Dan Ariely pergunta: temos controle sobre nossas decisões?

Vou contar a vocês um pouco sobre comportamento irracional. Não o de vocês, é claro. O de outras pessoas. (Risos)

Então depois de ter estado no MIT por alguns anos, eu descobri que escrever artigos acadêmicos não é tão emocionante. Eu não sei quantos desses vocês já leram. Mas não são divertidos de se ler e frequentemente não são divertidos de se escrever. É até pior escrevê-los. Então eu decidi tentar escrever sobre algum assunto mais divertido. E me surgiu a idéia de escrever um livro de receitas. E o título do meu livro de receitas seria "Jantar Sem Migalhas: A Arte de Comer Sobre a Pia." (Risos) E seria um olhar sobre a vida através da cozinha. E eu estava bem animado. Eu falaria um pouco sobre pesquisa, um pouco sobre a cozinha. Vocês sabem, nós fazemos tantas coisas na cozinha que eu pensei que isso seria interessante. Então eu escrevi alguns capítulos. E os levei para a editora do MIT e eles disseram: "Bonitinho. Mas não para nós. Vá procurar outra editora." Eu tentei outras pessoas e todos disseram o mesmo: "Bonitinho. Não para nós."

Até que alguém falou: "Veja, se você realmente leva isso a sério, você precisa escrever um livro sobre sua pesquisa primeiro. Aí você terá a oportunidade de escrever alguma outra coisa. Se você quer fazer isso tem que ser assim." Então eu disse: "Não quero escrever sobre minha pesquisa. Eu faço isso o dia inteiro. Eu quero escrever sobre outra coisa. Algo um pouco mais livre, menos restrito." Mas essa pessoa era muito enérgica e disse: "Olha, essa é a única forma de fazê-lo." Então eu disse: "Tudo bem, se tenho mesmo que fazê-lo -- " Eu tinha um período sabático. Eu disse: "Vou escrever sobre minha pesquisa. E depois eu volto ao meu livro de receitas." Então eu escrevi um livro sobre minha pesquisa.

E acabou sendo até divertido. De duas maneiras. Primeiro porque eu gostei de escrever. Mas o mais interessante foi que eu comecei a aprender com as pessoas. É um momento fantástico para se escrever. Porque você pode receber muito feedback. Elas me escrevem sobre suas experiências, e sobre seus exemplos, e sobre como discordam, e nuances. E mesmo estando aqui. Nos últimos dias eu conheci uma enorme quantidade de comportamentos obsessivos sobre os quais eu nunca havia pensado. (Risos) O que eu acho simplesmente fascinante.

Vou contar a vocês um pouco sobre comportamento irracional. E eu quero começar dando alguns exemplos de ilusões de óptica como uma metáfora para racionalidade. Imaginemos essas duas mesas. Vocês já devem ter visto essa ilusão. Se eu perguntasse a vocês qual delas é mais comprida, a vertical, ou a horizontal da direita... Qual delas parece ser mais longa? Alguém não vê a da esquerda como a maior? Não, correto? É impossível. O bom das ilusões de ótica é que podemos demonstrar os erros. Eu posso colocar umas linhas sobre elas. Não ajuda. Eu posso animar as linhas. Se vocês acreditarem que eu não encolhi as linhas, eu provo a vocês que seus olhos estavam os enganando. Agora, o interessante disso é que quando eu tiro as linhas, é como se vocês não tivessem aprendido nada. (Risos) Vocês não conseguem olhar para isso e dizer: "Tudo bem agora eu vejo a realidade como ela é." Certo? É impossível ultrapassar esse sentido de que essa realmente é maior. Nossa intuição está nos enganando de uma forma repetitiva, previsível e consistente. E não há nada que possamos fazer. A não ser pegar uma régua para medi-las.

Aqui está outra. Essa é uma das minhas ilusões favoritas. Para qual cor a seta de cima está apontando? Marrom. Obrigado. A de baixo? Amarelo. Acontece que elas são idênticas. Alguém pode ver que elas são idênticas? Muito, muito difícil. Eu posso cobrir o resto do cubo e fazendo isso vocês podem perceber que são idênticas. E se vocês não acreditam, podem pegar o slide depois e fazer alguns rabiscos para verificar que são idênticas. Mas de novo, é a mesma história, quando tiramos fora o segundo plano, a ilusão volta. Certo? Não há como não vermos essa ilusão. Talvez se você for daltônico você não consiga ver isso. Eu quero que vocês pensem na ilusão como uma metáfora.

A visão é uma das melhores coisas que fazemos. Temos uma parte enorme do nosso cérebro dedicada à visão. Maior do que qualquer outra. Gastamos mais horas do nosso dia para usar a visão do que para qualquer outra coisa. E somos evolutivamente projetados para usar nossa visão. E se cometemos esses erros previsíveis e repetitivos com a visão, em que somos tão bons, qual não é a probabilidade de cometermos até mais erros em algo em que não somos tão bons assim. Por exemplo, tomadas de decisão financeiras. (Risos) Algo em que não temos razão evolutiva para fazer. Não temos nenhuma parte do cérebro especializada, e não fazemos isso muitas horas por dia. Nesses casos o fato é que acabamos cometendo muito mais erros. E pior, não temos uma forma simples de percebê-los. Porque em ilusões de optica podemos facilmente demonstrar os erros. Em ilusões cognitivas é muito, muito mais difícil demonstrar os erros às pessoas.

Então eu quero mostrar a vocês algumas ilusões cognitivas, ou ilusões de processos decisórios, da mesma forma. E esse é um dos meus gráficos favoritos em ciências sociais. É de um artigo publicado por Johnson e Goldstein. Basicamente ele mostra o percentual de pessoas que indicaram estar interessadas em doar seus orgãos. Esses são diferentes países na Europa. E notem que há dois tipos de países. Os países à direita, que parecem estar doando muito. E países à esquerda que parecem estar doando pouco, ou muito menos. A pergunta é: por quê? Por que alguns países doam muito e outros países doam pouco?

Quando se faz essa pergunta às pessoas, elas geralmente pensam que deve ser cultural. Certo? O quanto você se importa com as pessoas? Doar seus órgãos a outros é um sinal do quanto você se preocupa com a sociedade, do quão ligado está. Ou talvez seja algo relacionado à religião. Mas se vocês olharem para esse gráfico vocês poderão ver que países que acreditamos serem muito semelhantes na verdade revelam comportamentos bastante distintos. Por exemplo a Suécia, que está lá à direita e a Dinamarca, que pensamos ser culturalmente muito semelhante está bem à esquerda. Alemanha à esquerda e Áustria à direita. Holanda à esquerda e Bélgica à direita. E finalmente, dependendo da sua versão particular de similaridade européia, vocês podem pensar no Reino Unido e na França como culturalmente similares ou não. Mas do ponto de vista de doação de órgãos eles são bem diferentes.

A propósito, a Holanda é um caso interessante. Vocês vêm que a Holanda é o maior doador do grupo dos menores. Eles tiveram 28% de adesão depois de terem enviado uma carta a todas as residências no país implorando às pessoas que aderissem ao programa de doação de órgãos. Vocês conhecem a expressão "implorar só te leva até um certo ponto." É 28% quando se trata de doação de órgãos.

(Risos)

Mas seja o que for que os países à direita estão fazendo eles estão fazendo algo muito melhor do que implorar. Então, o que eles estão fazendo? Acontece que o segredo tem a ver com um formulário no Departamento de Trânsito. E aqui está a história. Os países à esquerda têm um formulário no Departamento de Trânsito que usa a seguinte abordagem: "Marque a alternativa abaixo se você quer participar do programa de doadores de órgãos." E o que acontece? As pessoas não marcam. E não participam. Os países à direita, aqueles que doam bastante, têm um formulário sutilmente diferente. Ele diz: "Marque a alternativa abaixo se você não quer participar." Curiosamente, quando as pessoas recebem essa afirmação, elas continuam sem marcar. Mas agora elas participam.

(Risos)

Agora pensem no que isso significa. Acordamos de manhã e temos o sentimento de que tomamos decisões. Acordamos de manhã e abrimos o armário. E temos o sentimento de que decidimos o que vamos vestir. E abrimos a geladeira. E sentimos que decidiremos o que comeremos. O que isso, de fato, está dizendo é que grande parte dessas decisões não reside dentro de nós. Elas residem na pessoa que está preparando aquele formulário. Quando você chega ao Departamento de Trânsito, a pessoa que preparou o formulário exercerá enorme influência sobre aquilo que você vai acabar fazendo. Agora, também é muito difícil intuir sobre esses resultados. Pensem nesse caso. Quantos de vocês acreditam que se fossem amanhã renovar sua carteira de motorista, fossem ao Departamento de Trânsito, e encontrassem um desses formulários, que isso iria de fato mudar seu próprio comportamento? É muito, muito difícil imaginar que vão nos influenciar. Podemos dizer: "É claro que iria influenciar esses europeus." Mas quando se trata de nós mesmos temos o sentimento de que estamos no banco do motorista, temos tal sentimento de estarmos sob controle e estarmos tomando a decisão, que é muito difícil até mesmo de aceitar a idéia de que na realidade estamos tendo uma ilusão de tomar uma decisão, em vez de uma verdadeira decisão.

No entanto, vocês podem dizer: "Essas são decisões sobre as quais não nos importamos." Na verdade, por definição, essas são decisões sobre algo que vai acontecer depois que morrermos. Como podemos nos importar menos do que com alguma coisa que acontece depois que morremos? Um economista padrão, alguém que acredita em racionalidade, diria: "Sabem de uma coisa? O custo de levantar o lápis e marcar um V é maior do que o possível benefício da decisão." Então é por isso que sentimos esse efeito. Mas, na realidade, não é por ser fácil. Não é por ser trivial. Não é porque não nos importamos. É o oposto. É porque nos importamos. É difícil e é complexo. E é tão complexo que não sabemos o que fazer. E porque não temos idéia do que fazer pegamos o que quer que seja que foi escolhido para nós.

Vou dar mais um exemplo sobre isso. Esse é um artigo escrito por Redelmeier e Schaefer. E eles disseram: "Bem, isto também acontece com especialistas, pessoas que são bem pagas, experientes em suas decisões, fazem muito isso." Eles pegaram um grupo de médicos e os apresentaram a um estudo de caso de um paciente. Trata-se de um fazendeiro de 67 anos de idade que vem sofrendo de uma dor no quadril. E disseram aos médicos: "Há algumas semanas vocês concluíram que nada está fazendo efeito para este paciente. Todos esses remédios parecem não fazer efeito. Então vocês encaminham o paciente para uma cirurgia de implante de prótese. Implante de prótese. Tudo bem?" O paciente então está em vias de ter uma prótese implantada. Aí eles abordaram metade dos médicos e disseram: "Ontem você revisou o caso do paciente e descobriu que havia se esquecido de tentar um medicamento. Você não tentou ibuprofen. O que você faz? Você volta atrás e tenta ibuprofen ou deixa o paciente ter uma prótese implantada em seu quadril?" Bem, a boa notícia é que a maioria dos médicos nesse caso decidiu voltar atrás e tentar o tratamento com ibuprofen. Muito bom para os médicos.

À outra metade dos médicos, eles disseram: "Ontem, ao revisar o caso você descobriu que havia dois medicamentos que não havia tentado ainda, ibuprofen e piroxicam." E disseram: "Você ainda pode tentar os dois medicamentos. O que você faz? O deixa continuar para a cirurgia ou volta atrás? E se você voltar atrás, você tentará o ibuprofen ou piroxicam?" Agoram reflitam sobre isso. Essa decisão torna mais fácil deixar que o paciente continue para a cirurgia. Trazê-lo de volta, se torna mais complexo. Isso implicaria em mais uma decisão. O que acontece então? A maioria dos médicos agora opta por deixar o paciente continuar a caminho da cirurgia. A propósito, eu espero que isso preocupe vocês -- (Risos) quando forem procurar seu médico. O fato é que nenhum médico jamais diria: "Piroxicam, ibuprofen, prótese de quadril. Vamos implantar uma prótese." Mas no momento em que você define esse como o padrão ele exerce uma força enorme sobre qualquer que seja a decisão final.

Vou dar-lhes mais alguns exemplos de tomadas de decisão irracionais. Imaginem que eu dê a vocês uma chance de escolher. Vocês querem passar um fim de semana em Roma? Todas as despesas pagas, hotel, transporte, refeições, café da manhã, um café da manhã continental, tudo. Ou um fim de semana em Paris? Bem, um fim de semana em Paris, um fim de semana em Roma, são coisas diferentes. São culinárias diferentes, culturas diferentes, artes diferentes. Agora imaginem que eu adicione ao conjunto uma alternativa que ninguém quisesse. Imaginem que eu tivesse dito: "Um fim de semana em Roma, um fim de semana em Paris, ou ter seu carro roubado?" (Risos) É uma idéia engraçada. Como ter o carro roubado, nesse conjunto de alternativas, teria alguma influência? (Risos) Mas e se a opção de ter o carro roubado não fosse exatamente assim. Se fosse uma viagem a Roma, todas as despesas pagas, transporte, café da manhã. Mas não inclui café durante o café da manhã. Se vocês quiserem café terão que pagar adicionalmente. Custa € 2,50. Agora de alguma forma, dado que vocês podem ter Roma com café, por que iriam optar por Roma sem café? É como ter o carro roubado. É uma alternativa inferior. Mas no momento em que você adiciona a alternativa de Roma sem café, Roma com café se torna mais popular. O fato de existir uma possibilidade de Roma sem café faz com que Roma com café pareça superior. E não apenas a Roma sem café, mas superior a Paris também. (Risos)

Aqui estão dois exemplos desse princípio. Esse foi um anúncio de alguns anos atrás da revista The Economist que nos dava três alternativas. Uma assinatura online por 59 dólares. Uma assinatura impressa por 125. Ou ambos por 125. (Risos) Eu vi isto e liguei para a The Economist. E tentei descobrir o que eles estavam pensando. Ficaram me passando de uma pessoa a outra. Até que eu consegui chegar na pessoa responsável pela página na internet. Eu telefonei para eles e eles foram averiguar o que estava acontecendo. A próxima coisa que sei é que o anúncio sumiu. E sem explicações.

Decidi então fazer uma experiência que eu adoraria que a The Economist tivesse feito comigo. Eu peguei esse anúncio e o dei a 100 estudantes do MIT. Disse: "Qual desses vocês escolheriam?" Esse foi o resultado. A maioria das pessoas escolheu a assinatura dupla. Felizmente ninguém optou pela opção dominada. O que significa que nossos estudantes sabem ler. (Risos) Agora, se eu tenho uma opção que ninguém quer eu posso tirá-la, certo? Então eu imprimi uma outra versão desse anúncio onde eu eliminei a alternativa do meio. Dei a outros 100 estudantes. Aqui está o resultado. Agora, a alternativa mais popular se tornou a menos popular. E a menos popular se tornou a mais popular.

O que acontecia é que a alternativa que era inútil, no meio, era inútil no sentido de que ninguém optava por ela. Mas não no sentido de ajudar as pessoas a descobrirem o que elas queriam. Mas não no sentido de ajudar as pessoas a descobrirem o que elas queriam. Na verdade, em relação à alternativa do meio, que era somente a assinatura impressa por 125, a impressa e a digital por 125 pareceu um negócio excelente. E por consequência, as pessoas a escolheram. A idéia geral, a propósito, é que nós na realidade não conhecemos nossas preferências tão bem. E por não conhecermos nossas preferências tão bem ficamos suscetíveis a todas essas influências de forças externas. Os padrões, as alternativas particulares que nos são apresentadas. E assim por diante.

Mais um exemplo disso. As pessoas acreditam que, ao lidarmos com a atração física, nós vemos alguém, e sabemos imediatamente se gostamos ou não. Atraídos ou não. É por isso que temos esses encontros de quatro minutos. Então eu decidi fazer esse experimento com as pessoas. Eu vou mostrar a vocês imagens de pessoas -- não são pessoas reais. O experimento foi com as pessoas. Eu os mostrei uma foto de Tom e uma foto de Jerry. Disse: "Com qual deles vocês querem sair? Tom ou Jerry?" Mas para metade das pessoas eu adicionei uma versão feia do Jerry. Usando o Photoshop eu deixei o Jerry um pouco menos atraente. (Risos) Às outras pessoas eu adicionei uma versão feia do Tom. E a questão era, será que o Jerry feio e o Tom feio ajudam seus respectivos irmãos mais atraentes? A resposta foi certamente sim. Quando o Jerry feio estava por perto, o Jerry era popular. Quando o Tom feio estava por perto, o Tom era popular.

(Risos)

Isso, naturalmente, tem duas implicações muito claras para a vida em geral. Se você algum dia quiser passear pelos bares, quem deseja levar consigo? (Risos) Uma versão ligeiramente mais feia de você. (Risos) Similar. Similar... mas ligeiramente mais feia. (Risos) O segundo ponto, claro, é que se alguma pessoa te convida, você sabe o que ela acha de você. (Risos) Agora vocês estão entendendo.

Qual é o grande ponto? O grande ponto é que quando pensamos sobre economia temos essa bela imagem da natureza humana. "Que obra de arte é o homem! Como é nobre em sua razão!" Temos essa visão de nós mesmos, de outros. A perspectiva da economia comportamental é ligeiramente menos generosa com as pessoas. Na realidade em termos médicos, essa é nossa visão. (Risos) Mas existe esperança de melhora. A eperança é, eu acho, a razão pela qual a economia comportamental é interessante e emocionante. Somos Super-Homens? Ou somos Homer Simpsons?

Quando se trata de construir o mundo físico, de certa forma compreendemos nossas limitações. Construímos passos. E construímos essas coisas que nem todos podem usar obviamente. (Risos) Nós entendemos nossas limitações e construímos ferramentas para contorná-las. Mas por alguma razão, quando se trata do mundo mental, quando projetamos coisas como planos de saúde e aposentadoria e mercado de ações, de alguma forma nos esquecemos que somos limitados. Eu acho que se entendessemos nossas limitações cognitivas da mesma forma como entendemos nossas limitações físicas, mesmo que elas não nos pareçam tão óbvias, poderíamos projetar um mundo melhor. E isso, eu acho, é a nossa esperança.

Muito obrigado.

(Aplausos)