Barry Schwartz over de paradox van keuzes

Ik wil het met u hebben over enkele vraagstukken waaraan ik onlangs een boek heb gewijd. Misschien ziet u parallellen met informatie uit andere bronnen. Zelf probeer ik ook wat verbanden te leggen die u wellicht heeft gemist. Ik wil beginnen met het "officiële dogma". Om precies te zijn: het officiële dogma van alle westerse, geïndustrialiseerde samenlevingen. En dat officiële dogma luidt als volgt: Om het welvaartspeil van onze burgers op het hoogste niveau te krijgen, moeten we hen zoveel mogelijk individuele vrijheid geven. Vrijheid is immers een groot goed, een essentieel onderdeel van het menselijk bestaan. Bovendien stelt vrijheid ons in staat om te handelen naar eigen inzicht, om een hoger welvaartspeil te bereiken zonder inmenging van derden. De ultieme vrijheid vinden we in keuzemogelijkheid.

Meer keuzes houdt in dat mensen meer vrijheid hebben. En meer vrijheid betekent automatisch meer welvaart.

Dit is zo diep geworteld in onze samenleving dat niemand eraan zou durven twijfelen. Ook in ons leven is dit dogma stevig verankerd. Ik zal u wat voorbeelden geven van onze moderne keuzevrijheid. Dit is mijn supermarkt. Een middelgrote. Even over dressings. Naast die 175 kant-en-klare dressings zijn er in mijn supermarkt tien verschillende merken extra-virgin olijfolie en twaalf verschillende balsamico's verkrijgbaar. Daarmee kun je talloze eigen dressings maken, voor het geval er tussen die 175 soorten voor jou niets bij zit. Dat is dus het aanbod van mijn supermarkt. Kijk eens naar elektronicawinkels. Je kunt er zelf je stereoset samenstellen -- luidsprekers, cd-speler, cassettespeler, radio, versterker. Bij die ene elektronicawinkel kun je kiezen uit dit aantal. Je kunt wel zes-en-half miljoen verschillende systemen samenstellen, met onderdelen uit die winkel.

Geef toe - dan heb je wel heel veel keus. Weer een ander voorbeeld -- communicatie. Toen ik jong was, lang geleden, kon je allerlei telefoondiensten aanvragen, maar alleen bij Ma Bell. Je huurde het toestel. Je kocht het niet. Dat had overigens het voordeel dat het toestel nooit stuk ging. Die tijd is voorbij. Tegenwoordig zijn er heel veel verschillende toestellen. Vooral bij mobieltjes is de diversiteit immens. Dit zijn de mobieltjes van de toekomst. Mijn favoriet is de middelste -- die met mp3-speler, neushaarknipper en crème-brûléebrander. Wellicht heeft u dit model nog niet in de winkel gezien, maar u kunt er zeker van zijn dat dat binnenkort gebeurt. Het gevolg: mensen komen naar de winkel en stellen deze vraag. En weet u hoe het antwoord op die vraag luidt? Nee. Het is niet mogelijk een mobiel te kopen die niet te veel doet.

Ook in aspecten van het leven die veel belangrijker zijn dan de aanschaf van spullen, is deze explosieve toename van keuzes een feit. Gezondheidszorg -- het is in de VS inmiddels niet meer zo dat je naar de dokter gaat, en dat die je dan vertelt wat je moet doen. Nee, je gaat naar de dokter, en die zegt dan: "We kunnen A doen, of we kunnen B doen. A heeft deze voor- en nadelen. B heeft deze voor- en nadelen. Wat wil je doen?" En jij zegt: "Dokter, wat vindt u?" En de dokter zegt: "A heeft deze voor- en nadelen, en B heeft deze voor- en nadelen. Wat wil je doen?" En jij zegt: "Dokter, als u mij was, wat zou u dan doen?" En de dokter zegt: "Maar ik ben u niet." En dat noemen we dan "eigen inbreng van de patiënt". Dat klinkt heel positief, maar betekent in feite dat de zware taak van besluitvorming verschuift van iemand met verstand van zaken -- de dokter -- naar een leek, iemand die vrijwel zeker ziek is en niet de beste conditie heeft om beslissingen te nemen -- de patiënt.

Voor op recept verkrijgbare geneesmiddelen wordt veel reclame gemaakt. Goedbeschouwd slaat dat nergens op, want de doelgroep, u en ik, kunnen ze niet kopen. Waarom reclame maken, als wij ze niet kunnen kopen? Omdat zij denken dat wij de volgende morgen onze dokter gaan bellen om te vragen om dat andere merk geneesmiddel. Onze identiteit, toch een ingrijpend aspect van ons bestaan, is nu overgeleverd aan keuzes, zoals u op deze dia kunt zien. Onze identiteit staat los van onze achtergrond. Wij vinden onszelf uit - zo vaak we maar willen. Iedere ochtend bij het opstaan moet je bedenken wat voor persoon je wilt zijn. Laten we het eens hebben over het huwelijk, het gezin. Er is een tijd geweest dat vrijwel iedereen er automatisch vanuit ging dat je zo snel mogelijk trouwde, en vervolgens zo snel mogelijk aan kinderen begon. De enige werkelijke keuze was met wie, niet wanneer en wat je vervolgens deed.

Nu ligt vrijwel alles voor het oprapen. Ik geef les aan bijzonder intelligente studenten, die ik twintig procent minder huiswerk opgeef dan vroeger. Zij zijn heus niet dommer of luier dan in vroegere tijden. Nee, zij hebben het druk met keuzes maken. "Zal ik trouwen of niet? Zal ik nu trouwen? Of zal ik daarmee wachten? Neem ik eerst kinderen, of een carrière?" Dit zijn allesverterende vragen. Zij gaan door tot ze een antwoord hebben, ook als dit betekent dat ze niet al hun huiswerk afkrijgen en daardoor geen goed cijfer halen. En ze hebben gelijk. Het zijn belangrijke levensvragen. Dan komen we bij werk. Carl gaf net al aan dat technologie ons in staat stelt om elke minuut van iedere dag te werken, waar ter wereld ook -- behalve dan in het Randolph Hotel.

(gelach)

Er is trouwens één plek, die ik geheim houd, waar WiFi het doet. Ik verklap niet waar, want ik wil die plek voor mijzelf houden. Maar goed, die enorme keuzevrijheid ten aanzien van werk houdt in dat we ons steeds afvragen, keer op keer op keer, of we nu gaan werken, of niet. We kunnen naar een voetbalwedstrijd van onze zoon kijken, met ons mobieltje aan de ene kant, en onze Blackberry aan de andere kant, en wellicht onze laptop op schoot. En zelfs als ze allemaal uit staan, worstelen we iedere minuut van die wedstrijd met allerlei vragen: "Zal ik dit telefoontje beantwoorden? Zal ik op dit e-mailtje reageren? Zal ik deze brief schrijven?" En zelfs als het antwoord "Nee" is, ervaren we de voetbalwedstrijd van onze zoon op een heel andere manier. Waar we ook naar kijken, het grote, het kleine, materialistische zaken, levensstijl: het leven is een kwestie van kiezen. Zo zag de wereld er vroeger uit. Er waren wel wat keuzes, maar niet alles was een kwestie van kiezen. En zo ziet de wereld er nu uit. De vraag is nu: Is dit goed of slecht? Het antwoord is: "Ja".

(gelach)

We weten allemaal wel wat er goed aan is, dus ik ga het erover hebben wat er slecht aan is. Die enorme keuzevrijheid heeft twee effecten, twee negatieve effecten op de mens. Een heel tegenstrijdig effect is dat het eerder verlammend werkt dan bevrijdend. Met zoveel keuzemogelijkheden vinden mensen het lastig om een keuze te maken. Ik geef u hier een heel dramatisch voorbeeld van, een onderzoek naar investeringen in vrijwillige pensioenplannen. Een collega van me kreeg toegang tot investeringsgegevens van Vanguard, een grote beleggingsmaatschappij met ongeveer één miljoen werknemers verspreid over 2.000 vestigingen. Zij ontdekte dat voor elke tien beleggingsfondsen die de werkgever aanbood, de deelname twee procent afnam. Bij vijftig fondsen deden er tien procent minder werknemers mee dan bij vijf fondsen. Waarom? Omdat het bij vijftig fondsen zo lastig is om te kiezen dat mensen de keuze gewoon uitstellen naar de volgende dag, en die erop, en die daarop, enzovoorts. En van uitstel komt afstel. Dat betekent niet alleen dat die mensen na hun pensionering geen droog brood te eten hebben omdat ze niet genoeg geld opzij hebben gezet, maar ook dat de keuze kennelijk zo lastig was dat ze er het werkgeversaandeel voor hebben laten schieten. Daarmee lieten zij tot wel 5000 dollar per jaar aan hun neus voorbij gaan. De werkgever was namelijk bereid om hun eigen bijdrage te verdubbelen. Te veel keuzevrijheid kan dus verlammend werken. En ik denk dat de wereld er daardoor zo uit ziet.

(gelach)

Als het om de eeuwigheid gaat, wil je heel graag de juiste keuze maken, toch? Je wilt niet opgescheept zitten met het verkeerde fonds, of zelfs de verkeerde dressing. Dat is het eerste effect. Het tweede effect is dat we, ook als we de verlamming van ons afschudden en kiezen, uiteindelijk minder tevreden zijn met het resultaat dan het geval zou zijn als we minder opties hadden gehad. Daar zijn meerdere redenen voor aan te voeren. Een daarvan is dat er bij een keuze, bijvoorbeeld uit talloze dressings, achteraf kan blijken dat de keuze niet perfect was. Je stelt je in zo'n geval voor dat een andere keuze beter zou zijn geweest. Dit gedroomde alternatief zorgt ervoor dat je spijt krijgt van je keuze. En spijt doet afbreuk aan de voldoening van de keuze die je hebt gemaakt, zelfs als het een goede keuze was. Hoe meer opties er zijn, des te makkelijker het is om spijt te hebben van ongeacht welk element van de gekozen optie.

Een tweede reden heeft van doen met substitutiekosten. Dan Gilbert gaf vanmorgen al aan hoe vaak we de waarde van dingen laten afhangen van de dingen waarmee we ze vergelijken. Als je je vele alternatieven kunt indenken, zie je ook al snel de aantrekkelijke kanten van alle alternatieven die je afwijst. Dat maakt dat je minder tevreden bent met het alternatief dat je gekozen hebt. Een voorbeeld. Voor de niet-New Yorkers onder jullie: Mijn excuses.

(gelach)

Dit is zo'n beetje de strekking van dit voorbeeld. Dit stel is op vakantie in de Hamptons. Ze hebben een dure tweede woning. Ze zitten aan een prachtig strand. Stralend weer. Geen mens in zicht. Beter kan toch niet? "Verdikkie," denkt die man, "het is augustus. Iedereen in mijn buurt in Manhattan is de stad uit. Ik zou mijn auto vlak voor de deur kunnen parkeren." En hij zit daar twee weken te simmen, met het idee dat hij iedere dag weer een geweldige parkeerplek misloopt. Substitutiekosten gaan ten koste van de voldoening die we van onze keuze hebben, zelfs als we een geweldige keuze maken. Hoe meer mogelijkheden er zijn, des te meer aantrekkelijke alternatieven er zijn. En die presenteren zich aan ons als substitutiekosten. Nog een voorbeeld. Dit beeldverhaaltje raakt aan een aantal punten. Leven in het hier en nu bijvoorbeeld, en dat je dingen niet moet overhaasten. Nog een punt is dat je met elke keuze andere keuzes uitsluit. En al dat andere heeft zo zijn aantrekkelijke kanten, waardoor de gekozen optie minder aantrekkelijk wordt.

Ten derde is er de escalatie van verwachtingen. Ik kwam hierop tijdens mijn zoektocht naar een nieuwe broek. Ik draag bijna altijd spijkerbroeken. Vroeger was er maar één soort spijkerbroek, en die kocht je dan. Het paste totaal niet, het zat ongelooflijk oncomfortabel, maar als je de broek lang genoeg droeg en vaak genoeg waste, voelde het toch OK. Na jaren ging ik naar de winkel voor een nieuwe. Ik zei: "Dag, ik wil een spijkerbroek, dit is mijn maat." En de winkelier zei: "Wilt u slim fit, easy fit of relaxed fit? Wilt u knopen of een rits? Wilt u stone-washed of acid-washed? Wilt u een broek met slijtage-effect? Wilt u iets uitlopende pijpen, of flink uitlopende pijpen." En zo ging hij maar door. Ik was er sprakeloos van. Na een tijdje zei ik: "Ik wil de enige broek die er vroeger was."

(gelach)

Hij had geen idee welke broek dat was, en dus heb ik een uur lang alle mogelijke broeken staan passen. Eerlijk is eerlijk, ik verliet de winkel uiteindelijk met een uitstekend passende broek. Ik had het beter gedaan. Door al die mogelijkheden kon ik het beter doen. Maar ik voelde me niet beter. Waarom? Om dit aan mijzelf uit te leggen, heb ik een boek geschreven. De reden dat ik me niet beter voelde met al die keuzevrijheid, was dat ik meer begon te verwachten van de snit van een goede spijkerbroek. Ik begon zonder enige verwachting, omdat ik toch maar één soort spijkerbroek kende. Toen bleek dat er verschillende waren, en één daarvan zou vast perfect zijn. Wat ik kocht was wel goed, maar niet perfect. En dus vergeleek ik mijn broek met mijn verwachtingen, en dat stelde me teleur. Hoe meer mogelijkheden mensen hebben, des te meer verwachtingen zij koesteren over de verdiensten van die mogelijkheden. En dat betekent dat mensen minder tevreden zijn met resultaten, zelfs als het goede resultaten zijn. Marketingmensen weten dit niet. Want in dat geval wist u niet waar ik het nu over heb. In het echt gaat het ongeveer zo.

(gelach)

Alles was beter toen alles slechter was. Want toen alles slechter was, konden mensen nog prettig verrassende ervaringen hebben. In onze moderne maatschappij kunnen wij als welvarende burgers wel perfectie verwachten, maar het beste wat we ooit kunnen bereiken, is dat iets zo goed is als we verwacht hadden. Nooit worden we aangenaam verrast, omdat onze verwachtingen, mijn verwachtingen, torenhoog zijn. Het geheim van geluk -- hiervoor bent u allen gekomen -- het geheim van geluk is niet te veel verwachten.

(gelach)

(applaus)

Ik wil hier wel stellen - even een autobiografisch elementje - dat ik getrouwd ben met een vrouw die werkelijk fantastisch is. Ik heb me met haar niet met minder tevreden gesteld. Maar met minder genoegen nemen heeft zijn goede kanten. Tot slot: Wanneer je een slecht zittende spijkerbroek koopt als er maar één soort voorhanden is, kun je je afvragen waarom je ontevreden bent. Het antwoord is in dat geval simpel. De wereld is verantwoordelijk. Want jij had geen keuze. Maar als er honderden verschillende broeken beschikbaar zijn, en jij koopt er een die blijkt tegen te vallen, wie is dan verantwoordelijk? Het antwoord daarop is net zo simpel. Dat ben jij. Jij had een betere keuze kunnen maken. Met honderden verschillende broeken heb je geen excuus om te falen. Dus als mensen besluiten nemen, zelfs als de resultaten van die besluiten goed zijn, zijn ze teleurgesteld over hun keuze. En dat nemen ze zichzelf kwalijk.

In de westerse samenleving viert klinische depressie onder de jongere generaties hoogtij. Een factor - niet de enige, maar wel een significante factor bij deze explosieve toename van depressie en zelfmoord, is dat mensen zo vaak teleurstellende ervaringen hebben vanwege hun hoge verwachtingen. En als ze dan die teleurstelling voor zichzelf proberen te verklaren, geven ze zichzelf de schuld. Het nettoresultaat is dus dat we er objectief gesproken op vooruit gaan, maar ons slechter voelen. Nog even een samenvatting. Dit is het officiële dogma, dat door iedereen voor waar wordt aangenomen. Maar dat is het niet. Het lijdt geen twijfel dat kunnen kiezen beter is dan niet kunnen kiezen, maar daaruit volgt niet automatisch dat meer keuze nog beter is. Er is een magische grens aan keuzemogelijkheden. Welke, dat weet ik niet. Maar ik weet wel dat we al lang voorbij het punt zijn dat keuzevrijheid ons welzijn bevordert.

Nu is er een principe -- ik ben bijna klaar -- een principe waar we ons het beste aan kunnen houden. De keuzevrijheid in geïndustrialiseerde landen komt voort uit materiële overvloed. Er zijn veel plekken op de wereld, daar hebben we eerder al over gehoord, waar het probleem niet zozeer is dat er te veel keuze is, maar juist dat er te weinig keuze is. De paradox die ik hier bespreek geldt dus met name voor het moderne, welvarende Westen. Dat is frustrerend, en wel hierom: Steve Levitt heeft u gisteren verteld dat dure en lastig te installeren kinderzitjes niet helpen. Zonde van uw geld. Ik zeg u hetzelfde over deze dure, ingewikkelde keuzes -- Ze helpen niet. Erger nog: ze richten schade aan. Ze maken ons leven minder waard.

Als een deel van wat mensen in onze samenleving in staat stelt om al die keuzes te maken werd overgedragen aan landen waar mensen te weinig opties hebben, zou het leven van die mensen erop vooruit gaan. Ook ons leven zou erop vooruit gaan. Dat is wat economen een Pareto-verbetering noemen. Iedereen is beter af door herverdeling van welvaart -- niet alleen arme mensen -- en dat komt door de last van keuzevrijheid die wij met ons meedragen. Tot slot nog dit. Als je dit beeldverhaal leest, zul je als ontwikkeld mens zeggen: "Ach, wat weet die vis er nou van? Niets is mogelijk in een vissenkom." Een schrale verbeelding, een kortzichtig wereldbeeld -- dat was mijn eerste interpretatie. Maar hoe langer ik erover nadacht, des te beter begreep ik dat deze vis wel degelijk slim is. Want in feite is er dit aan de hand: Als je de vissenkom breekt om mogelijkheden te creëren, heb je geen vrijheid, maar verlamming. Als je de vissenkom breekt om mogelijkheden te creëren, word je minder tevreden. Het leidt tot meer verlamming en minder tevredenheid. Iedereen heeft een vissenkom nodig. Deze is vrijwel zeker te beperkt -- mogelijk zelfs voor de vis, maar zeker voor ons. Maar de afwezigheid van een figuurlijke vissenkom is vragen om ellende, en, vermoedelijk, onheil. Dank u voor uw aandacht.

(applaus)