Malcolm Gladwell over spaghettisaus

Ik geloof dat ik over mijn nieuwe boek moest praten, dat "Intuïtie" heet en over snelle inschattingen en eerste indrukken gaat. In januari komt het uit, en ik hoop dat jullie het allemaal in drievoud kopen. Maar laatst was ik aan het denken, en besefte, dat hoewel ik gelukkig word van mijn boek, en denk dat het mijn moeder gelukkig zou maken, het boek niet over geluk gaat. Dus in plaats daarvan, besloot ik over iemand te praten die volgens mij misschien meer voor het geluk van Amerikanen gedaan heeft dan wie ook in de afgelopen 20 jaar. Een persoonlijke held van mij. Een man die Howard Moskowitz heet, en beroemd is voor het heruitvinden van spaghettisaus.

Howard is ongeveer zo lang, en hij is rond, hij is in de zestig, en heeft een enorme bril en uitdunnend grijs haar, en een soort heerlijk enthousiasme en levendigheid, en hij heeft een papegaai en houdt van opera, en is een kenner van middeleeuwse geschiedenis. En van beroep is hij psychofysicus. Ik moet erbij zeggen dat ik geen idee heb wat psychofysica is, maar op een gegeven moment heb ik twee jaar verkering gehad met een meisje dat aan het promoveren was in de psychofysica. Dat zegt al iets over die relatie. (gelach)

Voor zover ik weet gaat psychofysica over dingen meten. En Howard is heel geïnteresseerd in dingen meten. Hij haalde zijn doctoraat op Harvard, en begon een adviesbureau in White Plains, New York. En één van zijn eerste cliënten - jaren terug, begin jaren '70 één van zijn eerste cliënten was Pepsi. Pepsi kwam naar Howard en zei: "Er is nu iets nieuws dat aspartaam heet, en we willen Pepsi Light maken. We willen graag dat jij uitzoekt hoeveel aspartaam er in een blikje Pepsi Light moet, zodat we het perfecte drankje krijgen." Nou lijkt die vraag vrij simpel te beantwoorden, en dat dacht Howard ook. Want Pepsi zei: "Kijk, we werken met een bereik tussen de acht en twaalf procent. Onder de acht procent zoetheid is niet zoet genoeg, alles boven de 12 procent is te zoet. We willen weten wat het magische getal tussen de 8 en 12 is." Als ik jullie dit probleem zou laten aanpakken, zouden jullie zeggen: simpel. We maken een grote proefrun Pepsi, met elke graad van zoetheid - acht procent, 8,1%, 8,2%, 8,3%. en zo door tot 12 - en dan proberen we die uit op duizenden mensen, van de uitkomst maken we een grafiek, en de populairste concentratie wordt het. Heel simpel.

Howard gaat het doen, hij krijgt de gegevens terug, en maakt een grafiek. Ineens merkt hij dat het geen mooie klokkromme is. Sterker nog, de gegevens slaan nergens op. Het is een rommeltje, er is geen samenhang. De meeste mensen in die branche, in de voedseltest-wereld en zo, zijn niet onder de indruk als de gegevens een rommeltje zijn. Ze denken: nou ja, uitzoeken wat mensen van cola vinden is nou eenmaal niet makkelijk. Misschien hebben we wel ergens een fout gemaakt. Weet je wat, we doen gewoon een slimme gok, en ze wijzen simpelweg 10 procent aan, precies in het midden. Howard is niet zo snel tevreden. Howard is een man met een zeker aantal intellectuele principes. En dit was niet goed genoeg voor hem, en deze kwestie spookte jaren door zijn hoofd. Hij dacht er soms aan en vroeg zich af: wat ging er nou mis? Waarom konden we geen chocola maken van dat experiment met Pepsi Light?

En op een dag zat hij in een eettentje in White Plains, om wat werk voor Nescafé bij elkaar te denken. En ineens, als een bliksemflits, kwam het antwoord. En dat is, dat toen ze de Pepsi Light gegevens analyseerden, ze de verkeerde vraag stelden. Ze zochten de perfecte Pepsi, maar ze hadden moeten zoeken naar de perfecte Pepsi's. Geloof me. Dit was een enorme openbaring. Het was één van de geniaalste doorbraken in de hele voedselwetenschap. En Howard ging meteen op pad, en hij ging naar congressen in heel het land, en ging staan en zei: "Jullie hebben de perfecte Pepsi gezocht. Jullie hebben het mis. Jullie moeten de perfecte Pepsi's zoeken." Mensen keken hem dan glazig aan, en zeiden, "Waar heb je het over? Dit is gekkenwerk." En dan zeiden ze, "Hup, volgende!" Hij zocht klandizie, en niemand wilde hem - maar hij was bezeten, en hij praatte en praatte en praatte erover. Howard houdt van de Jiddische uitdrukking: "voor een worm in een mierikswortel, is de wereld mierikswortel." Dit was zijn mierikswortel. (gelach) Hij was ervan bezeten!

Maar tenslotte had hij een doorbraak. Vlasic augurken kwam naar hem toe, en zei: "Meneer Moskowitz - Doctor Moskowitz - We willen de perfecte augurk maken." En hij zei: "Er is geen perfecte augurk, er zijn alleen perfecte augurken." En hij ging bij ze langs en zei: "Je moet niet alleen je gewone augurk verbeteren, maar ook scherpere maken." En nu hebben we ook scherpere augurken. Toen kwam de volgende, en dat was Campbell's soep. Dat was nog belangrijker. Sterker nog, Campbell's soep is waar Howards reputatie op stoelt. Campbell's maakte Prego, en in de jaren '80 worstelde die met Ragu, dat was de overheersende spaghettisaus van de jaren '70 en '80. In die industrie - ik weet niet of het jullie interesseert, of hoeveel tijd ik heb om erop in te gaan. Maar technisch gezien - even tussen twee haakjes - is Prego een betere tomatensaus dan Ragu. De tomatenpasta is veel beter, de kruidenmix is zeer superieur, en het blijft veel plezieriger aan de pasta plakken. Sterker nog, in de jaren '70 deden ze de beroemde kommentest met Ragu en Prego. Dan had je een bord spaghetti, en goot je het erop. En de Ragu zonk dan helemaal naar de bodem, en de Prego bleef bovenop liggen. Dat heet "adhesie". Maar in ieder geval, ondanks dat ze veel adhesiever waren, en de tomatenpasta beter was, bleef Prego worstelen.

Dus gingen ze naar Howard en zeiden, "help ons". En Howard keek naar hun assortiment en zei: jullie hebben een dode-tomaten genootschap. Dus zei hij: "ik wil het volgende doen." En hij ging om tafel zitten met Campbells soepkeuken, en maakte 45 varianten spaghettisaus. En hij varieerde ze op alle mogelijke manieren dat je tomatensaus kan variëren. Naar zoetheid, naar hoeveelheid knoflook, naar zuurheid, tomaterigheid, naar zichtbare vaste stoffen - mijn favoriete term uit de spaghettisausbranche. (gelach) Op elke denkbare manier dat je spaghettisaus kan variëren, varieerde hij spaghettisaus. En toen nam hij dit hele vlot met 45 spaghettisauzen mee op reis. Hij ging naar New York, hij ging naar Chicago, hij ging naar Jacksonville, hij ging naar Los Angeles. En hij haalde vrachtwagens vol mensen naar binnen. In grote hallen. En zette ze twee uur lang op een stoel, en gaf ze, verspreid over die twee uur, tien kommetjes. Tien kleine kommen pasta, elk met een andere spaghettisaus erop. En als ze een kom leeg hadden, moesten ze een cijfer geven, hoe goed ze de spaghettisaus vonden, van 0 tot 100.

Aan het eind van dat proces, na maanden en maanden werk, had hij een hele berg gegevens over hoe het Amerikaanse volk over spaghettisaus denkt. En toen ging hij de gegevens analyseren. En ging hij nu de populairste variant spaghettisaus zoeken? Nee! Howard gelooft niet dat er zoiets bestaat. In plaats daarvan bekeek hij de gegevens, en zei: Laten we kijken of we al deze punten kunnen clusteren. Laten we kijken of ze zich groeperen rond bepaalde ideeën. En warempel, als je ervoor gaat zitten, en de spaghettisaus-gegevens analyseert, besef je dat alle Amerikanen in de volgende drie groepen passen. Er zijn mensen die van gewone spaghettisaus houden, er zijn mensen die van kruidige spaghettisaus houden, en er zijn mensen die van extra stukjes houden.

En van die drie feiten, was de derde de meest belangrijke. Want destijds, begin jaren '80, als je naar een supermarkt ging, vond je geen spaghettisaus met extra stukjes. En Prego kwam bij Howard en zei: "Zeg je nou dat één derde van de Amerikanen snakt naar spaghettisaus met extra stukjes, en dat nog niemand in die behoefte voorziet?" En hij zei ja! (gelach) En toen ging Prego terug, en paste de formule aan van hun spaghettisaus, en kwamen met een assortiment "extra stukjes", die meteen en volledig de spaghettisaus-markt in dit land veroverde. En in de tien jaar daarna verdienden ze 600 miljoen dollar aan hun assortiment sauzen met extra stukjes.

En iedereen in de branche keek naar wat Howard had gedaan, en ze zeiden: "Mijn God, we hebben helemaal verkeerd gedacht!" Toen begonnen ze met de zeven verschillende soorten azijn, 14 verschillende soorten mosterd, 71 verschillende soorten olijfolie - en uiteindelijk huurde zelfs Ragu Howard in, en Howard deed precies hetzelfde voor Ragu dat hij voor Prego deed. En vandaag de dag, als je naar een supermarkt gaat, een heel goede, en kijkt naar hoeveel Ragu's er zijn - Weet u hoeveel het er zijn? 36! In zes varianten: kaas, light, Robusto, oud en hartig, Oude Wereld traditioneel, en extra stukjes uit de tuin. (gelach) Dat is Howards werk. Dat is Howards gift aan het Amerikaanse volk.

Waarom is dat nou belangrijk? Het is in feite enorm belangrijk. Ik zal uitleggen waarom. Wat Howard deed, is fundamenteel veranderen hoe de voedselindustrie denkt over u gelukkig maken. De allereerste aanname in de voedselindustrie was, dat, hoe je te weten moet komen wat mensen willen eten - wat mensen gelukkig maakt - is het ze te vragen. En jaren en jaren en jaren en jarenlang, hielden Ragu en Prego focusgroepen, dan zetten ze u allemaal op een stoel, en zeiden: "Wat willen jullie van een spaghettisaus? Vertel ons wat jullie van een spaghettisaus willen." En al die jaren - 20, 30 jaar lang - tijdens al die focusgroep-sessies, zei er nooit iemand dat hij extra stukjes wilde. Ondanks dat een derde van hen, diep in hun hart, dat eigenlijk wilde. (gelach)

Mensen weten niet wat ze willen! Zoals Howard zo graag zegt: "de geest weet niet wat de tong wil." Het is een raadsel! En een stap die van levensbelang is voor inzicht in ons verlangen en smaak, is om te beseffen dat we niet altijd kunnen uitleggen wat we echt willen. Als ik u bijvoorbeeld zou vragen, hier in de zaal, wat u van een koffie wil, weet u wat u zou zeggen? U zou allemaal zeggen: "een donkere, rijke, krachtige soort". Dat zeggen mensen altijd als je vraagt wat ze van een koffie willen. Waar houd je van? Donker, rijk, krachtig! Welk percentage houdt er echt van een donkere, rijke, krachtige soort? Volgens Howard, tussen de 25 en 27 procent. De meesten van u houden van slappe koffie met melk. Maar u zal nooit tegen iemand zeggen die u vraagt wat u wilt - "Ik wil een slappe koffie met wat melk." (gelach)

Dat is het eerste dat Howard deed. Het tweede dat Howard deed is ons doen beseffen - ook dit is van levensbelang - ons het belang doen beseffen van wat hij horizontale segmentering noemt. Waarom is dit van levensbelang? Dat is omdat dit is hoe de voedselindustrie dacht voordat Howard kwam. Waarvan waren ze bezeten begin jaren '80? Van mosterd. In het bijzonder waren ze bezeten van het verhaal van Grey Poupon. Vroeger waren er twee mosterds. French's en Gulden's. Wat waren ze? Gele mosterd. Wat zit er in gele mosterd? Geel mosterdzaad, kurkuma, en paprikapoeder. Dat was mosterd. Toen kwam Grey Poupon, met een Dijon. Toch? Veel vluchtiger bruin mosterdzaad, wat witte wijn, scherpe neus, veel subtielere aroma's. En wat doen ze? Ze stoppen het in een klein glazen potje, met een prachtig geëmailleerd etiket, laten het Frans eruit zien, ook al komt het uit Oxnard in Californië. En in plaats van anderhalve dollar vragen voor een fles van 225 gram, zoals French's en Gulden's, besloten ze vier dollar te vragen. En toen hadden ze die spotjes, met die man in die Rolls Royce, die man eet Grey Poupon, en de andere Rolls komt ernaast staan, en zegt: heeft u misschien Grey Poupon? Nadat ze dat hadden gedaan, ging Grey Poupon als een speer! Ze veroverden de mosterdbranche!

En wat iedereen daarvan kon leren, was dat de manier om mensen gelukkig te maken is ze iets te geven dat duurder is, om naartoe te leven. Om ze de rug te doen toekeren naar wat ze denken dat ze nu van houden, en te laten reiken naar iets hogers in de mosterd-rangorde. Een betere mosterd! Een duurdere mosterd! Een mosterd met meer ontwikkeling, cultuur, en betekenis. En Howard keek ernaar en zei: dat is fout! Mosterd staat niet in een hiërarchie. Mosterd staat, net als tomatensaus, op een horizontaal vlak. Er is geen goede mosterd, of slechte mosterd. Er is geen perfecte mosterd, of imperfecte mosterd. Er zijn alleen verschillende soorten mosterd, die passen bij verschillende soorten mensen. Hij heeft de denkwijze over smaak fundamenteel gedemocratiseerd. En ook daarom, zijn we Howard Moskowitz enorme dank verschuldigd.

Het derde dat Howard deed, en misschien wel het belangrijkste, is dat Howard de confrontatie aanging met het Platonische gerecht. (gelach) Wat bedoel ik daarmee? Al heel lang in de voedselindustrie, bestond het idee dat er één perfecte manier bestond om een gerecht te bereiden. Ga je naar Chez Panisse, dan krijg je de roodstaart-sashimi met geroosterde pompoenpitten met een huppeldepup-fond. Ze geven je geen vijf keuzes voor die fond, toch? Ze zeggen niet, "wil je de fond met extra stukjes, of wil je de..." - nee! Je krijgt gewoon fond. Waarom? Omdat de chefkok bij Chez Panisse een Platonische notie heeft van roodstaart-sashimi. Zo hoort hij te zijn. En zo dient ze hem ook op, keer op keer, en als je met haar in discussie gaat, zegt ze: "Luister, u hebt het mis! Dit is de beste manier waarop het hoort in dit restaurant."

En datzelfde idee dreef ook de commerciële voedselindustrie aan. Ze hadden een notie, een Platonische notie, van wat tomatensaus was. En waar kwam die vandaan? Uit Italië. Italiaanse tomatensaus is wat? Hij is gemalen en dun. De cultuur van tomatensaus was dun. Toen we in de jaren '70 over authentieke tomatensaus praatten, praatten we over Italiaanse tomatensaus. We praatten over de vroegste ragu's. Zonder zichtbare vaste stoffen. Die waren dun, en als je een beetje erover goot dan zonk het naar de bodem van de pasta. Dat was het dan. En waarom waren we daaraan gehecht? Omdat we dachten, dat om mensen gelukkig te maken, we ze de meest cultureel authentieke tomatensaus moesten geven, A, en B, we dachten dat als we ze die cultureel authentieke tomatensaus gaven, ze die zouden omarmen. En dat we zo het maximaal aantal mensen zouden plezieren.

En de reden dat we dat dachten - met andere woorden, mensen in de kookwereld zochten universele kookwaarden. Ze zochten één manier om iedereen te behandelen. En het is goed gedacht van ze om bezeten te zijn van universelen, want de hele wetenschap, in de 19e eeuw en een flink deel van de 20e, was bezeten van de universelen. Psychologen, medici, en economen waren allemaal geïnteresseerd in het vinden van de regels die ons gedrag bepalen. Maar dat is veranderd. Wat is de grote wetenschappelijke revolutie van de laatste 10, 15 jaar? Het is de overgang van het zoeken naar universelen naar het begrijpen van variantie. In de huidige medische wetenschap willen we niet per sé weten - hoe kanker precies werkt, we willen weten hoe jouw kanker anders is dan mijn kanker. Of mijn kanker anders dan de jouwe. Genetica heeft deur naar het bestuderen van menselijke variantie geopend. Wat Howard Moskowitz deed, was zeggen dat diezelfde revolutie moest gebeuren in de wereld der tomatensaus. En daarvoor zijn we hem veel dank verschuldigd.

Ik zal nog één voorbeeld van variantie geven, en dat is - o, pardon. Howard geloofde niet alleen dat, maar ging een stap verder, door te zeggen dat wanneer we universele principes zoeken in voedsel, we niet alleen een fout maken, maar bovendien onszelf onbedoeld in de wielen rijden. En het voorbeeld dat hij noemde was koffie. En koffie is iets waar hij veel mee bezig was bij Nescafé. Als ik jullie allemaal vroeg om een merk koffie te bedenken, een soort koffie, een smaak - die jullie gelukkig maakte, en jullie dan zou vragen om die een cijfer te geven, zou het gemiddelde cijfer in de zaal ongeveer 60 zijn op een schaal van 0 tot 100. Maar als je me zou toestaan de zaal in koffieclusters op te delen, een stuk of drie, vier clusters, en ik koffie kon zetten alleen voor elk van die clusters, zouden jullie cijfers van 60 naar 75 or 78 gaan. Het verschil tussen koffie van 60 en koffie van 78 is een verschil tussen koffie waar je gezicht van vertrekt, en koffie die je overweldigt van geluk.

Dat is de laatste, en ik denk de mooiste, les van Howard Moskowitz. Dat door de diversiteit van mensen te omarmen, we een betere weg naar het ware geluk kunnen vinden. Dank u.