 27 porcento de vocês. A maioria de vocês gosta de café fraco e com leite Mas vocês nunca vão dizer o que querem a quem perguntar -- que "eu quero um café fraco e com leite". (Risos)

Então essa foi a primeira coisa que Howard fez. A segunda coisa que Howard fez foi nos fazer perceber -- é um outro ponto bastante crítico -- ele nos fez perceber a importância do que ele gosta de chamar de segmentação horizontal. Por que isso é crítico? É crítico porque esta é a maneira como a indústria de alimentos pensava antes de Howard. Certo? No que eles estavam obsecados, no início dos anos 80? Eles estavam obsecados por mostarda. Em particular, eles estavam obsecados com a história da Grey Poupon. Certo? Antes, existiam duas mostardas. A French's e a Gulden's. O que elas eram? Mostarda amarela. O que tem na mostarda amarela? Sementes de mostarda amarela, açafrão e páprica. Isso era mostarda. Grey Poupon veio com uma Dijon. Certo? Sementes de mostarda marrom muito mais voláteis, um pouco de vinho branco, uma pancada no nariz, aromas muito mais delicados. E o que eles fazem? Eles a colocam em um pequeníssimo pote de vidro, com um maravilhoso rótulo esmaltado fizeram ela parecer francesa, mesmo sendo fabricada em Oxnard, Califórnia. E ao invés de cobrar um dólar e cinquenta centavos por um pote de 226 gramas, como a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares. E eles tinham aqueles anúncios, certo? Com um cara em um Rolls Royce, E ele estava comendo Grey Poupon, um outro Rolls Royce encostava, e ele dizia, você tem alguma Grey Poupon? E essa coisa toda, depois que eles fizeram isso, Grey Poupon deslanchou! Tomou o negócio das mostardas!

E a lição de casa de todos, a partir daí, foi que a forma de fazer as pessoas felizes é dá-las algo que seja mais caro, algo que elas desejem. Certo? É fazer eles darem as costas ao que eles pensam que gostam agora, e se esforcem para alcançar algo mais alto na hierarquia das mostardas. Uma mostarda melhor! Uma mostarda mais cara! Uma mostarda com mais sofisticação, cultura e significado. E Howard olhou para isso e disse, isso está errado! A mostarda não tem uma hierarquia. A mostarda existe, assim como o molho de tomare, em um plano horizontal. Não existe uma boa mostarda, ou uma má mostarda. Não existe uma mostarda perfeita, nem uma mostarda imperfeita. Existem apenas diferentes tipos de mostarda que servem diferentes tipos de pessoas. Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos sobre gosto. E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um grande voto de agradecimento.

A terceira coisa que Howard fez, e talvez a mais importante, foi que Howard confrontou a noção do prato Platônico. (Risos) O que eu quero dizer com isso? Por um longuíssimo período na indústria de alimentos, existia a ideia de que existia uma forma, a forma perfeita, de se preparar um prato. Você vai ao Chez Panisse, eles lhe dão o sashimi de cauda-vermelha com sementes de abóbora tostadas, em uma redução de alguma coisa Eles não lhe dão cinco opções de redução, certo? Eles não dizem, você quer a redução extra-grossa, ou você quer a -- não! Você tem apenas a redução. Por quê? Por causa do chefe de Chez Panisse possui uma noção Platônica sobre sashimi de cauda-vermelha Esta é a forma como deve ser. E ela serve dessa forma todo o tempo, e se você discutir com ela, ela lhe dirá, "Você sabe de uma coisa? Você está errado! Esta é a melhor maneira que ele deve ser aqui nesse restaurante."

Agora, a mesma ideia também alimentava a indústria de alimentos comerciais. Eles tinham uma noção, uma noção Platônica, do que era o molho de tomate. E de onde ela vinha? Ela vinha da Itália. O que é o molho de tomate italiano? Ele é misturado, é fino. A cultura do molho de tomate era fina. Quando se falava sobre o autêntico molho de tomate, na década de 1970, nós falávamos sobre o molho de tomate italiano. Nós falávamos sobre os primeiros ragus. Que não possuia partes sólidas visíveis, certo? Que eram finos, e você colocava apenas um pouco em cima e ele afundava para o fundo da massa. Era isso que ele era. E por que nós éramos ligados a isso? Porque nós achávamos que o que era necessário para fazer as pessoas felizes era A, oferecer o molho de tomate mais culturalmente autêntico, e B, nós pensávamos que se nós déssemos a eles o molho de tomate culturalmente autêntico, elas iriam adotá-lo. E era isso que deveria agradar o maior número de pessoas.

E a razão de nós pensarmos assim -- em outras palavras, as pessoas no mundo da cozinha estavam procurando por cozinhas universais. Eles procuravam uma única forma de tratar a todos. E há uma boa razão para eles estarem obsecados com essa ideia de universalismos, porque toda a ciência, durante o século 19 e boa parte do 20, era obsecada por universalidade. Psicólogos, cientistas médicos, economistas, estavam todos interessados em descobrir as regras que governam a forma como todos nós nos comportamos. Mas isso mudou, certo? Qual é a grande revolução da ciência nos últimos 10, 15 anos? É a mudança, da busca pelo universalismo, para a compreensão da variabilidade. No campo médico, agora, nós não queremos saber como necessariamente -- apenas como o câncer funciona, nós queremos saber como o seu câncer é diferente do meu câncer. Eu pesquiso meu câncer diferente do seu câncer. A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade humana. O que Howard Moskowitz estava fazendo era dizer que essa mesma revolução precisava acontecer no mundo do molho de tomate. E para isso, nós lhe devemos um grande voto de agradecimento.

Vou lhes dar uma última ilustração de variabilidade, e ela é -- oh, desculpe. Howard não apenas acreditava nisso, mas ele deu um segundo passo, que foi dizer que quando nós buscamos princípios universais nos alimentos, nós não estamos apenas errando, na verdade estamos nos fazendo um enorme desserviço.® E o exemplo que ele usou foi o café. E café é algo com o que ele ele fez muitos trabalhos, com a Nescafe. se eu pedisse a todos vocês para tentar e criar uma marca de café -- um tipo de café, uma mistura -- que fizesse todos vocês felizes, e depois eu pedisse para vocês avaliarem o café, a nota média nesta sala para o café seria cerca de 60, em uma escala de 0 a 100. Se, entretando, vocês me permitissem dividí-los em grupos de cafés, talvez três ou quatro grupos de cafés, e eu pudesse fazer um café específico para cada um dos grupos, sua nota iria de 60 para 75 ou 78. A diferença entre café a 60 e café a 78 é a diferença entre café que faz você fazer careta, e café que te deixa delirantemente feliz.

Esta é a última, e eu acho que mais bela, lição de Howard Moskowitz. Que ao abraçar a diversidade dos seres humanos, nós encontraremos um caminho mais garantido para a felicidade de verdade. Obrigado.