Chris Anderson van WIRED over de Lange Staart van de technologie

Ik zou willen spreken over technologische trends, iets dat velen van jullie volgen -- wij doen dat ook, om soortgelijke redenen. Voor een technologisch magazine zijn technologische trends uiteraard iets waar we over schrijven en van op de hoogte moeten zijn.

Maar daar heeft elk maandblad mee te maken -- je leeft in de toekomst. En we hebben een lange doorlooptijd. We plannen onze nummers maanden vooraf, we moeten raden wat de smaak van het publiek zal zijn over 6 tot 9 maand. We zitten dus in de voorspellingsbusiness.

Zoals vele bedrijven maken we ook een product dat is gebaseerd op technologische trends. In dit geval ideeën en informatie en, met wat geluk, wat vermaak. Maar het concept is hetzelfde. We moeten dus begrijpen niet alleen waarom technologie belangrijk is, waar het heengaat, maar ook -- cruciaal -- wanneer. Timing is alles.

Het is interessant, als je kijkt naar voorspellingen gedaan op de piek van de boom in de jaren '90, over e-commerce, of internetverkeer, breedbandaansluitingen of internetreclame, die waren allemaal juist -- alleen de timing was fout. Ze zijn allemaal bewaarheid, een paar jaar later. Een paar jaar maken voor de beurswaardering natuurlijk een wereld van verschil. Daarom is timing alles.

Waarschijnlijk heb je dit al gezien. Dit is de klassieke Gartner Hypecurve, die gaat over het parcours van de levensduur van een technologie. We vonden het leuk om een paar technologieën te situeren, om te tonen wanneer ze naar hun eerste piek toe stegen, of ze op instorten stonden in de afgrond van ontgoocheling, of opnieuw de heuvel van de verlichting opklommen, enzovoort. Dit is één manier om technologie te voorspellen: inschatten waar ze is, en dan de volgende omslag voorzien.

We werken met elke technologie die we voldoende belangrijk vinden, meestal twee keer. Een keer willen we de eersten zijn. We willen de eersten zijn, voor de geeks die dat leuk vinden, we vangen het , vinger aan de technologie-trekker. In 1997 zetten we Linux op de voorpagina. Maar het komt terug. Technologie die groot genoeg is wordt mainstream en barst uit haar voegen. Dan is het tijd om het opnieuw te doen. Vorig jaar. Dat is één manier om technologische trends te timen.

Ik wil het hebben over een manier om over technologische trends te denken die ik mijn grote verenigde theorie van de toekomstvoorspelling noem, hoewel het eerder een minuscule verenigde theorie van de toekomstvoorspelling is. Ze is gebaseerd op de veronderstelling, zelfs de observatie dat alle belangrijke technologieën door vier fasen heengaan -- minstens één fase, soms alle vier. Elk van die fasen kan je zien als een botsing -- een botsing met iets anders -- bijvoorbeeld, een kritische prijslijn die de technologie verandert, alsook haar effect op de wereld. Dat is een buigpunt. En dit zijn de buigpunten die je vertellen wat het volgende hoofdstuk in het leven van die technologie zal zijn, en misschien hoe je er iets aan kan doen.

Het eerste is de kritische prijs. De eerste fase in de opkomst van een technologie is dat ze onder een kritische prijs daalt. Nadat ze onder een kritische prijs is gevallen, zal ze, indien succesvol, meestal stijgen boven een kritische massa, een penetratie. Vele technologieën onttronen dan een andere technologie, en dat is nog een belangrijk punt. Uiteindelijk wordt elke technologie gemeengoed. Tegen het eind van hun leven worden ze bijna gratis.

Elk van deze punten is een kans om er iets aan te doen, een kans op verandering voor de technologie. Zelfs als je de eerste boom van de Wi-Fi hebt gemist -- Wi-Fi haalde de kritische prijs, het haalde de kritische massa, maar het heeft nog niets onttroond, het is nog niet gratis -- daar zitten nog meer kansen.

Ik laat jullie zien wat ik daarmee bedoel, met het verhaal van de DVD, een technologie die alle fasen heeft doorlopen. Zoals jullie weten stamt de DVD uit het midden van de jaren '90 en was hij vrij duur. Je ziet dat in 1998 de prijs onder de 400 $ is gezakt, een psychologische drempel. De opgang begon. Je ziet dat de aantallen een stijgende trend vertonen, het verborgen buigpunt, de opgang.

Een jaar later bereikte het kritische massa. In dit geval is 20 procent dikwijls een goede indicator voor kritische massa in huishoudens. Interessant is dat er iets anders tegelijk zijn opgang begon, namelijk de thuisbioscoop. Plots heb je een DVD in huis, je hebt digitale video van hoge kwaliteit, je hebt een reden om een tv met groot scherm te hebben, je hebt een reden voor Dolby 5.1 surroundgeluid. Misschien heb je redenen om ze te gaan verbinden en de rest van je ontspanning aan te koppelen. Ook interessant is dat Netflix in 1999 werd opgericht. Hier is Reed Hastings. Hij zag duidelijk dat dit een moment was, een buigpunt, dat hij er iets mee kon doen.

De volgende fase die het bereikte was het onttronen. Rond 2001 verkocht het eindelijk beter dan VCR. Je ziet hier ook de implicaties voor de wereld in het algemeen. Netflix had gelijk -- het model van Netflix bouwde op de DVD op een manier die videoverhuurbedrijven niet haalden. Eén van de vele troeven van de DVD is dat hij klein is, je kan hem op de post doen, voor weinig geld. Dat was een voordeel, een implicatie van de opkomst van deze technologie die niet iedereen had begrepen.

Uiteindelijk is de DVD bijna gratis. Er is een bedrijf, Apex, een naamloos Chinees bedrijf, dat vorig jaar herhaaldelijk nummer één was in de DVD-verkoop in Amerika. Hun gemiddelde prijs was vorig jaar 48 $. Je weet van de wellicht apocriefe stormloop op Wal-Mart om de DVD van 30 $. Ze worden erg, erg goedkoop, en kijk naar de interessante implicaties. Naarmate ze goedkoper worden, verliezen de topmerken, Sony en zo, marktaandeel, en stijgen de naamlozen, de Apexen. Ze worden gemeengoed, en dat is wat gebeurt als het naar nul gaat. Het is een keiharde markt. (Gelach)

Ze hebben deze vier manieren om naar technologie te kijken voorgesteld, deze vier fasen in het leven van technologie. Ik wil het hebben over een paar andere technologieën, die op onze radar staan -- door deze lens, deze vier, als een manier om te vertellen waar ze staan in hun ontwikkeling. Het is niet noodzakelijk de top 10 van de technologie, het zijn maar voorbeelden van technologieën die elk in één van deze fasen zitten. Ik denk dat de implicaties van het feit dat ze de overgangen naderen, de kruispunten, interessant denkvoer is.

Begin met het ontcijferen van genen. Zoals je weet is het ontcijferen van genen -- grotendeels, omdat het computerwerk is -- aan het dalen in prijs, ongeveer volgens de Wet van Moore. Het is nu mogelijk -- zal mogelijk zijn, en als Craig Venter vandaag komt, kan hij jullie hier iets over vertellen -- om het menselijke genoom tegen het einde van het jaar voor 40 miljoen dollar te ontcijferen. Enkele jaren geleden waren dat nog miljarden. Ons vermogen om de werktuigen van de schepping te vatten wordt beter en beter.

Interessant is dat tegelijkertijd het aantal genen dat we ontdekken, zeer snel stijgt. Elk van deze genen is mogelijk een diagnostische test. Er zal een dag komen dat je honderdduizenden tests kan doen, zeer goedkoop, als je het wil weten. Je kan je eigen mozaïek leren kennen.

Nog een technologie die de kritische prijs nadert. Dit is een fascinerend WHO-onderzoek dat het effect toont van generische medicijnen op anti-retrovirale medicijnen en cocktails. In januari 2000 was de prijs 10.000 dollar, of 27 dollar per dag. Toen kwamen de generieke medicijnen, eerst in Brazilië en elders, en het effect op de prijs was dramatisch. Vandaag is het minder dan 50 cent per dag. Interessant vanuit het standpunt van de prijselasticiteit is, als je naar de correlatie tussen beide kijkt, dat met de daling van de anti-retrovirale medicijnen, het aantal behandelde mensen drastisch stijgt. De Clintonstichting en de WHO geloven dat ze tegen 2005 drie miljoen mensen over de wereld kunnen behandelen, twee miljoen in sub-Saharisch Afrika. De dalende geneesmiddelenprijs heeft daar veel mee te maken.

Linux is nog een goed voorbeeld. Nu zijn we aan de kritische massa gekomen. Deze technologieën bereiken nu kritische massa. Kijk hier, Linux in het rood, het haalde 20 procent. Interessant is dat het eerder een overgang bereikte, maar niet diegene die telt. De overgang die zal tellen is de blauwe. Maar je ziet welke richting de lijnen uitgaan, je ziet dat het met 20 procent ernstig wordt genomen. Het is niet langer alleen voor geeks. Dat is, neem ik aan, waar mensen in Redmond aan denken als ze 's nachts wakker worden. (Gelach)

Een andere technologie die we overal zijn hybride wagens. Ik weet niet of iemand van jullie een Prius 2004 heeft, ze zijn fantastisch. Kijk naar de trends hier: tegen 2008 -- ik denk niet dat dit een gekke voorspelling is -- zullen ze twee procent van de autoverkoop uitmaken. Twee procent zijn er geen twintig, maar in de auto-industrie, die traag beweegt, is dat enorm, dan ben je er. Bij twee procent begin je ze overal op de weg te zien.

Wat interessant is aan de opgang van de hybriden is dat je nu elektrische motoren introduceert in de autoindustrie. Dat is de eerste radicale verandering in autotechnologie in 100 jaar. Zodra je elektrische motoren hebt, kan je alles doen. Je kan de structuur van de auto naar believen veranderen. Je kan regeneratieve remmen hebben, je kan drive-by-wire hebben, vervangbare carrosserievormen-- dit kleine ding begint met een hybride, maar kan leiden tot een nieuw autotijdperk.

Misschien hoorde je al van Voice Over IP. Het komt uit het niets, en is vandaag wat moeilijk te gebruiken. Er is een bedrijf genaamd Skype, opgericht door de Kazaa-stichters. Kijk naar deze aantallen. Ze startten in augustus vorig jaar. Ze hebben al bijna vier miljoen geregistreerde gebruikers -- dat is kritische massa. Hetzelfde gebeurt aan de kant van de operatoren. IP neemt sommige van de traditionele telecomstandaarden over. Dit is een omslagpunt -- als Malcolm hier is, vergeef me -- en het zal de economie veranderen, de snelheid, de spelers in de industrie. Het zal er ongeveer zo uitzien.

Uiteindelijk, gratis. Gratis is erg, erg interessant. Gratis hoort bij digitaal, omdat de kosten van vermenigvuldiging nul zijn. Het hoort bij IP, omdat het zo'n efficiënt protocol is. Het hoort bij glasvezel, omdat er zoveel bandbreedte is. Gratis is eigenlijk het geschenk van Silicon Valley aan de wereld. Het is een economische kracht, een technische kracht, een deflatoire kracht, als je er niet goed mee omgaat. Het is overvloed in plaats van schaarste. Gratis is waarschijnlijk het interessantste.

Hier is het aantal liedjes dat je op een harde schijf kan zetten. Dat zouden ook films kunnen zijn, maar eigenlijk zou elk liedje ooit gemaakt tegen 2008 op een drager van 400 dollar kunnen. Dat volledige element, het fysieke element van liedjes wordt van tafel geveegd. Je hebt de aantallen gezien. We zien de muziekindustrie voor onze ogen imploderen, en Hollywood is ook bezorgd. Ze kampen met een kracht die ze niet eerder ontmoet hebben. Hun antwoord is draconisch, en niet noodzakelijk gepast om ze hieruit te krijgen.

Tenslotte, een laatste voorbeeld van gratis -- misschien het meest krachtige. Ik had het over glasvezel: de overvloed maakt dingen gratis. Dit is de prijs per minuut van een telefoongesprek met India. Interessant is dat het in 1990 nog twee dollar per minuut kostte. India heeft nog steeds een gereguleerd telefoonsysteem, en wij ook. Het was verrassend non-innovatief, erg traag, maar toen was er ineens zoveel kabel aanwezig, je kon er niet onderuit, en kijk hoe snel de prijs zakte. Het is nu vaak 7 cent per minuut.

Het gevolg van goedkope telefoontjes, gratis telefoontjes naar India, is de pisnijdige programmeur, is outsourcing. Het is waarschijnlijk één van de meest dramatische verschuivingen van de globalisering, één van de krachtigste economische tools die we vandaag in onze wereld zien. De kracht van India, en China, en elk ander land dat onze markt kan benaderen, en met onze bedrijven werkt -- omdat communicatie gratis is -- die beginnen we nog maar net te voelen. Dat is waarschijnlijk één van de belangrijkste technologische trends die we vandaag zien. Dankuwel.