Jacek Utko pergunta: o design pode salvar os jornais?

Os jornais estão morrendo por algumas razões. Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, nem os anunciantes. O seu iPhone e o seu laptop são muito mais práticos que o New York Times de domingo. E também é preciso poupar as árvores. É o suficiente para acabar com uma indústria. Então, deveríamos pensar: "algo pode salvar os jornais?"

Há várias possibilidades para o jornal do futuro. Alguns dizem que deveria ser grátis. Deveria ser em tamanho tablóide, ou menor, A4. Deveria ser regional, dirigido pelas comunidades. Ou de nicho, para grupos como os empresariais -- mas, aí, não é de graça; é bem caro. Deveria ser voltado para a opinião: menos fatos, mais interpretações. E preferiríamos lê-lo no café da manhã, porque depois ouvimos rádio no carro, verificamos e-mails no trabalho e, à noite, assistimos à TV. Parece bom, mas só por pouco tempo. Porque, a longo prazo, penso que não há razão prática para a sobrevivência dos jornais.

Então, o que podemos fazer? (Risos) Deixem-me contar minha história. Há 20 anos, a editora sueca Bonnier começou a publicar jornais no antigo Bloco Soviético. Após alguns anos, havia vários jornais na Europa Central e Oriental. Eles eram dirigidos por equipes sem experiência, sem cultura visual, nem orçamento para artes gráficas. Em muitos lugares, não havia sequer diretores de arte. Eu decidi trabalhar para eles como diretor de arte. Antes, eu era arquiteto, e minha avó perguntou-me uma vez: "O que você vai fazer da vida?" E eu disse: "Design de jornais." "O quê? Não há nada para fazer. São só letras sem graça." (Risos) Ela estava certa. Fiquei muito frustrado. Até um dia.

Eu fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil. E eu tive uma revelação. Eu pensei: "Esses caras transformam um entretenimento estranho e manjado no mais alto nível possível de arte performática." Pensei: "Meu Deus, talvez eu faça o mesmo com jornais sem graça." E fiz. Começamos a redesenhá-los, um por um. A primeira página virou nossa assinatura. Era meu canal pessoal para falar aos leitores.

Não vou contar histórias sobre trabalho em equipe e cooperação. Minha abordagem é bem egotista. Eu queria minha declaração artística, minha interpretação da realidade. Eu queria fazer pôsteres. Não jornais, nem sequer revistas. Pôsteres. Experimentávamos com tipografia, com ilustrações, com fotos. E nos divertíamos. Logo, começaram a aparecer resultados. Na Polônia, nossas páginas foram eleitas "Capas do ano" três vezes seguidas. Outros exemplos aqui mostrados são da Letônia, da Lituânia, da Estônia. Países centro-europeus.

Mas não é só a capa. O segredo é que tratávamos todo o jornal como uma peça única, como uma composição -- como música. A música tem um ritmo, tem altos e baixos. O design é responsável por esta experiência. Folhear as páginas é a experiência dos leitores, e sou responsável por essa experiência. Tratávamos duas páginas abertas como se fossem uma, porque é como os leitores as percebem.

Vejam aqui algumas páginas russas premiadas na maior competição de infográficos da Espanha. Mas o verdadeiro prêmio veio da Sociedade para o Design de Jornais. Um ano após redesenhar este jornal da Polônia, eles o elegeram o Jornal Mais Bem-Desenhado do Mundo. Dois anos depois, o mesmo prêmio veio para a Estônia. Não é incrível?

O mais incrível é que a circulação dos jornais também estava crescendo. Apenas alguns exemplos: na Rússia, 11% a mais em um ano, 29% a mais depois de três anos do redesenho. O mesmo na Polônia: de 13% a 35% de aumento da circulação após três anos. Podem ver no gráfico. Após anos de estagnação, o jornal cresceu, logo após o redesenho. Mas o maior acerto foi na Bulgária. E isto é realmente incrível.

Foi o design que fez isso? O design foi só parte do processo. E o processo que fizemos não foi mudar a aparência, mas melhorar o produto como um todo. Tomei uma regra da arquitetura sobre forma e função e a traduzi para conteúdo e design de jornais. E pus uma estratégia em cima disso. Primeiro, perguntamos por que fazemos isto, qual é o objetivo. Depois, ajustamos o conteúdo. Aí, depois de dois meses, começamos a redesenhar. Meus chefes, no início, ficaram muito surpresos. Por que eu fazia essas perguntas de negócios, em vez de apenas mostrar páginas? Mas logo eles perceberam o novo papel do designer: estar no processo do início ao fim.

Então, qual é a lição disso tudo? A primeira é que o design não muda apenas o produto. Ele pode mudar a rotina de trabalho -- e tudo mais na empresa. Pode deixar a empresa de ponta-cabeça. Pode mudar, até mesmo, você. E quem são os responsáveis? Os designers. Dêem poder aos designers. (Aplausos) Mas a segunda lição é ainda mais importante. Você pode viver num país pequeno e pobre, como eu. Você pode trabalhar numa empresa pequena, num setor sem graça. Você pode não ter orçamento, nem pessoal, e, ainda assim, elevar seu trabalho ao nível mais alto. Todo mundo pode. Você só precisa de inspiração, visão e determinação. E você deve lembrar que ser bom não é o bastante.

Obrigado.