Johanna Blakley: Sociale media en het einde van gender

Ik ga vandaag een betoog houden dat een beetje gek kan lijken: sociale media en het einde van m/v. Laat mij de punten met elkaar verbinden. Ik ga vandaag betogen dat de sociale mediatoepassingen die we allemaal kennen en leuk vinden, of met plezier haten, gaan helpen om ons te bevrijden van sommige absurde veronderstellingen die we als maatschappij hebben over mannen en vrouwen. Ik denk dat de sociale media ons gaan helpen om af te rekenen met enkele dwaze en vernederende stereotypen die we in media en reclame zien over mannen en vrouwen.

Als je het nog niet had gemerkt, ons mediaklimaat toont meestal een erg vervormde spiegel van ons leven en onze gender. Ik denk dat dat gaat veranderen. De meeste mediabedrijven -- televisie, radio, uitgeverijen, games enzovoort -- gebruiken zeer starre segmentatiemethoden om hun doelgroepen te begrijpen. Dat is demografie van de oude stempel. Ze komen aandraven met zeer beperkte etiketten om ons te definiëren. Het gekke is dat mediabedrijven geloven dat als je tot een bepaalde demografische categorie behoort, je in zekere zin voorspelbaar bent. Je hebt een bepaalde smaak, je houdt van bepaalde dingen. Het bizarre effect is dus dat onze populaire cultuur grotendeels gebaseerd is op deze veronderstellingen over onze demografie.

Leeftijdsdemografie: De 18 tot 49-demo heeft grote impact gehad op alle massamediaprogrammatie in dit land sinds de jaren '60, toen de babyboomers nog erg jong waren. Nu zijn ze ouder geworden dan die demografie, maar het is nog steeds zo dat machtige ratingbedrijven als Nielsen zelfs geen rekening houden met kijkers van televisieshows die ouder zijn dan 54. In onze mediaomgeving is het alsof ze niet bestaan. Als je zoals ik naar "Mad Men" kijkt -- een populaire tv-show in de Verenigde Staten -- dan doet Dr. Faye Miller aan zogenaamde psychografie, die werd uitgevonden in de jaren '60, waarbij je complexe psychologische profielen creëert van consumenten. Maar psychografie heeft niet echt veel impact gehad op het mediabedrijf. Dat ging alleen om simpele demografie.

Ik werk voor het Norman Lear Center van USC. We hebben de afgelopen 7, 8 jaar veel onderzoek gedaan naar demografie en hoe die media en entertainment beïnvloedt in binnen- en buitenland. De jongste drie jaar hebben we ingezoomd op de sociale media om de veranderingen te bekijken. We ontdekten een paar interessante dingen. Alle mensen die lid zijn van sociale medianetwerken behoren tot dezelfde oude demografische categorieën die mediabedrijven en adverteerders gebruikten om ze te begrijpen. Maar die categorieën betekenen vandaag nog minder dan vroeger. Want met online netwerkingtools is het veel gemakkelijker voor ons om te ontsnappen aan sommige demografische hokjes. We kunnen ons vrij verbinden met mensen en om onszelf online opnieuw uit te vinden. We kunnen online ook gemakkelijk liegen over onze leeftijd. We kunnen verbinding maken met mensen op basis van onze zeer specifieke interesses. We hebben geen mediabedrijf nodig om ons daarbij te helpen.

Traditionele mediabedrijven volgen deze online gemeenschappen natuurlijk met veel belangstelling. Ze weten dat dit het massapubliek van de toekomst is. Ze moeten er zicht op krijgen. Maar dat valt ze zwaar, omdat ze er nog steeds de oude demografie voor gebruiken. Want daarop zijn de ratings nog steeds gebaseerd. Als ze je clickstream monitoren -- en je weet dat ze dat doen -- dan valt het ze erg moeilijk om je leeftijd, geslacht en inkomen uit te vissen. Ze kunnen beredeneerd gokken. Maar ze krijgen veel meer informatie over wat je online doet, wat je leuk vindt, waar je belangstelling voor hebt. Dat kunnen ze sneller achterhalen dan wie je bent. En ook al is dat nog steeds akelig, er is ook een voordeel aan het laten monitoren van je smaak. Plots dwingt onze smaak respect af als nooit tevoren. Vroeger werd onze smaak verondersteld.

Als je online kijkt naar de manier waarop mensen samenkomen, dan komen ze niet samen rond leeftijd, geslacht en inkomen. Ze komen samen rond de dingen waar ze van houden, de dingen die ze leuk vinden. Bij nader inzien zijn gedeelde interesses en waarden een veel krachtiger aggregator van mensen dan demografische categorieën. Ik zou veel liever weten of je "Buffy the Vampire Slayer" leuk vindt dan hoe oud je bent. Dat zegt me meer over jou.

We hebben nog iets ontdekt over sociale media dat nogal verrassend is. Het blijkt dat vrouwen de motor van de sociale mediarevolutie zijn. Als je naar de statistieken kijkt -- dit zijn wereldwijde statistieken -- in elke leeftijdscategorie zijn er meer vrouwen dan mannen inzake gebruik van sociale netwerkingtechnologie. Als je kijkt naar de tijd die ze doorbrengen op deze sites, dan domineren ze de sociale mediaruimte echt, en die ruimte heeft heel veel impact op de oude media. De vraag is wat voor impact dit op onze cultuur zal hebben, en wat het zal betekenen voor vrouwen. Als de stelling is dat sociale media oude media domineren, en vrouwen sociale media domineren, betekent dat dan dat vrouwen de globale media gaan overnemen? Zullen we plots veel meer vrouwelijke personages zien in tekenfilms en games en tv-shows? Zullen de volgende blockbusterfilms met groot budget meidenfilms zijn? Is het mogelijk dat ons medialandschap plots een feministisch landschap wordt?

Eerlijk gezegd, ik denk van niet. Ik denk dat mediabedrijven veel meer vrouwen zullen aanwerven omdat ze beseffen dat dat belangrijk is voor hun bedrijf. En ik denk dat vrouwen de sociale mediaruimte zullen blijven domineren. Maar ik denk dat vrouwen, ironisch genoeg, verantwoordelijk zullen zijn voor de doodssteek van flinterdunne genres als de chickflick en alle andere genres die veronderstellen dat bepaalde demografische groepen bepaalde dingen leuk vinden, dat latino's bepaalde dingen leuk vinden, dat jonge mensen bepaalde dingen leuk vinden. Dat is al te simplistisch. De toekomstige entertainmentmedia zullen erg gebaseerd zijn op gegevens, en op de informatie die we verkrijgen van online smaakgemeenschappen waar vrouwen aan het stuur zitten.

Je kan je dus afvragen waarom het belangrijk is dat ik weet wat mensen vermakelijk vinden. Waarom moet ik dat weten? Oude mediabedrijven en adverteerders moeten dit natuurlijk weten. Mijn punt is dat, als je het werelddorp wil begrijpen, het allicht een goed idee is om uit te vissen wat hun passie is, wat ze amuseert, wat ze verkiezen te doen in hun vrije tijd. Dat is erg belangrijke informatie over mensen. Ik heb het grootste deel van mijn beroepsleven doorgebracht met onderzoek naar media en entertainment, en hun impact op het leven van mensen. Ik doe dat niet alleen omdat het leuk is -- hoewel het dat echt is -- maar ook omdat ons onderzoek keer op keer heeft aangetoond dat entertainment en spel een grote impact hebben op het leven van mensen -- bijvoorbeeld op hun politieke overtuiging en op hun gezondheid. Dus als je de wereld enigszins wil begrijpen, dan is kijken naar hoe mensen zich amuseren echt een goede startbasis.

Stel je een mediasfeer voor die niet wordt gedomineerd door flauwe stereotiepen over gender en andere demografische kenmerken. Kan je je voorstellen hoe die eruit ziet? Ik sta te trappelen om die te ontdekken.

Erg veel dank.

(Applaus)