Dan Cobley: Wat natuurkunde me leerde over marketing

Ik werk in marketing en ben daar dol op, maar mijn eerste passie was natuurkunde, dankzij een fantastische leerkracht, toen ik nog minder grijze haren had. Hij leerde me dat natuurkunde cool is omdat het ons zoveel leert over de wereld rondom ons. Ik zal je er de komende momenten van proberen te overtuigen dat natuurkunde ons iets kan leren over marketing.

Gauw even de hand opsteken -- wie heeft wat marketing gestudeerd aan de universiteit? En wie wat natuurkunde aan de universiteit? Oh, heel goed. En op school? OK, velen van jullie. Hopelijk brengt dit enkele gelukkige, of misschien licht verontrustende herinneringen terug.

Natuurkunde en marketing. We beginnen met iets simpels, de Wet van Newton: "Kracht is gelijk aan massa maal versnelling." Dit had Turkish Airlines misschien wat beter moeten bestuderen, voor ze aan deze campagne begonnen. (Gelach) Als we deze formule snel herschikken, krijgen we versnelling is kracht gedeeld door massa, wat betekent dat een groter deeltje, een grotere massa meer kracht nodig heeft om van richting te veranderen. Dat geldt ook voor merken. Hoe groter een merk, hoe meer bagage, hoe meer kracht er nodig is om de positionering te veranderen. Dat is één van de redenen waarom Arthur Andersen ervoor koos om Accenture te lanceren liever dan te proberen de wereld ervan te overtuigen dat Andersen voor iets anders kon staan dan boekhouding. Het verklaart waarom het voor Hoover heel moeilijk was de wereld ervan te overtuigen dat het meer was dan stofzuigers, en waarom bedrijven als Unilever en P&G merken apart houden, zoals Oreo en Pringles en Dove, liever dan één gigantisch moedermerk te hebben. Natuurkunde zegt dus dat hoe groter de massa van een object, hoe meer kracht je nodig hebt om zijn richting te veranderen. Marketing zegt dat hoe groter een merk, hoe moeilijker het te herpositioneren is. Denk aan een portefeuille van merken, of nieuwe merken voor nieuwe ondernemingen.

Wie herinnert zich het onzekerheidsprincipe van Heisenberg? Dit wordt wat technischer. Dat zegt dat het per definitie onmogelijk is om de exacte status, dat is de positie en het momentum van een deeltje te meten, omdat het meten zelf het per definitie verandert. Om dat te verklaren -- neem een elementair deeltje en schijn er licht op; dan heeft het foton momentum, dat het deeltje raakt, waardoor je niet weet waar het was voor je ernaar keek. Het meten zelf leidt tot een veranderd meetresultaat. De daad van het observeren wijzigt het. Dat geldt ook voor marketing. Doordat we consumenten observeren, wijzigen we hun gedrag. Denk aan een groep moeders die hun fantastische kinderen bespreken in een focusgroep, en bijna niemand van hen koopt veel junkfood. Toch verkoopt McDonald's honderden miljoenen hamburgers per jaar. Denk aan winkelende mensen die begeleid worden en dan hun karretjes volladen met verse groenten en fruit, maar de volgende dag doen ze dat niet meer. Denk aan de mensen die in enquêtes beweren dat ze regelmatig naar porno zoeken op het net, het zijn er niet veel. Toch weten we dat het de meest gezochte categorie in Google is. Gelukkig wordt wetenschap -- nee, sorry -- marketing dus gemakkelijker. Gelukkig kun je met betere opvolging van het verkooppunt, en hogere consumptie van digitale media, beter meten wat consumenten eigenlijk doen, in plaats van wat ze zeggen dat ze doen. Natuurkunde zegt dus dat je nooit accuraat en exact een deeltje kan meten, omdat het verandert onder observatie. Marketing zegt -- de boodschap voor marketing is -- probeer te meten wat consumenten eigenlijk doen, in plaats van wat ze zeggen te zullen doen, of verwachten te zullen doen.

Dan nu de wetenschappelijke methode, een axioma van de fysica, van elke wetenschap -- zegt dat je een hypothese niet kunt bewijzen door observatie. Je kan ze alleen ontkrachten. Dit betekent dat je meer en meer data kan verzamelen rond een hypothese of een positie, en die zal ze versterken, maar nooit definitief bewijzen. Eén enkel datapunt voor het tegendeel kan je hele theorie opblazen. Laten we een voorbeeld nemen -- Ptolemaeus had tientallen datapunten voor zijn theorie dat de planeten om de aarde draaien. Er was maar één stevige observatie van Copernicus nodig om dat idee op te blazen. Er zijn parallellen met marketing. Je kan langdurig in een merk investeren, maar één enkele tegengestelde observatie voor die positie zal het geloof van de consument vernietigen. Neem BP. Ze besteedden jarenlang miljoenen om hun geloofwaardigheid als een milieuvriendelijk merk op te bouwen, en dan één enkel ongelukje. Denk aan Toyota. Dat werd lange tijd vereerd als de betrouwbaarste auto, maar toen was er het grote terugroepingsincident. Of Tiger Woods, lange tijd de perfecte merkenambassadeur. Jullie kennen het verhaal. (Gelach) Natuurkunde zegt dus dat je een hypothese niet kunt bewijzen, maar dat ze gemakkelijk te ontkrachten is. Elke hypothese is wankel. Marketing zegt dat hoeveel je ook hebt geïnvesteerd in je merk, één slechte week kan decennia goed werk ondermijnen. Wees dus voorzichtig en vermijd geknoei dat je merk kan ondermijnen.

Tenslotte gaan we naar de vrij duistere wereld van de entropie, de tweede wet van de thermodynamica. Die zegt dat entropie, die de wanorde in een systeem meet, altijd zal toenemen. Dat geldt ook voor marketing. Als we 20 jaar teruggaan, dan kon één boodschap, gecontroleerd door één marketingmanager, een merk vrij goed definiëren. Vandaag zijn de dingen anders. Je kan een sterk merkbeeld hebben of een boodschap, en die op de wereld loslaten, zoals de Conservatieve Partij deed, eerder dit jaar, met hun verkiezingsposter. Maar dan verlies je de controle. Met de creatie van digitale tools voor commentaar en distributie waar elke consument tegenwoordig over beschikt, is het onmogelijk te controleren waar het heengaat. Je merk raakt verspreid. (Gelach) Het wordt chaotischer. (Gelach) Je hebt het niet meer onder controle. (Gelach) Ik zag hem spreken. Hij deed het goed. Hoe ongemakkelijk dit ook is voor marketeers, het is eigenlijk goed. Deze verspreiding van de energie van het merk brengt je merk dichter bij de mensen, dieper in de mensen. Het maakt deze distributie van energie tot een democratische kracht, die uiteindelijk goed is voor je merk. De les van natuurkunde is dus dat entropie altijd toeneemt, dat is een fundamentele wet. De boodschap voor marketing is dat je merk meer verspreid is. Je kan er niet tegenop, omarm het dus en vind een manier om ermee te werken.

Om af te sluiten, mijn leraar, mijnheer Vutter, leerde mij dat natuurkunde cool is, en hopelijk heb ik jullie overtuigd dat natuurkunde ons allen, zelfs de marketingwereld, iets speciaals kan leren. Dank jullie wel.

(Applaus)