Rory Sutherland: Sloof de kleine dingen

Misschien ken je me nog van TEDGlobal. Ik stelde toen een paar vragen die me nog steeds bezighouden. Een daarvan was: waarom moet je zes miljard pond uitgeven om de Eurostar sneller te maken terwijl je voor pakweg 10 % van dat geld, supermodellen, mannen en vrouwen, kan inhuren, die gratis Château Pétrus aan de passagiers uitdelen gedurende de hele reis? Je houdt 5 miljard wisselgeld over, en mensen zouden vragen of de trein niet langzamer kan. Misschien herinner je je ook nog mijn vraag, een interessante constatering: die gekke kleine borden die '50' naar je knipperen, soms met een glimlachend gezichtje soms met een frons, afhankelijk of je wel of niet te hard rijdt -- blijken veel effectiever te zijn in het voorkomen van ongelukken dan flitspalen die dreigen met echte straf.

Er is dus iets buitenproportioneels aan de hand denk ik, overal waar mensen probleemoplossend denken, vooral wanneer het menselijke psychologie betreft, namelijk de neiging van een organisatie of instelling om zo krachtig mogelijk in te grijpen -- met zoveel dwang als mogelijk, terwijl in feite mensen neigen zich te laten beïnvloeden in omgekeerde evenredigheid tot de toegepaste hoeveelheid druk. Blijkbaar spoort hier iets totaal niet. Ik zou dus graag een nieuwe functie willen invoeren -- kom ik zo op terug -- en misschien een nieuw woord toevoegen aan de Engelse taal. Ik krijg sterk de indruk dat grote organisaties zoals de overheid, de grootste organisatie van allemaal, langzamerhand totaal kwijt zijn wat mensen nou echt belangrijk vinden.

Laat ik een voorbeeld geven. Je kunt je misschien de AOL en Time Warner-fusie herinneren. In die tijd verkondigd als de grootste deal aller tijden Misschien nog steeds, ik zou het niet weten. Iedereen hier in deze zaal is op de een of andere manier klant van een van beide organisaties die samengevoegd zijn. Ik ben benieuwd, heeft iemand ook maar enig verschil gemerkt als gevolg daarvan? Tenzij je toevallig aandeelhouder was van een van beide organisaties, of als onderhandelaar of advocaat bij deze zaak betrokken, ben je echt betrokken bij een enorme gebeurtenis, die echt geen bal uitmaakte voor wie dan ook. Oké. Ter vergelijking, jaren ervaring met marketing hebben geleerd dat als je echt wil dat mensen je onthouden en waarderen wat je doet de belangrijkste dingen vaak in een klein hoekje zitten. Dit komt uit de eerste klas van Virgin Atlantic. Het is een peper en zoutsetje. Op zichzelf al mooi; kleine vliegtuig-achtige dingetjes. Iedereen die ze ziet krijgt dezelfde ondeugende gedachte: "Volgens mij kan ik die wel jatten." Als je ze oppakt en ondersteboven houdt, staat er in het metaal gegraveerd, "Gestolen uit de 1e Klas van de Virgin Atlantic Vliegmaatschappij." (Gelach) Jaren nadat je je de strategische vraag nog kon herinneren of je in een 777 of Airbus vliegt, herinner je je die woorden en die ervaring

Iets gelijkaardigs: dit is een hotel in Stockholm, de Lydmar. Is iemand daar ooit geweest? Het is de lift, het is een serie knoppen in de lift. Niks bijzonders wat dat betreft, maar dit zijn niet de knoppen naar een bepaalde verdieping. Het begint met garage onderaan, dat klopt, lijkt me maar het loopt niet op van garage, begane grond, 1e, 2e, 3e, 4e In werkelijkheid staat er garage, funk, rhythm en blues. Je hebt een serie knoppen. Je kan zelf je liftmuziek kiezen. Ik vermoed dat het installeren hiervan in de lift van het Lydmar Hotel in Stockholm hooguit 500 tot 1000 pond gekost heeft. Eerlijk gezegd een stuk beter te onthouden dan al die miljoenen hotels waar we allemaal verbleven die je melden dat je kamer pas gerenoveerd is voor 500.000 dollar, en ze ziet eruit als in elk ander hotel waar je ooit in je hele leven verbleef.

Oké, dit zijn triviale marketingvoorbeelden, dat geef ik toe. Maar ik was laatst bij een TED-event en Esther Duflo, waarschijnlijk een van de grootste experts op het gebied van, het uitroeien van armoede in ontwikkelingslanden, gaf daar een voordracht. Zij kwam een vergelijkbaar voorbeeld tegen van iets dat me fascineerde omdat het iets was dat, in zakelijke context of overheidscontext, gewoon zo triviaal zou zijn als oplossing dat het gênant zou lijken. Eenvoudigweg het aanmoedigen van het inenten van kinderen niet alleen door er een sociale aangelegenheid van te maken -- Het lijkt me goed gebruik van gedragseconomie omdat als je met een aantal andere moeders komt opdagen om je kind in te enten je veel meer zelfvertrouwen voelt dan als je alleen gaat. Maar ten tweede, om een prikkel te geven voor dat inenten door een kilo linzen te geven aan iedereen die meedeed. Het is iets piepkleins. Als je een senior bent bij UNESCO en iemand zegt: "Dus wat doe jij om armoede in de wereld uit te roeien?" dan ga je echt niet opstaan en zeggen "No problemo, kwestie van linzen," jij wel?

Ons eigen meerderwaardigheidscomplex zegt ons dat grote belangrijke problemen roepen om grote, belangrijke en vooral dure oplossingen. Toch laat gedragseconomie keer op keer zien dat bij menselijk gedrag en gedragsverandering hele andere proporties een rol spelen. Dat wat feitelijk ons gedrag verandert en wat onze houding ten opzichte van dingen verandert is niet evenredig met de hoeveelheid kosten die gedaan worden, of de hoeveelheid druk die wordt uitgeoefend. Instituten hebben iets in zich waardoor ze zich ongemakkelijk voelen met die tegengestelde proporties In een instelling heeft juist de persoon met de macht om het probleem op te lossen ook een heel erg groot budget. Zodra je een heel erg groot budget hebt, ga je juist op zoek naar dure dingen om het aan uit te geven. Wat helemaal ontbreekt, is een categorie mensen met enorm veel macht, maar totaal geen geld. (Gelach) Dat soort mensen zou ik erg graag willen maken voor de wereld in de toekomst.

Nog iets wat je vaak je ziet gebeuren: het 'Terminal vijf Syndroom': grote, dure dingen krijgen grote, zeer intelligente aandacht en ze zijn geweldig en terminal vijf is werkelijk schitterend, tot je kijkt naar de kleine details, de bruikbaarheid namelijk de bewegwijzering. Die is rampzalig. Je loopt de 'Aankomst' uit op het vliegveld en je volgt een groot geel bord met 'treinen' en het is vlak voor je neus. Je loopt nog eens honderd meter in afwachting van misschien nog een bord, misschien zelfs geel voor de aardigheid, met 'Treinen' erop. Nee, het volgende is blauw en naar links, en er staat op 'Heathrow Express'. Het lijkt net een scene uit de film 'Airplane'. Een geel bord? Dat zou precies zijn wat ze verwachten.

In de praktijk, zie je in de wereld steeds meer ... Met alle respect voor de Britse Luchthavenautoriteit. Ik heb hier eerder over gesproken. Een briljant persoon belde me op en zei: "Oké, wat kan je voor ons doen?" Ik heb vijf suggesties gedaan, die ze nu uitvoeren. Een daarvan is: hoewel het best een logisch idee is, dat een lift zonder omhoog en omlaag knop -- want er zijn maar twee verdiepingen -- gewoon supereng is. Want als de deur sluit en je kan niks doen, is het alsof je in een Hammerfilm terechtgekomen bent.

(Gelach)

Deze vragen dus ... wat er gebeurt in de wereld is dat de grote dingen prachtig goed gedaan worden. Maar de kleine dingen, noem het maar de gebruikersinterface, wordt spectaculair slecht gedaan. Maar het lijkt er ook op dat er een complete patstelling is als het gaat om het oplossen van kleine problemen. Want de mensen die ze daadwerkelijk kunnen oplossen zijn te machtig en hebben het te druk, met iets wat zij 'strategie' noemen, om er echt iets aan te doen. Ik heb deze oefening laatst gedaan, toen ik sprak over het bankwezen. Zij zeiden: "Kunnen we een advertentiecampagne doen? Wat kunnen we doen om internetbankieren aan te moedigen?" Ik zei: "Da's heel, heel simpel." Ik zei: "Als mensen online inloggen bij hun bank zijn er buitengewoon veel dingen die ze waarschijnlijk graag willen bekijken Maar het laatste dat ze ooit willen zien is hun saldo." Ik heb vrienden die werkelijk nooit de pinautomaten van hun eigen bank gebruiken omdat er een risico is dat die hun saldo op het scherm laten zien.

Waarom zou je je vrijwillig blootstellen aan slecht nieuws? Dat doe je gewoon niet. "Als je een 'Wat is mijn saldo' aanmaakt" Als dat optioneel is in plaats van standaard, dan loggen er twee keer zoveel mensen in bij internetbankieren En dat dat zullen ze drie keer zo vaak doen." Geef toe, hoeveel van jullie controleert daadwerkelijk zijn saldo voordat je geld pint? Jullie zijn behoorlijk rijk vergeleken met de rest van de wereld. Interessant dat werkelijk niemand dat doet, of durft toe te geven dat wel te doen. Wat interessant is aan die suggestie: ze kost geen 10 miljoen pond; het zou helemaal geen grote uitgave zijn; het zou maar 50 knaken kosten. Toch gebeurt het nooit.

Want er is een scheve situatie, zoals ik al zei, waarbij de mensen met de macht dure dingen willen doen. Tot op zekere hoogte is er een grote strategiemythe die overal de kop opsteekt in de zakenwereld. Als je er bij stilstaat, is het heel, heel belangrijk dat de mythe van de strategie standhoudt. Want, als de directie iedereen kan overtuigen dat het succes van elke organisatie vrijwel volledig afhangt van de besluitvorming door de directie, valt de ongelijkheid in salarissen net iets beter uit te leggen dan toegeven dat een groot deel van het succes van een bedrijf misschien ergens anders vandaan komt in kleine stukjes activiteit op tactisch niveau

Maar wat er uiteindelijk gebeurt -- en de spreadsheet heeft daar niet aan bijgedragen; een heleboel dingen hebben er niet aan bijgedragen -- zakenleven en overheid lijden onder een soort natuurkunde-jaloezie Ze willen graag dat de wereld het soort plek is waar de toevoer en de verandering proportioneel zijn. Het is een soort van mechanistische wereld waar we allemaal dolgraag in zouden willen wonen, waar alles netjes in een spreadsheet past, alles in cijfers uit te drukken is, en het bedrag dat je aan iets uitgeeft evenredig is met de omvang van je succes. Dat is de wereld die mensen eigenlijk willen. We leven feitelijk ook in een wereld die de wetenschap kan begrijpen. Helaas lijkt die wetenschap waarschijnlijk het meest op klimaatwetenschap, in die zin dat in veel gevallen, hele, hele kleine veranderingen een disproportioneel enorm effect kunnen hebben. en waar ook uitgespreide gebieden vol activiteit, enorme fusies, een totaal pietluttig effect kunnen hebben. Het is zeer, zeer ongemakkelijk voor ons om echt toe te geven dat we in zo'n wereld wonen.

Ik bedoel dat we het onszelf iets makkelijker kunnen maken als we zaken bekijken met dit zeer simpele vier-vlakken plan. Dat is gewoon strategie en ik ontken niet dat strategie een rol speelt. Er zijn gevallen waar je veel geld uitgeeft en veel bereikt. Het zou niet kloppen als ik dat compleet zou negeren. Aan de andere zijde hebben we consultants.

(Gelach)

Ik vond het vrij onbehoorlijk van Accenture om Tiger Woods te dumpen op zo'n gehaaste manier. Tiger hield zich in feite heel goed aan het Accenture-model. Hij ontwikkelde een interessant uitbestedingsmodel voor seksuele dienstverlening, (Gelach) niet langer gebonden aan één enkele monopolistische aanbieder, en bevoorraadde zich lokaal. Het vermogen één tot drie meisjes te allen tijde geleverd te krijgen, zorgde voor een betere lastenverdeling. Wat Accenture daar ineens zo onaantrekkelijk aan vond, is me niet duidelijk.

Dan zijn er dingen die niet veel kosten en absoluut niks opbrengen. Dat heet trivia. Maar er is een vierde. Het fundamentele probleem is gebrek aan een woord daarvoor. We hebben er geen naam voor. Eigenlijk geven we niet genoeg geld uit om te zoeken naar die dingen, die kleine dingen die of wel, of niet kunnen werken, maar die, als ze werken, een buitenproportioneel succes kunnen zijn ten opzichte van hun kosten, hun moeite en de verstoring die ze veroorzaken.

Het eerste wat ik graag zou willen is een wedstrijd - voor iedereen die dit op video ziet -- verzin een naam voor dit spul rechtsonder. Het tweede voor mij: de wereld heeft mensen nodig die dat leiding. Daarom een oproep voor de 'Detaildirecteur'. Elk bedrijf zou er een moeten hebben, en elke overheid zou een Ministerie van Detail moeten hebben. De mensen die gewoon geen geld hebben, die geen extravagant budget hebben, maar die beseffen dat je een veel grotere deelname aan een overheidsprogramma kan krijgen door gewoon de uitkeringen te verdubbelen maar dat je waarschijnlijk hetzelfde resultaat bereikt door het formulier opnieuw te ontwerpen en het in begrijpelijk Engels te schrijven. Als we echt een Ministerie van Detail zouden hebben en bedrijven echt detaildirecteurs zouden hebben, dan zou dat vierde kwadrant, zo pijnlijk genegeerd op het moment, eindelijk de aandacht krijgen die het verdient.

Hartelijk dank.