Dan Ariely spør: Kontrollerer vi egentlig våre beslutninger?

Jeg skal fortelle dere litt om irrasjonell atferd. Ikke deres selvsagt, andre folks. (Latter)

Etter å ha jobbet noen år ved MIT. Skjønte jeg at det å skrive vitenskapelige rapporter ikke er særlig spennende. Jeg vet ikke hvor mange slike dere leser. Men de er ikke morsomme å lese, og ofte ikke morsomme å skrive. Faktisk verre å skrive. Så jeg bestemte meg for å skrive noe mer morsomt- -og jeg kom opp med en ide om at jeg ville skrive en kokebok. Tittelen på kokeboken min skulle være: "Middag uten smuler: kunsten å spise over vasken." (Latter) Det skulle være et syn på livet gjennom kjøkkenet. Jeg var ganske spent på dette, og hadde tenkt å fortelle litt om forskning og litt om kjøkkenet. Vi gjør så mye i kjøkkenet, så jeg tenkte det ville være interessant. Så jeg skrev et par kapitler- -og tok de med til MIT's Universitetsforlag og de sa: "Morsomt, men ikke noe for oss. Finn noen andre." Jeg prøvde andre, men de sa alle det samme,- -"Morsomt, men ikke noe for oss."

Helt til noen sa: "Hør her, hvis du er seriøs angående dette- -så må du først skrive en bok om forskningen din. Du må publisere noe. Så vil du få muligheten til å skrive om noe annet- -hvis det er det du vil." Jeg sa at jeg virkelig ikke hadde lyst til å skrive om forskningen min. Jeg gjør dette hele dagen lang, jeg vil skrive noe annet. Noe som er mer fritt, med mindre restriksjoner. Men denne personen var veldig streng og sa: "Hør her, det er den eneste måten du kan gjøre det på." Så jeg sa: "Ok, hvis jeg må så..." Jeg tok et friår, og sa: "jeg skal skrive om forskningen min- -hvis det ikke finnes noen annen utvei. Så får jeg skrive kokeboken etterpå." Så jeg skrev en bok om forskningen min-

-og det viste seg å være ganske gøy, på to måter. For det første likte jeg å skrive. Men noe som var mer intressant, var at- -jeg begynte å lære av folk. Det er en fantastisk tid når man skriver- -fordi man kan få så mange tilbakemeldinger fra folk. Folk skriver til meg om deres personlige erfaringer- -og egne eksempler, og hva de er uenige i, og andre nyanser. Til og med her, bare de siste dagene- -har jeg vært borti tvangsmessig atferd- -jeg aldri en gang har tenkt på. (Latter) Noe jeg finner veldig fasinerende.

Jeg skal fortelle dere litt om irrasjonell atferd,- -og jeg vil begynne med å gi dere noen eksempel på visuelle illusjoner- -som metafor for rasjonalitet. Så tenk litt på disse to bordene. Dere har sikkert sett denne illusjonen før. Hvis jeg spør deg hvilket som er lengst, den vertikale linjen på bordet til venstre,- -eller den horisontale linjen på bordet til høyre. Hvilken ser lengst ut? Kan noen se noe annet enn at det venstre er det lengste? Nei, ikke sant? Det er umulig. Men det fine med visuelle illusjoner, er at vi enkelt kan vise at det er feil. Jeg kan legge noen linjer på, men det hjelper ikke. Jeg kan animere linjene- -og i den grad dere tror på at jeg ikke har krympet linjene,- -noe jeg ikke har gjort, så har jeg bevist at øynene deres lurer dere. Det som er interessant med dette- -er hvis jeg fjerner linjene,- -så er det som om dere ikke har lært noen ting i det siste minuttet. (Latter) Du kan ikke se på dette å si: "Ok, nå ser jeg virkeligheten slik den er." Ikke sant? Det er umulig å overkomme følelsen- -at den ene er lengre enn den andre. Intuisjon vår lurer oss gjentatte ganger, på en forutsigbar og konsistent måte. Og det er nesten ingenting vi kan gjøre med det. Bortsett fra å ta en linjal og måle den.

Her er en annen. Dette er en av mine favoritt illusjoner. Hvilken farge er det den øverste pilen peker på? Brun, takk skal dere ha. Den nederste? Gul. Det viser seg at de er identisk. Kan noen se at de er identisk? Svært vanskelig. Jeg kan dekke over resten av kuben,- -og hvis jeg dekker over resten av kuben, så kan dere se at de er identisk. Hvis dere ikke stoler på meg, så kan dere få lysbildet etterpå,- -og klippe de ut, så dere kan se at de er helt lik. Men igjen er det det samme,- -hvis vi fjerner bakgrunnen,- -kommer illusjonen tilbake. Det er umulig for oss å ikke se denne illusjonen. Kanskje man ikke ser det hvis man er fargeblind. Jeg vil at dere skal tenke på illusjoner som en metafor.

Synet er en av våre sterkeste sanser. En stor del av hjernen vår dedikert synet. Større del er dedikert synet enn noen annen sans. Vi bruker synet vårt i flere timer av dagen enn vi gjør noe annet. Vi er evolusjonsmessig laget for å bruke synet- -og hvis vi gjør slike gjentatte og forutsigbare feil- -i noe vi er så flinke til som å se. Hva er da sjansen for at vi ikke gjør enda flere feil- -når det gjelder noe vi IKKE er så flinke i. For eksempel, økonomiske beslutninger. (Latter) Som er noe vi ikke har en evolusjonsmessig grunn til å gjøre. Vi har ikke en spesialisert del av hjernen,- -og vi gjør det en begrenset mengde i løpet av dagen. Argumentet i de sakene er at- -det kan tenkes at vi gjør enda flere feil- -og det er enda vanskeligere å få øye på disse. I våre visuelle illusjoner kan vi enkelt demonstrere feilene. I kognitive illusjoner er det mye vanskeligere- -å demonstrere disse feilene.

Så jeg vil vise dere noen kognitive illusjoner,- -eller beslutningsillusjoner, på samme måte. Dette er en av mine favorittgrafer fra samfunnsfagene. Den er fra en undersøkelse gjørt av Johnson og Goldstein. Og den viser prosenten- -av folk som indikerte- -at de ville være intressert i å melde seg som organdonor. Og dette er forskjellige land i Europa. Og man ser i grunn- -to forskjellige typer land. Landene på høyre side, som ser ut til å donere mye. Og land på venstre side som ser ut til å donere lite. -eller veldig lite. Spørsmålet er hvorfor gir noen land mye- -og andre land lite?

Hvis man spør folk om dette- -så tenker de ofte at det har å gjøre med forskjellige kulturer. Hvor mye bryr du deg om andre mennesker? Det å donere bort organene dine til andre,- -har sannsynligvis sammenheng med hvor mye du bryr deg om samfunnet. Eller kanskje det dreier seg om religion. Men hvis man ser på grafen- så ser man at land som man tenker er veldig like,- -oppfører seg svært forskjellige. For eksempel er Sverige helt til høyre,- -og Danmark som vi tenker er likt kulturelt,- -er helt til venstre på grafen. Tyskland er på venstre side, og Østerrike er på høyre. Nederland er på venstre side, og Belgia er på høyre. Og til slutt, avhengig av ditt syn på- -europeiske lands likhet. Kan du tenke på om Storbritannia og Frankrike er kulturelt like eller ikke. Men når det gjelder organdonasjon, er de svært ulike.

Forresten så er det med Nederland en interessant historie. Som dere ser er Nederland liksom den største av de små. Det viser seg at de kom til 28 prosent,- -etter å ha sendt brev til alle husholdningene i landet- -hvor de bønnfalte folk om å meldte seg som organdonore. Dere kjenner kanskje utrykket om at "tigging får deg bare så langt",- -som er 28 prosent, når det kommer til organdonasjon.

(Latter)

Men uansett hva landene på høyre side gjør,- -så gjør de noe langt bedre enn å tigge. Så hva er det de gjør? Det viser seg at hemmeligheten har å gjøre med et skjema hos biltilsynet. Og her er historien. I landene på venstre har veivesenet et skjema,- -som ser noe slikt ut: "Kryss av hvis du vil delta- -i programmet for organdonasjon." Hva skjer da? Folk krysser ikke av, og blir derfor ikke med i programmet. Landene på høyre side, de som donerer mye,- -har et litt annerledes skjema. Som sier: "kryss av hvis du IKKE vil være organdonor." Det interessante er at når folk får dette skjemaet- -så krysser de ikke av her heller. Men nå blir de organdonere.

(Latter)

Tenk litt på hva dette betyr. Vi våkner opp om morgenen å føler at vi gjør beslutninger. Vi våkner om morgenen, åpner klesskapet,- -og føler at vi gjør et valg om hva vi skal ha på oss. Vi åpner kjøleskapet, og føler at vi velger hva vi skal spise. Hva dette faktisk forteller oss, er at- -mange av disse avgjørelsene ikke kommer fra oss. De blir tatt av personen som har laget skjemaet. Når du går inn hos biltilsynet,- -så har den personen som utformet skjemaet en enorm innflytelse- -på hva du ender opp med å gjøre. Det er svært vanskelig å intuitivt forstå disse resultatene. Tenk litt over dette. Hvor mange av dere tror,- -at hvis du dro for å fornye førerkortet i morgen,- -og du dro ned til biltilsynet,- -og du måtte fylle ut et av disse skjemaene,- -at skjemaet faktisk ville endre atferden din. Svært vanskelig å tro at dette ville påvirke oss. Vi kan si: "De rare europeerne, selvsagt ville de bli påvirket." Men når det gjelder oss,- -så føler vi at vi er i førersetet. Vi føler at vi har kontroll- -og at vi er den som gjør beslutningen. Det er vanskelig å akseptere- -ideen om at vi faktisk bare har- -en illusjon av å gjøre beslutninger, i motsetning til ekte beslutninger.

Man kan hevde,- -at dette er beslutninger vi ikke bryr oss så mye om. Faktisk er jo dette beslutninger- -om noe som vil skje med oss etter vi er dø. Hvordan kan vi bry oss om noe så lite viktig- -som hva som skjer etter vi er dø? En vanlig samfunnsøkonom som tror på rasjonalitet- -ville sagt at kostnaden ved å løfte blyanten- -og lage et kryss, er høyere enn den mulige- -nytten som avgjørelsen gir. Så derfor ser vi denne virkningen. Men faktumet er at det ikke er så enkelt. Det er ikke fordi det er trivielt. Det er ikke fordi vi ikke bryr oss. Det er det motsatte. Det er fordi vi faktisk bryr oss. Det er vanskelig og komplekst. Det er så komplekst at vi ikke vet hva vi skal gjøre. Og derfor har vi ingen anelse hva vi skal gjøre. Vi bare velger det som allerede var valgt for oss.

Jeg skal gi dere enda et eksempel på dette. Dette er fra en undersøkelse av Redelmeier og Schaefer. Og de sier at denne effekten også skjer hos eksperter,- -folk som er godt betalt, eksperter når det gjelder beslutninger,- -gjør det ofte. De tok for seg en gruppe leger. Og presenterte dem for et pasienttilfelle. Her er pasienten, han er en 67 år gammel jordbruker. Han har vært plaget av smerte i høyre hofte en stund. Og så sa de til legen,- Du fant ut for et par uker siden- -at ingenting hadde en effekt hos pasienten. Ingen av medikamentene ser ut til å virke. Så du refererte pasienten til hofteproteseoperasjon. Hofteproteseoperasjon. Ok? Så pasienten er på vei til hofteoperasjonen. Til halvparten av legene sa de: I går hadde du en gjennomgang av pasientens journal,- -og du oppdaget at du hadde glemt å prøve ett medikament. Du glemte å prøve ibuprofen. Hva gjør du? Ber du pasienten komme tilbake for å prøve ibuprofen? Eller lar du være, å lar de gjennomgå operasjonen? De gode nyhetene er at flesteparten av legene,- -i dette tilfellet, bestemte seg for å kalle pasienten tilbake for å prøve ibuprofen. Bra for legene.

Til den andre gruppen leger sa de: I går hadde du en gjennomgang av pasientjournalen,- -og oppdaget at det var to medikamenter du ikke hadde prøvd. Ibuprofen og piroxicam. Så spurte de: "Du har to medikamenter som pasienten ikke har prøvd. Hva gjør du?" Lar du operasjonen gå sin gang, eller kaller du dem tilbake? Og hvis du kaller dem tilbake, prøver du ibuprofen eller piroxicam? Hvilket medikament? Tenk litt på det. Denne beslutningen- -gjør det like lett å la pasienten gjennomgå operasjonen. Men å kalle han tilbake, blir plutselig komplisert. Det er mer enn en avgjørelse. Hva skjer nå? Majoriteten av legene velger nå å la pasienten gjennomgå- -hofteoperasjonen Jeg håper forresten dette bekymrer dere- (Latter) ...når dere går til legen deres. Tingen er at ingen lege ville noengang si- Piroxicam, ibuprofen eller hofteoperasjon? La oss gå for hofteoperasjonen. Men det øyeblikket operasjon er satt som standarden- -så har det en enorm innflytelse over hva folk til slutt gjør.

Jeg skal gi dere et par andre eksempel på irrasjonelle beslutninger. Tenk dere at jeg gir dere et valg. Vil dere dra på en helgetur til Roma? Alle utgifter dekt. Hotell, transport, mat, frokost,- en kontinental frokost, alt. Eller en helgetur til Paris? En tur til Paris og en tur til Roma, dette er to forskjellige ting. Annen type mat, annen kultur, annen kunst. Tenk nå hvis vi la til et alternativ- -som ingen ville ha. Tenk om jeg sa: "en helgetur til Roma,- -en helgetur til Paris, eller at bilen din ble stjålet?" (Latter) Det er en morsom tanke. Hvorfor ville det å få bilen stjålet,- -i denne sammenhengen, påvirke noe som helst? (Latter) Men hva om valget om at bilen din ble stjålet- -var litt annerledes? Hva hvis det var en tur til Roma, alle utgifter betalt,- -transport, frokost. Men kaffe var ikke inkludert i frokosten. Hvis du vil ha kaffe må du betale det selv. Det koster 2,50 euro. Hvorfor ville du nå,- -gitt at du kan få Roma med kaffe,- -hvorfor skulle da noen ville ha Roma uten kaffe? Det er som å få bilen stjålet. Det er et dårligere alternativ. Men gjett hva som skjer. Det øyeblikket du legger til Roma uten kaffe,- -blir Roma med kaffe mer populært, og folk velger det. Det at du kan få Roma uten kaffe,- -får Roma med kaffe til å se bedre ut. Og ikke bare bedre enn Roma uten kaffe, men også bedre enn Paris. (Latter)

Her er to eksempler på dette prinsippet. Dette var en annonse for "The Economist" for noen år siden,- -som gav oss tre valgmuligheter. Et abonnement på nettutgaven til 59 dollar. Et vanlig abonnement på bladet, til 125 dollar. Eller man kunne få begge for 125 dollar. (Latter) Jeg så på dette og tok kontakt med "The Economist". Og forsøkte å finne ut hva de tenkte med dette. Og de sendte meg fra en person til en annen. Til slutt kom jeg over en person som var ansvarlig for nettsiden. Jeg ringte dem. Og de skulle sjekke hva som hadde skjedd. Før jeg visste ordet av det var annonsen borte, uten noen forklaring.

Så jeg bestemte meg for å gjøre eksperimentet- -som jeg ville likt at "The Economist" ville ha gjort sammen med meg. Jeg gav annonsen til 100 MIT studenter. Jeg spurte dem hvilke alternativ de ville ha valgt. Dette er hvordan det fordelte seg. Flesteparten ville ha det kombinerte tilbudet. Heldigvis ville ingen ha det dominerte alternativet. Det betyr at våre studenter kan lese. (Latter) Men hvis du har en valgmulighet som ingen vil ha,- -så kan du jo bare fjerne den, ikke sant? Så jeg skrev ut en annen versjon av denne. Hvor jeg fjernet det midterste alternativet. Jeg gav annonsen til 100 andre studenter. Her er hva som skjer. Nå ble det mest populære alternativet det minst populære. Og det minst populære ble det mest populære.

Det som skjedde var at det alternativet som var ubrukelig,- -i midten, var ubrukelig i den forstand at ingen ville ha det. Men det var ikke ubrukelig i den forstand at det hjalp folk,- -å finne ut hva de ville ha. I forhold til det midterste valget,- -som var bare bladutgaven for 125 dollar- -så den kombinerte blad og nettutgaven for 125 dollar, ut som et fantastisk tilbud. Og som en konsekvens av dette valgte folk dette alternativet. Den generelle ideen her forresten,- -er at vi egentlig ikke kjenner våre preferanser. Og fordi vi ikke kjenner våre preferanser så godt,- -lar vi oss påvirke av eksterne krefter. Standardvalgene, ulike valgmulighter som blir presentert oss. etc.

Et siste eksempel på dette. Folk tror at når det gjelder fysisk tiltrekning,- -så ser vi noen, og vi vet øyeblikkelig om vi liker de eller ikke. Tiltrukket eller ikke. Som er grunnen til at vi har disse fire-minutters stevnemøtene. Så jeg bestemte meg for å gjøre et eksperiment. Jeg skal vise dere bilder av noen personer, ikke ekte personer. I eksperimentet var bildene av ekte personer. Jeg viste folk et bilde av Tom, og et bilde av Jerry. Å spurte: "Hvem ville du ha valgt å gå på stevnemøte med? Tom eller Jerry?" Men for halvparten av de spurte, la jeg til en styggere utgave av Jerry. Jeg brukte Photoshop, og gjorde Jerry litt mindre tiltrekkende. (Latter) For andre folk la jeg til en styggere utgave av Tom. Og spørsmåle var: ville "stygge Jerry" og "stygge Tom".- -hjelpe deres respektive og mer tiltrekkende brødre? Svaret var absolutt ja. Når "stygge Jerry" var med, så var Jerry populær. Når "stygge Tom" var med, så var Tom populær.

(Latter)

Dette har to helt klare implikasjoner- -for livet generelt. Hvis du skal ut på byen, hvem ville du ha tatt med deg? (Latter) Du ville ha tatt med en litt styggere utgave av deg selv. (Latter) En som ligner, med er litt styggere. (Latter) For det andre, så vet du at- -hvis noen andre inviterer deg med, så vet du hva de tenker om deg... (Latter) Nå begynner dere å skjønne det.

Hva er poenget? Poenget er at når vi tenker om økonomi,- -så har vi dette vakre synet på menneskelig natur. "For et mesterverk mennesket er! Så opphøyet i sin fornuft!" Vi har dette inntrykket av oss selv og andre. Det atferdsøkonomiske perspektivet- -er litt mindre sjenerøs mot folk. I medisinske termer, så er dette vårt syn... (Latter) Men det er håp i det hengende snøret. Jeg tenker at håpet er- -grunnen til at atferdsøkonomi er så interessant og spennende. Er vi Supermann? Eller er vi Homer Simpson?

Når det gjelder å bygge den fysiske verden,- -så forstår vi våre begrensninger. Vi bygger trappetrinn, og vi bygger disse greiene- -som åpenbart ikke alle kan bruke... (Latter) Vi forstår våre begrensninger. Og vi bygger rundt disse. Men for en eller annen grunn, når det gjelder vår mentale verden- -når vi lager ting som helsevesen, pensjon og aksjemarkeder, så glemmer vi våre begrensninger. Hvis vi forstod våre kognitive begrensninger,- -på samme måte som vi forstår våre fysiske begrensninger,- -selv om de ikke er like åpenbare,- -så kunne vi designe en bedre verden. Og det tror jeg er håpet i alt dette.

Tusen takk skal dere ha.

(Applaus)