Tim Leberecht: 3 manieren om (zinvol) controle te verliezen over je merk

Bedrijven verliezen controle. Wat gebeurt op Wall Street blijft niet meer op Wall Street. Wat gebeurt in Vegas eindigt op YouTube. (Gelach) Reputaties zijn volatiel, loyaliteiten wispelturig. Managementteams hebben steeds minder voeling met hun personeel. (Gelach) Uit een recent onderzoek blijkt dat 27 procent van de bazen gelooft dat hun werknemers geïnspireerd worden door hun bedrijf. In hetzelfde onderzoek gingen slechts vier procent van de werknemers hiermee akkoord. Bedrijven verliezen controle over hun klanten en hun medewerkers. Klopt dat?

Als marketeer weet ik dat ik nooit echt alles onder controle had. Je merk is wat andere mensen achter je rug zeggen als je de kamer verlaat. Hyperconnectiviteit en transparantie maakt dat bedrijven constant aanwezig zijn in die kamer. Ze luisteren en doen mee aan het gesprek. In feite hebben ze meer controle over het controleverlies dan ooit tevoren. Ze kunnen zich aanpassen. Maar hoe?

Ze kunnen medewerkers en klanten meer controle geven. Ze kunnen met hen samenwerken om ideeën te creëren, kennis, inhoud, ontwerpen en producten. Ze kunnen hen meer controle geven over de prijzen. Radiohead deed dat met zijn betaal-wat-je-wilt online release van hun album 'In Rainbows'. Kopers konden de prijs bepalen. Het aanbod was exclusief en beperkt geldig. Het album verkocht beter dan vorige releases. Het Deense chocoladebedrijf Anthon Berg opende een 'gulle winkel' in Kopenhagen. De klanten kochten chocolade met de belofte goede daden te doen voor dierbaren. Het veranderde transacties in interacties en vrijgevigheid in valuta. Bedrijven geven zelfs controle aan hackers. Toen de Kinect van Microsoft uitkwam, trok de bewegings-gecontroleerde add-on voor de Xbox gaming console, onmiddellijk de aandacht van hackers. Microsoft bevocht eerst de hackers, maar veranderde van koers toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen van de gemeenschap voordelen had. toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen van de gemeenschap voordelen had. Het gevoel van mede-eigendom, de gratis publiciteit, de toegevoegde waarde, het hielp de verkoop vooruit.

De ultieme empowerment van klanten is hen vragen niet te kopen. Patagonië, verkoper van buitenkledij, moedigde potentiële kopers aan om op eBay te zoeken naar hun gebruikte producten en nieuwe zolen op hun schoenen te zetten vooraleer nieuwe te kopen. In een nog radicalere houding tegen het consumentisme, plaatste het bedrijf een 'deze-jas-niet-kopen'-reclame tijdens het winkelpiekseizoen. Het bracht op korte termijn de verkoop in gevaar, maar het bouwt duurzame, langetermijn-loyaliteit op, gebaseerd op gedeelde waarden.

Uit onderzoek is gebleken dat medewerkers meer controle geven over hun werk, ze gelukkiger en productiever maakt. Het Braziliaanse bedrijf '‘Semco Group' laat medewerkers zelf hun werktijden bepalen en zelfs hun salarissen kiezen. Hulu en Netflix, en andere bedrijven, hebben een open-vakantie-beleid.

Bedrijven kunnen mensen meer controle geven, maar ze kunnen ook minder controle geven. Traditioneel geldt dat vertrouwen wordt verdiend door voorspelbaar gedrag, maar als alles consistent en gestandaardiseerd is, hoe creëer je dan betekenisvolle ervaringen? Mensen minder controle geven, kan een prachtige manier zijn om de overvloed aan keuze tegen te gaan en ze gelukkiger te maken. Neem de reisservice Nextpedition. Zij maakt een spel van een reis, met verrassende wendingen langs de weg. De reizigster weet niet waarheen ze gaat tot op het laatste moment. De informatie wordt op het laatste moment gegeven. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM lanceerde ook een verrassingscampagne. Schijnbaar willekeurig deelt ze kleine geschenken uit aan reizigers op weg naar hun bestemming. De Britse afdeling van Interflora zocht via Twitter gebruikers die een slechte dag hadden, en stuurde een gratis bos bloemen.

Kunnen bedrijven iets doen om ervoor te zorgen dat hun werknemers minder tijdsdruk voelen? Ja. Dwing hen om anderen te helpen. Een recente studie toonde aan dat als medewerkers af en toe een altruïstische taak vervullen, dit hun gevoel van productiviteit verhoogt. Bij Frog, het bedrijf waar ik werk, houden we interne snelle ontmoetingsmomenten om oude en nieuwe medewerkers te verbinden. Het helpt hen om elkaar snel te leren kennen. Door een strikt proces toe te passen, geven we ze minder controle, minder keuze, maar we krijgen rijkere sociale interacties.

Bedrijven maken hun fortuin, en net als wij allemaal, zijn ze volkomen blootgesteld aan serendipiteit. Dat zou hen meer bescheiden, meer kwetsbaar en menselijker moeten maken. Uiteindelijk legt hyperconnectiviteit en transparantie het gedrag van bedrijven bloot Trouw blijven aan hun ware zelf is de enige duurzame waardestelling. Of zoals de balletdanser Alonzo King zei: "Wat interessant is aan jou ben jij." Om het ware zelf van de bedrijven waar te maken, is openheid van het grootste belang, maar radicale openheid is geen oplossing. Als alles open is, is niets open. "Een glimlach is een deur die half open en half gesloten is," schreef de auteur Jennifer Egan. Bedrijven kunnen hun werknemers en klanten meer of minder controle geven. Ze kunnen zich zorgen maken over hoeveel openheid goed is voor hen, en wat er gesloten moet blijven. Of ze kunnen gewoon lachen en openstaan voor alle mogelijkheden. Dank je. (Applaus) (Applaus)