Dan Cobley: Hva fysikk har lært meg om markedsføring.

Så, jeg jobber innenfor markedsføring, som jeg elsker, men min første lidenskap var fysikk. En lidenskap som ble brakt til meg av en vidunderlig skolelærer, når jeg hadde litt mindre grå hår. Han lærte meg at fysikk er kult fordi det lærer oss så mye om verden rundt oss. Og jeg skal bruke de neste minuttene på å overbevise deg at fysikk kan lære oss noe om markedsføring.

Så fort, rekk opp hånda de som har studert noe markedsføring på universitet? Hvem studerte fysikk på universitet? Ooh, ganske bra. Og på skole? Ok, mange av dere. Så, forhåpentligvis vil dette bringe tilbake noen glade, eller muligens noen forstyrrende minner.

Så, fysikk og markedsføring Vi starter med noe ganske enkelt. Newtons lov: Kraft er lik masse multiplisert med akselerasjon Dette er noe Turkish Airlines kanskje skulle ha studert litt mer nøye før de kjørte denne kampanjen. (Latter) Men hvis vi omformulerer denne formelen fort, får vi akselerasjon er lik kraft over masse, som betyr at for en større partikkel, større masse, kreves mer kraft for å forandre dens retning. Det er det samme med merkevarer. Jo større merkevare, desto mer bagasje, desto mer kraft er nødvendig for å forandre dens posisjon. Og det er en av grunnen hvorfor Arthur Andersen valgte å lanserer Accenture istedenfor å prøve å overtale verden at Andersens kunne stå for noe annet enn regnskapsføring. Det forklarer hvorfor Hoover fant det vanskelig å overtale verden at det var mer enn støvsugere, og hvorfor bedrifter som Unilever og P&G holder merkevarer adskilt, som Oreo, Pringles og Dove. Istedenfor å ha et gigantisk hovednavn. Så fysikken er at jo større massen på en gjenstand er desto mer kraft er nødvendig for å skifte dens retning. Markedsføring er, større merkenavn desto vanskeligere er det å skifte posisjon. Tenk på en portefølje av merkevarer eller kanskje nye merker for nye arenaer.

Nå, hvem husker Heisenbergs usikkerhetsprinsipp? Blir litt mer teknisk nå. Så, dette sier det er umulig, per definisjon, å måle nøyaktig tilstand, det vil si posisjon, og farten av en partikkel, fordi handlingen av å måle den, per definisjon, forandrer den. Så for å forklarer det -- hvis du har en enkelt partikkel og skinner lys på den da har fotonet av lys et moment, som skyver partikkelen, så du vet ikke hvor den var før du så på den. Ved å måle den vil målingen forandre den. Observasjon forandrer den. Det er det samme med markedsføring. Så med å observere kunder, vil de forandre oppførselen. Tenk på en gruppe med mødre som snakker om sine vidunderlige barn i en fokusgruppe, og nesten ingen av dem kjøper usunn mat. Og enda selger McDonalds flere hundre millioner av burgerer hvert år. Tenk på mennesker som er ledsaget under handling på supermarkedet, som fyller handlevognene fulle av ferske grønnsaker og frukt, men kjøper ikke slikt andre dager. Og om du tenker på hvor mange folk som hevder på spørreundersøkelser at de ser regelmessig på nettporno, så er det veldig få. Likevel, på Google, vet vi det er den mest søkt-etter kategorien av dem alle. Så heldigvis blir vitenskapen -- nei, unnskyld -- markedsføringen lettere. Heldigvis med bedre sporing av salgstedet, mer forbruk av digitale medier, kan du måle hva kundene egentlig vil, istedenfor hva de sier de vil. Fysikken er at du aldri får en nøyaktig og presis måling av en partikkel, siden observasjon forandrer den. Markedsføring er -- meldingen for markedsføring er -- prøv å måle hva kundene egentlig gjør, istedenfor hva de sier de skal gjøre eller forutse hva de vil gjøre.

Neste, den vitenskapelige metoden, en grunnsetning i fysikken, i all vitenskap -- sier du ikke kan bevise en hypotese gjennom observasjon. Du kan bare motbevise den. Hva dette betyr er at du kan samle mer og mer data rundt en hypotese eller posisjon, og dette vil styrke den, men ikke endelig bevise den. Og bare ett motstridig data punkt kan blåse teorien ut av vannet. Hvis vi tar ett eksempel -- Ptolemy hadde dusinvis av data punkter til å støtte hans teori at planetene roterte rundt Jorda. Det tok kun en sterk observasjon fra Copernicus til å ødelegge teorien. Og det er paralleller til markedsføring. Du kan investere over lang tid i ett merke, men en enslig motstridig observasjon av merkets posisjon vil ødelegge forbrukernes tro. Ta BP. De brukte millioner av pund over flere år på å bygge opp ett rykte på at det var et miljøvennlig merke, men ett lite uhell. Tenk på Toyota Det var, i lang tid, aktet som den mest pålitelige bilen, også hadde de tilbakekallelse hendelsen. Og Tiger Woods, var i lang tid den perfekte varemerkeambassadøren. Vel, du kjenner historien. (Latter) Fysikken er at du kan ikke bevise en hypotese, men det er lett å motbevise den. Enhver hypotese er svak. Og markedsføring er at uansett hvor mye du investerer i ditt merke, en dårlig uke kan undergrave flere tiår med godt arbeid. Så vær veldig forsiktig og prøv å unngå uhell som kan undergrave ditt merke.

Og til slutt, til den litt vanskelige verden av entropi, thermodynamikkens andre lov. Den sier at entropi som er en måling av uorden i et system, alltid vil øke. Det samme er sant for markedsføring. Hvis vi går 20 år tilbake, kunne en melding kontrollert av en markedsføringsleder definere et helt merke. Men hvor vi er i dag, har ting blitt forandret. Du kan ha en sterk merkevare eller en melding og sende det ut slik som det konservative partiet gjorde tidligere dette året med sin valgplakat. Men da mister du kontroll over den. Med den type digitale kommentar-opprettelse og distribusjonsverktøy som er tilgjengelig for enhver bruker, er det umulig å kontrollere hvor ferden går. Ditt merke begynner å bli spredt. (Latter) Det blir mer kaotisk. (Latter) Ute av din kontroll. (Latter) Jeg så han snakke. Han gjorde en god jobb. Men mens dette kan være foruroligende for markedsførere, er det faktisk en god ting. Denne distribusjonen av merkenavn energi får merket ditt nærmere folket, mer med folket. Det gjør denne distribusjonen av energi en demokratisk kraft, som til slutt er godt for ditt merke. Så, lærdommen fra fysikken er at entropi vil alltid øke, det er en grunnleggende lov. Meldingen til markedsføringen er at varemerket ditt er mer spredt. Når du ikke kan sloss imot, omfavn det og finn en fungerende metode.

Så, for å avslutte, Min lærer, Mr. Vutter, sa til meg at fysikk er kult, forhåpentligvis har jeg overbevist dere at fysikken kan lære oss alle, selv innenfor markedsføring, noe spesielt. Takk

(Applaus)