Симон Синек: Како големите лидери нè инспирираат да дејствуваме

Како ќе го објасните моментот кога работите не одат како што сме претпоставиле? Или подобро, како ќе го објасните тоа кога другите постигнуваат работи кои се чини дека се косат со сите претпоставки? На пример: Зошто е Епл толку иновативен? Година по година, по година, по година, тие се поиновативни за разлика од нивната конкуренција. А сепак, тие се само една компјутерска компанија. Тие се како и сите други. Имаат пристап до истите таленти, истите агенции, истите консултанти, истите медиуми. Тогаш зошто се чини дека тие имаат нешто поразлично? Зошто токму Мартин Лутер Кинг го предводеше Движењето за Граѓански Права? Тој не бил единствениот човек кој страдал во Америка пред појавата на граѓанските права, и сигурно не бил единствениот голем оратор во тоа време. Зошто токму тој? И зошто токму браќата Рајт успеале да го смислат првото летало управувано од човек кога со сигурност имало и други тимови кои биле подобро квалификувани, подобро финансирани ... а тие не успеале да создадат летало, и браќата Рајт ги победиле во трката. Нешто друго игра улога овде.

Пред три и пол години дојдов до едно откритие. И ова откритие длабоко го промени моето гледиште за тоа како функционира светот, и дури длабоко го промени начинот на кој јас функционирам во него. Се испостави, дека има образец. Се испостави, дека сите големи и инспиративни лидери и организации во светот -- било да е Епл, Мартин Лутер Кинг или браќата Рајт -- тие сите мислат, дејствуваат и комуницираат на еден исти начин. Начин кој е целосно спротивен од оној на сите други. Јас само го декодирав, и веројатно е наједноставната идеја во светот. Јас ја нарекувам златниот круг.

Зошто? Како? Што? Оваа мала идеја објаснува зошто некои организации и некои лидери можат да го инспирираат она што другите не можат. Дозволете да ги дефинирам термините набрзина. Секоја личност, секоја организација на планетава знае што прави, 100 проценти. Некои знаат како го прават, без оглед дали го нарекувате ваша диференцирана вредносна претпоставка или ваш проприациски процес или ваш USP. Но многу, многу малку луѓе или организации знаат зошто го прават она што го прават. И на "зошто" не мислам на "правење профит." Тоа е резултат. Секогаш е резултат. На "зошто," мислам на: Која е вашата цел? Која е вашата кауза? Кое е вашето верување? Зошто постои вашата организација? Зошто станувате од кревет секое утро? И зошто би требало на другите да им е гајле? Начинот на кој мислиме, начинот на кој дејствуваме, начинот на кој комуницираме е од надвор кон внатре. Очигледно е. Одиме од најконкретната до најапстрактната работа. Но инспиративните лидери и инспиративните организации -- без оглед на нивната големина, без оглед на индустријата -- сите мислат, дејствуваат и комуницираат одвнатре кон надвор.

Ќе ви дадам еден пример. Го користам Епл бидејќи се лесни за разбирање и сите ги капираат. Ако Епл беше како и сите други, една маркетиншка порака од нив би гласела вака: "Ние правиме одлични компјутери. Тие се убаво дизајнирани, едноставни за употреба и ракување. Сакате да си купите еден?" "Маа." Вака комуницираат повеќето од нас. На овој начин повеќето реклами се направени, на овој начин се вршат повеќето продажби и вака комуницираат повеќето од нас на интерперсонално ниво. Кажуваме што правиме, кажуваме како сме поразлични или како сме подобри и очекуваме одредено однесување, купување, глас, нешто слично. Ова е нашата нова адвокатска канцеларија: Ние ги имаме најдобрите адвокати со најзначајните клиенти, секогаш го даваме максимумот за нашите клиенти кои ни се верни. Ова е нашата нова кола: Има одлична потрошувачка, кожни седишта, купете ја нашата кола. Но ова е неиспиративно.

Еве како всушност Епл комуницира. "Кога нешто правиме, ние веруваме во промена на постечката ситуација. Веруваме во поинакво размислување. Постоечката ситуација ја менуваме на тој начин што правиме убаво дизајнирани продукти, кои се едноставни за употреба и ракување. Едноставно правиме одлични компјутери. Сакате да си купите еден?" Сосема поразлично така? Вие сте спремни да купите компјутер од мене. Јас само го променив редоследот на информации. Ова ни покажува дека луѓето не го купуваат она што го правите; туку причината поради која го правите. Луѓето не ги интересира што правите; ги интересира зошто го правите.

Ова објаснува зошто за секоја личност од просторијава е сосема океј да си купи компјутер од Епл. Но ние исто така многу лесно купуваме MP3 плејер од Епл, телефон од Епл или пак DVR од Епл. Но, како што реков претходно, Епл е само една компјутерска компанија. Нема нешто што ги прави поразлични на структурно ниво од нивната конкуренција. Нивните конкуренти се еднакво квалификувани за да ги изработат овие продукти. Всушност, тие и се обиделе. Пред неколку години, Гејтвеј излезе со телевизор со рамен екран. Тие се високо квалификувани за да направт телевизор со рамен екран. Правеа монитори со рамен екран со години. Никој не им ги купуваше. Дел излезе со MP3 плејери и рачни компјутери, и тие прават висококвалитетни продукти, и тие можат да направат совршено добро дизајнирани продукти -- и пак никој не им ги купуваше. Всушност, додека сме кај тоа, денес не можеме ни да замислиме да купиме MP3 плејер од Дел. Зошто би купиле MP3 плејер од компјутерска компанија? Но ние тоа го правиме секој ден. Луѓето не ги интересира што правите; ги интересира зошто го правите Целта не е да правите бизнис со секој на кого му треба она што го имаш. Целта е да правиш бизнис со луѓе кои веруваат во она во што ти веруваш. Еве го најдобриот дел:

Ова што ќе ви го кажам не е мое мислење. Сè е засновано на принципите на биологијата. Не на психологијата, на биологијата. Ако го погледнете човечкиот мозок напречно, одозгора на надолу, ќе видите дека човечкиот мозок е всушност поделен на три поголеми компоненти кои совршено се поврзани со златниот круг. Нашиот најнов мозок, нашиот Хомо сапиенски мозок, нашиот неокорткес, одговара на нивото "што." Неокортексот е одговорен за сета наша рационална и аналитичка мисла и јазик. Средните два дела го сочинуваат лимбичкиот систем, а лимбичкиот мозок е одговорен за сите наши чувства, како довербата и лојалноста. Исто така е одговорен за сето човечко однесување, донесувањето на одлуки, и притоа нема капацитет за јазик.

Со други зборови, кога комуницираме однадвор кон внатре, да, луѓето можат да сфатат големи количини на сложени информации како што се карактеристики, поволности, факти и броеви. Ама ова едноставно не го покренува однесувањето. Кога комуницираме одвнатре кон надвор, ние му се обраќаме директно на мозокот кој го контролира однесувањето, а потоа им дозволуваме на луѓето да го рационализираат со конкретните работи што ги кажуваме и правиме. Одовде потекнуваат интуитивните одлуки. Знаете, некогаш на некого можете да му ги дадете сите факти и броеви, а они ви викаат, "Знам што ми кажуваат сите факти и детали, но едноставно нешто не ми штима." Зошто го користиме тој глагол, некако не ми "штима"? Бидејќи делот од мозокот кој го контролира донесувањето одлуки не го контролира јазикот. И најдобро што можеме е да кажеме е, "Не знам. Едноставно не ми штима." Или некогаш велите дека ве води срцето, или дека ве води душата. Епа, мразам што ќе ве разочарам, но тие делови од телото не го контролираат вашето однесување. Сè се случува овде во лимбичкиот систем, делот од мозокот кој е одговорен за донесувањето на одлуки, а не за јазикот.

Но ако не знаете зошто го правите она што го правите, а луѓето ве прашуваат зошто го правиш тоа што го правиш, тогаш како ќе ги натерате луѓето да гласаат за вас, или да купат нешто од вас, или, поважно, да бидат лојални и да сакаат да бидат дел од она што го правите. Повторно, целта не е само да им продавате на луѓе на кои им треба она што го имате; целта е да им продавате на луѓе кои веруваат во она во што вие верувате. Целта не е само да вработите луѓе на кои им треба работа; Туку да вработите луѓе кои веруваат во вашите верувања. Секогаш кажувам, знаете, ако вработите луѓе само поради тоа што можат да завршат работа, тие ќе ви работат за парите, но ако вработите луѓе кои веруваат во вашите идеи, тие ќе работат за вас со крв, пот и со солзи. И нема подобар пример за ова од оној со браќата Рајт.

Повеќето луѓе не слушнале за Семјуел Пјерпонт Ленгли. Во раните години од 20-тиот век, трката за првиот авионски лет била многу жестока. Сите се обидувале. А Семјуел Пјерпонт Ленгли го имал, тоа е наша претпоставка, рецептот за успех. Мислам, дури и сега, ако ги прашате луѓето, "Зошто вашиот продукт или зошто вашата компанија пропадна?," тие секогаш ви ја даваат истата пермутација од истите три нешта: недостаток на финансии, погрешни луѓе, лоши услови на пазарот. Секогаш се истите три нешта, па ајде да го разгледаме тоа. На Семјуел Пјерпонт Ленгли му биле дадена 50.000 долари од Воениот Оддел за да склопи летачка машина. Парите не биле проблем. Имал позиција на Харвард и работел во Смитсонијан и имал многу јаки врски; ги знаел сите големи умови во тоа време. Ги најмил најдобрите умови што можел да ги најде, а условите на пазарот биле фантастични. Њујорк Тајмс го следеле каде и да одел и имал поддршка од сите. Тогаш зошто никогаш не сме слушнале за Семјуел Пјерпонт Ленгли?

На неколку стотици милји оддалеченост во Дејтон Охајо, Орвел и Вилбур Рајт, тие немале ништо од она што го сметаме како рецепт за успехот. Немале пари; за нивниот сон издвојувале од приходите од нивната работилница за велосипеди; ниту еден во тимот на браќата Рајт немал факултетско образование, ниту Орвел, ниту Вилбур; а Њујорк Тајмс воопшто не им посветил внимание. Разликата била во тоа, што Орвел и Вилбур биле водени од кауза, имале цел, имале верување. Тие верувале дека ако успеат да создадат летечка машина, дека тоа ќе го смени текот на светските настани. Семјуел Пјерпонт Ленгли бил поинаков. Тој сакал да биде богат, и сакал да биде познат. Тој трагал по резултатот. Трагал по богатствата. И погледнете што се случило. Луѓето кои верувале во сонот на браќата Рајт работеле за нив со крв, пот и со солзи. Другите работеле само за ќешот. И има приказни дека секогаш кога браќата Рајт излегувале на терен, со себе морале да носат пет комплети на делови, бидејќи толку пати се уривале пред да отидат на вечера.

И, најпосле, на 17ти Декември, 1903, браќата Рајт полетале, а таму немало никој за да го доживее тоа. За тоа дознавме неколку дена подоцна. И уште еден доказ дека Ленгли го интересирало нешто друго: Денот кога браќата Рајт полетале, тој се откажал. Можел да рече, "Ова е неверојатно откритие, дечки, сакам да ја усовршам вашата технологија," но не рекол. Не бил прв, не станал богат, не станал познат, па затоа се откажал.

Луѓето не ги интересира што правите; ги интересира зошто го правите И ако зборувате за она во што верувате, тогаш ќе ги привлечите оние кои веруваат во вашите верувања. Но зошто е важно да ги привлечите оние кои веруваат во вашите верувања? Нешто кое се нарекува закон за ширење на иновацијата, а ако не го знаете законот, тогаш со сигурност ви е позната терминологијата. Првите два и пол проценти од нашата популација се нашите иноватори. Следните 13 и пол проценти од популацијата се нашите рани прифаќачи. Следните 34 проценти се раното мнозинство, доцното мнозинство и старомодните. Последниве ќе купат телефон со копчиња само доколку го исфрлат од продажба оној со тркалото.

(Смеа)

Сите ние во различни времиња се наоѓаме на различни места од оваа скала, но законот за ширење на иновацијата ни кажува дека ако саката огромен успех на пазарот или ако сакате на големо да ви ја прифатат идејата, тогаш тоа ќе се случи кога ќе ја достигнете оваа критична точка помеѓу 15 и 18 проценти навлезеност во пазарот, е тогаш системот ви е разработен. Сакам да ги прашувам компаниите, "Колкав процент на купци досега имате? А тие гордо ми кажуваат, "A, па веќе околу 10 проценти." Епа, секој може да дојде до 10% потрошувачи. Сите ние ги имаме тие 10% кои напросто "капираат." Така ги опишуваме, така? Тоа е како она инстинктивно чувство, "А, они едноставно капираат" Проблемот е следен: Како да ги најдете оние кои капираат пред да правите бизнис со нив, наспроти оние кои не капираат? Значи, зборувам за ова, за овој мал простор измеѓу кој морате да го пополните, како што вели Џефри Мур, "да ја прескокнеш пропаста." Затоа што, знаете, раното мнозинство нема да проба нешто додека некој друг тоа веќе не го испробал. А овие другите, иноваторите и раните прифаќачи, тие се многу слободни во донесувањето на интуитивните одлуки. Тие се многу послободни во донесувањето на оние интуитивни одлуки кои произлегуваат од нивните лични верувања за светот, а не едноставно поради достапноста на производот на пазарот.

Тоа се оние луѓе кои стоеја шест часа во редица за да си купат ајФон кога истиот се појави во продавниците, иако можеа, едноставно, да отидат во продавницата следната недела и да си земат еден ајФон од полицата. Овие луѓе потрошија 40.000 долари за ТВ со рамен екран, во првиот, моментот кога се појавија иако технологијата на изработка беше потпросечна. Запамтете, тие не купувале телевизори заради одличната технологија. Туку заради себе. Затоа што сакале да бидат први. Луѓето не купуваат што правите; ја купуваат причината поради која го правите. А она што правите едноставно потврдува во што верувате. Факт е дека луѓето го прават она што им ги потврдува уверувањата. Причината поради која оваа личноста купила ајФон во текот на првите шест часа од продажбата, и стоела шест часа во редот е нејзиниот светоглед, и тоа како сака да биде видена. Тие биле први. Луѓето не купуваат што правите; ја купуваат причината поради која го правите.

Дозволете да ви предочам еден познат пример, еден познат неуспех и еден познат успех, за законот за ширење на иновациите. Најпрвин, познатиот неуспех, Во прашање е еден комерцијален пример. Како што утврдивме претходно, пред една секунда, рецептот за успех се состои од пари, вистински луѓе и соодветни пазарни услови. Во ред. Тогаш би требало да успеете. Погледнете го Тиво. Од кога се појави Тиво, пред околу осум или девет години, до ден денешен, тие се единствениот висококвалитетен продукт на пазарот, им симнувам капа, нема муабет. Беа особено добро финансирани. Условите на пазарот беа фантастични. Мислам, Тиво го користиме како глагол. Постојано Тивувам разни ствари на мојот скапан Тајм Ворнер DVR.

Меѓутоа, Тиво е комерцијален неуспех. Никогаш не направија пари. И кога стартуваа со почетната јавна понуда цената на нивните акции беше околу 30 или 40 долари, а потоа драстично падна и никогаш не беше тргувана над 10. Всушност, мислам дека не беше тргувана за повеќе од шест, со исклучок во неколку наврати. А тоа е така бидејќи, кога Тиво го лансираше својот продукт, кажа сè што имаше да каже. Рекоа, "Имаме продукт кој ги паузира ТВ програмите во живо, ги прескокнува рекламите, ги премотува назад емисиите кои одат во живо и ги памти вашите гледачки навики дури и без ваше барање." Циничното мнозинство рече, "Не ви веруваме. Не ни треба. Не ни се допаѓа. Нè плашите." А што ќе беше да речеа, "Ако сте личност која сака да има целосна контрола врз секој аспект од животот, епа, тогаш ние го имаме вистинскиот продукт за вас. Ги паузира ТВ програмите во живо, прескокнува реклами, ги памти вашите гледачки навики, итн, итн." Луѓето не купуваат што правите; ја купуваат причината поради која го правите. А она што правите едноставно служи како доказ во што верувате.

Сега ќе ви дадам еден успешен пример за законот за ширење на иновациите. Летото 1963., 250.000 луѓе се појавиле на шеталиштето во Вашингтон за да го слушнат говорот на др. Кинг. Никој не им испратил покани, не постоел веб-сајт за потврда на датумот. Како се постигнува тоа? Епа, др. Кинг не бил единствениот човек во Америка кој имал извонредни ораторски способности. Тој не бил единствениот човек во Америка кој страдал поради немањето на граѓански права. Всушност, некои негови идеи биле лоши. Но, имал дарба. Тој не одел наоколу говорејќи им на луѓето што треба да се смени во Америка. Тој одел наоколу и им кажувал во што верува. "Јас верувам. Јас верувам. Јас верувам," им велел на луѓето. А луѓето кои верувале во она во што тој верувал го презеле неговото движење и го направиле свое, и ги убедувале луѓето. А некои од овие луѓе создале механизми за пренесување на идејата до уште повеќе луѓе. И видете чудо, 250.000 луѓе се појавиле во вистинскиот ден, вистинскиот час, за да го слушнат неговиот говор.

Колку луѓе дошле заради него? Нула. Тие дошле заради себе. Заради своите верувања за Америка тие патувале осум часа во автобус, за да стојат во врелиот Вашингтон среде август. Заради она во што верувале, а не било во прашање црни наспроти бели. 25 проценти од публиката биле белци. Др. Кинг верувал дека постојат два вида закони на овој свет, оние создадени од страна на семоќен авторитет и оние создадени од страна на човекот. И кога сите закони создадени од страна на човекот ќе се услогласат со законите создадени од страна на семоќниот авторитет, дури тогаш ќе живееме во праведен свет. Сосема случајно Движењето за Граѓански Права беше токму она што му треба за да си ја оствари неговата кауза. Ние го следевме, не заради него, туку заради самите себе. И, патем, тој велеше "Јас имам сон," а не велеше "Јас имам план."

(Смеа)

Слушнете ги денешниве политичари со нивните сеопфатни планови во 12 точки. Тие никого не инспирираат. Затоа што постојат водачи и оние кои водат. Водачите имаат позиција на моќ или авторитет, а оние кои водат нè инспирираат. Било тоа да се поединци или организации, ние ги следиме оние кои водат, не затоа што мораме, туку затоа што сакаме. Ги следиме оние кои водат, не заради нив, туку заради самите нас. И оние кои почнуваат со "зошто" се оние кои имаат способност да ги инспирираат другите околу себе или ќе најдат други за да инспирираат некои трети.

Ви благодарам многу.

(Аплауз)