John Gerzema: De post-crisisconsument

Dertien biljoen dollar aan rijkdom is verdampt in de loop van de laatste twee jaar. We hebben de toekomst van kapitalisme in twijfel getrokken. Vraagtekens geplaatst bij de financiële industrie. We hebben gekeken naar ons overheidstoezicht. Ons afgevraagd waar het heen gaat. Toch, tegelijkertijd, kon dit wel eens een vruchtbaar moment zijn in de Amerikaanse geschiedenis. Een kans voor de consument om de leiding te nemen en een nieuwe koers te bepalen voor Amerika.

Ik noem dit De Grote Ontspanning. Het idee is heel erg simpel, namelijk het feit dat de consument van angstigheid naar actie is overgegaan. Consumenten, die 72% vertegenwoordigen van het BBP van Amerika zijn begonnen, net als banken, net als bedrijven, te ontschulden, hun hefboomratio te verlagen, in het dagelijks leven, om zich te vrij te maken van schuld en risico dat zich aandient terwijl we vooruitgaan.

Om dit te begrijpen, ik wil dit benadrukken: het gaat niet over de aftocht van de consument. De consument is machtig. Om dit te begrijpen doen we een stapje terug en kijken naar wat er de afgelopen anderhalf jaar gebeurd is. Mocht je weg zijn geweest, dit is kort gezegd wat er gebeurd is in de economie. Oké? (Gelach) Werkloosheid omhoog. Huizenprijzen omlaag. Vermogensmarkten omlaag. Commodityprijzen gaan zo.

Als je een moeder bent, die een huishouden runt, en olie was vorige zomer 150 dollar per vat, en nu zo tussen de 50 en 70, plan je dan een vakantie? Wat koop je? Wat is je strategie in je huishouden? Zal de bailout werken? We hebben de staatsschuld, Detroit, geldwaardering, gezondheidszorg, al deze dingen tegenover ons. Als je die allemaal samenvoegt en er een sausje van maakt, heb je een consumentenvertrouwen als een tikkende tijdbom.

Laten we eens terug gaan kijken naar wat de crisis veroorzaakte, want consumenten, wij allemaal, in ons dagelijkse leven, hebben daar eigenlijk sterk aan bijgedragen. Dit is wat ik de 50-20 paradox noem. Het kostte ons 50 jaar om jaarlijkse spaarpercentages te bereiken van bijna 10%. Vijftig jaar. Weet je wat dit hier was? De Tweede Wereldoorlog. Weet je waarom er zoveel gespaard werd? Er was niets te koop, tenzij je klinknagels wilde. Nietwaar?

Maar wat er gebeurde, gedurende de laatste 20 jaar -- we gingen van een 10% spaarpercentage naar een negatief spaarpercentage. Omdat we ons te buiten gingen. We kochten extra grote auto's, we "supersize-ten" alles, kochten middeltjes tegen het rusteloze benen syndroom. Al deze dingen samen creëerden een factor waarbij de consument ons rechtstreeks de crisis instuurde, die we vandaag meemaken. De persoonlijke schuld tot inkomen ratio ging van 65% naar 135% in een spanne van ongeveer 15 jaar. Dus de schuldenlast bij consumenten rees de pan uit. Bij onze banken uiteraard hetzelfde verhaal, evenals bij de overheid.

Dit is een werkelijk verbijsterende grafiek. Je ziet de hefboom, van 1919 tot 2009. Wat je ziet, is het fenomeen dat we feitelijk bezig zijn om toekomstig onderwijs, of kinderen in ons huishouden in de waagschaal te stellen.

Kijk eens hiernaar als visualisatie van de bailout. Wanneer je dollarbiljetten opstapelt zie je, ten eerste, 360.000 dollar is ruwweg de grootte van een man van 1m60 Maar als je het opstapelt, zie je de verbazingwekkende hoeveelheid dollars die het systeem zijn ingesluisd om ons te consolideren en vrij te kopen. Dit is de eerste 315 miljard. Maar ik las onlangs, dat één biljoen seconden gelijk staat aan 32 duizend jaar. Dus als je dat bedenkt, de context, de vanzelfsprekendheid van een "bailout" van een biljoen hier, een biljoen daar, belasten we onszelf met schulden voor de lange termijn.

Maar consumenten hebben niet stilgezeten. Ze nemen verantwoordelijkheid. Wat we zien is een stijging van het spaarpercentage. We hebben inmiddels 11 maanden gespaard sinds het begin van de crisis. We zijn weer op weg naar die 10 procent. Eveneens opmerkelijk: in het vierde kwartaal zakten uitgaven naar hun laagste niveau in 62 jaar, een bijna 3,7% daling.

Visa laat weten dat meer mensen betaalkaarten gebruiken dan dat ze creditcards gebruiken. Dus we beginnen te betalen voor dingen met geld dat we hebben. We zijn ook veel voorzichtiger geworden hoe we sparen en investeren. Maar dat is niet het hele verhaal. Want dit was ook een dramatische tijd van transformatie. En je moet toegeven dat gedurende de laatste anderhalf jaar, consumenten behoorlijk vreemde dingen hebben gadaan. Het was duizelingwekkend, wat we hebben meegemaakt. Als je rekent dat 80% van alle Amerikanen geboren zijn na de Tweede Wereldoorlog, is dit in essentie onze Depressie.

Dat heeft wat gekke dingen tot gevolg gehad. Ik geef wat voorbeelden. Laten we het hebben over tandartsen, vasectomie, vuurwapens en haaienaanvallen. Oké? (Gelach) Tandartsen rapporteren kiezen, weet je, mensen die knarsetanden, komen bij hen en vertellen dat ze stress hebben gehad. Dus is er een stijging van het aantal mensen die vullingen laten vervangen. Vuurwapens, volgens de FBI, die achtergrondchecks doet, zijn vuurwapenverkopen met een kwart gestegen is, sinds januari. Vasectomieën worden 48% meer uitgevoerd, volgens het Cornell instituut. Tot slot, maar en goed punt, hopelijk niet in verband staand met het vorige punt, zijn haaienaanvallen op hun laagste punt sinds 2003. Weet iemand waarom? Niemand is aan het strand. Alles heeft zijn goede kanten.

Maar serieus, wat we zien gebeuren, en de reden waarom ik wil benadrukken dat de consument zich niet terugtrekt, is dat dit een geweldige mogelijkheid is voor de consument die ons in deze recessie dreef, om ons er weer uit te halen. Daarmee bedoel ik dat we kunnen gaan van gedachteloze consumptie naar bewuste consumptie. Niet? Als je denkt aan de laatste drie decennia, is de consument gegaan van marketingbewust in de jaren "90, naar het verzamelen van nieuwe sociale- en zoekwerktuigen in dit decennium, maar datgene wat hem terughoudt is het vermogen onderscheid te maken. Door hun behoeften terug te schroeven, kunnen consumenten hun waarden overeenbrengen met hun uitgaven, en kapitalisme en bedrijven aanzetten om niet alleen aan méér te denken, maar aan beter.

Dat gaan we nu uitleggen. Gebaseerd op YenR's BrandAsset Valuator, gepatenteerd werktuig van VLM en Young Rubicam, probeerden we te begrijpen wat er in de crisis gebeurd is met de consumentenmarkt. We vonden een aantal heel interessante dingen. Ik ga vier waardeverschuivingen laten zien die nieuw consumentengedrag oproepen, dat nieuwe managementprincipes biedt.

De eerste culturele waardeverschuiving is de tendens naar iets wat we "vloeibaar leven" noemen. Dit is de beweging van het definiëren van succes als dingen hebben, naar het hebben van "vloeibaarheid", want hoe minder overschot je om je heen hebt, deste wendbaarder en lichtvoetiger je bent. Als gevolg hiervan is déclassé consumptie in zwang. Déclassé consumption is het idee dat je van geld over de balk smijten, er nogal anti-hip gaat uitzien. Het management principe is dollars en centen.

Laten we eens kijken naar wat voorbeelden van dit déclassé consumeren. Ten eerste: er moet iets aan de hand zijn als P.Diddy belooft het minder breed te laten hangen. (Gelach) Maar serieus, we hebben dit fenomeen op Madison Avenue, en op andere plekken waar mensen daadwerkelijk uit luxe boutiques komen stappen met gewone, blanco draagtassen om de merkaankopen te verbergen. We zien dat afdingen in het A-segment in de mode is. Afdingen op luxe artikelen en vastgoed. We zien ook een ontspanning van het ego, en een soort ontmantelen van gekunsteldheid.

Dit is een verhaal over een jachtclub met vrijwel enkel blauwe boorden. Blauwe boorden-jachtclub, waar je lid kunt worden maar wel mee moet werken in de haven als een soort lidmaatschapsvoorwaarde. We zien ook een trend richting toerisme dat een beetje eenvoudiger is. Nietwaar? Agrotoerisme, het bezoeken van wijngaarden en boerderijen.

We zien ook een beweging voorwaarts vanuit dollars en centen. Wat bedrijven kunnen doen om aansluiting te krijgen met deze nieuwe denkwijze is echt interessant. Een paar dingen die aanspreken. Een ervan is dat Frito-Lay zich bewust werd van dat liquiditeits-ding van hun klanten. Ze merkten dat hun klanten in het begin van de maand meer geld hadden, en minder aan het eind van de maand. Dus ze veranderden hun verpakkingen. Grotere pakken aan het begin van de maand, kleinere pakken aan het eind van de maand.

Ook heel interessant waren de San Francisco Giants. Die hebben zojuist een dynamisch prijsbeleid geïntroduceerd. Dat kijkt naar alles, van pitchercombinaties, tot het weer, tot de teamrecords, om de prijs te bepalen voor de consument. Nog een voorbeeld van dit soort bewegingen is de opkomst van Zynga. Zynga speelde in op het consumentenverlangen om niet gebonden te worden aan vaste kosten. Nogmaals, dit thema gaat over variabele kosten, variabel leven. Dus microbetalingen zijn enorm gegroeid. Als laatste: sommige mensen gebruiken Hulu als middel om van hun kabelrekening af te komen. Dus heel slimme ideeën die nu omarmd worden en die marketingmensen beginnen te begrijpen.

De tweede van de vier waarden is de beweging naar ethiek en eerlijk spel. We zien dat zichzelf uitwerken met empathie en respect. De consument verlangt het. Als gevolg daarvan moeten bedrijven niet alleen waarde leveren, maar waarden. Steeds vaker kijken consumenten naar de cultuur van het bedrijf, kijken naar hun gedrag op de markt. Dus, wat we zien bij empathie en respect, is dat veel hoopgevende dingen uit deze recessie zijn gekomen. Ik geef je een paar voorbeelden.

Eén ervan is de opkomst van gemeenschappen en buurten, en toegenomen nadruk op je buren als je steunsysteem. Ook een geweldig bijproduct van een ellendig iets, namelijk werkloosheid, is een toename aan vrijwilligers die is waargenomen in ons land. We zien ook het fenomeen -- sommigen van jullie hebben wellicht "boemerang kinderen" -- dit zijn "boemerang alumni", waarbij universiteiten weer contact opnemen met oud-studenten en ze helpen met banen, netwerken en hertraining. We spraken ook over karakter en professionaliteit. We hadden die noodlanding op de Hudson rivier in New York, in januari. Opeens werd de bijnaam van de piloot, Sully, een favoriet voor babies. (Gelach)

Van een waarde- en waardenstandpunt, kunnen bedrijven aansluiting vinden op veel verschillende manieren. Microsoft doet iets heel moois. Ze beloven om 2 miljoen Amerikanen een IT-training te geven. Zo gebruiken ze hun bestaande infrastructuur om goed te doen.

Ook een erg interessant bedrijf is Gore-Tex. Gore-Tex stimuleert persoonlijke verantwoording van hun management en employees, zozeer, dat ze het idee van bazen min of meer vermijden. Maar ze praten ook over het feit dat alle declaraties van hun leidinggevenden op het bedrijfsintranet worden gezet voor iedereen. Complete transparantie. Denk goed na voor je die fles wijn bestelt.

De derde van de vier wetten van het post-crisis consumentisme gaat over duurzaam leven. We zien in onze gegevens dat consumenten beseffen dat dit een marathon is, geen sprint. Ze zetten zich schrap. Ze zoeken naar manieren om waarde te halen uit iedere aankoop die ze doen. Zie het feit dat Amerikanen langer met hun auto's doen dan ooit tevoren, 9,4 jaar gemiddeld, in maart. Een record. We zien tevens dat bibliotheken grote hulpbronnen zijn voor Amerika. Wist je dat 68% van de Amerikanen nu een bibliotheekkaart heeft? Het hoogste percentage uit onze nationale geschiedenis.

Dus wat je ziet in die trend is ook het vergaren van kennis. Scholing voortzetten is in opkomst. Alles is gericht op verbetering en training, en ontwikkeling en vooruitgaan. We zien ook een grote doe-het-zelfbeweging. Ik vind het fascinerend dat 30% van alle huizen in Amerika zijn gebouwd door hun eigenaren. Inclusief vakantiehuisjes en dergelijke. Maar 30%. Dus mensen stropen hun mouwen op. Ze willen die vaardigheden.

We zien dat bij het fenomeen van het zelf houden van kippen en eenden. Als je het uitrekent, zegt men dat het niet werkt, maar het principe is er dat het hier om duurzaamheid en zelfredzaamheid gaat. Als we kijken naar de High Line in New York, een geweldig voorbeeld van het herontwerpen van bestaande infrastructuur voor iets goeds: een nieuw park in de stad.

Dus wat merken kunnen doen, en bedrijven, is dividend uitkeren aan consumenten, een merk zijn dat blijft voldoen, transparantie bieden, beloven dat je ook na deze aankoop er zult zijn. Perfect voorbeeld hiervan is Patagonia. Patagonia's Footprint Chronicles analyseert en herleidt ieder product dat ze maken. Het legt sociale verantwoordelijkheid af, en helpt je de keuzes te begrijpen die schuilgaan achter het product dat ze maken.

Nog een mooi voorbeeld is Fidelity. In plaats van contante beloningen op aankopen met je creditcard of betaalpas, is dit een "529" spaarregeling voor je studie. Of het interessante bedrijf SunRun. Fantastisch bedrijf. Ze hebben consumentencollectief gecreëerd waarbij ze zonnepanelen bij huishoudens plaatsen en een consument-gebaseerde publieke dienst creëren, waarbij de opgewekte energie teruggepompt wordt in de markt. Dus een door consumenten gedreven coöperatie.

De vierde soort post-crisis consumentisme die we zien is de beweging terug naar oude waarden. Dat is ongelofelijk belangrijk nu. Vertrouwen wordt niet uitgedeeld, zoals we weten. Nu gaat het om verbinding met je gemeenschap, verbinding met je sociale netwerken. In mijn boek praat ik over het feit dat 72% van de mensen vertrouwen op wat anderen zeggen over een merk of bedrijf, versus 15% op reclame. Dus op die manier heeft coöperatief consumentisme een vlucht genomen. Het gaat over consumenten die samenwerken om te krijgen wat ze willen. Kijk naar een paar snelle voorbeelden.

De ambachtelijke beweging is enorm. Alles over lokaal geproduceerde producten en dienstsen, je eigen buurten ondersteunen of het nou kazen is, wijnen of andere producten. Ook de opkomst van lokale betaalmiddelen. Beseffend dat leningen moeilijk te krijgen zijn, doe je zaken met mensen die je vertrouwt, in je lokale markten. Dus de opkomst van lokale betaalmiddelen is nog een heel interessant fenomeen. Toen was er een recent rapport dat ik fascinerend vond. Ze begonnen in bepaalde gemeenschappen in de V.S. het energieverbruik van mensen te publiceren. Wat ze zagen, was dat toen dat publiekelijk toegankelijk was, het energieverbruik in die gemeenschappen daalde.

Dan kijken we ook naar het idee van cow-poolen, wat het fenomeen is van consumenten die samenwerken om vlees te kopen van biologische boerderijen waarvan ze weten dat het veilig en gecontroleerd is zoals ze dat willen. Dan is er nog deze zeer interessante beweging in Californië, die gaat over wortelbendes. de traditionele aanpak zou een boycot zijn, niet? De stok gebruiken? Welnu, waarom niet een wortel? Dit zijn consumenten die hun middelen samenvoegen om bedrijven aan te sporen goed te doen.

We kunnen ook kijken naar wat bedrijven kunnen doen. Dit is de kans om als gemeenschapsorganisator op te treden. Je moet je realiseren dat je dit niet kunt bevechten of beheersen. Je zult het moeten organiseren. Je moet het benutten. Er zin aan geven. Er zijn vele heel interessante voorbeelden hier die we zien. Het eerste is het feit dat Zagat's heeft zijn werkgebied uitgebreid van het beoordelen van restaurants, naar het beoordelen van gezondheidszorg. Welke kwalificaties heeft Zagat's op dat gebied? Nou, een hoop. Want het is hun netwerk van mensen. Niet? Dus dat wordt een zeer krachtig vermogen voor hen om hun merk meer elastisch te maken.

Dan kijk je naar het fenomeen van Kogi. Dit Kogi bestaat niet. Het is een rijdende vrachtwagen. Oké? Het is een vrachtwagen die door L.A. rijdt, en je kunt hem alleen vinden via Twitter. Of kijk naar Johnson en Johnson's Momversations. Een fenomenaal blog is gebouwd. J en J lift als het ware mee op de kracht van mama bloggers, door ze een forum te geven waarop de kunnen communiceren. Het is tevens een zeer waardevolle soort reclame inkomsten voor J en J. Plus het feit dat er fantastisch werk gedaan wordt door directeuren van Ford tot Zappos, zich verbindend op Twitter en zo een open omgeving scheppend waarin employees deel kunnen nemen aan het proces, in plaats van achter muren te zitten.

je ziet een toenemende kracht van transparantie en openheid die bedrijven beginnen te omarmen. Allemaal omdat de consument het verlangt. Dus, als we hiernaar kijken en we doen en stapje terug, denk ik dat de crisis van vandaag de dag zeker werkelijkheid is. Hij is enorm sterk geweest voor consumenten. Maar tegelijkertijd is dit een enorme kans. Het Chinese karakter voor crisis is dezelfde kant van dezelfde munt. Crisis = kansen. Wat we nu zien bij consumenten is hun vermogen om ons uit deze recessie te leiden.

We geloven dat waarden-gedreven uitgaven kapitalisme beter zullen maken. Ze zullen zorgen voor innovatie. Ze maken producten die langer meegaan. Ze creëren een betere, meer intuïtieve klantenservice. Ze geven ons de mogelijkheid ons te verbinden met bedrijven die onze waarden delen. Dus, wanneer we terugkijken naar het begin van deze trends in onze data, dan zien we een hoopvol beeld van de toekomst van Amerika. Dank je wel. (Applaus)