Johanna Blakley: A mídia social e o fim do gênero

Eu vou apresentar um argumento hoje que pode parecer meio maluco: a mídia social e o fim do gênero. Deixem-me ligar os pontos. Eu vou explicar hoje que as aplicações da mídia social que todos conhecemos e amamos, ou amamos odiar, vão na verdade nos ajudar a nos libertar de alguns conceitos absurdos que temos, enquanto sociedade, sobre gênero. Eu acho que a mídia social vai na verdade nos ajudar a desmantelar alguns dos estereótipos bobos e degradantes que vemos na mídia e propaganda sobre gênero.

Se vocês não perceberam, nosso clima midiático mostra geralmente um espelho muito distorcido de nossas vidas e nosso gênero. E acho que isso vai mudar. Agora a maioria das companhias de mídia – televisão, rádio, publicidade, jogos, etc. – elas usam métodos muito rígidos de segmentação para compreender suas audiências. Isso é a demografia tradicional. Eles vêm com esses rótulos muito restritivos para nos definir. Agora uma coisa bizarra é que as companhias de mídia acreditam que se você está dentro de uma determinada categoria demográfica então você é previsível em algumas maneiras. Você tem um certo gosto, você gosta de certas coisas. E o resultado bizarro disso é que a maior parte de nossa cultura popular está na verdade baseada nessas presunções sobre nossa demografia.

Demografia de idade: A demografia dos 18 aos 49 tem um impacto enorme em toda programação de mídia de massa nesse país desde os anos 60, quando os 'baby boomers' ainda eram jovens. Agora eles envelheceram além dessa demografia, mas ainda é o caso de grandes companhias de pesquisa como a Nielson não levarem em conta os espectadores de shows de televisão com mais de 54 anos. Em nosso meio midiático, é como se eles nem mesmo existissem. Agora se você assistir "Mad Men" com eu – é um show de TV popular nos Estados Unidos – a Dra. Faye Miller faz algo chamado psicografia, que surgiu nos anos 60, onde você cria esses perfis psicológicos complexos de consumidores. Mas os psicógrafos não causaram um grande impacto no meio da mídia. Sempre foi apenas a demografia básica.

Eu estou no Norman Lear Center no USC. E fizemos um monte de pesquisas dos últimos sete, oito anos sobre demografia e como ela afeta a mídia e entretenimento nesse país e no exterior. E nos últimos três anos nós observamos especificamente a mídia social para ver o que mudou. E descobrimos algumas coisas muito interessantes. Todas as pessoas que participam em redes de mídia social pertencem às mesmas categorias demográficas que as companhias de mídia e propaganda têm utilizado para compreendê-las. Mas essas categorias significam ainda menos agora do que significaram antes. Pois com as ferramentas de rede online é muito mais fácil para nós escapar de algumas das nossas caixas demográficas. Nós podemos nos conectar com pessoas livremente e nos redefinir a nós mesmos online. E podemos mentir sobre nossa idade muito facilmente. Nós podemos nos conectar com pessoas baseados em nossos próprios interesses específicos. Nós não precisamos de uma companhia de mídia para ajudar a fazer isso para nós.

Então as companhias tradicionais de mídia, claro, estão prestando muita atenção a essas comunidades online. Elas sabem que essa é a audiência em massa do futuro. Elas precisam desvendar isso. Mas elas têm dificuldades em fazer isso porque elas ainda estão tentando usar a demografia para compreendê-los, porque é assim que os parâmetros de propaganda são determinados. Quando eles monitoram seu fluxo de cliques – e você sabe que eles monitoram – eles têm dificuldades em descobrir sua idade, seu gênero e sua renda. Eles podem fazer alguns palpites educados. Mas eles têm muito mais informação sobre o que você faz online, do que você gosta, o que lhe interessa. É mais fácil para eles descobrir isso do que quem você é. E ainda que isso seja asqueroso, há um lado bom em ter seu gosto monitorado. De repente seu gosto está sendo respeitado de um jeito que não era antes. Ele era presumido antes.

Quando você olha online no jeito que as pessoas se agregam, elas não se agregam em idade, gênero ou renda. Elas se agregam em coisas que elas adoram, as coisas elas gostam. E se você pensar sobre isso, valores e interesses compartilhados são um agregador muito mais poderoso de seres humanos que categorias demográficas. Eu prefiro saber se você gosta de "Buffy a Caça-Vampiros" do que saber qual é a sua idade. Isso me diria algo mais substancial sobre você.

Agora há outra coisa que nós descobrimos sobre a mídia social que é realmente surpreendente. Acontece que as mulheres estão dirigindo a revolução da mídia social. Se você olhar as estatísticas – essas são estatísticas globais – em cada categoria etária, as mulheres superam os homens no uso de tecnologias de rede social. E se você olha na quantidade de tempo que elas gastam nesses sites, elas realmente dominam o espaço da mídia social, que é um espaço que está tendo um grande impacto na velha mídia. A questão é, que tipo de impacto vai acontecer na nossa cultura e o que isso vai significar para as mulheres? Se for o caso da mídia social estar dominando a velha mídia e as mulheres estão dominando a mídia social, então isso quer dizer que as mulheres vão dominar a mídia global? De repente vamos ver um monte de personagens femininos em desenhos e em jogos e nos shows de TV? Os próximos filmes arrasa-quarteirões serão filmes para garotas? Será possível que de repente nosso panorama da mídia se tornará um panorama feminino?

Bem, eu realmente não acho que será esse o caso, eu acho que a companhias de mídia vão contratar muito mais mulheres, pois elas perceberão que isso é importante para seu negócio. E eu acho que as mulheres também vão continuar a dominar a esfera da mídia social. Mas eu acho que as mulheres serão – ironicamente – responsáveis por dar um golpe de misericórdia nas categorias de gênero clichê como os filmes para garotas e todas essas outras categorias que presumem que certos grupos demográficos gostam de certas coisas, como hispânicos gostam de certas coisas, que pessoas jovens gostam de certas coisas. Isso é simplista demais. A mídia de entretenimento do futuro que veremos vai ser muito dirigida por dados, e vai ser baseada na informação que nós estabelecemos a partir do gosto de comunidades online, onde as mulheres estão realmente dominando.

Então você pode perguntar, por que é importante que eu saiba o que entretem as pessoas? Por que eu deveria saber isso? É claro, as companhias da velha mídia e propaganda precisam saber isso. Mas meu argumento é que, se você quer entender a aldeia global, provavelmente é uma boa idéia descobrir do que eles gostam, o que os divertem, o que eles escolhem para fazer no tempo livre. Isso é uma coisa muito importante para saber sobre as pessoas. Eu gastei a maior parte da minha vida profissional pesquisando a mídia e entretenimento e seu impacto na vida das pessoas. E eu faço isso, não só porque é divertido – na verdade, é muito divertido – mas também porque nossa pesquisa tem mostrado mais de uma vez que o entretenimento e o lazer têm um grande impacto na vida das pessoas – por exemplo, em suas crenças políticas e em sua saúde. E assim, se você tem algum interesse em entender o mundo, observar como as pessoas se divertem é uma boa maneira de começar.

Então imagine uma atmosfera de mídia que não é dominada por estereótipos incoerentes sobre gênero e outras características demográficas. Você pode imaginar como será isso? Eu não posso esperar para descobrir como será.

Muito obrigada.

(Aplausos)