Seth Godin over de clans die we leiden

Soms krijg ik verzoeken om bizarre toespraken te geven. Ik kreeg de vraag om te spreken voor mensen die, verkleed in dikke dierenkostuums, optreden op sportevenementen. Ik kon helaas niet gaan. Maar het zette me aan het denken over het feit dat deze kerels, tenminste de meesten van hen, weten wat ze doen voor de kost. Ze verkleden zich als dikke dieren en houden mensen bezig op sportevenementen.

Kort erna werd ik uitgenodigd om te spreken voor de bijeenkomst van mensen die ballondiertjes maken. Ik kon alweer niet gaan. Maar het is een fascinerende groep. Ze maken ballondiertjes. Er gaapt een brede kloof tussen de makers van bijbeldiertjes en van pornodiertjes. (Gelach) Maar ze doen een hoop echt geweldige dingen met ballonnen. Soms krijgen ze last, maar niet vaak. Wat er nog is met deze kerels, is dat ze weten wat ze voor de kost doen. Ze maken ballondiertjes.

Maar wat doen wij voor de kost? Wat doen de mensen die dit bekijken, exact voor de kost? Mijn betoog is dat ons werk is dat we alles proberen te veranderen. Dat we een onderdeel van de status quo proberen te vinden, iets dat we vervelend vinden, iets dat moet verbeterd worden. Iets dat jeukt om verandering, en we veranderen het. We streven naar grote, permanente, belangrijke verandering. Maar we denken er niet zo over. En we hebben nog niet veel denktijd besteed aan hoe het proces eruit ziet. Ik ben het al een paar jaar aan het bestuderen. Vandaag wil ik een paar verhalen met jullie delen.

Eerst over een man genaamd Nathan Winograd. Nathan was nummer twee op het dierenasiel van San Francisco. Een wellicht onbekend feit uit de geschiedenis van het dierenasiel, is dat het werd opgericht om katten en honden te doden. Steden gaven hun het recht om komaf te maken met de loslopende dieren op straat en ze te vernietigen. In een doorsnee jaar werden vier miljoen katten en honden gedood. De meeste binnen de 24 uur nadat ze van de straat waren gehaald. Nathan en zijn baas zagen dit. En ze vonden het ondraaglijk. Dus namen ze zich voor om van San Francisco een 'zonder moord'-stad te maken. Maak een hele stad waarin elke hond en kat -- behalve als ze ziek zijn, of gevaarlijk -- geadopteerd wordt, niet vermoord. Iedereen zei dat het onmogelijk was. Nathan en zijn baas gingen naar de gemeenteraad om de verordening te wijzigen. Mensen van dierenasielen en opvangplekken over het hele land trokken naar San Francisco om tegen hen te getuigen. Ze zeiden dat het de beweging zou schaden en dat het onmenselijk was. Ze zetten door. Nathan richtte zich rechtstreeks tot de gemeenschap. Hij schiep een band met mensen die dit belangrijk vonden. Niet-professionelen, mensen met passie. Binnen de paar jaren werd San Francisco de eerste 'zonder moord'-stad. Zonder verlies te lijden. Helemaal gedragen door de gemeenschap. Nathan vertrok naar Tompkins County, New York. Een plaats die zo verschillend is van San Francisco als maar kan zijn, binnen de VS. En hij deed het opnieuw. Hij evolueerde van een verheerlijkte hondenvanger tot iemand die de gemeenschap helemaal transformeerde. Vervolgens ging hij naar North Carolina en deed het nog eens. Toen ging hij naar Reno. Hij deed het opnieuw.

Als ik denk over wat Nathan deed, en als ik denk aan wat mensen hier doen, dan denk ik aan ideeën. Dan denk ik aan de idee dat er veel zit achter het creëren van een idee, het verspreiden van een idee. Ik weet niet of je ooit een Joodse bruiloft hebt bijgewoond. Ze nemen een gloeilamp en stampen die kapot. Daar zijn een hoop redenen voor, en verhalen over. Eén reden is dat het wijst op verandering, voor en na. Het is een moment in de tijd. Ik betoog dat we vandaag een moment beleven, middenin een sleutelmoment zitten van een wijziging in de manier waarop ideeën ontstaan, verspreid en toegepast worden.

We zijn begonnen met de fabrieksidee. Dat je de hele wereld kon veranderen als je een efficiënte fabriek had die verandering erdoor kon duwen. Toen gingen we over naar de tv-idee. Die zei dat als je mondstuk groot genoeg was, als je vaak genoeg op tv kwam, genoeg advertenties kon kopen, je kon winnen. Nu zitten we in dit nieuwe leiderschapsmodel. Waar we verandering bereiken, niet door geld te gebruiken of macht om een systeem in te schakelen. Maar door te leiden.

Laat me je vertellen over de 3 cycli. De eerste is de fabriekscyclus. Henry Ford heeft een briljant idee. Daardoor kan hij mensen aanwerven die vroeger 50 cent per dag verdienden, en ze 5 dollar per dag geven. Omdat zijn fabriek efficiënt genoeg is. Met dat soort van voordeel kan je er een hoop auto's doorduwen. Je kan veel verandering teweeg brengen. Je laat wegen bouwen. Je verandert het weefsel van een heel land. In essentie heb je nood aan alsmaar goedkopere werkkracht en alsmaar snellere machines. Ons probleem is dat er aan beide een tekort is ontstaan. Alsmaar goedkopere werkkracht en alsmaar snellere machines. (Gelach).

Dus schakelen we even naar een andere versnelling en zeggen: "Ik weet het. Televisie. Reclame. Push push. Neem een goed idee en duw het de wereld door de strot. Ik heb een betere muizenval. Als ik genoeg geld heb om het genoeg mensen te zeggen, verkoop ik er genoeg. Je kan daar een hele industrietak op bouwen. Indien nodig gebruik je baby's in je reclame. Indien nodig gebruik je baby's om andere dingen te verkopen. Als baby's het niet doen, kan je dokters gebruiken. Maar wees voorzichtig. Want je wil ze niet ongelukkig naast elkaar zetten, waarbij je over één ding praat in plaats van over een ander. (Gelach) Dit model vereist dat je je als de koning gedraagt. Als de persoon die vooraan staat in de zaal en dingen gooit naar het plebs achteraan. Dat je de zaak in de hand hebt, en mensen zegt wat ze moeten doen. Schematisch voorgesteld: jij zit hier boven. En je duwt het door de strot van de wereld. Deze methode, massamarketing, vraagt om doorsnee ideeën, want je richt je tot de massa, en veel reclame. Als spammers hebben we geprobeerd om iedereen te hypnotiseren om ons idee te kopen. Iedereen hypnotiseren om te schenken voor ons doel. Iedereen hypnotiseren om te stemmen voor onze kandidaat. Helaas werkt dat niet zo goed meer. (Gelach)

Maar er is goed nieuws om de hoek, echt goed nieuws. Ik noem dit de idee van de clans. Clans zijn een heel simpel concept dat 50.000 jaar oud is. Het gaat om mensen en ideeën leiden en verbinden. Het is iets dat mensen altijd hebben gewild. Vele mensen zijn gewend aan behoren tot een spirituele clan, of een kerkclan, een werkclan, een gemeenschapsclan. Maar nu, dankzij het internet, dankzij de explosie van de massamedia, dankzij een hoop andere dingen die opborrelen in onze maatschappij over de hele wereld, zijn er overal clans.

Het internet moest ons allemaal gelijk maken door ons te verbinden. Maar het heeft ons belangstellingssilo's gegund. Hier zijn de dames met de rode hoeden. Daar zijn de triatleten met de rode hoeden. Hier zijn de georganiseerde legers. Daar zijn de rebellen zonder organisatie. Mensen met witte hoeden maken eten. Mensen in witte hoeden op zeilboten. Het punt is dat je volksdansers uit Oekraïne kan vinden en er een band mee krijgen. Omdat je een band wil. Mensen op de rand kunnen elkaar vinden, een band scheppen en ergens heen gaan. Elke stad met een vrijwillige brandweer snapt deze manier van denken. (Gelach)

Nu blijkt dat dit een echte niet-gefotoshopte foto is. Brandweerlui uit mijn kennissenkring zeggen me dat dit niet ongewoon is. Soms trainen brandweerlui zo dat ze een huis nemen dat zal afgebroken worden en het in brand steken, en oefenen door het te blussen. Maar ze stoppen altijd en nemen een foto. (Gelach)

Je weet dat de piratenclan fascinerend is. Ze hebben hun eigen vlag. Ze hebben ooglapjes. Je weet het als je iemand ontmoet die tot een clan behoort. Het blijkt dat het clans zijn, niet geld, niet fabrieken, die onze wereld kunnen veranderen, onze politiek, die grote aantallen mensen op een lijn kunnen brengen. Niet omdat je ze dwingt om iets tegen hun zin te doen. Maar omdat ze een band willen scheppen.

Wat we vandaag voor de kost doen, wij allemaal, denk ik, is iets zoeken dat de moeite is om te veranderen, en dan clans verzamelen die clans verzamelen die de idee verspreiden, en de idee verspreiden. Zo wordt het veel groter dan onszelf. Het wordt een beweging. Toen Al Gore op pad ging om de wereld nog eens te veranderen, deed hij het niet alleen. Hij deed het niet door veel advertenties te kopen. Hij deed het door een beweging te starten. Duizenden mensen in heel het land die zijn presentatie in zijn plaats konden geven. Omdat hij niet elke avond in 100 of 200 of 500 steden kan zijn.

Je hebt niet iedereen nodig. Kevin Kelley heeft ons zopas geleerd dat je, weet ik veel, 1.000 echte fans nodig hebt. 1.000 mensen die er genoeg om geven om je naar de volgende ronde te voeren en de volgende ronde en de volgende ronde. Dat betekent dat je idee, je product, je beweging niet voor iedereen is. Het is geen massading. Daar gaat dit niet om. Waar dit om gaat, is de echte aanhangers vinden. Je kan gemakkelijk bekijken wat we hebben gezegd, en zeggen: "Wacht even, ik ben niet dat type van geboren leider."

Hier zijn twee leiders. Ze hebben niet veel gemeen. Ze zijn ongeveer even oud, maar dat is het. Elk op hun manier hebben ze een andere weg gezocht om het pad van de technologie te gaan. Sommige mensen gaan op pad en zetten mensen in één team samen. Andere mensen recruteren mensen in het andere team.

Het bepaalt de beslissingen die je neemt als je goederen of diensten ontwerpt. Dit is één van mijn favoriete toestellen. Wat erg dat het niet is opgezet om auteurs bewegingen te laten opzetten. Wat zou er gebeuren als je, bij gebruik van je Kindle, de commentaren en quotes en notities kon zien van alle andere mensen die op dat moment hetzelfde boek lezen als jij. Of van je boekenclub. Of van je vrienden, of van de kring van je keuze. Wat zou er gebeuren als auteurs, of mensen met ideeën, versie twee konden gebruiken, die op maandag verschijnt. En dit zouden gebruiken om mensen te organiseren die ergens willen over praten. Ik zou een hoop dingen met je kunnen delen over de mechaniek. Ik probeer er een paar.

De Beatles hebben de tieners niet uitgevonden. Ze hebben alleen besloten ze te leiden. De meeste bewegingen, het meeste leiderschap gaat om het vinden van een niet verbonden groep met een verlangen. Niet over mensen overtuigen om iets te willen dat ze nog niet hebben.

Toen Diane Hatz aan The Meatrix werkte, verspreidde haar video zich over het hele internet, over hoe boerderijdieren worden behandeld. Ze heeft de idee van veganisme niet uitgevonden. Ze was niet de eerste die hier belang aan hechtte. Maar ze hielp om mensen te organiseren en er een beweging van te maken.

Hugo Chavez vond de ontevreden midden- en lagere klasse van Venezuela niet uit. Hij leidde ze gewoon.

Bob Marley heeft de Rastafari niet uitgevonden. Hij stond gewoon op en zei: "Volg mij".

Derek Severs heeft CD Baby uitgevonden. Daardoor kregen onafhankelijke muzikanten een plaats om hun muziek te verkopen zonder hun ziel te verkopen. Een plaats voor de missie die ze al wilden nastreven, en om met elkaar in contact te komen.

Wat al deze mensen gemeen hebben, is dat het ketters zijn. Ketters kijken naar het status quo en zeggen: dit zal niet standhouden. Ik heb geen vrede met dit status quo. Ik ben bereid om mijn nek uit te steken en de zaken te doen vooruitgaan. Ik zie wat het status quo is. Ik vind het maar niets. In plaats van te kijken naar alle kleine regeltjes en ze allemaal na te leven, in plaats van wat ik een schaapwandelaar noem, te zijn, iemand die half slaapt, richtlijnen opvolgt, zijn hoofd laat hangen, zich voegt, staat er af en toe iemand op die zegt: "Ik niet." Iemand staat op en zegt: "Dit is belangrijk. We moeten onze organisatie er rond bouwen." Niet iedereen zal dat doen. Maar je hebt niet iedereen nodig. Je hebt maar een paar mensen nodig (Gelach) die naar de regels kijken, zien dat ze geen zin hebben en beseffen hoezeer ze verbonden willen zijn.

Tony Shea heeft geen schoenenwinkel. Zappos is geen schoenenwinkel. Zappos is dé, de enige, de beste plek ooit waar schoenenminnende mensen elkaar kunnen vinden, over hun passie kunnen praten, contact kunnen leggen met mensen die meer geven om klantenservice dan morgen een duit verdienen. Het kan zo prozaïsch zijn als schoenen. En zo ingewikkeld als een regering omverwerpen. Het is nochtans exact hetzelfde gedrag.

Wat je nodig hebt, zo ontdekte Geraldine Carter, is kunnen zeggen: "Ik kan dit niet alleen. Maar als ik andere mensen op mijn roetsjbaan krijg, dan kunnen we samen iets krijgen dat we allemaal willen. We wachten alleen op iemand die ons kan leiden.

Michelle Kaufman was een pionier in nieuwe manieren van denken over milieu-architectuur. Ze doet dat niet door stilletjes het ene huis na het andere te bouwen. Ze doet het door een verhaal te vertellen aan mensen die het willen horen. Door een clan van mensen te verbinden die wanhopig naar contact met elkaar op zoek zijn. Door een beweging te leiden. Door verandering teweeg te brengen. En het draait rond en rond en rond.

Dus hier zijn mijn drie vragen voor jou. De eerste is: wie ben je nu op stang aan het jagen? Want als je niemand op stang jaagt, verander je het status quo niet. De tweede vraag is: wie ben je aan het verbinden? Want voor vele mensen is dat waarom ze meedoen. De verbindingen die worden gelegd, van de één naar de ander. De derde is: wie ben je aan het leiden? Want op dat onderdeel focussen, niet op de mechaniek van wat je bouwt, maar op de wie, en het is in de leiding dat de verandering ontstaat.

Blake, bij Tom's Shoes, had een heel eenvoudig idee. "Wat zou er gebeuren als iemand een paar van deze schoenen kocht, en ik exact hetzelfde paar gaf aan iemand die zelfs geen paar schoenen heeft? Dit is niet het verhaal over hoe je aan schapruimte komt bij Neiman Marcus. Het is het verhaal van een product dat een verhaal vertelt. Terwijl je rondloopt met dit bijzondere paar schoenen, en iemand vraagt "Wat zijn dat?", kan je het verhaal vertellen in naam van Blake, in naam van de kinderen die de schoenen krijgen. En plots is het niet één paar schoenen of 100 paar schoenen, het zijn tienduizenden paar schoenen.

Mijn vriend Red Maxwell heeft de jongste 10 jaar besteed aan een gevecht tegen jeugddiabetes. Hij vecht niet tegen de organisatie die ertegen strijdt, hij vecht met hen, leidt ze, verbindt ze, stelt het status quo in vraag, omdat het belangrijk is voor hem. De mensen die hij rond zich verzamelt, hebben de band nodig. Ze hebben het leiderschap nodig. Het maakt verschil.

Je hebt geen toestemming van mensen nodig om ze te leiden. Maar mocht dat zo zijn, hier heb je ze. Ze staan te wachten, we staan te wachten tot je ons toont wat de volgende stap is. Dit is wat leiders gemeen hebben. Ten eerste stellen ze het status quo in vraag. Ze stellen in vraag wat er vandaag is. Ten tweede bouwen ze een cultuur op. Een geheime taal, een handdruk van zeven seconden. Een manier om te weten of je erbij hoort of niet. Ze zijn nieuwsgierig. Nieuwsgierig naar mensen in de clan. Nieuwsgierig naar buitenstaanders. Ze stellen vragen. Ze verbinden mensen met elkaar. Weet je wat mensen bovenal willen? Ze willen gemist worden. Ze willen gemist worden op de dag dat ze er niet zijn. Ze willen gemist worden als ze weg zijn. Clanleiders kunnen dat doen. Het is fascinerend, want alle clanleiders hebben charisma. Maar je hebt geen charisma nodig om een leider te worden. Doordat je een leider bent, krijg je charisma. Als je alle leiders die geslaagd zijn, bestudeert, dan zie je dat charisma voortkomt uit het leiden. Tenslotte zijn ze toegewijd. Ze zijn toegewijd aan de zaak. Ze zijn toegewijd aan de clan. Ze zijn toegewijd aan de mensen die daar zijn.

Ik zou dus willen dat je iets voor me deed. Ik hoop dat je erover nadenkt voor je het zomaar verwerpt. Mijn verzoek vraagt maar 24 uur van je: start een beweging. Iets belangrijks. Begin. Doe het. We hebben het nodig. Zeer hartelijk dank. Ik stel het op prijs. (Applaus)