Joseph Pine over wat consumenten willen

Ik ga wat vertellen over een fundamentele verandering die aan de gang is diep in het weefsel van de moderne economie. Om daarover te vertellen, keer ik terug naar het begin. In het begin waren er grondstoffen. Grondstoffen zijn dingen die je in de bodem teelt, kweekt of die je uit de bodem haalt. Dieren, mineralen, groenten. Je haalt ze uit de bodem, en verkoopt ze op de vrije markt. Grondstoffen waren de basis van de landbouweconomie die millennialang standhield. Maar toen kwam de industriële revolutie, en toen werden goederen het overwegende economische aanbod, en gebruikten we grondstoffen als basismateriaal om goederen te maken of in elkaar te zetten.

Onze agrarische economie werd een industriële economie. De evolutie van de jongste 50 of 60 jaar is dat goederen tot grondstoffen werden gereduceerd. Ze worden behandeld als grondstoffen. Het maakt de mensen niet uit wie ze maakt. Ze geven maar om drie dingen: prijs, prijs en prijs.

Er bestaat een antigif voor deze reductie tot grondstof, en dat is customisering. Mijn eerste boek was getiteld "Massacustomisering" -- het werd gisteren een paar keer vermeld -- ik ontdekte dat de stijging van economische waarde erin bestond te beseffen dat je door een goed te customiseren, er automatisch een dienst van maakt. Want het wordt gemaakt voor één bepaalde persoon, het komt niet in de voorraad terecht, het wordt op vraag aan dat individu geleverd.

We zijn dus van een industriële economie naar een diensteneconomie geëvolueerd. Wat de jongste 10 of 20 jaar is gebeurd, is dat diensten ook tot grondstoffen zijn verworden. Telefoondiensten voor de lange afstand worden verkocht op basis van prijs, prijs, prijs. Fastfoodrestaurants met al hun "value pricing". Zelfs het internet maakt grondstoffen, niet alleen goederen maar ook diensten. Dat betekent dat het tijd is om over te gaan tot een nieuw niveau van economische waarde. Het is tijd om de goederen en diensten te overstijgen en volgens dezelfde methode te zeggen: wat gebeurt er als je een dienst customiseert? Wat gebeurt er als je een dienst ontwerpt die zo is aangepast aan een bepaalde persoon -- die exact overeenstemt met wat ze op dit moment nodig hebben? Het kan niet anders dan dat je ze "wow!" doet zeggen. Het kan niet anders dan dat je er een gedenkwaardige gebeurtenis van maakt. Het kan niet anders dan dat je er een ervaring van maakt.

We bewegen dus richting een ervaringseconomie, waarbij ervaringen het dominante economische aanbod worden. Op de meeste plekken waar ik spreek, heb ik het over Disney als ik over ervaring spreek -- de beste ervarings-schepper ter wereld. Ik praat over themarestaurants, ervaringswinkels, boetiekhotels en Las Vegas -- de ervaringshoofdstad van de wereld. Maar als je hier aan ervaringen denkt, denk dan aan Thomas Dolby en zijn groep die muziek maken. Denk aan betekenisvolle plekken. Denk aan wijn drinken, aan een reis naar de Klok van 10.000 jaar. Dat zijn allemaal ervaringen. Denk aan TED zelf. De ervaringshoofdstad in de conferentiewereld. Dit zijn allemaal ervaringen.

De afgelopen jaren heb ik heel wat tijd doorgebracht in Europa, en vooral in Nederland. Als ik daar over de ervaringseconomie praat, krijg ik van de overkant altijd één bepaalde vraag, haast onveranderlijk. De vraag is niet zozeer een vraag, als wel een beschuldiging. Als de Nederlanders die gewoonlijk stellen, begint ze altijd met dezelfde twee woorden. Weet je welke woorden ik bedoel? Jullie Amerikanen. Ze zeggen: jullie Amerikanen, jullie zijn dol op jullie fantasie-omgevingen, jullie nep-, jullie Disneylandervaringen. Ze zeggen: wij Nederlanders houden van echte, natuurlijke, authentieke ervaringen. Dat is zo vaak gebeurd, dat ik een veelbeproefd standaardantwoord klaar heb. Ik leg uit dat je eerst en vooral moet begrijpen dat er niet zoiets bestaat als een on-authentieke ervaring. Waarom? Omdat de ervaring in onszelf plaatsvindt. Het is onze reactie op de gebeurtenissen die voor ons worden opgezet. Zolang we enigszins authentieke menselijke wezens zijn, is elke ervaring die we hebben authentiek. Er kunnen weliswaar meer of minder natuurlijke of kunstmatige stimuli voor de ervaring zijn, maar ook dat is een kwestie van graad, niet van aard. Er bestaat niet zoiets als een 100 procent natuurlijke ervaring. Zelfs als je een wandeling in de spreekwoordelijke bossen gaat maken, is er een bedrijf dat de auto heeft gemaakt die je naar de rand van het bos heeft gebracht. Er is een bedrijf dat de schoenen heeft gemaakt die je beschermen tegen de bodem van het bos. Er is een bedrijf dat je een mobieldienst levert als je verdwaalt in het bos. Die zijn allemaal door mensen gemaakt, en jij brengt ze kunstmatig naar het bos, gewoon door daar te zijn.

Ik besluit altijd met een praatje over -- wat me het meest verbaast aan deze vraag, vooral als ze van Nederlanders komt, is dat Nederland net zo kunstmatig is als Disneyland. (Gelach) De Nederlanders reageren altijd ... en dan beseffen ze dat ik gelijk heb! Er is geen vierkante meter grond in het hele land die niet op de zee veroverd is, of op een andere manier verplaatst, gewijzigd en gemanicuurd om eruit te zien alsof hij er altijd was geweest. Het is de enige plek waar je kan gaan wandelen in een bos waar alle bomen in rijtjes zijn geordend. (Gelach)

Desondanks heeft iedereen, niet alleen de Nederlanders, dit verlangen naar het authentieke. Authenticiteit is daardoor de nieuwe gevoeligheid van de consument geworden -- het koopcriterium op basis waarvan consumenten kiezen van wie ze gaan kopen, en wat ze gaan kopen. Het wordt de basis van de economie. Kijk naar hoe elk van deze economieën zich heeft ontwikkeld. Ze hebben elk hun eigen bedrijfsimperatief, die past bij een gevoeligheid van de consument. We zijn de agrarische economie. We leveren grondstoffen. Het gaat over aanbod en beschikbaarheid. De grondstoffenmarkt op de markt brengen.

In de industriële economie gaat het over controle over de kosten. Haal de kosten zoveel mogelijk naar beneden, zodat we ze aan de massa kunnen aanbieden. In de diensteneconomie gaat het over kwaliteitsverbetering. De hele kwaliteitsbeweging is opgekomen samen met de diensteneconomie, de laatste 20 of 30 jaar.

En nu, met de ervaringseconomie, gaat het om authenticiteit uitstralen. Authenticiteit uitstralen -- en het sleutelwoord is "uitstralen". Uitstralen, want je moet ervoor zorgen dat je consumenten -- als handelsmensen -- jouw aanbod als authentiek ervaren. Want er bestaat een basisparadox: niemand kan een on-authentieke ervaring hebben, maar geen enkel bedrijf kan er een leveren. Want alle bedrijven zijn door mensen gemaakt. Elk bedrijf is met geld bezig. Elk bedrijf is een kwestie van machines gebruiken. Al die dingen maken iets on-authentiek. Dus is de vraag: hoe straal je authenticiteit uit? Straal jij authenticiteit uit?

Als je daarover nadenkt, keer dan eens terug naar wat Lionel Trilling, in zijn standaardwerk over authenticiteit, "Oprechtheid en authenticiteit" -- verschenen in 1960 -- aanmerkt als het oermoment waarop authenticiteit haar intrede deed in het lexicon, als je wil. Dat is, het zal niemand verbazen, bij Shakespeare, in zijn toneelstuk Hamlet. Er is een deel in dit stuk, Hamlet, waarin het meest onoprechte van de personages in Hamlet, Polonius, iets zegt dat diepzinnig en echt is. Op het einde van een waslijst adviezen die hij geeft aan zijn zoon Laërtes zegt hij dit: En bovenal dit: wees trouw aan jezelf. Volg jezelf, zoals nacht de dag volgt, en geen man zal je vals kunnen bevinden. Die drie verzen zijn de kern van de authenticiteit. Authenticiteit heeft twee dimensies: ten eerste, trouw zijn aan jezelf, wat erg op het zelf gericht is. Ten tweede, gericht op de ander: zijn wat je zegt dat je bent voor anderen. Ik weet niet wat jullie denken, maar als ik twee dimensies zie, dan denk ik meteen: ahh, twee-op-twee! Nog iemand die zo denkt? Iemand? Als je erover nadenkt, dan krijg je inderdaad een twee-op-twee. Op de ene dimensie gaat het om trouw zijn aan jezelf. Voor bedrijven: is je economische aanbod -- is dat trouw aan zichzelf? De andere dimensie is: is het wat het zegt dat het is voor anderen? Zo niet, dan krijg je "niet trouw aan zichzelf" en "is niet wat het zegt dat het is", wat een twee-op-twee-matrix oplevert. En natuurlijk, als je trouw bent aan jezelf en je bent wat je zegt dat je bent, dan ben je echt echt! (Gelach)

Het tegengestelde is natuurlijk -- onecht onecht. Er zit natuurlijk wel waarde in onecht. Er zullen altijd bedrijven zijn die onechte waar aanbieden, want er zal altijd behoefte aan onechte dingen zijn. Er is een algemene regel: als je het niet leuk vindt, is het onecht. Als je het wel leuk vindt, is het goede nep. (Gelach)

De twee zijden van de medaille zijn: een echte onechte zijn -- het is wat het zegt dat het is, maar het is niet trouw aan zichzelf, of een onechte echte zijn -- het is trouw aan zichzelf, maar het is niet wat het zegt dat het is. Je kan over beide nadenken -- beide opties, beter dan onecht onecht zijn -- niet zo goed als echt echt. Je kan ze tegen elkaar afzetten door na te denken over Universal City Walk versus Disney World, of Disneyland. Universal City Walk is een echte onechte -- we hebben deze term zelfs gehaald uit het boek van Ada Louise Huxtable, "Het onechte Amerika". Een fantastisch boek, waarin ze het heeft over Universal City Walk als -- weet je, ze klaagt het onechte aan, maar ze zegt dat het tenminste een echte onechte is, want je kan achter de façade kijken, niet? Het is wat het zegt dat het is: Universal Studio. Het is in de stad Los Angeles. Je zal een heel eind te wandelen hebben. Je wandelt meestal niet veel in Los Angeles, en hier is een plek waar je veel zal wandelen, buiten in de stad. Maar is het echt trouw aan zichzelf? Is het echt in de stad? Is het -- je kan er achter kijken, en bekijken wat er in de façades omgaat. Dus noemt ze het een echte onechte.

Disney World, van de andere kant, is een onechte echte, ofwel een onechte werkelijkheid. Het is niet wat het zegt dat het is. Het is niet echt het magische koninkrijk. (Gelach) Het is -- oh, het spijt me, was niet mijn bedoeling -- (Gelach) Sorry. We zullen het dus niet over Sinterklaas hebben. (Gelach) Maar Disney is heerlijk trouw aan zichzelf. Niet? Gewoon heerlijk trouw aan zichzelf. Als je er bent, word je gewoon ondergedompeld in een wonderlijke omgeving. Het is dus een onechte echte.

De gemakkelijkste manier om hier in de fout te gaan en niet echt echt te zijn, de gemakkelijkste manier om niet trouw te zijn aan jezelf, is je erfenis niet begrijpen en daardoor je erfenis verwerpen. De sleutel tot trouw zijn aan jezelf, is weten wie je bent als bedrijf. Weten waar je erfenis ligt: wat je in het verleden hebt gedaan. Wat je in het verleden hebt gedaan, beperkt wat je kan doen, waar je mee wegkomt, in de toekomst. Je moet dat verleden dus begrijpen.

Denk nog eens aan Disney. Disney was, 10 tot 15 jaar geleden, kocht Disney -- het bedrijf dat waarschijnlijk het best gekend is voor familiewaarden op de wereld, Disney kocht de zender ABC. De ABC-zender, door insiders liefkozend de B&B-zender genoemd -- Dat is niet teveel jargon, of wel? De B&B-zender dus. Toen kocht Disney Miramax, bekend om zijn tarief voor volwassenenfilms, en plots konden families van overal niet meer echt vertrouwen op wat ze van Disney kregen. Het was niet langer trouw aan zijn erfenis niet langer trouw aan Walt Disney. Dat is één van de redenen waarom ze het vandaag zo moeilijk hebben, en waarom Roy Disney achter Michael Eisner aangaat. Omdat het niet langer trouw is aan zichzelf. Dus om te begrijpen wat -- je verleden beperkt wat je in de toekomst kan doen.

Wat betreft zijn wat je zegt te zijn, de gemakkelijkste fout die bedrijven maken, is dat ze dingen adverteren die ze niet zijn. Dan word je als onecht gezien, als een vals bedrijf -- als je dingen adverteert die je niet bent. Denk aan een hotel, een luchtvaartmaatschappij, een ziekenhuis. Als je zou kunnen inchecken in de reclame, zou je een leuke ervaring hebben. (Gelach) Jammer genoeg moet je het echte hotel ervaren, de luchtvaartmaatschappij, het ziekenhuis, en dan zie je een kloof. Dan heb je de indruk dat je onecht bent. Het eerste dat je moet doen met betrekking tot "zijn wat je zegt te zijn", is plekken te maken waar mensen kunnen ervaren wie je bent. Waar mensen kunnen ervaren wie je bent. Het is niet de reclame die het doet.

Daarom heb je bedrijven als Starbucks. Dat adverteert helemaal niet. Het zegt: wil je weten wie we zijn, kom ons dan ervaren. Bedenk welke economische waarde ze hebben gecreëerd met die ervaring. De kern van koffie is, wat? Bonen, niet? Het zijn koffiebonen. Weet je hoeveel koffie waard is, als het als een grondstof, als bonen wordt behandeld? Twee of drie cent per kop -- dat is de waarde van koffie. Maal het, brand het, verpak het, zet het in de rekken van een winkel, en het kost 5, 10, 15 cent, als je het als een goed behandelt. Neem datzelfde goed, lever de dienst van het koffiezetten voor een klant, in een eethoek, in een bodega, een kiosk, en je krijgt 50 cent, misschien een dollar per kop koffie. Omring het zetten van die koffie met de Starbucks-ambiance, met het authentieke cederhout van dat interieur, en je kan, omwille van die authentieke ervaring, twee, drie, vier, vijf dollar vragen voor een kop koffie. Authenticiteit wordt dus de nieuwe consumentengevoeligheid.

Laat me het, voor de zakenmensen in het publiek, samenvatten in drie regels, drie basisregels. Eén: zeg niet dat je authentiek bent tenzij je echt authentiek bent. Twee: het is gemakkelijker om authentiek te zijn als je niet zegt dat je authentiek bent. En drie: als je zegt dat je authentiek bent, dan kan je maar beter authentiek zijn. Voor de consumenten in de zaal, voor alle anderen in het publiek, vat ik het simpel samen door te zeggen dat meer en meer -- wat ons gelukkig zal maken, is dat we onze tijd en ons geld besteden aan het stillen van onze honger naar authenticiteit. Dank jullie wel.