Jacek Utko vraagt: "Kan vormgeving de krant redden?"

Kranten zijn om een aantal redenen aan het uitsterven. Lezers willen niet betalen voor nieuws van gisteren en adverteerders volgen hen. Je iPhone, je laptop, is op zondag veel handiger dan de New York Times. En we zouden tenslotte bomen moeten redden. Genoeg dus om elke industrie te begraven. Zouden we ons eerder moeten afvragen: "Kan iets kranten redden?"

Er zijn verschillende scenario's voor de toekomst van de krant. Sommigen zeggen dat ze gratis zou moeten zijn; ze zou een tabloid moeten zijn of nog kleiner: A4; ze zou plaatselijk moeten zijn, door gemeenschappen geleid, of een niche, voor kleinere groepen zoals de zakenwereld -- maar dan is ze niet gratis; dat is erg duur. De opinies zouden moeten voorop staan; minder nieuws, meer standpunten. En we lezen ze liever bij het ontbijt, want later in de auto kiezen we de radio, op het werk kijken we naar onze mail en 's avonds tv. Klinkt goed, maar het is alleen wat tijd rekken. Want op de lange duur denk ik dat er geen reden is, geen praktische reden waarom kranten zouden overleven.

Wat kunnen we dan doen? (Gelach) Ik zal u mijn verhaal vertellen. 20 jaar geleden begon Bonnier, een Zweedse uitgever, kranten uit te geven in het voormalige Sovjetblok. Na een paar jaren hadden ze meerdere kranten in Centraal- en Oost-Europa. Ze werden gerund door onervaren personeel, zonder visuele cultuur, zonder budgetten voor visuele kunsten. Op veel plaatsen waren er zelfs geen art directors. Ik besliste om voor hen te werken als art director. Voordien was ik architect en mijn oma vroeg me eens: "Waarvan leef jij eigenlijk?" Ik zei: "Ik ben vormgever van kranten." "Wat? Daar is geen vormgeven aan. Het zijn gewoon saaie letters." (Gelach) En ze had gelijk. Ik was erg gefrustreerd tot op één dag.

Ik kwam naar Londen en zag een voorstelling van Cirque du Soleil. En ik had een openbaring. Ik dacht: "Deze jongens maakten van groezelig, vervallen entertainment, het hoogst mogelijke niveau van performancekunst." Ik dacht: "O God, misschien kan ik dat ook met deze saaie kranten." En ik deed het. We begonnen ze een voor een te herontwerpen. De voorpagina werd onze handtekening. Het was mijn persoonlijke intieme spreekbuis met de lezers.

Ik zal u niets vertellen over teamwerk of samenwerking. Mijn aanpak was erg egoïstisch. Ik wilde mijn artistieke statement, mijn interpretatie van de werkelijkheid. Ik wilde posters maken, geen kranten. Zelfs geen tijdschriften: posters. We experimenteerden met het zetsel, de illustraties, de foto's. En we hadden lol. Algauw begon het resultaat te geven. In Polen werden onze pagina's drie keer op een rij "Covers van het jaar". Andere voorbeelden die je hier ziet zijn van Letland, Litouwen, Estland -- de Centraal-Europese landen.

Maar het gaat niet alleen over de voorpagina. Het geheim is dat we de hele krant als één geheel beschouwden, als één compositie -- zoals muziek. En muziek heeft een ritme, heeft ups en downs. En vormgeving zorgt voor deze ervaring. Doorbladeren is de ervaring van de lezers, en ik ben voor die ervaring verantwoordelijk. We behandelden tekst en foto's over twee pagina's als één pagina, want dat is hoe lezers het zien.

Hier ziet u enkele Russische pagina's die veel prijzen wonnen op de grootste infografische competitie in Spanje. Maar de echte prijs kwam van het "Genootschap voor Krantenontwerp". Net een jaar nadat we deze krant in Polen herontworpen hadden, nomineerden ze haar tot 's Werelds Best Vormgegeven Krant. En twee jaar later, kwam dezelfde prijs naar Estland. Is het niet fantastisch?

Wat het echt fantastisch maakt is dat de oplage van deze kranten ook groeide. Enkele voorbeelden: in Rusland, plus 11% na één jaar, plus 29% drie jaar na het herontwerp. Hetzelfde in Polen: plus 13% tot plus 35% oplagestijging na drie jaar. Je kan op een grafiek zien dat de krant, na jaren van stagnatie, begint te groeien, net na het herontwerpen. Maar de echte voltreffer was in Bulgarije. En dat is echt wonderbaarlijk.

Lag het aan het vormgeven? De vormgeving was maar een deel van het proces. En het proces dat we doorliepen ging niet over de look veranderen, het ging over het verbeteren van het hele product. Ik nam een regel over functie en vorm uit de architectuur en vertaalde die naar kranteninhoud en -vormgeving. En ik zette een strategie voorop. Eerst stel je dus een belangrijke vraag: "Waarom doen we het? Wat is het doel?" Dan passen we de inhoud navenant aan. En dan, gewoonlijk na twee maanden, beginnen we vorm te geven. In het begin waren mijn bazen erg verbaasd. Waarom stelde ik al die zakelijke vragen, in plaats van hen pagina's te tonen? Maar algauw beseften ze dat dit de nieuwe rol van de vormgever is: van begin tot einde bij dit proces betrokken zijn vanaf het eerste begin tot het allerlaatste.

Wat is nu de les? De eerste les is dat vormgeving niet alleen je product verandert. Het kan je workflow veranderen -- eigenlijk kan het alles in je bedrijf veranderen; je hele bedrijf op zijn kop zetten. Zelfs jou kan het veranderen. En wie is verantwoordelijk? Vormgevers. Geef de macht aan vormgevers. (Applaus) Maar de tweede is nog belangrijker. Je kan in een klein arm land leven zoals ik. Je kan werken voor een klein bedrijf, in een saaie branche. Je hebt misschien geen budget, geen mensen -- maar toch je werk op het hoogst mogelijke niveau uitvoeren. En iedereen kan het. Je hebt alleen inspiratie, visie en doorzetting nodig. En je moet in gedachten houden dat goed zijn niet genoeg is.

Dank u.