Tim Brown spoort designers aan om groot te denken

Ik zou vanmorgen wat willen praten over wat gebeurt als we overgaan van design naar designdenken. Dit is een nogal oude foto van het eerste project waarvoor ik werd ingehuurd. Ongeveer 25 jaar geleden. Het is een onderdeel van een houtbewerkingsmachine. Mijn taak was om dit ding wat moderner te maken, wat gemakkelijker te gebruiken. Ik vond toen dat ik dat goed had gedaan. Jammer genoeg ging het bedrijf kort erna failliet.

Dit is mijn tweede project. Een fax. Ik verpakte nieuwe technologie aantrekkelijk. Opnieuw, 18 maanden later was het verouderd. En nu is de hele technologie verouderd. Ik ben een trage leerling. Maar uiteindelijk besefte ik dat wat voor design doorging misschien niet belangrijk was -- dingen aantrekkelijker maken, wat gemakkelijker te gebruiken, gemakkelijker te verkopen. Door me op een ontwerp te richten, misschien een enkel product, werkte ik incrementeel en had ik niet veel impact.

Ik denk dat deze beperkte visie van design een relatief recent fenomeen is die opkwam in de tweede helft van de 20e eeuw, toen design een middel van consumptie werd. Als we vandaag over design spreken, en vooral als we erover lezen in de populaire pers, dan praten we vaak over dit soort van producten. Amusant? Ja. Wenselijk? Misschien. Belangrijk? Niet zo.

Maar dit was niet altijd zo. Mijn suggestie is dat als we een andere kijk op design hanteren en minder op het object focussen, maar meer op designdenken als benadering, dat we dan de grotere impact van het resultaat zouden zien. Deze meneer, Isambard Kingdom Brunel, heeft tijdens zijn loopbaan in de 19de eeuw vele grootse zaken ontworpen, waaronder de Clifton-ophangbrug in Bristol, en de Thames-tunnel in Rotherhithe. Twee knappe ontwerpen die ook nog erg innovatief zijn. Zijn grootste ontwerp loopt door Oxford heen. Het heet de Grote Westelijke Spoorweg.

Ik groeide hier in de buurt op. Eén van mijn favoriete bezigheden was naast de spoorweg fietsen en wachten op de grote sneltreinen die voorbijraasden. Je ziet het hier in het schilderij van J.M.W. Turner, "Regen, stoom en snelheid". Wat Brunel wilde verwezenlijken voor zijn passagier was de ervaring om door het platteland te vlieden.

Dat was in de 19de eeuw. Om dat te doen moest hij de vlakste hellingen ooit gemaakt creëren, en dat betekende lange viaducten door riviervalleien -- dit is het viaduct over de Thames bij Maidenhead -- en lange tunnels zoals die bij Box, in Wiltshire. Daar bleef het niet bij. Hij hield het niet bij gewoon de beste treinreis proberen te ontwerpen. Hij bedacht een geïntegreerd transportsysteem waarin een passagier kon instappen in een trein in Londen en kon uitstappen uit een schip in New York. Eén reis van Londen naar New York. Dit is de S.S. Great Western die hij bouwde om de tweede helft van die reis te verzorgen.

Brunel werkte 100 jaar voor de doorbraak van het designvak. Ik denk dat hij designdenken gebruikte om problemen op te lossen en de wereld te veranderen met innovatie. Designdenken begint met wat Roger Martin, professor aan de business school van de Universiteit van Toronto, integrerend denken noemt. Dat is het vermogen om tegengestelde ideeën te gebruiken en tegengestelde beperkingen, om nieuwe oplossingen te maken. Bij design betekent dat een evenwicht tussen wenselijkheid, wat mensen nodig hebben, technische uitvoerbaarheid en economische haalbaarheid. Met innovaties zoals de Great Western kunnen we dat evenwicht tot aan de uiterste limiet oprekken.

We gingen dus van hier naar daar. Van systeemdenkers die de wereld opnieuw uitvonden, naar een priesterklasse met zwarte rolkragen en designbrillen die aan kleine dingen werkten. Naarmate onze industriële maatschappij rijper werd, werd design een vak en richtte het zich op een alsmaar kleiner veld tot het synoniem werd van esthetica, imago en mode. Ik wil hier geen stenen werpen. Ik ben een goedbetaald lid van die priesterklasse, en ik heb mijn designerbril hier ergens zitten. Daar gaan we. Maar ik denk dat design misschien weer groot wordt. Dat gebeurt door designdenken toe te passen op nieuwe problemen -- de opwarming van de aarde, het onderwijs, gezondheidszorg, veiligheid, zuiver water, wat dan ook.

Terwijl we deze heropleving van het designdenken zien en we zien dat nieuwe soorten problemen worden aangepakt, zijn er een paar zinvolle basisideeën die we kunnen observeren. Daarover zou ik het in de komende minuten willen hebben. De eerste is dat design mensgericht is. Het integreert misschien technologie en economie, maar het begint met wat mensen nodig hebben of kunnen hebben. Wat maakt het leven gemakkelijker, plezieriger? Wat maakt technologie nuttig en bruikbaar? Dat is meer dan gewoon goede ergonomie, de knoppen op de juiste plaats zetten. Het gaat vaak over het begrip van cultuur en context zelfs voor we weten waar we moeten beginnen om ideeën te hebben.

Toen een team werkte aan een nieuw zichtscreeningsprogramma in India wilden ze begrijpen wat de aspiraties en motivatie waren van deze schoolkinderen, om te begrijpen hoe ze een rol zouden kunnen spelen bij het screenen van hun ouders. Conversion Sound heeft een digitaal hoorapparaat van hoge kwaliteit tegen lage kost ontworpen voor de ontwikkelingslanden. In het Westen rekenen we op hooggeschoolde technici om deze hoorapparaten aan te passen; In plaatsen als India bestaan die technici gewoon niet. Het was dus een team dat in India werkte met patiënten en gezondheidswerkers, dat er achter kwam hoe een PDA en een toepassing op een PDA die technici kon vervangen bij een aanpassings- en diagnosedienst.

In plaats van te beginnen bij de technologie begon het team bij de mensen en de cultuur. Als we dus moeten vertrekken bij de menselijke nood dan gaat designdenken snel over tot leren door te maken. In plaats van na te denken over wat je moet bouwen, bouwen om te denken. Prototypes versnellen het innovatieproces. Het is pas als we onze ideeën op de wereld zetten dat we hun sterktes en zwaktes echt beginnen te begrijpen. Hoe sneller we dat doen, hoe sneller onze ideeën evolueren.

Er is al veel gezegd en geschreven over het Aravind Ooginstituut in Madurai, India. Ze zijn zeer sterk in het verzorgen van zeer arme patiënten door met inkomen van mensen die kunnen betalen, diegenen die niet kunnen betalen te subsidiëren; Ze zijn zeer efficiënt en ook zeer innovatief. Toen ik ze enkele jaren geleden bezocht, was ik erg onder de indruk van hun bereidheid om snel prototypes te maken van hun ideeën.

Dit is de productiefabriek van één van hun grootste kostendoorbraken. Ze maken hun eigen intraoculaire lenzen. Deze lenzen vervangen lenzen die door cataract zijn aangetast. Ik denk dat het deels door hun prototype-mentaliteit komt dat ze een doorbraak realiseerden. Ze reduceerden de kost van 200 dollar per paar tot slechts 4 dollar per paar. Dat deden ze gedeeltelijk door in plaats van een nieuwe fabriek te bouwen, de kelder van één van hun ziekenhuizen te gebruiken. In plaats van de grote machines te installeren die worden gebruikt door Westerse producenten, gebruikten ze goedkope CAD/CAM-technologie voor hun prototypes. Ze zijn nu de grootste producent van lenzen in de ontwikkelingslanden en zijn recent naar een eigen fabriek verhuisd.

Als menselijke noden dus de startplaats zijn, en prototypes een middel tot vooruitgang, dan moeten we ons ook vragen stellen over de bestemming. In plaats van consumptie te zien als belangrijkste doel begint designdenken het potentieel van participatie te verkennen. De verschuiving van een passieve relatie tussen verbruiker en producent naar het actieve engagement van beide in experimenten die zinvol, productief en winstgevend zijn.

Ik ga dus graag verder met de idee die Rory Sutherland aanhaalde, de notie dat ontastbare dingen wellicht meer waard zijn dan tastbare. Ik ga één stap verder en zeg dat het ontwerp van participatieve systemen, waarin veel meer soorten waarde dan enkel cash gecreëerd en gemeten worden, een groot thema worden, niet alleen voor design, maar ook voor onze economie, naarmate we vooruitgaan.

Toen William Beveridge het eerste van zijn bekende rapporten schreef in 1942, creëerde hij wat de Britse welvaartsstaat werd, waarin hij hoopte dat elke burger een actieve deelnemer zou worden in zijn eigen sociale welzijn. Tegen de tijd dat hij zijn derde rapport schreef, bekende hij dat hij gefaald had en een maatschappij van welzijnsconsumenten had geschapen.

Hillary Cottam, Charlie Leadbeater en Hugo Manassei van Participle hebben deze idee van participatie opgevat en suggereren in hun manifest getiteld Beveridge 4.0 een raamwerk om de welvaartsstaat opnieuw uit te vinden. In één van hun projecten genaamd Southwark Circle werkten ze met inwoners van Southwark, Zuid-London, en met een kleine groep designers om een nieuwe ledenorganisatie te maken om ouderen te helpen met huishoudelijke taken. Ontwerpen werden verfijnd en ontwikkeld met 150 oudere mensen en hun families, en de dienst werd eerder dit jaar gelanceerd.

Dit kan de idee van participatie tot zijn logische eindpunt brengen en zeggen dat design de grootste impact heeft als het uit handen van de designers wordt genomen en in de handen van iedereen wordt gelegd. Verpleegkundigen en artsen van het zorgsysteem Kaiser Permanente in de VS bestuderen de verbetering van de patiëntenervaring. Ze hadden bijzondere aandacht voor kennisuitwisseling en ploegenwissel. Via een programma van observerende research, brainstorming voor oplossingen en snelle aanmaak van prototypes ontwikkelden ze een nieuwe manier om ploegen te wisselen.

In plaats van zich terug te trekken in het verpleegkundigenlokaal om de status en de noden van patiënten te bespreken, ontwikkelden ze een systeem dat op de afdeling plaatshad, bij de patiënten, met een eenvoudige softwaretool. Daardoor verminderden ze de tijd dat ze weg waren van de patiënten van 40 minuten tot gemiddeld 12 minuten. Ze verhoogden het patiëntenvertrouwen en de tevredenheid van de verplegenden. Als je dat vermenigvuldigt met alle verplegenden op alle afdelingen in 40 ziekenhuizen in het systeem, dan had dat een heel grote impact.

Dit is maar één van de duizenden kansen alleen al in de gezondheidszorg. Dit zijn enkele basisgedachten rond designdenken en enkele van de nieuwe soorten projecten waarop ze worden toegepast. Ik zou nu willen terugkeren naar Brunel, en een verband suggereren waarom dit nu gebeurt, en waarom designdenken een nuttige tool kan zijn. Het verband is verandering. In tijden van verandering hebben we nood aan nieuwe alternatieven, nieuwe ideeën.

Brunel werkte op het hoogtepunt van de Industriële Revolutie, toen ons hele leven en onze economie opnieuw werden uitgevonden. De industriële systemen van Brunels periode hebben hun tijd gehad en zijn vandaag deel van het probleem. Maar we zitten opnieuw midden in een zeer grote verandering. Die dwingt ons om fundamentele aspecten van onze maatschappij in vraag te stellen: hoe we gezond blijven, onszelf besturen, onszelf opvoeden, onze veiligheid bewaken. In deze tijden van verandering hebben we nood aan nieuwe keuzes, omdat onze bestaande oplossingen gewoon verouderd zijn.

Waarom dus designdenken? Omdat het ons een nieuwe manier biedt om problemen aan te pakken; In plaats van op onze standaard convergerende aanpak terug te vallen, waar we de beste keuze maken uit beschikbare alternatieven, nodigt het ons uit tot een divergerende aanpak, om nieuwe alternatieven te ontdekken, nieuwe oplossingen, nieuwe ideeën die nog niet bestonden. Voor we door dat proces van divergentie gaan, is er een erg belangrijke eerste stap. Die is: welke vraag proberen we te beantwoorden? Wat is de designtaak? Brunel heeft wellicht dit soort vraag gesteld: "Hoe neem ik een trein van Londen naar New York?" Maar welke vragen stellen we ons vandaag?

Hier zijn er een paar waarover ik recent moest nadenken. Eentje in het bijzonder, waarrond we werken in het Acumen Fonds, in een project dat wordt gefinancierd door de Bill and Melinda Gates Foundation. Hoe kunnen we toegang tot zuiver drinkbaar water verbeteren voor de armste mensen van de wereld, en tegelijk innovatie stimuleren bij de lokale waterleveranciers?

In plaats van een groep Amerikaanse designers om nieuwe ideeën te vragen die al dan niet gepast waren, gingen we voor een meer open, collaboratieve en participatieve aanpak. We maakten teams van designers en investeringsspecialisten samen met 11 waterorganisaties in heel India. In workshops ontwikkelden ze innovatieve nieuwe producten, diensten en bedrijfsmodellen.

We hielden een wedstrijd en financierden vijf organisaties om hun ideeën te ontwikkelen. Ze ontwikkelden en verfijnden hun ideeën. IDEO en Acumen besteedden meerdere weken om samen met hen sociale marketingcampagnes op te zetten, strategieën om de bevolking te bereiken, bedrijfsmodellen, nieuwe watervaten en karren om water te leveren. Sommige van die ideeën komen nu op de markt. Hetzelfde proces is aan de gang met NGO's in Oost-Afrika.

Voor mij toont dit project hoe ver we kunnen gaan van die kleine dingetjes waar ik mee bezig was bij het begin van mijn carrière. Door ons te richten op de noden van mensen en door prototypes te gebruiken om ideeën snel te doen vooruitgaan, door het proces uit handen van de designers te nemen en door actieve participatie van de gemeenschap te vragen, kunnen we grotere en interessantere problemen aannpakken. Net zoals Brunel kunnen we door te focussen op systemen meer impact hebben. Dat is één ding waar we aan gewerkt hebben.

Ik ben echt geïnteresseerd, misschien nog méér, om te horen waaraan deze groep denkt dat we kunnen werken. Welke soort vragen denken we met designdenken te kunnen aanpakken? Als je ideeën hebt, aarzel dan niet, zet ze op Twitter. Er is een hash tag die je kan gebruiken, #CBQD. Een tijdje geleden zag de lijst er zo uit. Natuurlijk kan je zoeken op vragen die je interesseren door dezelfde hash code te gebruiken.

Ik geloof dus graag dat designdenken verschil kan maken, dat het nieuwe ideeën kan helpen creëren en nieuwe innovatie, verder dan de laatste producten van High Street. Om dat te doen hebben we nood aan een meer expansieve kijk op design, à la Brunel, minder het domein van een professionele priesterklasse. De eerste stap is de juiste vragen stellen. Dank u zeer. (Applaus)