Sheena Iyengar: De kunst van het kiezen

Vandaag neem ik je mee op reis rond de wereld in 18 minuten. Mijn basiskamp is in de V.S. Maar laten we starten aan het andere uiteinde van de kaart, in Kyoto, Japan, waar ik bij een Japanse familie woonde toen ik een deel van mijn doctoraatsonderzoek deed, 15 jaar geleden. Toen al wist ik dat ik te maken zou krijgen met culturele verschillen en misverstanden, maar ze doken op waar ik ze het minst verwachtte.

Op mijn eerste dag ging ik naar een restaurant en bestelde een kop groene thee met suiker. Na een pauze zei de ober: "Men doet geen suiker in groene thee." "Ik weet het," zei ik, "Ik ken dit gebruik. Maar ik hou echt van zoete thee." Hij antwoordde met een nog beleefdere versie van dezelfde uitleg. "Men doet geen suiker in groene thee." Ik zei: "Ik begrijp dat de Japanners geen suiker in hun groene thee doen. Maar ik zou graag wat suiker doen in mijn groene thee." (Gelach) Verrast door mijn volharding legde de ober de kwestie voor aan de manager. Al gauw ontstond een lange discussie, waarna de manager naar mij toekwam en zei: "Het spijt mij zeer. We hebben geen suiker." (Gelach) Nu ik mijn thee niet kon krijgen zoals ik hem wilde, bestelde ik een kop koffie, die de ober meteen bracht. Op het schoteltje lagen twee pakjes suiker.

Dat ik had gefaald om mezelf aan een kop zoete groene thee te helpen, was niet zomaar een misverstand. Het was te wijten aan een fundamenteel verschil in onze ideeën over keuze. Vanuit mijn Amerikaanse perspectief heeft een betalende klant die een redelijk verzoek doet, op basis van haar voorkeuren, het recht om te krijgen wat ze vraagt. De Amerikaanse manier, om Burger King te citeren, is "zoals u het wilt", want, zoals Starbucks zegt, "geluk zit in je keuzes". (Gelach) Vanuit het Japanse standpunt is het hun plicht om diegenen die niet beter weten, te beschermen - (Gelach) in dit geval de onwetende gaijin - tegen het maken van een verkeerde keuze. Laten we wel wezen: de manier waarop ik mijn thee wilde was onfatsoenlijk naar de normen van hun cultuur en ze deden hun best om te zorgen dat ik mijn gezicht niet zou verliezen.

Amerikanen geloven meestal dat ze een soort toppunt hebben bereikt in de manier waarop zij de keuze beoefenen. Ze denken dat keuze, door een Amerikaanse lens bekeken, de beste vervulling biedt van een aangeboren en universele drang naar keuze van alle mensen. Jammer genoeg is dit geloof gebaseerd op veronderstellingen die niet altijd overeind blijven, in vele landen, in vele culturen. Soms blijven ze zelfs niet overeind aan de grens van Amerika zelf. Ik zou één van deze veronderstellingen willen bespreken, en de problemen die ermee gepaard gaan. Ondertussen hoop ik dat jullie beginnen na te denken over sommige van jullie eigen veronderstellingen en hoe die vorm kregen door jullie achtergrond.

Eerste veronderstelling: als een keuze impact heeft op jou dan zou jij de persoon moeten zijn die ze maakt. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat je voorkeuren en belangen zo goed mogelijk gediend worden. Het is essentieel om te slagen. In Amerika worden keuzes vooral op het niveau van het individu gemaakt. Mensen moeten zelf keuzes maken en soms bij hun standpunt blijven, zonder rekening te houden met wat anderen willen of aanbevelen. Dat heet "trouw zijn aan jezelf". Maar hebben alle individuen baat bij een dergelijke aanpak van keuze? Mark Lipper en ik hebben een reeks studies gedaan waarin we het antwoord zochten op deze vraag. In één studie die we deden in Japantown, San Francisco, haalden we zeven- tot negenjarige Anglo- en Aziatisch-Amerikaanse kinderen naar het laboratorium en we verdeelden ze in drie groepen.

De eerste groep kwam binnen en werd verwelkomd door juf Smith, die hun zes grote stapels anagrampuzzels toonde. De kinderen mochten kiezen welke stapel anagrammen ze wilden doen. Ze mochten zelfs kiezen met welke viltstift ze hun antwoorden wilden opschrijven. Toen de tweede groep kinderen binnenkwam, werden ze naar dezelfde kamer gebracht en kregen ze dezelfde anagrammen te zien, maar deze keer vertelde juf Smith hun welke anagrammen ze moesten doen en met welke viltstiften ze hun antwoorden moesten opschrijven. Toen de derde groep binnenkwam, werd hun verteld dat hun anagrammen en hun viltstiften door hun moeders waren gekozen. (Gelach) In werkelijkheid moesten de kinderen aan wie gezegd werd wat ze moesten doen, of dat nu door juf Smith was of door hun moeders, exact dezelfde activiteit doen als diegene die hun tegenhangers in de eerste groep vrij gekozen hadden.

Op deze manier konden we er zeker van zijn dat de kinderen in de drie groepen allemaal dezelfde activiteit deden, waardoor we hun prestaties beter konden vergelijken. Deze kleine verschillen in de manier waarop we de activiteit regelden leverden opvallende verschillen op in hoe goed ze presteerden. Anglo-Amerikanen deden 2,5 keer meer anagrammen als ze ze mochten kiezen, in vergelijking met de situatie waarbij juf Smith of hun moeders ze gekozen hadden. Het maakte niet uit wie de keuze maakte, als de taak door iemand anders was opgelegd leed hun prestatie eronder. Sommige kinderen waren zelfs duidelijk gegeneerd toen ze te horen kregen dat hun moeders geraadpleegd waren. (Gelach) Een meisje met de naam Mary zei: "Heb je het aan mijn moeder gevraagd?"

(Gelach)

In tegenstelling daarmee deden Aziatisch-Amerikaanse kinderen het het beste als ze geloofden dat hun moeders de keuze hadden gemaakt, het tweede beste als ze zelf kozen en het minst goed als juf Smith de keuze had gemaakt. Een meisje met de naam Natsumi kwam zelfs naar juf Smith toe toen ze de kamer verliet, ze trok aan haar rok en vroeg: "Kan je alsjeblieft aan mijn mama zeggen dat ik het heb gedaan precies zoals ze zei?" De kinderen van de eerste generatie stonden sterk onder invloed van de houding die hun ouders-immigranten hadden tegenover keuze. Voor hen was keuze niet zomaar een manier om hun persoonlijkheid te definiëren en te bevestigen, maar een manier om gemeenschap en harmonie tot stand te brengen door zich te schikken naar de keuzes van mensen die ze vertrouwden en respecteerden. Als zij een concept kenden als "trouw zijn aan jezelf", dan was die "zelf" waarschijnlijk geen individu, maar een collectief. Succes had net zoveel te maken met het behagen van sleutelfigeren als met het vervullen van de eigen voorkeuren. Je zou ook kunnen zeggen dat de voorkeuren van het individu gevormd zijn door de voorkeuren van bepaalde anderen.

De veronderstelling dat we het best presteren als het individu kiest is dan enkel waar als dat individu duidelijk is afgebakend van anderen. Als daarentegen twee of meer individuen hun keuzes en het resultaat ervan beschouwen als innig verbonden dan kunnen ze elkaars succes vergroten door van het kiezen een collectieve daad te maken. Erop staan dat ze onafhankelijk kiezen zou zelfs nadelig kunnen zijn voor zowel hun prestatie als hun relatie. Dat is nochtans exact wat het Amerikaanse paradigma vooropstelt. Het laat weinig ruimte voor wederzijdse afhankelijkheid of voor een erkenning van individuele feilbaarheid. Het vereist dat iedereen keuze behandelt als een private en zelfbepalende daad. Mensen die in een dergelijk denkkader zijn opgegroeid vinden dat misschien motiverend. Maar het is een vergissing om ervan uit te gaan dat iedereen gedijt onder de druk om zelf keuzes te maken.

De tweede veronderstelling die de Amerikaanse visie op keuze bepaalt, gaat ongeveer als volgt. Hoe meer keuzes je hebt, hoe groter de kans dat je de beste keuze maakt. Kom dus maar op, Walmart, met 100.000 verschillende producten, Amazon met 27 miljoen boeken, en match.com met - hoeveel zijn het er? - 15 miljoen kansen op een afspraakje. Je zal zeker je perfecte partner vinden. Laten we deze veronderstelling testen door over te gaan naar Oost-Europa. Daar interviewde ik mensen die in de voormalige communistische landen woonden en die allemaal voor de uitdaging hadden gestaan om over te gaan naar een meer democratische en kapitalistische maatschappij. Een van de interessantste onthullingen kwam niet van een antwoord op een vraag, maar van een eenvoudige daad van gastvrijheid. Toen de deelnemers aankwamen voor hun interview, bood ik hun een aantal drankjes aan, cola, cola light, Sprite - zeven om precies te zijn.

Tijdens de allereerste sessie die in Rusland plaatshad maakte één van de deelnemers een opmerking waar ik helemaal niet op voorbereid was. "Oh, maar dat maakt niet uit. Het is allemaal maar frisdrank. Dat is maar één keuze." (Gemompel) Deze opmerking trof mij zo dat ik sindsdien alle deelnemers deze zeven frisdranken begon aan te bieden. En ik vroeg hun: "Hoeveel keuzes zijn dat?" Keer op keer ervaarden ze deze zeven verschillende frisdranken niet als zeven keuzes, maar als één keuze: frisdrank of geen frisdrank. Toen ik vruchtensap en water aan deze zeven frisdranken toevoegde ervaarden ze dit als slechts drie keuzes - vruchtensap, water en frisdrank. Vergelijk dit met de hondse trouw van vele Amerikanen niet alleen aan een bepaalde smaak van frisdrank, maar aan een bepaald merk. Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond dat we eigenlijk het verschil niet kunnen merken tussen Coca en Pepsi. Natuurlijk weten jullie en ik dat Coca de betere keuze is.

(Gelach)

Voor moderne Amerikanen die geconfronteerd worden met meer keuzes en meer reclame in verband met deze keuzes dan wie ook in de wereld, draait keuze net zozeer om wie zij zijn als om het product zelf. Voeg daarbij de veronderstelling dat meer keuzes altijd beter zijn en je krijgt een groep mensen voor wie elk klein verschil van belang is en dus elke keuze van belang is. Maar voor Oost-Europeanen was de plotse beschikbaarheid van al deze verbruiksgoederen op de markt een zondvloed. Ze werden overstelpt met keuzes voor ze konden protesteren en zeggen dat ze niet konden zwemmen. Toen hem werd gevraagd: "Welke woorden en beelden associeer je met keuze?" zei Gregors uit Warschau: "Ah, voor mij is het angst. Weet je, er zijn een aantal dilemma's. Ik ben eraan gewend geen keuze te hebben." Boudin uit Kiev zei, in antwoord op de vraag hoe hij dacht over de nieuwe consumptiemarkt: "Het is te veel. We hebben niet alles nodig wat voorhanden is." Een socioloog van het Enquêtebureau Warschau legde uit: "De oudere generatie sprong van niets naar keuze alom. Ze kregen nooit de kans om te leren hoe ze moesten reageren." Thomas, een jonge Pool, zei: "Ik heb geen 20 soorten kauwgum nodig. Ik zeg niet dat ik geen keuze wil, maar vele van deze keuzes zijn nogal kunstmatig."

In werkelijkheid gaan veel keuzes tussen dingen die niet zo erg van elkaar verschillen. De waarde van keuze hangt af van ons vermogen om verschillen te ervaren tussen de opties. Amerikanen oefenen hun hele leven lang op het spelletje "zie het verschil". Ze beoefenen dit vanaf zo jonge leeftijd dat ze zijn gaan geloven dat iedereen met dit vermogen moet geboren zijn. In werkelijkheid delen alle mensen weliswaar een basisbehoefte en verlangen naar keuze, maar zien we niet allemaal keuzes op dezelfde plaatsen of in dezelfde mate. Als iemand niet kan zien hoe één keuze verschilt van een andere, of wanneer er teveel keuzes zijn om te vergelijken en naast elkaar te zetten, dan kan het keuzeproces verwarrend en frustrerend zijn. In plaats van betere keuzes te maken, worden we overmand door de keuze en worden we er soms zelfs bang van. Keuze biedt dan niet langer mogelijkheden maar legt beperkingen op. Het is geen kenmerk van bevrijding maar van verstikking door zinloze futiliteiten. Met andere woorden, keuze kan verworden tot het tegendeel van alles wat het vertegenwoordigt in Amerika als ze wordt opgedrongen aan mensen die er onvoldoende op zijn voorbereid. Maar het zijn niet alleen andere mensen op andere plaatsen die de druk voelen van de steeds groter wordende keuze. Amerikanen ontdekken zelf dat grenzeloze keuze in theorie aantrekkelijker lijkt dan in praktijk.

We hebben allemaal fysieke, mentale en emotionele beperkingen die het ons onmogelijk maken om elke keuze waar we mee te maken krijgen te verwerken, zelfs niet in de kruidenierswinkel, laat staan gedurende ons hele leven. Een aantal van mijn onderzoeken hebben getoond dat als je mensen tien of meer opties geeft als ze een keuze maken, dat ze dan slechtere beslissingen nemen, of het nu draait om gezondheidszorg, beleggingen of andere zeer belangrijke gebieden. Nochtans zijn velen van ons ervan overtuigd dat we allemaal zelf onze keuzes zouden moeten maken en dat we zouden moeten streven naar nog meer keuze.

Dat brengt mij bij de derde en waarschijnlijk meest problematische veronderstelling: "Je moet nooit nee zeggen tegen keuze." Om dit te onderzoeken gaan we terug naar de V.S. en steken dan de plas over naar Frankrijk. Vlak buiten Chicago stond een jong koppel, Susan en Daniel Mitchell op het punt om een eerste kindje te krijgen. Ze hadden al een naam voor haar gekozen, Barbara, naar haar grootmoeder. Op zekere nacht, toen Susan zeven maanden zwanger was, kreeg ze contracties en werd ze in allerijl naar de spoedafdeling gebracht. De baby werd geboren via keizersnede, maar Barbara leed aan cerebrale anoxie, een zuurstoftekort in de hersenen. Ze kon niet zelfstandig ademen en werd aan de beademing gelegd. Twee dagen later gaven de dokters de Mitchells een keuze. Ze konden Barbara van de levensreddende toestellen halen, waarna ze nog maar enkele uren te leven zou hebben, of ze konden haar aan die toestellen gekoppeld houden, waarbij ze nog steeds kon sterven in de komende dagen. Als ze zou overleven zou ze permanent als een plant leven, ze zou nooit kunnen lopen, praten, of met anderen in contact treden. Wat deden ze? Wat doen ouders?

In een onderzoek dat ik heb uitgevoerd met Simona Botti en Kristina Orfalli werden Amerikaanse en Franse ouders geïnterviewd. Ze hadden allemaal dezelfde tragedie meegemaakt. In alle gevallen waren de toestellen afgekoppeld en waren de kinderen gestorven. Maar er was een groot verschil. In Frankrijk hadden de dokters beslist of en wanneer de toestellen werden afgekoppeld. In de Verenigde Staten lag de uiteindelijke beslissing bij de ouders. We vroegen ons af of dit een impact had op de manier waarop de ouders het verlies van hun kindje verwerkten. We ontdekten dat dat zo was. Tot zelfs een jaar later was de kans groter dat de Amerikaanse ouders negatieve emoties uitten, in vergelijking met de Franse ouders. Franse ouders zeiden vaker dingen als: "Noah was hier maar zo kort, maar hij heeft ons zoveel geleerd. Hij heeft ons een nieuwe kijk op het leven gegeven."

Amerikaanse ouders zeiden vaker dingen als: "Wat als? Wat als?" Een andere ouder klaagde: "Ik voel me alsof ze mij met opzet hebben gemarteld. Hoe kregen ze mij zover dat ik dat deed?" Een andere ouder zei: "Ik voel me alsof ik een rol heb gespeeld bij een terechtstelling." Maar als aan de Amerikaanse ouders werd gevraagd of ze liever hadden gehad dat de dokters de keuze maakten zeiden ze allemaal "Nee". Ze konden zich niet voorstellen dat ze die keuze aan een ander zouden overlaten, zelfs als het feit dat ze die keuze hadden gemaakt hen het gevoel gaf dat ze in de val waren gelopen, schuldig en boos maakte. In sommige gevallen leden ze zelfs aan een klinische depressie. Deze ouders konden zich niet voorstellen dat ze de keuze zouden opgeven omdat dat zou zijn ingegaan tegen alles wat ze hadden geleerd en alles waarin ze hadden leren geloven, over de macht en het doel van keuze.

In haar essay "Het witte album" schrijft Joan Didion: "We vertellen onszelf verhalen om te leven. We interpreteren wat we zien, zoeken de best werkbare uit van de veelheid aan keuzes. We leven door een verhaallijn toe te voegen aan een verscheidenheid van beelden, en door de idee waarmee we leren om de steeds wijzigende illusie te bevriezen die onze reële ervaring is." Het verhaal dat Amerikanen vertellen, het verhaal waarop de Amerikaanse droom steunt is het verhaal van grenzeloze keuze. Deze verhaallijn belooft zoveel: vrijheid, geluk, succes. Ze legt de wereld aan je voeten en zegt: "Je mag alles hebben, alles." Het is een geweldig verhaal, en het is begrijpelijk dat ze niet geneigd zijn om het te herzien. Maar als je het van dichtbij bekijkt begin je de gaten te zien en begin je te zien dat het verhaal ook op vele andere manieren kan worden verteld.

Amerikanen hebben zo vaak geprobeerd om hun ideeën over keuze te verspreiden, in het geloof dat ze zouden, of zouden moeten worden ontvangen met open harten en geesten. Maar de geschiedenisboeken en het dagelijkse nieuws vertellen ons dat het niet altijd zo afloopt. De illusie, de eigenlijke ervaring die we proberen te begrijpen en te organiseren door de verhaallijn, verschilt van plaats tot plaats. Geen enkel verhaal dekt de behoeften van iedereen, overal. Sterker nog, Amerikanen zelf zouden baat kunnen hebben bij het verwerken van nieuwe perspectieven in hun eigen verhaal dat hun keuze al zo lang bepaalt.

Robert Frost heeft eens gezegd: "Het is de poëzie die verloren gaat bij de vertaling." Dit suggereert dat alles wat mooi en ontroerend is, alles wat ons een nieuwe kijk geeft niet kan worden meegedeeld aan diegenen die een andere taal spreken. Maar Joseph Brodsky zei: "Het is de poëzie die we winnen bij de vertaling." Hij suggereert dat vertaling een creatieve, transformerende daad kan zijn. Als het op keuze aankomt hebben we meer te winnen dan te verliezen door van nabij te kijken naar de vele vertalingen van de verhaallijnen. In plaats van één verhaal door een ander te vervangen kunnen we leren en genieten van de vele versies die bestaan en de vele die nog moeten geschreven worden. Waar we ook vandaan komen, wat je verhaal ook is, we hebben een verantwoordelijkheid om onszelf open te stellen voor een breder spectrum van wat keuze kan doen en wat ze kan vertegenwoordigen. Dat leidt niet tot een verlammend moreel relativisme. Nee, het leert ons wanneer en hoe we moeten handelen. Het brengt ons zoveel dichter bij de realisatie van het volle potentieel van keuze, bij het inspireren van hoop en het bereiken van de vrijheid die keuze ons belooft maar die ze niet altijd realiseert. Als we leren om met elkaar te spreken, zij het via een vertaling, dan kunnen we keuze bekijken in al haar vreemdheid, complexiteit en betoverende schoonheid.

Dankuwel.

(Applaus)

Bruno Giussani: Dankjewel. Sheena, er is een detail van je biografie dat we hebben weggelaten uit het programmaboek. Het is intussen wel duidelijk voor iedereen in de zaal. Je bent blind. En ik veronderstel dat één van de vragen waar we allemaal mee zitten is: welke invloed heeft dat op je onderzoek naar keuze? Dat is namelijk een activiteit die de meeste mensen associëren met visuele input, zoals esthetica en kleur en zo.

Sheena Iyengar: Het is grappig dat je dat vraagt, want één van de interessante aspecten van blind zijn is dat je inderdaad een ander standpunt krijgt als je de manier observeert waarop ziende mensen keuzes maken. Zoals je daarnet al zei, er zijn vele keuzes die vandaag de dag erg visueel zijn. Ja, zoals te verwachten is, ik raak erg gefrustreerd door keuzes zoals welke nagellak ik moet opdoen, omdat ik moet vertrouwen op wat andere mensen voorstellen. Ik kan niet beslissen. Op een dag was ik in een schoonheidssalon en ik probeerde te kiezen tussen twee heel lichte soorten roze. De ene heette "Balletschoentjes" en de andere was "Beminnelijk". (Gelach) Ik vroeg het dus aan twee dames. Een van de dames zei mij: "Je moet absoluut 'Balletschoentjes' dragen." "Hoe ziet het eruit?" "Het is een heel elegant soort roze." "OK, fantastisch." De andere dame zegt mij dat ik "Beminnelijk" moet dragen. "Hoe ziet het eruit?" "Het is een glamoureus soort roze." En dus vroeg ik: "Hoe kan ik ze uit elkaar houden? Waarin verschillen ze?" En ze zeiden: "Het ene is elegant, het andere is glamoureus." OK, dat wisten we. Het enige waarover ze het eens waren was: als ik ze kon zien zou ik ze zeker uit elkaar kunnen houden.

(Gelach)

Wat ik me afvroeg was of zij beïnvloed werden door de naam of door de betekenis van de kleur. En dus besloot ik een klein experiment te doen. Ik bracht twee flesjes nagellak naar het laboratorium en haalde de etiketten eraf. Ik nodigde vrouwen naar het laboratorium uit en ik vroeg hun: "Welke zou je kiezen?" 50 procent van de vrouwen beschuldigden mij ervan dat ik valsspeelde, dat ik dezelfde kleur van nagellak in die flesjes had gedaan. (Gelach) (Applaus) Op dat punt begin je je af te vragen wie er hier voor de gek wordt gehouden. De vrouwen die ze wel uiteen konden houden kozen "Beminnelijk" als er geen etiketten opzaten en als er etiketten opzaten kozen ze "Balletschoentjes". Voor zover ik kan oordelen ziet een roos er met een andere naam dus waarschijnlijk anders uit en ruikt ze misschien zelfs anders.

BG: Dankjewel. Sheena Iyengar. Dankjewel, Sheena.

(Applaus)