Sheena Iyengar: Hoe je kiezen gemakkelijker maakt

Weet je hoeveel keuzes je maakt op een doodgewone dag? Weet je hoeveel keuzes je maakt in een doodgewone week? Ik heb recent een onderzoek gedaan bij meer dan 2000 Amerikanen. Het gemiddelde aantal keuzes dat de doorsnee Amerikaan rapporteert is ongeveer 70 op een doorsnee dag. Er was recent een onderzoek met CEO's die een hele week gevolgd werden. Wetenschappers documenteerden gewoon alle taken waar die CEO's mee bezig waren, en hoeveel tijd ze besteedden aan beslissingen nemen in verband ermee. Ze ontdekten dat de gemiddelde CEO ongeveer 139 taken per week uitvoerde. Ze bestonden allemaal uit oneindig veel sub-keuzes. 50 procent van hun beslissingen namen ze in minder dan 9 minuten. Maar 12 procent van hun beslissingen namen een uur of meer van hun tijd. Denk aan je eigen keuzes. Weet je hoeveel keuzes je op 9 minuten maakt en hoeveel in een uur? Hoe goed ben je volgens jou in het beheer van die keuzes?

Vandaag wil ik praten over één van de grootste keuzeproblemen van de moderne tijd, namelijk het probleem van teveel keuze. Ik wil praten over het probleem en een aantal krachtige oplossingen. Terwijl ik erover praat, zal ik wat vragen hebben voor jullie en zal ik jullie antwoorden willen kennen. Als ik jullie een vraag stel, moet je, vermits ik blind ben, je hand alleen opsteken als je wat calorieën wil verbranden. (Gelach) Anders moet je, als ik een vraag stel en je antwoord is ja, in je handen klappen. Mijn eerste vraag voor jullie vandaag: zijn jullie klaar voor het probleem van teveel keuze? (Applaus) Dankuwel.

Tijdens mijn masterstudies aan Stanford University ging ik naar een heel sjieke kruidenier. Tenminste, in die tijd was die heel sjiek. De winkel heette Draeger's. De winkel was als een attractiepark. Ze hadden 250 soorten mosterd en azijn, en meer dan 500 soorten fruit en groenten, meer dan 25 soorten fleswater - en dat in een tijd waarin we meestal kraantjeswater dronken. Ik ging dolgraag naar die winkel, maar op een bepaald moment vroeg ik me af: waarom koop je nooit iets? Hier is de olijfoliegang. Ze hadden meer dan 75 soorten olijfolie, waarvan sommige in een afgesloten kist uit duizendjarige olijfbomen.

Op zekere dag bracht ik een bezoek aan de manager en vroeg hem: "Werkt dit model echt, waarbij je mensen deze grote keuze biedt?" Hij wees naar de busladingen toeristen die elke dag opdaagden, camera's meestal in aanslag. We besloten een experimentje te doen. We kozen er jam voor uit. Dit is hun jam-gang. Ze hadden 348 verschillende soorten. We zetten een proef-kraampje op vlak bij de ingang van de winkel. We zetten er 6 verschillende soorten jam of 24 verschillende soorten, en we keken naar twee dingen. Eén: in welk geval gingen mensen vaker stoppen en wat jam proeven? Er stopten meer mensen als er 24 waren, zo'n 60%, dan als er 6 waren, zo'n 40%. Het volgende dat we bekeken, was in welke gevallen mensen vaker een pot jam kochten. Nu zien we het omgekeerde effect. Van de mensen die stopten toen er 24 waren, kochten uiteindelijk maar 3 procent een pot jam. Van de mensen die stopten toen er 6 waren, zagen we dat 30% daadwerkelijk een pot jam kochten. Als je het uitrekent, was er minstens 6 keer zoveel kans dat ze een pot jam kochten als ze er 6 zagen dan als ze er 24 zagen.

Kiezen om een pot jam niet te kopen, is waarschijnlijk goed voor ons - tenminste voor onze taille - maar het blijkt dat dit probleem van overdaad ons parten speelt zelfs bij beslissingen met zware gevolgen. We kiezen ervoor om niet te kiezen, zelfs als dat tegen ons eigenbelang ingaat. En dan nu het thema van de dag: financieel sparen. Ik ga jullie een studie beschrijven die ik deed met Gur Huberman, Emir Kamenica en Wei Jang. We bekeken beslissingen over pensioensparen van meer dan een miljoen Amerikanen uit 650 plannen over de hele VS. Wat we bekeken, was of het aantal fondsaanbiedingen dat voorhanden is in een spaarplan, het 401(k)-plan, invloed heeft op de mate waarin mensen sparen voor morgen. We ontdekten dat er inderdaad een correlatie was. We hadden 657 plannen die gingen van een aanbod van 2 tot 59 verschillende fondsen. We ontdekten dit: hoe meer fondsen je aanbood, hoe lager de participatiegraad.

Als je de extremen bekijkt, de plannen die je twee fondsen aanboden, was de participatiegraad halverwege de 70% - nog steeds niet zo hoog als we zouden willen. In de plannen die bijna 60 fondsen aanboden, is de participatiegraad nu gezakt tot rond het 60ste percentiel. Het blijkt dat zelfs als je beslist om deel te nemen daar waar er meer keuzemogelijkheden zijn, er zelfs dan negatieve gevolgen zijn. Voor diegenen die ervoor kozen om deel te nemen, gold dat hoe meer keuze mensen hadden, hoe meer ze geneigd waren om aandelen of aandelenfondsen volledig te mijden. Hoe meer keuze voorhanden, hoe meer kans dat ze al hun geld in zuivere geldmarktfondsen stopten. Geen van deze extreme keuzes zijn van het soort dat iemand zou aanraden aan mensen met het oog op hun toekomstige financiële welzijn.

De laatste 10 jaar hebben we drie belangrijke negatieve gevolgen gezien van meer en meer keuze bieden aan mensen. Ze hebben meer de neiging om keuzes uit te stellen - uitstelgedrag, zelfs als het tegen hun eigenbelang ingaat. Ze zijn meer geneigd om slechtere keuzes te maken - slechtere financiële en medische keuzes. Ze neigen meer naar dingen die hen minder voldoening geven, zelfs als ze het objectief beter doen; De belangrijkste reden is dat we misschien graag staren naar die enorme muren van mayonaise, mosterd, azijn en jam, maar we zijn niet in staat om het rekenwerk te doen van vergelijken, afzetten en kiezen uit dat overweldigende aanbod. Ik stel jullie vandaag graag vier simpele technieken voor - technieken die we op één of andere manier hebben getest op vier verschillende onderzoeksplaatsen - die je gemakkelijk kan toepassen in je bedrijf.

Eén: Snij. Je hebt het al eerder gehoord, maar het was nooit meer waar dan vandaag, dat minder meer is. Mensen zijn altijd lastig als ik "snij" zeg. Ze zijn bang dat ze schapruimte gaan verliezen. Maar wat we meer en meer zien, is dat als je bereid bent tot snijden, als je die buitenissige overbodige opties weglaat, dat er dan een stijging in de verkoop is, lagere kosten, verbetering van de keuze-ervaring. Toen Proctor and Gamble overging van 26 soorten Head and Shoulders naar 15, zagen ze een verkoopsstijging met 10 procent. Toen de Golden Cat Corporation haar 10 slechtst verkopende kattenbakproducten afstootte, zagen ze een winststijging van 87 procent - een functie van zowel een verkoopsstijging als een kostenverlaging. Vandaag biedt de doorsneesupermarkt je 45.000 producten aan. De doorsnee-Walmart biedt je vandaag 100.000 producten. Maar de negende grootste supermarkt ter wereld vandaag is Aldi. Die biedt maar 1.400 producten aan - één soort tomaten in blik.

In de wereld van financieel sparen is volgens mij één van de beste recente voorbeelden van hoe je het keuze-aanbod best kan beheren, iets geweest dat David Laibson mee heeft opgezet, namelijk het programma dat ze op Harvard hebben. Elke Harvard-werknemer neemt nu automatisch deel aan een lifecycle-fonds. Voor mensen die echt willen kiezen, zijn er 20 fondsen, geen 300 of meer. Mensen zeggen vaak: "Ik kan niet snijden. Elke keuze is belangrijk." Dan is het eerste wat ik werknemers vraag: "Vertel me hoe deze keuzes van elkaar verschillen. Als je werknemers ze niet kunnen onderscheiden, kunnen je klanten dat ook niet."

Voor het begin van onze namiddagsessie had ik een gesprekje met Gary. Gary zei dat hij bereid zou zijn om mensen in dit publiek een gratis all-in-vakantie aan te bieden naar de mooiste weg ter wereld. Hier is een beschrijving van de weg. Kunnen jullie die even lezen? Ik geef jullie een paar seconden om ze te lezen en vraag jullie dan om in jullie handen te klappen als jullie Gary aan zijn aanbod willen houden. (Licht geklap) Oké. Wie wil hem aan zijn aanbod houden? Is dat alles? Oké, ik toon jullie nu wat meer. (Gelach) Jullie wisten dat er een addertje zat, niet? (Toeter) Wie is nu bereid om op reis te gaan? (Applaus) (Gelach) Ik denk dat ik wat meer handen heb gehoord.

Oké. In feite had je objectief gezien meer informatie de eerste keer dan de tweede keer, maar ik durf te gissen dat jullie het de tweede keer realistischer vonden. De beelden maakten het reëler voor jullie. Dat brengt me bij de tweede techniek om het probleem van overdaad aan keuze aan te pakken, namelijk concretiseren. Om te zorgen dat mensen begrijpen wat het verschil is tussen de keuzes, moeten ze kunnen begrijpen wat de gevolgen zijn van elke keuze. Die keuzes moeten gevoeld worden op een erg levendige, concrete manier. Waarom besteden mensen 15 tot 20% meer als ze een debet- of kredietkaart gebruiken dan als ze cash gebruiken? Omdat het niet als echt geld aanvoelt. Het blijkt dat iets concreter doen aanvoelen, een heel positief middel kan zijn om te gebruiken om mensen te doen sparen.

Schlomo Benartzi, Alessandro Previtero en ik deden een studie met mensen bij ING - allemaal werknemers van ING. Ze namen deel aan een sessie van inschrijving op hun pensieonplan. Bij die sessie hielden we alles helemaal bij het oude, maar we voegden één dingetje toe. Het ene dingetje dat we toevoegden, was dit: we vroegen mensen om na te denken over alle goede dingen die zouden gebeuren in hun leven als ze meer spaarden. Door dat kleine dingetje te doen, was er een stijging in de toetreding met 20%. Het aantal mensen dat wilde sparen, of het bedrag dat ze op hun spaarrekening wilden storten, steeg met 4%.

Derde techniek: categorisatie. We kunnen meer categorieën aan dan we keuzes aankunnen. Hier is bijvoorbeeld een studie die we deden in een tijdschriftengang. Blijkt dat in de Wegmans-supermarkten langs de northeast-corridor-spoorlijn de tijdschriftenrekken gaan van 331 verschillende tijdschriften tot wel 664. Maar weet je wat? Als ik je 600 tijdschriften toon en ze in 10 categorieën verdeel, ofwel je 400 tijdschriften toon en ze in 20 categorieën verdeel, dan geloof ik dat ik je meer keuze en een beter keuze-ervaring zal bieden als ik je er 400 geef dan als ik je er 600 geef. Want de categorieën helpen me om ze te onderscheiden.

Dit zijn twee verschillende sets met juwelen. De ene heet 'Jazz', de andere 'Swing'. Als je denkt dat de linkse 'Swing' is en de rechtse 'Jazz', klap dan in je handen. (Licht geklap) Oké, enkele mensen. Als je denkt dat de linkse 'Jazz' is en de rechtse 'Swing', klap dan in je handen. Oké, wat meer mensen. Blijkt dat jullie gelijk hebben. De linkse is 'Jazz' en de rechtse 'Swing', maar weet je wat? Dit is echt een nutteloze categorisering. (Gelach) De categorieën moeten iets vertellen aan de kiezer, niet aan de keuzemaker. Je ziet dat probleem vaak als het gaat om lange lijsten fondsen. Wie moeten die eigenlijk informeren?

Mijn vierde techniek: bereid voor op complexiteit. Blijkt dat we veel meer informatie aankunnen dan we denken, we moeten het gewoon zachter aanpakken. We moeten de complexiteit geleidelijk verhogen. Ik ga je één voorbeeld geven van wat ik bedoel. Laten we een heel erg moeilijke beslissing nemen: een auto kopen. Dit is een Duitse autobouwer die je de kans geeft om je auto volledig op maat te maken. Je moet 60 verschillende beslissingen nemen, je auto helemaal aankleden. Deze beslissingen verschillen in het aantal opties per beslissing. Autokleuren bijvoorbeeld, buitenkleuren - ik heb 56 opties. Motoren, versnellingsbak - vier opties. Wat ik nu ga doen, is de volgorde waarin ze verschijnen, wijzigen. De helft van de klanten gaan van veel keuze (56 kleuren) naar weinig keuze (vier versnellingsbakken). De andere helft van de klanten gaan van weinig keuze (vier versnellingsbakken) naar veel keuze (56 kleuren van auto).

Wat hou ik in de gaten? Hoe betrokken je bent. Als je bij elke beslissing voor de standaardkeuze kiest, dan betekent dat dat je overweldigd bent, dat ik je kwijtraakt. Het resultaat is dat mensen die van veel naar weinig keuze gaan, altijd weer voor die standaardoptie kiezen. We raken ze kwijt. Ze gaan van weinig naar veel keuze, en ze hangen daar. Het is dezelfde informatie, hetzelfde aantal keuzes. Het enige dat ik heb gedaan, is dat ik de volgorde heb veranderd waarin de informatie is voorgesteld. Als ik je een gemakkelijke start geef, leer ik kiezen. Zelfs al zegt mijn keuze van versnellingsbak niets over mijn voorkeur qua interieur, toch bereidt het me voor op de keuze. Het zorgt ook dat ik geboeid ben door het grote product dat ik samenstel, dus ben ik bereid tot meer motivatie, tot engagement.

Even samenvatten. Ik had het over vier technieken om het probleem van overdaad aan keuze te verzachten - snij - weg met de buitenissige alternatieven; concretiseer - maak het realistisch; categoriseer - we kunnen meer categorieën aan, maar minder keuzes; bereid voor op complexiteit. Al deze technieken die ik jullie vandaag beschrijf, zijn ontworpen om jullie te helpen keuzes te maken - beter voor jou, je kan ze voor jezelf gebruiken; beter voor de mensen die je bedient. Want ik geloof dat de sleutel om het beste uit keuze te halen, is om kieskeurig te zijn bij het kiezen. Hoe meer we in staat zijn om kieskeurig te zijn bij het kiezen, hoe beter we in staat zullen zijn om de kunst van het kiezen te beoefenen.

Zeer hartelijk dank.

(Applaus)