Малком Гладвел зборува за сосот за шпагети

Мислам дека требаше да зборувам за мојата нова книга, „Поглед“, која зборува за избрзаните расудувања и првите впечатоци. Излегува во јануари и се надевам дека сите ќе купите по три копии. Додека размислував за ова, сфатив дека иако мојата нова книга ме прави среќен, и мислам дека и мајка ми ќе ја направи среќна, главната тема не е среќата. Па, затоа решив да зборувам за некој кој сметам дека направил многу повеќе за да ги усреќи Американците од кој било друг во последните 20 години. Човек кој е мој личен херој. Човек по име Хауард Московиц, кој е најпознат по повторното враќање на сосот за шпагети во мода.

Хауард е олку висок, полничок, има шеесет и нешто години, има големи очила и ретка проседа коса, има прекрасна енергичност и виталност, чува папагал, сака да слуша опера, и е голем љубител на средовековната историја. По професија е психофизичар. Треба да ви кажам дека немам поим што е тоа психофизика, иако еднаш излегував со девојка која работеше на својот докторат по психофизика. Ова би требало да ви даде некаква претстава за нашата врска. (смеа)

Колку што знам, психофизиката се занимава со мерење на нештата. А, Хауард е доста заинтересиран за мерењата. Има докторат од Харвард, и има отворено мала консултантска фирма во Вајт Плејнс, во Њујорк. Еден од неговите први клиенти - уште пред многу години, во раните 70-ти - беше Пепси. Тие му се обратиле на Хауард и му рекле: „Има една нова состојка што се вика аспартам (вештачки засладувач) и би сакале да направиме диетално Пепси. Сакаме да дознаеш колку аспартам треба да ставиме во секоја лименка Пепси, за да го добиеме совршениот пијалок. Во ред?“ Ова звучи како прашање на кое лесно може да се одговори, а така си помислил и Хауард. Од Пепси му рекле: „Работиме во опсегот помеѓу 8 и 12 проценти. Сè под 8 проценти засладувач не е доволно благо, а сè над 12 проценти засладувач е премногу благо. Сакаме да знаеме која е вистинската блага точка помеѓу 8 и 12 проценти.“ Доколку ви го поставам овој проблем, сите би рекле дека е многу просто. Треба само да се направи голема експериментална количина Пепси за секоја од точките на слаткост - 8%; 8,1; 8,2; 8,3... сè до 12%, и да дадеме да ја испробаат илјадници луѓе, да ги поставиме резултатите на крива, и да ја земеме најпопуларната концентрација. Така? Многу едноставно.

Хауард го направил овој експеримент, ги добил податоците и ги ставил на крива. Но, тогаш сфатил дека кривата е невообичаена. Всушност, податоците немале никаква смисла. Биле хаотични и распрскани насекаде низ графиконот. Повеќето луѓе во тој бизнис, во светот на тестирање храна, не се стаписани кога добиените податоци се хаотични. Ќе помислат: „Па, не е лесно да се дознае што мислат луѓето за газираните сокови. Можеби некаде сме направиле грешка. Ајде, да направиме разумен избор.“ И едноставно ќе се решат за средната точка од 10 проценти. Хауард не се предал толку лесно. Хауард е човек со одреден степен на интелектуални стандарди. А, ова не било доволно добро за него, па прашањето го измачувало со години. Размислувал и се прашувал: „Каде згрешив? Зошто не можев да го решам експериментот со диеталното Пепси?“

Еден ден, седел во едно кафуле во Вајт Плејнс и се подготвувал да почне да работи со Нескафе, и одеднаш, како гром од ведро небо, му текнало. Кога ги анализирале податоците за диеталното Пепси, поставувале погрешно прашање. Биле во потрага по совршеното Пепси, а требало да ги бараат совршените Пепси пијалоци. Верувајте ми, ова е неверојатно откритие. Ова е едно од најбрилијантните откритија во целата прехрамбена наука. Хауард веднаш тргнал на пат, одел на конференции низ целата земја, излегувал пред сите и им велел: „Го барате совршеното Пепси. Грешите. Би требало да ги барате совршените Пепси пијалоци.“ Луѓето го гледале збунето и му викале: „Што зборуваш? Ова е лудило.“ Му довикувале: „Ма, дај, тргни се! Следниот?“ Се обидувал да најде работа, никој не го вработувал, но тој бил опседнат и постојано зборувал и зборувал за тоа. Хауард ја сака еврејската поговорка „За црвот во јаболкото, светот е јаболко.“ Ова било неговото јаболко. (смеа) Бил опседнат со тоа!

Најпосле, среќата му се насмеала. Му се обратиле од компанијата Власик Пиклс и му рекле: „Г-дине Московиц - Доктор Московиц - сакаме да ја произведеме совршената кисела краставичка“. А, тој одговорил: „Нема совршена кисела краставичка, има само совршени кисели краставички.“ Потоа им рекол: „Не само што треба да ги подобрите сегашните краставички, туку треба да создадете и зачинети кисели краставички.“ Затоа денес имаме зачинети кисели краставички. Следниот клиент му бил брендот на супи Кемпбел. Ова било уште позначајно. Всушност, преку супите Кемпбел, Хауард се стекна со својата слава. Кемпбел го прави Прего, а во раните 80-ти, Прего му беше конкурент на Рагу, најпродаваниот сос за шпагети во 70-тите и 80-тите. Во оваа индустрија - не знам дали ве интересира, или колку време имам за ова, но технички кажано - настрана од ова - Прего е подобар сос од домати отколку Рагу. Доматите се подобри, мешавината на зачини е далеку посупериорна, се прилепува за тестенините на подобар начин. Всушност, во 70-тите го спроведувале познатиот тест со чинии помеѓу Рагу и Прего. Го истурате сосот во чинија со шпагети. Рагу паѓал на дното, а Прего останувал врз шпагетите. Ова се нарекува „прилепување“. Но, и покрај фактот што биле подобри во прилепувањето и во квалитетот на сосот од домати, Прего едвај стоел на нозе.

Затоа, му се обратиле на Хауард и му рекле: „Поправи нè“. Хауард ја погледнал нивната палета на производи и им рекол: „Вие имате безживотно општество од домати.“ Па, им рекол: „Еве, што ќе направам.“ Влегол во кујната на Кемпбел и направил 45 различни видови сос. Потоа, ги групирал на секој можен начин на кој може да се групира еден сос од домати. Според слаткост, нивото на лук, горчината, киселоста, количината на домати, според видливите крупни парчиња - мојот омилен термин во овој бизнис. (смеа) Го употребил секој можен начин на кој може да се групира еден сос за шпагети. Тогаш, ја спакувал оваа низа од 45 сосови за шпагети и тргнал на пат. Бил во Њујорк, Чикаго, Џексонвил, Лос Анџелес. Собирал огромен број луѓе во големи сали. Ги седнувал на два часа и во тој период им давал вкупно десет чинии. Десет мали чинии со тестенини, секоја со различен сос. Откако ја изеле секоја чинија, морале да ја рангираат од 0 до 100, во однос на тоа колку бил вкусен сосот.

На крајот од тој процесот, кој го повторувал со месеци, имал еден куп податоци за тоа што мисли американскиот народ за сосовите за шпагети. Потоа, ги анализирал податоците. Мислите дека го барал најпопуларниот сос за шпагети? Не. Хауард не верува дека постои такво нешто. Наместо тоа, ги погледнал податоците и рекол: „Ајде да видиме како можеме да ги групираме сите овие различни податоци. Да видиме дали орбитираат околу одредени идеи.“ Доколку седнете да ги анализирате овие податоци за сосовите за шпагети, ќе сфатите дека сите Американци спаѓаат во една од три групи. Има луѓе кои сакаат обичен сос за шпагети, луѓе кои сакаат зачинет сос за шпагети и има луѓе кои сакаат сос за шпагети со крупни парчиња.

Од овие три факти, третиот е најзначаен. Во тоа време, во раните 80-ти, доколку сте влегле во супермаркет не би можеле да најдете сос за шпагети со крупни парчиња. Прего му рекле на Хауард: „Сакаш да кажеш дека една третина од Американците умираат за ваков сос, а никој не ги услужува?“. И тој одговорил: „Да“. (смеа) Тогаш, во Прего решиле комплетно да го сменат својот сос за шпагети и создале сос со крупни парчиња, кој веднаш целосно го превзел бизнисот на сосови за шпагети во земјава. Во следните 10 години, заработија 600 милиони долари од овие сосови со крупни парчиња.

Останатите во оваа индустрија виделе што направил Хауард и рекле: „Боже! Па, ние сме грешеле цело време!“ Од тој момент почнаа да се прозведуваат седум различни видови оцет, и 14 видови сенф, 71 вид маслиново масло... На крајот, дури и Рагу го вработи Хауард, и истото што го направи за Прего, го направи и за Рагу. Денес, доколку влезете во некој супермаркет и погледнете колку видови на Рагу сосови постојат... Знаете колку ги има? 36. Во 6 различни видови: сирење, диетален, кремав, богат и зачинет, традиционален... и градина со крупни парчиња. (смеа) Тоа е заслуга на Хауард. Тоа е подарокот на Хауард за Американците.

Зошто е важно ова? Многу е важно. Сега ќе ви објаснам зошто. Хауард од корен го измени начинот на кој размислува прехрамбената индустрија за тоа како да ве направи среќни. Порано, првата претпоставка во прехрамбената индустрија беше дека начинот на кој ќе дознаете што сакаат да јадат луѓето - што ги прави среќни - е да ги прашате. Со години и години, Рагу и Прего имале фокусни групи, ги седнувале луѓето и им велеле: „Што сакате да има во сосот за шпагети? Кажете ни што сакате.“ И сите тие години - 20, 30 години - после сите тие интервјуа со целните групи, никој никогаш не кажал дека сака сос со крупни парчиња. Иако, барем една третина од нив, длабоко во своите срца, го сакале тоа. (смеа)

Луѓето не знаат што сакаат! Како што и Хауард вели: „Умот не знае што сака јазикот“. За него тоа е мистерија! Критично важен чекор за да ги разбереме сопствените желби и вкусови е да сфатиме дека не секогаш можеме да објасниме што сакаме. Доколку ве прашам сите вас, на пример, какво кафе сакате, знаете ли што ќе кажете? Сите ќе речат: „Сакам црно, кремасто, препечено.“ Тоа е она што луѓето секогаш го велат доколку ги прашате какво кафе сакаат. Што сакате? Црно, кремаво, препечено! Колкав процент од вас навистина сакаат црно, кремаво и препечено? Според Хауард, некаде околу 25 и 27 проценти од вас. Повеќето од вас сакаат слабо кафе со млеко. Но, на оној кој ќе ве праша што сакате, никогаш нема да му кажете „Сакам слабо кафе со млеко.“ (смеа)

Тоа е првото нешто што го направи Хауард. Второто нешто што го направи е што нè натера да сфатиме - ова е уште една критичен момент - нè натера да ја сфатиме важноста на „хоризонталната сегментација“. Зошто е ова критично? Затоа што тоа е начинот на кој размислуваше прехрамбената индустрија пред Хауард. Со што биле опседнати во раните 70-ти? Биле опседнати со сенф. Особено биле опседнати со приказната за Греј Пупон. Порано имало само два сенфа - Френч и Гулден. Какви биле тие? Жолти сенфови. Што има во жолтиот сенф? Семе од жолт сенф, зачин и пипер. Тоа беше сенф. Се појави Греј Пупон со Дижон. Уште поквалитетно кафеаво семе од сенф, малку бело вино, поделикатни ароми. Што направија тие? Го ставија во мала стаклена тегла со прекрасна етикета на неа, го направија да изгледа француски иако се произведуваше во Окснард, Калифорнија. Наместо да наплатуваат по 1,50 долари за тегла од 200 грама, како Френч и Гулден, почнаа да наплатуваат по 4 долари. Потоа се појавија рекламите со дечкото во Ролс Ројс, кој јаде Греј Пупон, застанува друг Ролс Ројс и му вели: „Имаш ли уште од Греј Пупон?“. А, после оваа реклама, Греј Пупон се прославува! Го превзема бизнисот со сенф.

За сите ова е лекција дека начинот како да се направат луѓето среќни е да им дадете нешто што е поскапо, нешто што ќе им биде предизвик. Треба да ги натерате да го заборават она што мислат дека го сакаат во моментот и да посегнат по нешто повисоко во хиерархијата на сенфови. Подобар сенф! Поскап сенф! Сенф кој е попрефинет и има поголема традиција и значење. Хауард го видел тоа и рекол: „Ова е погрешно!“ Кај сенфовите нема хиерархија. Исто како сосовите од домати, и сенфот постои на хоризонтална линија. Не постои добар сенф или лош сенф. Не постои совршен сенф или несовршен сенф. Постојат само различни видови сенф прилагодени за различни луѓе. Тој внесе демократија во начинот на кој размислуваме за вкусовите. А, за тоа, на Хауард му должиме огромно благодарам.

Третото нешто кое го направил Хауард е најважно. Тој се соочи со поимот платонска порција. (смеа) Што мислам со тоа? Во прехрамбената индустрија долго време се мислеше дека постои еден совршен начин да се подготви една порција. Доколку јадете во „Ше Паниз“ ќе ви сервираат црвено сашими со печени семки од тиква во одреден сос. Нема да ви дадат пет опции за видот на сосот. Не ви велат: „Сакате сос со крупни парчиња или...“ Не! Ќе добиете еден сос. Зошто? Затоа што главниот готвач во „Ше Паниз“ има платонско познавање за црвениот сашими. Тоа е начинот на кој треба да се подготви. И тоа е начинот на кој се служи. Доколку се побуните, ќе ви каже: „Грешите. Ова е најдобриот начин на кој треба да се готви во ресторанов.“

Оваа идеја беше пренесена и низ прехрамбената индустрија. Тие имаа став, платонски став, за тоа што е сос од домати. Од каде потекнува тој? Од Италија. Каков е италијанскиот сос од домати? Испасиран и редок. Културата за сосот од домати беше дека тој е редок. Кога зборувавме за автентичен сос од домати во 70-тите, зборувавме за италијанскиот сос, зборувавме за првите сосови. Во нив немаше круни парчиња. Беа ретки, ставате само малку од сосот и тој паѓа на дното од тестенините. Тоа беа сосовите. Зошто бевме приврзани за нив? Затоа што мислевме дека начинот на кој ќе ги направиме луѓето среќни е ако им го понудиме најавтентичниот сос од домати, како прво. А, како второ, мислевме дека доколку им понудиме автентичен сос, тие ќе го прифатат. Тоа е она што ќе задоволи најмногу луѓе.

Со други зборови, луѓето во кулинарскиот свет бараа кулинарски стандарди. Бараа еден ист начин на кој ќе се однесуваат кон сите. Има логика во тоа што се опседнати со теоријата за стандарди, бидејќи сета наука, низ 19-тиот и поголемиот дел од 20-тиот век, била опседната со стандарди. Психолозите, докторите, економистите, сите беа заинтересирани да ги дознаат правилата кои управуваат со тоа како се однесуваме. Но, тоа се промени. Која е најголемата револуција во науката во последните 10 до 15 години? Тоа е промената од потрага по стандарди кон разбирање на различноста. Денес, во медицината не сакаме само да знаеме како функционира ракот, сакаме да знаеме како вашиот рак е различен од мојот рак. Всушност, како мојот рак е различен од вашиот рак. Генетиката ја отвори вратата кон изучување на различноста кај луѓето. Хауард Московиц велеше дека оваа револуција мора да се случи и во светот на сосовите од домати. А, за тоа, му должиме голема благодарност.

Ќе ви дадам еден последен пример за различностите, а тоа е... извинете... Хауард не само што верувал во ова, туку го направил и наредниот чекор. Изјавил дека кога ги следиме стандардите во исхраната, не само што правиме грешка, туку си правиме и навистина лоша услуга. За пример го зел кафето. Работел многу со кафе, за Нес Кафе. Доколку ви речам да се обидете да смислите бренд на кафе - тип на кафе, мешавина - кој ве прави среќни, а потоа ви речам да го рангирате тоа кафе, просечниот резултат во оваа соба би бил околу 60 на скала од 0 до 100. Но, доколку ми дозволите да ве поделам во групи на кафе, можеби на три или четири групи, и направам кафе за секоја од поединечните групи, вашиот резултат од 60 би се покачил на 75 или 78. Разликата помеѓу кафето со резултат 60 и она со 78 е разлика помеѓу кафе од кое се згрозуваш и кафе кое ве прави екстремно среќни.

Тоа е последната и, според мене, најубава лекција од Хауард Московиц. Дека, со прифаќањето на разликите кај луѓето ќе најдеме посигурен начин кон вистинска среќа. Благодарам.