Joseph Pine fala sobre o que os consumidores querem

Eu vou falar sobre uma mudança fundamental que está acontecendo por toda a economia moderna. E para falar sobre isto, irei voltar ao início, porque no começo tudo era commodity. Commodities são coisas que crescem no chão, dentro dele ou para fora dele, basicamente: animais, minerais ou vegetais. E então você os extrai, e vende no mercado aberto. Commodities eram a base da economia agrária que durou por um milênio. Mas então veio a revolução industrial, e os bens começaram a ser a oferta predominante, em que nós usávamos commodities como matéria prima para fazer ou manufaturar bens.

Assim, passamos de uma economia agrária para uma economia industrial. Bem, o que aconteceu então nos últimos 50 ou 60 anos, é que os bens tornaram-se comoditizados. Comoditizados: quando eles são tratados como commodity, quando as pessoas não se importam mais com eles. Importam-se apenas com três coisas e somente estas três coisas: preço, preço e preço.

Há um antítodo para a comoditização, que é a customização. Meu primeiro livro é chamado "Customização em Massa" -- foram feitas algumas referências à ele ontem -- e como eu descobri esta progressão de valor econômico? Foi percebendo que customizar bens automaticamente tornou-se um serviço, porque era feito apenas para uma pessoa em particular, porque não era inventariado, era entregue mediante o pedido daquela pessoa.

Então, nós passamos de uma economia industrial para individual. Mas nos últimos 10 ou 20 anos, o que aconteceu é que serviços estão sendo comoditizados também. Serviços de telefonia de longa distância são vendidos pelo preço, preço, preço: restaurantes de fast-food com todo seu valor no preço; até mesmo a Internet está comoditizando não apenas bens, mas serviços também. O que quer dizer que já é tempo de passarmos para um novo nível de valor econômico. Tempo de ir além de bens e serviços, e, seguindo o mesmo raciocínio: O que acontece quando você customiza um serviço? O que acontece quando você cria um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular -- isto é exatamente o que ele necessita naquele momento no tempo? Então você não pode evitar que eles façam: "UAU"; você não pode evitar tornar aquele momento inesquecível -- você não pode evitar tornar isto uma experiência.

Portanto, estamos nos dirigindo para uma economia de experiências, onde experiências estão se tornando as ofertas econômicas predominantes. Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo, quando eu falo sobre experiência, eu falo sobre a Disney -- o maior palco de experiências no mundo. Eu falo de restaurantes temáticos e compras com experiências, hotéis de grife e Las Vegas -- a capital da experiência no mundo. Mas aqui, quando você pensa em experiências, pense sobre Thomas Dolby e seu grupo, tocando música. Pense em lugares significativos. Pense sobre beber vinhos, sobre uma jornada ao Relógio do Grande Agora. Tudo isto são experiências. Pense no próprio TED. A maior das experiências em termos de conferências mundiais. Tudo isto são experiências.

Nos últimos anos eu passei muito tempo na Europa, e particularmente nos Países Baixos, quando falo sobre economia de experiências lá, eu sempre recebo uma pergunta em particular, quase invariavelmente. E a questão não é bem uma pergunta, mas uma acusação. E os holandeses, quando eles a colocam, sempre começam com as mesmas duas palavras. Vocês sabem que palavras são estas? Vocês americanos. Eles falam: -Vocês americanos. Vocês amam seus ambientes de fantasia, suas farsas, suas experiências na Disneylândia. Eles dizem: - Nós holandeses, gostamos das coisas reais, experiências autênticas, naturais. Aconteceu tantas vezes que eu desenvolvi uma resposta padrão, que é: Eu primeiramente aponto que devemos entender que não existe tal coisa, algo como uma experiência não autêntica. Por que? Porque a experiência acontece dentro de nós. São nossas reações aos eventos que se passam diante de nós. Então, enquanto permanecermos de alguma forma seres humanos autênticos, cada experiência que temos é autêntica. Bem, podem haver estímulos mais ou menos naturais ou artificiais para a experiência, mas mesmo isso é uma questão de graduação e não de tipo. E não há algo como uma experiência 100% natural. Mesmo quando você vai passear na mata virgem, tem uma empresa que manufaturou o carro que lhe levou até o início da floresta; tem uma empresa que fez os sapatos que você tem para lhe proteger do chão da floresta. Há uma empresa que provê serviço de celular que você tem no caso de se perder na floresta. Certo? Tudo isso foi feito por pessoas, artificialmente trazido para a floresta por você, e pelo próprio fato de você estar lá.

Então sempre que termino o discurso falando sobre -- o que mais me surpreende sobre esta pergunta, vinda dos holandeses, é que os Países Baixos são tão manufaturados quanto a Disneylândia. (Risadas) E os holandeses, sempre ficam ... e então se dão conta que estou correto! Não há um único metro quadrado do chão do país todo que não foi retirado do mar, ou movido de outra forma, modificado e embelezado para parecer que sempre esteve lá. É o único lugar que se você vai andar na floresta e todas as árvores estão alinhadas. (Risadas)

Mas de qualquer forma, não apenas os holandeses, mas todos têm este desejo pelo autêntico. E a autenticidade está, portanto, tornando-se a nova sensibilidade dos consumidores -- o critério de compra pelo qual os consumidores escolhem de quem eles vão comprar, e o que eles vão comprar. Tornando-se a base da economia. Na verdade, você pode ver em cada uma dessas economias desenvolvidas, que cada uma tem seu próprio imperativo de negócios, que está ligado com uma sensibilidade dos consumidores. Nós somos a economia agrária, e estamos suprindo commodities. É sobre disponibilidade e suprimentos. Colocar as commodities no mercado.

Com a economia industrial, é sobre controlar custos -- tornando os custos o mais baixo possível de forma que possamos oferecê-los às massas. Com a economia de serviços, é sobre melhora de qualidade. Isto foi -- todo o movimento de qualidade surgiu com a economia de serviços nos últimos 20 ou 30 anos.

E agora, com a economia da experiência, é sobre criar autenticidade. Criar autenticidade -- e a palavra-chave é "criar". Certo? Criar, porque você deve fazer seus consumidores -- -- como pessoas de negócio perceber as ofertas como autênticas. Porque há um paradoxo básico: ninguém pode ter uma experiência inautêntica, mas nenhum negócio pode suprir uma. Porque todos os negócios são objetos feitos pelo homem; todos os empreendimentos envolvem dinheiro; todos os negócios precisam usar máquinas, e todas estas coisas fazem algo inautêntico. Então, como você cria autenticidade, esta é a questão. Você está criando autenticidade?

Enquanto você pensa sobre isso, deixe-me voltar para o que Lionel Trilling, em seu livro seminal, "Sinceridade e Autenticidade" -- publicado em 1960 -- aponta para o ponto inicial em que autenticidade entrou no vocabulário, se você quiser saber. E é, sem surpresa nenhuma, em Shakespeare, e em sua peça, Hamlet. E há uma parte nesta peça, Hamlet, onde o mais falso de todos os personagens em Hamlet, Polônio, diz algo profundamente real. No fim de uma ladainha de conselhos que ele está dando a seu filho, Laerte ele diz: - Mas, sobretudo: sê a ti próprio fiel. Segue-se disso, como o dia à noite, que a ninguém poderás jamais ser falso. E estes três versos são a essência da autenticidade. Há duas dimensões na autenticidade: Um, ser verdadeiro consigo mesmo, que é muito direcionada a si mesmo. Dois, está é direcionada aos outros: ser o que você diz aos outros que é. E eu não sei sobre você, mas sempre que encontro duas dimensões, eu imediatamente penso, ahhhh, dois vezes dois! Tudo bem? Alguém mais faz isso, né? Bem, se você pensar à respeito, você realmente tem uma matriz dois por dois. Onde, em uma dimensão é uma questão de ser verdadeiro consigo mesmo. Como negócios, as ofertas econômicas que você provê -- elas são verdadeiras a elas mesmas? E a outra dimensão é: elas são o que dizem ser aos outros? Se não, você tem: "não é verdadeiro consigo mesmo", e "não é o que diz ser", formando uma matriz dois por dois. E é claro, se você é verdadeiro tanto para você mesmo, quanto é o que diz ser para os outros, então você é real! (Risadas)

O oposto, é claro, é -- uma farsa farsa. Tudo bem, também há valor na farsa. Sempre haverão empresas dispostas a suprir as farsas, porque sempre haverá desejo pela farsa. Na verdade, há uma regra geral: se você não gosta, é falso; se você gosta, é uma réplica. (Risadas)

Os outros dois lados da moeda são: sendo uma farsa real -- é o que diz ser, mas não é verdadeiro a si mesmo, ou sendo algo real falso: é verdadeiro a si mesmo, mas não é o que diz ser. Você pode pensar sobre estes dois -- sabe, ambos são melhores do que ser uma farsa farsa -- como não tão bom quanto ser real real. Você pode contrastá-los ao pensar sobre Universal City Walk em relação à Disney, ou Disneilândia. Universal City Walk é uma farsa real -- na verdade, nós temos este mesmo termo no livro de Ada Louise Huxtable: "A América Irreal". Um livro maravilhoso, onde ela fala sobre Universal City Walk como -- ela ridiculariza o falso, mas diz que pelo menos é uma farsa real, porque você pode ver por detrás da fachada, certo? É o que diz ser: É o Universal Studio; é na cidade de Los Angeles; você terá de andar muito. Certo? Você não tende a andar muito em Los Angeles, bem, este é um lugar onde você vai andar muito, ao ar livre, na cidade. Mas é realmente verdadeiro consigo mesmo? Certo? É realmente na cidade? É sim -- você pode ver por detrás de tudo isto, e ver o que está acontecendo por detrás das fachadas. Assim, ela chama isto de uma farsa real,

a Disney, por outro lado, é algo real falso, ou de realidade falsa. Certo? Não é o que diz ser. Não é realmente um reino mágico. (Risadas) Mas é -- oh, desculpem-me, eu não tive a intenção -- (Risadas) -- desculpem-me. Nós não falaremos de Papai Noel então. (Risadas) Mas a Disney é maravilhosamente verdadeira a si mesmo. Certo? Maravilhosamente verdadeira. Quando você está lá você é imerso neste ambiente lindo. Então é algo real falso.

A forma mais fácil para cair nisto, e não ser real real, certo, a forma mais fácil de não ser verdadeiro consigo mesmo é não entender sua linhagem, e então repudiar esta linhagem. A chave de ser verdadeiro consigo mesmo é conhecer quem você é como empresa. Conhecer sua linhagem é: o que você já fez no passado. E o que você fez no passado limita o que pode fazer, quais coisas podem ser relevadas, essencialmente, no futuro. Então você deve entender o passado.

Pense sobre a Disney novamente. A Disney, 10 ou 15 anos atrás, certo, a Disney -- a empresa que é provavelmente mais conhecida por valores familiares, A Disney comprou a rede ABC. A rede ABC, conhecida carinhosamente no mundo dos negócios como a rede T e A, certo -- (Nota do tradutor: expressão informal que quer dizer Bunda e Peitos) não é muito jargão, é? Certo a rede T e A. Então comprou a Miramax, conhecida por seus filmes para maiores de 17 anos, de repente, famílias do mundo todo não podiam mais confiar no que estavam comprando da Disney. Não era mais verdadeiro coma sua linhagem; não era mais verdadeiro com Walt Disney. Esta é uma das razões pela qual estão tendo tanto problema ultimamente, e Roy Disney está à procura de Michael Eisner. Porque não é mais verdadeiro consigo mesmo. Então, entenda que -- seu passado limita o que pode fazer no futuro.

Quando o assunto é ser o que você diz ser, o erro mais fácil de ser cometido por empresas é que eles anunciam coisas que eles não são. É aí que você é percebido como uma farsa, uma empresa de mentira -- anunciando coisas que você não é. Pense num hotel, numa companhia aérea ou qualquer hospital. Certo, se você pudesse se hospedar nas propagandas, teria uma grande experiência. (Risadas) Mas infelizmente, você tem de experimentar o hotel verdadeiro, a linha aérea e o hospital verdadeiros, e então você tem uma desconexão. Então você tem a percepção de que você é uma farsa. Então, a primeira coisa a se fazer quando se trata de ser o que você diz, é prover lugares para as pessoas experimentarem quem você é. Para pessoas experimentarem quem você é. Certo, isso não é propaganda, é?

Este é o motivo pelo qual temos empresas como a Starbucks, certo, que não faz nenhuma propaganda. Eles disseram, se você quer saber quem somos, você deve vir e nos experimentar. Pense sobre o valor econômico que eles proveram com esta experiência? Certo? Café, como a base do negócio, é o que? Certo? São grãos; certo? São grãos de café. Você sabe quanto o café vale, quando tratado como commodity em grãos? Dois ou três centavos por copo -- isto é o quanto o café vale. Mas moa, torre, empacote e coloque ele numa prateleira de um mercado, e agora vai custar 10 ou 15 centavos, quando tratada como algo beneficiado. Pegue este produto beneficiado, e adicione o serviço de prepará-lo para um cliente, em um restaurante de esquina, num bar, num quiosque em algum lugar, você tem 50 centavos, talvez um Dólar por copo de café. Mas envolva todo o preparo deste café com o ambiente da Starbucks, com o cedro autêntico que tem lá dentro, e agora, devido à experiência autêntica, você pode cobrar dois, três, quatro, cinco Dólares por um copo de café. Então, autenticidade está se tornando a nova sensibilidade do consumidor.

Vamos resumir, para os empresários que estão na platéia, com três regras, três regras básicas. Um, não diga que é autêntico a não ser que realmente seja autêntico. Dois, é mais fácil ser autêntico se você não diz que é autêntico. E três, se você diz que é autêntico, é melhor sê-lo. E para os consumidores, para todos na audiência, deixe-me simplesmente resumir ao dizer, de forma crescente, o que nós -- o que nos tornará mais felizes, é gastar nosso tempo e nosso dinheiro satisfazendo o desejo por autenticidade. Obrigado.