Johanna Blakley: Lessen van de vrije modecultuur.

Ik hoorde een geweldig verhaal over Miuccia Prada. Een Italiaanse modeontwerpster. Ze gaat naar een tweedehands winkeltje in Parijs met een vriendin. Ze snuffelt wat rond en vindt een jasje van Balenciaga. Ze vindt het prachtig. Ze bekijkt het van alle kanten. Ze kijkt naar de naden en naar hoe het is gemaakt. Haar vriendin zegt: "Koopt het nou gewoon." Zegt zij: "Ik koop het, maar ik ga het ook namaken." Nu zullen de academici onder u denken "Dat klinkt als plagiaat." Maar voor een fashionista is het in feite een teken van de genialiteit van Prada, dat zij door de modegeschiedenis kan wroeten en dat ene jasje kan uitkiezen waar werkelijk niets aan hoeft te worden veranderd, om weer helemaal bij de tijd te zijn.

Misschien vraagt u zich ook af of dit illegaal zou kunnen zijn. Nou, het blijkt zowaar legaal te zijn. In de mode-industrie is er maar weinig bescherming van intellectueel eigendom. Handelsmerken worden wel beschermd, maar er is geen copyrightbescherming en vrijwel geen patent op mode. In feite kent de modewereld alleen maar handelsmerkbescherming. Wat dus betekent dat iedereen elk kledingstuk na kan maken van iedereen in deze zaal en het als zijn eigen ontwerp kan verkopen. Het enige dat niet gekopieerd mag worden is het merklabel zelf van dat kledingstuk. Daarom staan er ook zoveel logo’s op alle producten. Omdat het zo veel moeilijker is om die ontwerpen na te maken omdat ze het logo niet mogen kopiëren. Maar als je naar de Kalverstraat gaat, tja. (Publiek lacht) Ach ja. Of naar de Koopgoot, ik weet het. En soms zijn ze best grappig, toch?

De reden dat de mode-industrie niet wordt beschermd door copyright is dat de rechtbanken lang geleden hebben bepaald dat kleding teveel een gebruiksfunctie heeft om door copyright beschermd te kunnen worden. Ze zaten niet te wachten op een handjevol designers die de rechten bezitten op de basiselementen van onze kleding. Want dan zou je een vergunning moeten hebben om een boord of een mouw te mogen gebruiken omdat Jan met de pet de rechten bezit. Maar teveel een gebruiksvoorwerp? Denkt u zo over mode? Dit is Vivienne Westwood. Nee toch zeker? We vinden het misschien onnozel, of overbodig.

Als u bekend bent met de achterliggende gedachte van copyrightbescherming -- namelijk dat er zonder eigendom geen stimulans meer is om te vernieuwen -- dan zult u zich misschien verbazen over zowel het publieke succes van de mode-industrie als het economische succes. Wat ik vandaag ga betogen is dat door het ontbreken van copyrightbescherming in de modebranche modeontwerpers er juist in geslaagd zijn om gebruiksvoorwerpen, dingen waarmee we ons lichaam bedekken, tot een kunstvorm te verheffen. Omdat er geen copyrightbescherming bestaat in de mode-industrie ontstaat er een heel open en vindingrijk creatief milieu.

Anders dan hun creatieve collega's, zoals beeldhouwers of fotografen of filmmakers of musici, kunnen modeontwerpers onbeperkt elementen kopiëren van de ontwerpen van hun vakgenoten. Ze kunnen elk element van elk kledingstuk dat ooit is gemaakt verwerken in hun eigen ontwerp. Modeontwerpers staan ook bekend om het spelen met de tijdsgeest. En in dit geval vermoed ik dat de ontwerper geïnspireerd werd door de kostuums in Avatar. Klein beetje, misschien. Op een kostuum rust ook geen copyright.

Modeontwerpers hebben het grootst denkbare palet tot hun beschikking dat de creatieve industrie kent. Deze trouwjurk is gemaakt van 'sporks', een lepel en vork in één. En deze jurk is van aluminium. Ik heb gehoord dat hij klinkt als een windgong bij het voorbijlopen. Dus een van de wonderlijke neveneffecten van een kopieercultuur, wat dit in feite gewoon is, is dat er trends ontstaan. Mensen denken dat dit iets magisch is. Hoe komt zo'n trend tot stand? Doordat het legaal is om elkaar te kopiëren.

Sommige mensen geloven dat een paar mensen aan de top van de modevoedselketen ons min of meer voorschrijven wat we allemaal gaan dragen. Maar modeontwerpers op welk niveau dan ook, ook de grote designers van die dure merken, zullen altijd zeggen dat ze hun inspiratie vooral op straat vinden, waar mensen zoals u en ik kledingstukken combineren tot een geheel eigen stijl. Daaruit putten designers de meeste creatieve inspiratie. De mode-industrie werkt dus twee kanten op.

De grote modeketens hebben waarschijnlijk het meeste profijt van het ontbreken van copyrightbescherming in de mode-industrie. Zij staan er om bekend dure ontwerpen na te maken en die tegen lage prijzen aan te bieden. Zij zijn al vaak aangeklaagd. Maar het zijn meestal niet de modeontwerpers die zo´n zaak winnen. De rechtbanken oordelen steeds opnieuw dat hun intellectueel eigendom al voldoende beschermd wordt. Als je deze kopieën bekijkt dan vraag je je af hoe die luxe kwaliteitsmerken in de markt blijven. Als je het voor £200 kan krijgen, waarom zou je dan £1000 betalen? Dat was aanleiding voor een conferentie bij U.S.C. een paar jaar geleden. We hadden Tom Ford uitgenodigd. De conferentie heette "Klaar om te delen: Mode en Eigendom van Creativiteit." We stelden hem precies dezelfde vraag. Dit was zijn antwoord. Hij had het net gemaakt als topdesigner bij Gucci, voor het geval u dat niet weet.

Tom Ford: En na veel onderzoek, eigenlijk niet eens zo veel onderzoek, stelden we vast dat de klant die namaak koopt niet onze klant is.

Johanna Blakley: Stel je voor. De mensen in de Kalverstraat zijn niet degenen die bij Gucci shoppen. (publiek lacht) Dit is een heel andere doelgroep. En natuurlijk is namaak nooit hetzelfde als het originele kwalitatieve ontwerp, in ieder geval wat betreft de goedkopere materialen die altijd worden gebruikt. Maar soms kan een goedkopere versie wel een aantal mooie details hebben en een verdwijnende trend nieuw leven inblazen. Kopiëren heeft veel goede kanten. Zo wijzen veel cultuurkenners erop dat we nu kunnen kiezen uit een veel breder aanbod van ontwerpen dan ooit tevoren. En dit hebben we vooral te danken aan de fast fashion-industrie. Dat is goed. We moeten wat te kiezen hebben.

Met mode, of je het nu leuk vindt of niet, kun je de wereld laten zien wie je bent. Dankzij fast fashion ontstaan trends veel sneller dan vroeger. En dat is goed nieuws voor trendsetters. Zij willen dat een trend aanslaat zodat ze omzet kunnen maken. Fashionistas willen altijd de eerste zijn met iets nieuws. Ze willen niet hetzelfde dragen als iedereen. Zij willen dus zo snel mogelijk door naar de volgende trend.

Wie modebewust is, heeft geen rust. Elk seizoen moeten designers moeite doen om het nieuwe briljante idee dat bij iedereen aanslaat, te bedenken. En geloof me dat levert heel wat op. Natuurlijk beïnvloedt deze kopieercultuur het creatieve proces. Stuart Weitzman is een succesvolle schoenenontwerper. Hij heeft zich vaak beklaagd over mensen die zijn ontwerpen namaken. Maar ik las in een interview met hem dat het hem wel op scherp zette. Hij moest wel met nieuwe ideeën komen, nieuwe ontwerpen die moeilijk te kopiëren zijn. Zo kwam hij met een Bowden sleehak die van staal of titanium moet zijn. Als je die met goedkoper materiaal namaakt, breekt hij in tweeën. Het dwong hem om wat vernieuwender te werken.

En dat deed me dan weer denken aan de grote jazzmusicus Charlie Parker. Ik weet niet of u deze anekdote kent. Hij zei dat hij bebop heeft bedacht omdat hij er zeker van was dat blanke musici de klanken niet zouden kunnen nabootsen. Hij wilde het te moeilijk maken om na te spelen. En dat is wat modeontwerpers ook constant doen. Ze proberen iets te creëren waar ze hun eigen stempel op kunnen drukken, een esthetiek die laat zien wie ze zijn. Wanneer het dan wordt nagemaakt, weet iedereen dat omdat zij die look op de catwalk hebben geïntroduceerd en het een esthetisch geheel vormt.

Ik vind die Galliano's zo mooi... ...maar waar was ik gebleven.

Dit lijkt ook wel op de wereld van comedy. Misschien wist u dat grappen ook niet beschermd kunnen worden door copyright. Dus toen one-liners heel populair waren, jatte iedereen die van elkaar. Maar nu hebben we een andere soort komiek. Ze zetten een bepaald karakter neer, met een kenmerkende stijl, net als modeontwerpers. En hun grappen, net zoals de mode-items van een ontwerper, werken echt alleen binnen die esthetische context. Als iemand bijvoorbeeld een grap steelt van Larry David, dan is die niet zo grappig meer.

Wat modeontwerpers ook hebben gedaan om in deze kopieercultuur overeind te blijven is leren hoe ze zichzelf kunnen kopiëren. Ze maken hun eigen ontwerpen na. Ze sluiten deals met de grote modeketens en bedenken een manier om hun product te verkopen aan een heel nieuwe doelgroep.... de mensen van de Kalverstraat.

Nu zullen sommige modeontwerpers stellen dat er alleen in de VS geen respect is voor hun werk, terwijl in andere landen hun kunstzinnige ontwerpen wel worden beschermd. Maar als je kijkt naar de andere twee grootste markten van de wereld, dan blijkt de bescherming die wordt geboden geen enkel effect te hebben. Japan, bijvoorbeeld, wat volgens mij de op twee na grootste markt is, kent een wet die designerkleding beschermt, maar om aan te tonen dat het kledingstuk echt nieuw is moet je kunnen bewijzen dat dat het niet eerder bestond. Dat het absoluut uniek is. En dat is vergelijkbaar met de richtlijnen voor een patent in de VS, dat modeontwerpers hier nooit of maar heel zelden krijgen.

In de EU hebben ze het anders aangepakt. Er worden zulke lage eisen geteld aan een nieuw product dat iedereen alles kan deponeren. Maar ook al is Europa de thuisbasis van de fast fashion-industrie en zijn er veel dure designers, er worden maar zelden kledingstukken gedeponeerd en zijn er weinig rechtzaken gevoerd. Dat komt omdat de eisen voor een nieuw product te laag worden gesteld. Je neemt de japon van een andere ontwerper, kort hem een paar centimeter in, en deponeert hem in de EU als een origineel ontwerp. Daarmee houd je de kopieerindustrie dus niet tegen. Sterker nog, in het handelsregister van de EU zijn de meest geregisteerde producten Nike T-shirts die haast niet van elkaar te onderscheiden zijn.

Maar hierdoor liet Diane von Furstenberg zich niet weerhouden. Zij is het hoofd van de Raad van Modeontwerpers in Amerika en zij heeft haar kiezers beloofd dat zij copyrightbescherming gaat regelen voor modeontwerpen. Maar de detailhandel is niet onder de indruk van dit voorstel. Ik geloof niet dat die wetgeving er komt, want ze weten dat het erg moeilijk is onderscheid te maken tussen plagiaat en iets wat deel uitmaakt van een wereldwijde trend. Wie is de eigenaar van een 'look'? Die vraag is moeilijk te beantwoorden. Daar zijn veel advocaten en rechtszittingen voor nodig. En dat is veel te duur voor de detailhandel.

Overigens is het niet alleen de modebranche die het zonder copyrightbescherming moet stellen. Heel veel andere sectoren zijn ook niet beschermd, zoals de voedingsindustrie. Op een recept krijg je geen copyright omdat het een reeks instructies is, het zijn feiten. Je kunt geen copyright hebben op de presentatie van een gerecht, zelfs al is het uniek. Voor auto’s geldt precies hetzelfde. Hoe gek of cool ze er ook uitzien, er rust geen copyright op de vormgeving. Omdat het een gebruiksvoorwerp is. Meubels, hetzelfde verhaal. Het heeft teveel een gebruiksfunctie. Goocheltrucs zijn, denk ik, een reeks instructies, net als een recept. Geen copyrightbescherming. Kapsels, ook niet. De bedenkers van opensourcesoftware wilden geen copyrightbescherming. Dan was het vernieuwender, vonden ze. Copyright op databases is moeilijk te krijgen. Tatoeagekunstenaars vinden het niet cool. Ze delen hun ontwerpen. Grappen, geen copyrightbescherming. Vuurwerkshows. Spelregels. De geur van een parfum, ook niet. Sommige van deze sectoren lijken misschien onbelangrijk maar dit zijn de bruto verkoopcijfers van sectoren met zeer weinig bescherming van intellectueel eigendom door middel van copyright. En dat zijn de bruto verkoopcijfers van films en boeken. (Applaus) Dat is niet zo mooi.

(Applaus)

Mensen in de mode-industrie zeggen "Ssst! Niet doorvertellen maar wij mogen elkaars ontwerpen gewoon afpakken. Om je dood te schamen." Maar eigenlijk is het revolutionair. Een model dat andere sectoren, zoals die met de kleine staafjes in de grafiek, eens zouden moeten overwegen. Want nu werken de sectoren met veel copyrightbescherming in een sfeer waar bescherming juist lijkt te ontbreken. En ze weten niet wat ze daaraan moeten doen.

Toen ik ontdekte dat heel veel sectoren niet beschermd worden door copyright vroeg ik me af wat de achterliggende gedachte was. Ik wil een afbeelding, maar juristen geven die niet. Dus heb ik er zelf een gemaakt. Dit zijn de twee belangrijkste binaire tegenstellingen in de redenering van copyrightwetgeving. Ik heb het iets eenvoudiger voorgesteld maar dat maakt niet uit. Ten eerste: is het een kunstobject? Dan wordt het beschermd. Is het een gebruiksvoorwerp? Dan wordt het niet beschermd. Dit is een lastige en onevenwichtige tweedeling.

De tweede: is het een idee? Is het iets dat vrij verspreid moet kunnen worden in een vrije samenleving? Niet beschermd. Of is het de materiële uiting van een idee, iets dat iemand heeft gemaakt, die het een poos mag bezitten en eraan mag verdienen. Het probleem is dat de digitale technologie de redenering totaal onderuit heeft gehaald van materieel vormgegeven expressie tegenover een concept idee. Tegenwoordig zien we een boek niet meer als iets dat op de plank staat of muziek als een fysiek object dat we kunnen vastpakken. Het is een digitaal bestand. We zien het haast niet meer als een fysieke realiteit. En omdat we ze makkelijk kunnen kopiëren en overdragen, circuleren die dingen in onze cultuur veel meer als ideeën dan als concrete, fysieke objecten.

Deze conceptuele kwesties zijn ontzettend moeilijk te doorgronden als het gaat om creativiteit en eigendom en geloof me, dat willen we niet alleen aan juristen overlaten. Die zijn intelligent. Mijn vriend is er ook een. Hij is oké. Hij is intelligent. Maar er is een interdisciplinair team voor nodig om dit te ontrafelen. Om uit te zoeken: welk model van eigendom past bij een digitale wereld en gaat de meeste vernieuwing opleveren? En ik heb het idee dat de modebranche een goede plek is om te zoeken naar een toekomstig model voor andere creatieve sectoren.

Als u meer informatie wilt over dit onderzoeksproject, kunt u terecht op onze website ReadyToShare.org. Ik wil Veronica Jauriqui hartelijk bedanken voor deze hippe presentatie.

Dank u wel. (Applaus)