Seth Godin over gesneden brood

Ik geef jullie vier specifieke voorbeelden -- en kom daar aan het eind op terug -- over hoe een bedrijf genaamd Silk zijn verkoop verdrievoudigde door één ding te doen. Hoe een kunstenaar genaamd Jeff Koons van een onbekende, iemand werd die veel geld verdiende en veel impact heeft, naar hoe Frank Gehry herdefinieerde wat het betekende om architect te zijn. En een van mijn grootste blunders als marketeer in de laatste jaren, een platenlabel dat ik startte en dat een CD had met de naam "Sauce".

Voordat ik dat kan doen moet ik jullie vertellen over gesneden brood, en een man genaamd Otto Rohwedder. Voordat gesneden brood werd uitgevonden in de jaren 1910 vraag ik me af wat men toen zei? De beste uitvinding sinds...de telegraaf of zo iets. Dus deze man, Otto Rohwedder, vond gesneden brood uit, en hij focuste, zoals de meest uitvinders, op het patent en productiegedeelte. Het eigenaardige aan de uitvinding van gesneden brood is -- dat in de eerste 15 jaar nadat gesneden brood beschikbaar was niemand het kocht, niemand wist dat het bestond. Het was een complete mislukking. En de reden was dat totdat Wonder kwam en bedacht hoe het idee van gesneden brood te verspreiden, niemand het wilde. Dat het succes van gesneden brood, zoals het succes van bijna alles wat we hier op dit congres hebben besproken, niet altijd is hoe het patent in elkaar zit of hoe de fabriek werkt, dat het gaat over hoe je jouw idee kan verspreiden, of niet. En ik denk dat de manier waarop je krijgt wat je wilt, of veranderingen die je wilt veroorzaken, ook echt gebeuren, is dat je een manier moet vinden om je ideeën te verspreiden.

En het maakt voor mij niets uit of je een koffiezaak runt of je een intellectueel bent, of een zakenman, of je vliegt in heteluchtballonnen. Ik denk dat dit opgaat voor iedereen, ongeacht wat wij doen. Wij leven in een eeuw van ideeëndiffusie. Mensen die ideeën kunnen verspreiden, ongeacht wat dat voor ideeën zijn, winnen. En als ik hier over praat kies ik meestal bedrijven, omdat zij de beste plaatjes maken die je in je presentatie kan stoppen, en omdat het een eenvoudige manier is om de score bij te houden. Maar vergeef mij wanneer ik deze voorbeelden gebruik want ik spreek over alles waar jij je tijd mee wil doorbrengen.

Aan de basis van het verspreiden van ideeën ligt de tv en tv-achtige dingen. Tv en de massamedia maakten het erg eenvoudig om ideeën te verspreiden op een bepaalde manier. Ik noem het tv-industriële complex. Het tv-industriële complex werkt zo: je koopt wat advertenties -- je onderbreekt wat mensen -- dat levert je distributie. Je gebruikt die distributie om meer producten te verkopen. Je gebruikt de winst die je maakt om meer advertenties te kopen. En dit doe je nog een keer en nog een keer en nog een keer, op dezelfde manier als het militair-industriële complex altijd al werkte. En dat model van -- we hebben dat gisteren gehoord -- als we nou op de homepage van Google konden komen, als we konden uitvinden hoe we daar kunnen worden gepromoot, als we er achter kunnen komen hoe we die persoon bij de keel kunnen grijpen, en we vertellen hun wat we willen doen. Als we dat kunnen doen dan hebben we ieders aandacht, en dan zouden we winnen. Dit tv-industriële complex informeerde mij mijn hele kindertijd en waarschijnlijk ook die van jullie. Ik bedoel, al deze producten hadden succes omdat iemand er achter kwam hoe de mensen te bereiken op een manier die ze niet verwachtten, op een manier die men niet noodzakelijk wilde met een advertentie, herhaling na herhaling totdat zij het kochten.

En wat er gebeurde, is dat men stopte met het tv-industriële complex. De laatste jaren hebben alle marketeers ondekt dat het niet meer werkt zoals vroeger. Deze foto is een beetje onscherp, mijn excuses, ik had een flinke verkoudheid toen ik hem maakte. Maar het product in het blauwe doosje in het midden is mijn voorbeeld. Dus, ik ga naar de winkel, ik ben ziek, ik moet medicijnen kopen. De brand manager voor dat blauwe product spendeert 100 miljoen dollar om mij voor een jaar te onderbreken. 100 miljoen dollar die mij onderbreken met tv-reclame en tijdschriftenadvertenties en spam en coupons en schapruimte en bonussen -- zodat ik elke boodschap kon negeren. En ik negeer elke boodschap omdat ik geen pijnststillerprobleem heb. Ik koop het spul in het gele doosje omdat ik dat altijd doe. En ik ga geen minuut investeren om haar probleem op te lossen, omdat het me niets kan schelen.

Dit is een magazine genaamd Hydrate. 180 pagina's over water.

(Gelach)

Artikels over water, reclame over water. Stel je voor hoe de wereld 40 jaar geleden was, toen er alleen nog de Saturday Evening Post en Time en Newsweek waren. Nu zijn er magazines over water. Nieuwe producten van Coke Japan -- watersalade.

(Gelach)

Oké. Coke Japan komt om de drie weken met een nieuw product . Omdat ze geen idee hebben wat gaat lukken en wat niet. Ik had dit niet beter kunnen verzinnen. Het is vier dagen geleden uitgekomen -- Ik heb het belangrijkste omcirkeld zodat jullie ze kunnen zien. Ze kwamen met... Arby's gaat 85 miljoen dollar uitgeven aan het promoten van een ovenhandschoen met de stem van Tom Arnold, hopende dat mensen naar Arby's komen en een rosbief-sandwich kopen.

(Gelach)

Ik probeerde me voor te stellen wat in een tv-reclame zou zitten met Tom Arnold, dat je in je auto zou doen stappen, naar de andere kant van de stad laat rijden voor een rosbief-sandwich.

(Gelach)

Dit is Copernicus, en hij had gelijk, wanneer hij met iemand sprak die jouw idee moet horen. De wereld draai om ik. Ik, ik, ik, ik, ik. Mijn favoriete persoon -- ik. Ik wil geen email krijgen van iemand, ik wil een "ikmail".

(Gelach)

Dus consumenten, en dan bedoel ik niet de mensen die spullen kopen bij Safeway, ik bedoel de mensen bij Defensie die iets kopen, of mensen bij, je weet wel, de New Yorker die misschien je artikel uitprinten. Consumenten geven helemaal niets om jou, helemaal niets. Een deel van de reden is -- dat ze meer keuzes hebben dan voorheen, en veel minder tijd. En in een wereld waar we te veel keuzes hebben en te weinig tijd, is het evidente om te doen gewoon dingen te negeren. Mijn parabel hier is: je rijdt over een weg en je ziet een koe, en je rijdt gewoon door omdat je al vaker koeien hebt gezien. Koeien zijn onzichtbaar. Koeien zijn saai. Wie gaat er stoppen en zegt -- oh, kijk, een koe! Niemand.

(Gelach)

Maar stel dat de koe paars was -- is dat geen geweldige special effect? Ik kan het nog een keer doen als jullie dat willen. Stel dat de koe paars was , dan zou het je voor een tijdje opvallen. Ik bedoel, als alle koeien paars waren zou je dat ook saai gaan vinden. Hetgeen beslist waar uiteindelijk over wordt gesproken, wat wordt gedaan, wat wordt veranderd, wat wordt gekocht, wat wordt gebouwd, is -- is het opmerkelijk? En opmerkelijk is een erg grappig woord omdat we denken dat het alleen leuk betekent, maar het betekent ook -- iets om een opmerking over te maken. En dat is de essentie van waar ideeëndiffusie naartoe gaat. Twee van de meest populaire auto's in de VS zijn gigantische auto's van 55.000 dollar, groot genoeg om een mini in de achterbak te stoppen. Mensen betalen de volle prijs voor beide, en het enige wat ze gemeen hebben is dat ze niets gemeen hebben.

(Gelach)

Elke week verandert de best verkopende DVD in de VS. Het is nooit "The Godfather", het is nooit "Citizen Kane", het is altijd een C-film met een B-acteur. Maar de reden dat het op nummer één staat is omdat het die week uitkwam. Omdat het nieuw is, omdat het vers is. Omdat mensen het zagen en zeiden -- ik wist niet dat het er was -- en het viel hun op. Twee van de grootste succesverhalen van de laatste 20 jaar in retail -- één verkoopt dingen die ongelooflijk duur zijn in een blauwe doos, en één verkoop dingen zo goedkoop mogelijk. Het enige dat ze gemeen hebben is dat ze verschillend zijn.

We zitten nu in de mode-industrie, maakt niet uit wat voor werk we doen, we zitten in de mode-industrie. En weet je, mensen in de mode-industrie weten hoe het is om in de mode-industrie te zitten, omdat ze het gewend zijn. De rest moet uitvinden hoe op die manier te denken. Om te begrijpen dat het niet gaat om mensen te onderbreken met grote paginavullende advertenties, of om aandringen op ontmoetingen met mensen. Maar het is een totaal ander proces dat bepaalt welke ideeën worden verspreid, en welke niet. Deze stoel -- ze verkochten een miljard dollar aan Aeron-stoelen door opnieuw uit te vinden hoe je een stoel verkoopt. Ze veranderden een stoel van iets dat door de inkoopafdeling werd gekocht, naar iets dat een statussymbool werd waar je op je werk op zat. Deze man, Lionel Poilane, de bekendste bakker ter wereld -- overleed twee en een halve maand geleden, en hij was een held van mij en een goede vriend. Hij woonde in Parijs. Het laatste jaar verkocht hij 10 miljoen dollar aan stokbroden. Elk brood werd gebakken in een van zijn bakkerijen, door een bakker, in een houtoven. En toen Lionel met zijn bakkerij begon waren de Fransen niet erg onder de indruk. Ze wilden zijn brood niet kopen. Het leek niet op stokbrood. Het was niet wat ze verwachtten. Het was opmerkelijk, en langzaam aan verspreidde het zich van de een naar de ander, tot het uiteindelijk het officiële brood van de Parijse driesterrenrestaurants werd. Nu zit hij in Londen, en verstuurt hij het over de hele wereld.

Wat marketeers voorheen deden, was gemiddelde producten maken voor gemiddelde mensen. Dat is wat massamarketing is. De scherpe randjes eraf en gaan voor het midden, dat is de grote markt. Ze negeerden de geeks, en God helpe, de achterblijvers, Het was allemaal om het midden te doen. Maar in een wereld waar het tv-industriële complex verbroken is, denk ik dat we die strategie niet meer moeten gebruiken. Ik denk dat de strategie die we willen gebruiken, niet is om deze mensen proberen te bereiken, omdat zij erg goed zijn in jou te negeren. Maar ga juist voor de mensen die om jou geven. Deze mensen zijn geobsedeerd door iets. En wanneer je met ze praat zullen ze luisteren omdat ze willen luisteren -- het gaat over hen. En als je geluk hebt, vertellen ze het aan hun vrienden op de rest van de curve, en zal het zich verspreiden. Het zal zich verspreiden over de gehele curve.

Zij hebben iets wat ik "otaku" noem -- het is een geweldig Japans woord. Het beschrijft de begeerte van iemand die geobsedeerd is en zegt, rij naar de andere kant van Tokyo en ga daar naar een nieuw ramen noodle tent, omdat dat is wat ze doen. Ze raken er geobsedeerd door. Een product maken, een idee in de markt te zetten, voor elk probleem een oplossing vinden dat geen link heeft met een otaku, is bijna onmogelijk. In plaats daarvan, moet je een groep vinden die erg, wanhopig geeft om wat jij te zeggen hebt. Praat met hen en maak het makkelijk voor hen om het aan hun vrienden te vertellen. Er is een hot sauce-otaku, maar geen mosterd-otaku. Dat is de reden dat er heel veel verschillende hot sauces zijn, en niet zo veel verschillende soorten mosterd. Niet omdat het lastig is om interessante mosterd te maken -- je kan interessante mosterd maken -- maar men doet het niet omdat niemand erdoor geobsedeerd is, en daarom vertelt niemand het aan hun vrienden. Krispy Kreme heeft het helemaal door. Krispy Kreme had een strategie. Wat ze doen is, ze gaan naar een stad, ze praten met de mensen met een otaku, en dan verspreiden ze zich over de stad naar de gewone mensen op de straat.

Deze jojo hier kost $112, maar slaapt 12 minuten. Niet iedereen wil hem hebben, maar dat maakt hen niet uit. Zij willen praten met de mensen die hem willen hebben, en misschien verspreidt hij zich. Deze mannen maken de luidste autostereo in de wereld.

(Gelach)

Het is even luid als een 747, je kunt er niet in, de ramen van de auto zijn van kogelvrij glas anders blaast de voorruit eruit. Maar het blijft zo dat wanneer iemand een paar speakers in zijn auto wil, en zij hebben hebben de otaku of ze hebben gehoord van iemand die hem heeft, ze deze zullen kiezen.

Het is heel simpel -- je verkoopt aan de mensen die willen luisteren, en misschien, heel misschien vertellen deze mensen het aan hun vrienden. Dus als Steve Jobs praat tegen 50.000 mensen bij zijn keynote, die kijken vanuit 130 landen, kijkend naar zijn twee uur durende reclame -- dat is het enige dat zijn bedrijf in leven houdt -- dat die 50.000 mensen wanhopig genoeg geven om te kijken naar een twee uur durende reclame, en het dan aan hun vrienden te vertellen. Pearl Jam, brachten 96 albums uit in de laatste twee jaar. Allemaal leverden ze winst op. Hoe? Ze verkochten ze zelf op hun website. Die mensen die het van hun website kochten hebben de otaku, en zij vertellen het aan hun vrienden, en het verspreidt zich steeds verder. Dit ziekenhuisbedje kost $10.000, 10 keer de prijs van een standaardmodel. Ziekenhuizen kopen het vaker dan enig ander model. Hard Candy nagellak, zal niet iedereen aantrekken, maar de mensen die ervan houden, praten er als gekken over. Dit verfblik redde het Dutch Boy verfbedrijf, leverde hen een fortuin op. Het kost 35% meer dan een gewone verf omdat Dutch Boy een blik maakte waar mensen over praatte, omdat het opmerkelijk is. Ze gooiden er niet alleen een nieuwe advertentie tegenaan, ze veranderden wat het betekent om een verfproduct te maken. AmIhotornot.com -- elke dag gaan 250.000 mensen naar deze site, gerund door twee vrijwilligers, en ik kan je vertellen dat ze niet snel hoge cijfers geven, en

(Gelach)

het is hun niet gelukt door veel te adverteren. Zij werden zo door opmerkelijk te zijn, soms iets TE opmerkelijk. En dit fotolijstje heeft een kabeltje dat uit de achterkant komt, en dat steek je in de muur. Mijn vader heeft er een op zijn bureau, en hij ziet zijn kleinkinderen elke dag constant veranderen. En elke persoon die zijn kamer binnenloopt, hoort het hele verhaal van hoe dat ding op zijn bureau terecht kwam. En met elk nieuw iemand, verspreidt het idee zich. Dit zijn geen diamanten, niet echt. Ze zijn gemaakt van as van overledenen. Nadat je gecremeerd bent kan je jezelf laten omvormen in een juweel.

(Gelach)

Oh, je vindt mijn ring mooi? Het is mijn oma.

(Gelach)

Het snelst groeiende bedrijf in de begrafenisindustrie. Maar je hoeft geen Ozzie Osborne te zijn -- je hoeft niet superextravagant te zijn om dit te doen. Wat je moet uitzoeken is wat mensen echt willen en het hun geven.

Een paar regels om het af te maken. De eerste is: Design is vrij wanneer je op schaal bent. En de mensen die opmerkelijke dingen bedenken vinden vaker wel dan niet hoe het design voor hun kan werken. Nummer twee: Het meest riskante dat je kunt doen is op zeker spelen. Proctor and Gamble weet dit, niet? Het hele model van Proctor and Gamble gaat altijd om gemiddelde producten voor gemiddelde mensen. Dat is riskant. Het veiligste om nu te doen is aan de randen te zitten, wees opmerkelijk. En heel erg goed zijn is een van de ergste dingen die je maar kan doen. Heel goed is saai. Heel goed is gemiddeld. Het maakt niet uit of je een album maakt, of je een architect bent, of je een traktaat over sociologie hebt. Als het heel erg goed is, zal het niet werken, omdat het niemand zal opvallen.

Dus mijn drie verhalen. Silk. Plaatste een product dat niet gekoeld hoefde te worden naast de melk in de koeling. Verkoop verdrievoudigde. Waarom? Melk, melk, melk, melk, melk -- geen melk. Voor de mensen die daar waren en in dat gedeelte keken, was het opmerkelijk. Hun verkoop verdrievoudigde niet met reclame, het verdrievoudigde door iets opmerkelijks te doen. Dat is een opmerkelijke stukje kunst. Je hoeft het niet mooi te vinden, maar een 12 meter hoge hond gemaakt uit bosjes in het midden van New York City is opmerkelijk. Frank Gehry veranderde niet alleen een museum, hij veranderde de economie van een hele stad door één gebouw te ontwerpen dat mensen van over de hele wereld willen zien. Nu, tijdens ontelbare vergaderingen van de gemeente van Portland City, of waar dan ook, zeggen ze: we hebben een architect nodig -- kunnen Frank Gehry krijgen? Omdat hij iets heeft gedaan dat zich aan de randen bevond. En mijn grootste mislukking? Ik kwam met een

(Muziek)

album en hopelijk een hele hoop albums in SACD format -- een opmerkelijk nieuw format -- en ik wilde het verkopen aan mensen met stereo's van $ 20.000. Mensen met stereo's van $ 20.000 houden helemaal niet van nieuwe muziek.

(Gelach)

Dus wat je moet uitzoeken is wie geeft er om. Wie steekt zijn hand omhoog en zegt: "Ik wil horen wat je de volgende keer gaat doen", en verkoop hen iets. Het laatste voorbeeld dat ik jullie wil geven. Dit is een kaart van Soap Lake, Washington. Zoals je kan zien, als dat nergens is, dan ligt het in het midden.

(Gelach)

Maar ze hebben wel een meer. En mensen kwamen van ver om in dat meer te zwemmen. Nu niet meer. Dus de belangrijke mensen zeiden: "We hebben wat geld te besteden. Wat kunnen we hier bouwen?" En zoals meeste commissies, wilden ze iets bouwen dat erg veilig was. En toen kwam er een kunstenaar naar hen -- dit is een echte tekening van de kunstenaar -- hij wilde een 17 meter hoge lavalamp bouwen in het midden van de stad. Dat is de paarse koe, dat is iets wat opvalt. Ik weet niet wat jullie doen, maar als ze het bouwen is dat waar ik heen ga.

Hartelijk dank voor jullie aandacht.