Melinda Gates Franse: Wat non-profitorganisaties kunnen leren van Coca-Cola

Een van de favoriete aspecten van mijn baan bij de Gates Foundation is dat ik de kans krijg om naar de ontwikkelingswereld te reizen. Dat doe ik dan ook vrij regelmatig. Als ik in zo veel van deze afgelegen plaatsen moeders ontmoet, ben ik echt geraakt door de dingen die we gemeen hebben. Ze willen ook wat wij willen voor onze kinderen, en dat is dat hun kinderen succesvol opgroeien, gezond zijn en een succesvol leven kunnen hebben. Maar ik zie ook veel armoede, en die is heel schokkend, zowel in omvang als in de aard ervan. Op mijn eerste reis in India verbleef ik in iemands huis. Ze hadden onverharde vloeren, geen stromend water, geen elektriciteit. Dat kom ik steeds weer tegen op mijn reizen. Ik schrik telkens weer van alles wat ze moeten missen. Maar ik ben verrast door één ding dat ze wel hebben: Coca-Cola.

Coke is overal. Op reis in de ontwikkelingswereld kom je Coke overal tegen. Als ik terugkom van deze reizen, en ik onderweg naar huis zit te denken over ontwikkeling, maak ik me bedenkingen. Wij proberen om mensen condooms of vaccins te bezorgen. Het succes van Coke valt op en doet je jezelf afvragen hoe het komt het dat ze Coke in deze verre oorden kunnen bezorgen. Als zij dat kunnen, waarom kunnen de overheid en de NGO's dan niet hetzelfde? Ik ben niet de eerste die zich dat afvraagt. Maar ik denk dat we als gemeenschap nog een hoop te leren hebben. Het is onthutsend als je nadenkt over Coca-Cola. Ze verkopen elke dag 1,5 miljard porties. Dat is net alsof elke man, vrouw en kind op de planeet per week een portie cola krijgt. Waarom is dit zo belangrijk? Als we de vooruitgang willen versnellen om de Millennium Ontwikkelingsdoelstellingen voor de wereld te bereiken, dan moeten we leren van de de vernieuwers, uit welke sector dan ook. Ik heb het gevoel dat als we kunnen begrijpen waarom iets als Coca-Cola alomtegenwoordig is, we dat kunnen toepasassen voor het algemeen belang.

Coke's succes is relevant, want als we dat kunnen analyseren, ervan leren, dan kunnen we levens redden. Daarom heb ik een beetje tijd uitgetrokken om Coke te bestuderen. Ik denk dat er drie dingen zijn die we kunnen leren van Coca-Cola. Ze verzamelen actuele data en verwerken die meteen terug in hun product. Ze pikken in op het plaatselijke ondernemingstalent, en ze voeren een ongelooflijke marketing. Laten we beginnen met de data. Coke heeft een zeer duidelijke doelstelling. Zij moeten verantwoording afleggen aan hun aandeelhouders. Ze moeten winst maken. Dus gaan ze uit van de gegevens, en ze gebruiken die om de vooruitgang te meten. Zij doen aan voortdurende terugkoppeling. Ze leren iets, passen hun product aan en brengen het terug op de markt. Ze hebben een heel team "Kennis en Inzicht" genaamd. Het werkt net als bij andere consumentenbedrijven. Als je Coca-Cola verkoopt in Namibië en je hebt daar 107 afdelingen dan weet je waar elk blik of elke fles van Sprite, Fanta of Coca-Cola werd verkocht. Of het nu een buurtwinkel was, een supermarkt of een handkar. Als de verkoop begint te dalen, dan kan je het probleem identificeren en de kwestie behandelen.

Laten we dat eens vergelijken met ontwikkeling. Bij ontwikkeling komt de evaluatie helemaal aan het eind van het project. Ik heb veel van die bijeenkomsten bijgewoond. Dan is het al veel te laat om een nuttig gebruik te maken van de data. Iemand uit een NGO beschreef het mij ooit als bowlen in het donker. Ze zeiden: "Je gooit de bal en je hoort een aantal kegels omvallen. Het is donker, je kunt niet zien welke kegels omgevallen zijn voordat het licht aangaat. Dan pas zie je je resultaat." Actuele data steken het licht aan.

Wat is nu het tweede ding waar Coke goed in is? Ze zijn goed in het gebruik maken van lokaal ondernemingstalent. Coke zit al sinds 1928 in Afrika, maar lange tijd konden ze de verre markten niet bereiken, want ze gebruikten een systeem net als in de ontwikkelde wereld, namelijk grote vrachtwagens die wegen nodig hadden. Maar in Afrika vind je op de afgelegen plaatsen zelden een goed bestrate weg. Maar Coca-Cola merkte iets op. Ze zagen dat lokale mensen het product in bulk aankochten om het vervolgens te verkopen op deze moeilijke bereikbare plaatsen. Dus trokken ze wat tijd uit om dit te bestuderen. Ze besloten in 1990 om lokale ondernemers op te leiden en hen kleine leningen te verstrekken. Ze zetten wat zij micro-distributiecentra noemden op. Die lokale ondernemers wierven dan verkopers aan die er met fietsen, handkarren en kruiwagens op uit trokken om het product te verkopen. Er zijn nu zo'n 3.000 van deze centra waar ongeveer 15.000 mensen in Afrika werken. In Tanzania en Oeganda, vertegenwoordigen zij 90 procent van Coke's omzet. Laten we eens kijken hoe het bij ontwikkeling gaat.

Wat kunnen overheden en NGO's leren van Coke? Overheden en NGO's moeten ook dat lokale ondernemingstalent aanboren, omdat de lokale bevolking weet hoe ze die moeilijk te bedienen plaatsen, hun buren, kunnen bereiken en weten wat hen motiveert om te veranderen. Ik denk dat het nieuwe gezondheidsvoorzieningsprogramma van Ethiopië hiervan een goed voorbeeld is. De regering in Ethiopië zag dat veel van mensen zo ver verwijderd waren van een gezondheidskliniek dat meer dan een dagreis nodig was om ze te bereiken. Als je dan in een noodsituatie terechtkomt of als je moet bevallen, vergeet het dan maar om naar het gezondheidscentrum te gaan. Ze besloten dat dat niet voldeed en bezochten de Indiase deelstaat Kerala om te leren. Die had ook een dergelijk systeem, en ze pasten het aan voor Ethiopië. In 2003 begon de regering van Ethiopië met dit nieuwe systeem in hun eigen land. Ze leidden 35.000 gezondheidswerkers op om rechtstreeks zorg aan de mensen te leveren. In slechts vijf jaar, ging de verhouding van één werker voor elke 30.000 mensen naar één werker voor elke 2.500 mensen.

Bedenk eens hoe dit het leven van mensen kan veranderen. Gezondheidsvoorlichters kunnen je helpen met zoveel dingen, of het nu gaat om gezinsplanning, prenatale zorg, inentingen voor de kinderen of het adviseren van vrouwen om op tijd naar de kliniek te gaan om te bevallen. Dat heeft grote impact in een land als Ethiopië en dat is waarom je hun kindersterftecijfers met 25 procent zag dalen tussen 2000 en 2008. In Ethiopië zijn er honderdduizenden kinderen die vandaag in leven zijn als gevolg van deze uitbreiding van het gezondheidswerkersprogramma. Wat is de volgende stap voor Ethiopië? Ze beginnen er al over te praten. Ze praten over: "Hoe kan je de gezondheidswerkers van de gemeenschap met eigen ideeën laten komen? Hoe kan je ze aanmoedigen omwille van de impact die ze hebben in die afgelegen dorpen?" En hoe gebruik je het lokale ondernemingstalent om het potentieel van mensen te ontsluiten.

De derde component van het succes van Coke is marketing. Uiteindelijk berust het succes van Coke op één cruciaal feit, en dat is dat mensen een Coca-Cola willen. Opdat deze micro-ondernemers kunnen verkopen of winst maken moeten ze elke fles in hun handkar of hun kruiwagen weten te verkopen. Ze vertrouwen op het marketingsysteem van Coca-Cola. Wat is het geheim van hun marketing? Het berust op aspiraties. Het associeert het product met het soort leven dat de mensen willen leiden. Zelfs al is het een wereldwijd bedrijf toch gaan ze voor een zeer lokale aanpak. Coke's wereldwijde campagneslogan is "Open Happiness". Maar ze passen het aan aan lokale aspiraties. Ze gooien er niet met hun pet naar om uit te vissen wat mensen gelukkig maakt, ze gaan naar plaatsen als Latijns-Amerika, en ze beseffen dat geluk er wordt geassocieerd met het gezinsleven. In Zuid-Afrika associëren zij geluk met Seriti of gemeenschapsrespect. Dat speelde zich af in de World Cup-campagne. Laten we luisteren naar dit lied dat Coke ervoor gemaakt heeft: "Wavin' Flag" door een Somalische hiphopartiest.

(Video) K'naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Geef je vrijheid, geef je vuur ♫ ♫ Geef je reden, til je hoger ♫ ♫ Zie de kampioenen nu op het veld ♫ ♫ Jullie definiëren ons, maken ons ​trots ♫ ♫ In de straten heffen wij onze hoofden ♫ ♫ We verliezen onze verlegenheid ♫ ♫ Overal feest ♫ ♫ Elke natie om ons heen ♫

Melinda French Gates: Voelt best goed, toch? Maar daarmee hield het niet op. Ze pasten het aan in 18 verschillende talen. Het werd nummer één op de hitlijsten in 17 landen. Het doet me denken aan een lied dat ik me herinner uit mijn jeugd, "Ik zou de wereld willen leren zingen". Dat werd ook nummer één op de hitlijsten. Beide songs hebben iets gemeen: diezelfde oproep tot vieren en eenheid. Hoe gebeurt dat nu op de gezondheids- en ontwikkelingsmarkt? Die is gebaseerd op vermijden, niet op aspiraties. Ik weet zeker dat je een aantal van deze berichten herkent. "Gebruik een condoom, krijg geen aids." "Was je handen om geen diarree te krijgen." Het klinkt mij niet als "Wavin 'Flag" in de oren.

Ik denk dat we een fundamentele fout maken. We gaan uit van de veronderstelling dat we denken dat als mensen iets nodig hebben, het vanzelfsprekend is dat zij dat ook willen. Ik denk dat dat een vergissing is. Er zijn al een aantal aanwijzingen over de hele wereld dat dit begint te veranderen. Een voorbeeld is sanitair. We weten dat anderhalf miljoen kinderen per jaar aan diarree sterven. Veel is het gevolg van zich buiten ontlasten. Maar er is een oplossing: je bouwt een toilet. Maar wat we telkens opnieuw ondervinden over de hele wereld is dat als je een toilet bouwt en het daarbij laat, het niet zal worden gebruikt. Mensen hergebruiken het als bouwmateriaal voor hun huis. Ze slaan er soms graan in op. Ik heb het zelfs zien gebruikt worden als kippenhok. (Gelach) Maar wat kan marketing nu eigenlijk betekenen om een sanitaire oplossing te krijgen voor diarree? Je werkt met de gemeenschap. Je legt hen uit waarom open ontlasting niet hoort in een dorp, en zij beamen dat. Maar dan stel je het toilet voor als een modern, trendy iets, een hebbeding. Een staat in Noord-India is zo ver gegaan toiletten te koppelen aan hofmakerij. En het werkt. Kijk maar naar deze krantenkoppen. (Gelach) Ik hou jullie niet voor de gek. Vrouwen weigeren om mannen zonder toiletten te trouwen. 'Geen toilet, niet in bed!'

(Gelach)

Het is niet alleen een grappige kop. Het is innovatief. Het is een innovatieve marketingcampagne. Maar nog belangrijker: het redt levens. Kijk hier eens naar. Dit is een kamer vol jonge mannen en mijn man, Bill. Kun je raden waarop de jonge mannen zitten te wachten? Ze wachten om te worden besneden. Kun je dat geloven? We weten dat besnijdenis HIV-infectie bij mannen met 60 procent vermindert. Toen we voor het eerst binnen de Stichting over dit resultaat hoorden, moesten Bill en ik ons toch even in de haren krabben. We zeiden: "Maar wie gaat dit vrijwillig laten doen?" Maar het blijkt dat de mannen ervoor gaan omdat ze van hun vriendinnen horen dat ze het liever hebben en de mannen vinden ook dat het hun seksleven verbetert. Als we kunnen beginnen te begrijpen wat mensen echt willen aangaande gezondheid en ontwikkeling, dan kunnen we gemeenschappen veranderen, zelfs hele naties veranderen.

Waarom is dit alles zo belangrijk? Wat gebeurt er als dit allemaal bij elkaar komt, als je deze drie dingen combineert? Polio is een van de meest sprekende voorbeelden. We hebben in 20 jaar polio met 99 procent zien dalen. In 1988 hadden we nog ongeveer 350.000 gevallen van polio op de planeet. In 2009 is dat verminderd tot 1.600 gevallen. Hoe komt dat? Laten we eens kijken naar een land als India. Er leven daar meer dan één miljard mensen. Ze hebben 35.000 lokale artsen en clinici, die verlamming rapporteren, en een enorm meldsysteem in de apotheken. Ze hebben twee en een half miljoen vaccinateurs. Maar laat mij het verhaal een beetje concreter maken. Laat me het verhaal van Shriram vertellen, een jongetje van 18 maanden in Bihar, een noordelijke staat in India. Dit jaar op 8 augustus, werd hij verlamd, op de 13e namen zijn ouders hem mee naar de dokter. Op 14 en 15 augustus werd een stoelgangmonster genomen en op de 25e augustus, werd bevestigd dat hij type 1 polio had. Tegen 30 augustus gebeurde er een genetische test en wisten we welke stam van polio Shriram had besmet.

Het kon van één van twee mogelijke plaatsen afkomstig zijn. Ofwel uit Nepal, in het noorden net over de grens, of van Jharkhand, een staat net ten zuiden. Gelukkig bleek uit de genetische tests dat deze stam uit het noorden kwam, omdat als ze uit het zuiden was gekomen, ze veel breder verspreid zou zijn geweest. Veel meer mensen zouden zijn aangetast. Wat is het einde van het verhaal? Op 4 september was er een enorme opdweilcampagne. Dat is nodig bij polio. Ze vaccineerden in Shrirams buurt twee miljoen mensen. Dus in minder dan één maand tijd gingen we van één geval van verlamming over naar een gericht vaccinatieprogramma. Gelukkig kreeg slechts één andere persoon in dat gebied polio. Dat is hoe je een massale epidemie voorkomt. Het laat de impact zien van wat er kan gebeuren als lokale mensen over de data beschikken: ze kunnen levens redden.

Een van de uitdagingen bij polio is nog steeds marketing, maar misschien niet op de manier die je zou denken. Het is niet de marketing ter plaatse. Het is niet de ouders vertellen: "Als je verlamming ziet, breng je kind dan naar de dokter of laat het vaccineren." Het is eerder een probleem met de marketing in de donorgemeenschap. De G8-landen zijn in de afgelopen 20 jaar ongelooflijk genereus geweest wat polio aangaat. Maar we beginnen iets te zien dat je 'poliovermoeidheid' zou kunnen noemen, en dat is dat de donorlanden niet meer bereid zijn om het poliofonds nog langer te spijzen. Tegen volgende zomer raakt het geld voor polio op. We hebben 99 procent van de weg naar ons doel afgelegd en nu gaan we geld tekort hebben. Ik denk dat als de marketing zich meer op ambitie zou richten, als we ons als gemeenschap konden concentreren op hoe ver we zijn gekomen en hoe geweldig het zou zijn om deze ziekte uit te roeien, dan zouden we poliovermoeidheid en polio achter ons kunnen laten. Als we dat kunnen doen, hoeven we over heel de wereld niemand meer te vaccineren. Het zou de tweede ziekte zijn die van de planeet zou verdwijnen. We zijn er zo dichtbij. Deze overwinning is haalbaar.

Als Cokemarketeers me zouden vragen om geluk te definiëren, zou ik zeggen dat mijn visie van geluk een moeder is die een gezonde baby in haar armen houdt. Voor mij is dat diep geluk. Als we dus lessen kunnen leren van vernieuwers uit elke sector, dan kan in de toekomst die we samen maken, dat geluk net zo alomtegenwoordig zijn als Coca-Cola.

Dank je.

(Applaus)