Ден Кобли: Што ме научи физиката во врска со маркетингот

Јас работам во маркетингот, кој го обожавам, но мојата прва пасија беше физиката, пасија која ја добив од мојот прекрасен учител во училиште, кога имав нешто помалку седа коса. Значи тој ме научи дека физиката е кул бидејќи таа многу не учи за светот околу нас. И јас во следниве минути ќе се обидам да ве убедам дека физиката може да не научи нешто за маркетингот.

Па ајде брзо кренете рака -- кој учел на факултет нешто за маркетингот? Кој учел нешто од физиката на факултет? Ох, многу добро. А во училиште? Во ред, многу од вас. Па, се надевам дека ова ќе ве потсети на некои среќни, или можеби малку вознемирувачки моменти.

Значи, физика и маркетинг: Ќе започнеме со нешто многу едноставно, Њутновиот закон: „Силата е еднаква на масата по забрзувањето.“ Ова е нешто кое Turkish Airlines веројатно требало да го проучат малку повнимателно пред да ја водат оваа кампања. (смеење) Но ако набрзина ја преуредиме оваа формула, ќе добиеме дека забрзувањето е еднакво на силата врз масата, што значи дека за поголема честичка, поголема маса, е потребно поголема сила за да се промени нејзината насока. Тоа е исто и кај брендовите. Колку е поголем брендот, толку е поголем и неговиот багаж, и толку поголема сила е потребна за да се промени неговата позиција. А тоа е една од причините зошто Артур Андерсен избра да го промовира Accenture наместо да го убедува светот дека Андерсен може да се заложи за нешто друго различно од сметководството. Тоа обајснува зошто за Hoover беше многу тешко да го убеди светот дека тоа е многу повеќе од правосмукалка, и зошто компаниите како Unilever и P&G ги чуваат брендовите одвоено, како Oreo и Pringles и Dove наместо да имаат еден гигантски централен бренд. Па според физиката, колку е поголема масата на објектот толку поголема сила е потребна за да се промени неговата насока. Во маркетингот, колку е поголем брендот, толку е потешко да се смени неговата позиција. Па размислете за портфолиото на брендовите или можеби нови брендови за нови потфати.

Сега, кој се сеќава на Хајзенберговиот принцип на неодреденост? Ова ќе биде повеќе технички сега. Значи, според него невозможно е, по дефиниција, точно да се измери состојбата, на пример позицијата, и инерцијата на честичката, бидејќи самиот акт на мерење, по дефиниција, ја менува позицијата. Да го објасниме ова -- ако имате една елементарна честичка и ја осветлите, тогаш фотонот на светлината има сила на забрзување, која удира во честичката, па затоа, не можете да знаете каде се наоѓала пред да ја видите. Со мерењето, самиот акт на мерење ја менува. Актот на набљудување ја менува. Истото се случува во маркетингот. Со актот на набљудување на потрошувачите, се менува нивното однесување. Помислете на група мајки кои зборуваат за нивните прекрасни деца во една фокус група, и речиси ниту една од нив не купува многу брза храна. А сепак, МекДоналдс продава милиони сендвичи секоја година. Размислете за луѓето кои кога одат со друштво да купуваат во супермаркетите, ги полнат количките со многу свеж зеленчук и овошје, но не го прават тоа кога се сами. А ако помислите на бројот на луѓе кои тврдат во анкетите дека често гледаат порно на веб, бројот е многу мал. Сепак, на Гугл, знаеме дека тоа e најпребаруваната категорија. За среќа, науката -- не, извинете -- маркетингот станува полесен. За среќа, сега со подобреното следење на продажните места, поголемо дигитално користење на медиумите, можете подобро да го измерите тоа што го прават потрошувачите, наместо она што тие велат дека го прават. Значи според физиката, никогаш не можете прецизно и точно да ја измерите честичката, бидејќи набљудувањето ја менува. Според маркетингот -- пораката за маркетингот е -- обидете се да го измерите она што потрошувачите всушност го права, а не она што тие велат дека го прават или очекуваат да го прават.

Па следниов, научен метод, една аксиома во физиката, во сите науки -- вели дека не можете да докажете една хипотеза преку набљудување. Можете само да ја негирате. Ова значи дека можете да соберета многу податоци во врска со една хипотеза или мислење, и со тоа да ја зајакнете, но тоа нема конечно да ја докаже. И само еден податок кој е спротивен може да ја урне целата ваша теорија. Па ако земеме еден пример -- Птоломеј имал дузина податоци кои ја поткрепуваат неговата теорија дека планетите кружат околу Земјата. Потребно било само едно поголемо истражување од Коперник кое ја срушило таа идеја. А тука има паралели со маркетингот. Можете долго време да инвестирате во еден бренд, но само едно спротивно набљудување на тоа позиционирање може да го уништи верувањето на потрошувачите. Земете го ВР. Тие за повеќе години потрошија милиони фунти за да ги изградат своите акредитиви како бренд кој е пријателски кон околината, но тогаш една мала несреќа. Сетете се на Тојота. Таа беше, долго време, почитувана како најсигурен автомобил, и тогаш го имаа големиот инцидент со откажувањето. И Tiger Woods, долго време, беа одличен бренд амбасадор. Па, ја знаете приказната. (смеење) Па во физиката не можете да докажете една хипотеза, но лесно е да ја негирате. Секоја хипотеза е несигурна. А во маркетингот без разлика колку сте инвестирале во вашиот бренд, една лоша недела може да го минира целото дотогашно добро работење. Па бидете многу внимателни при обидот да ги избегнете зафрканциите кои можат да го минираат вашиот бренд.

И на крај, за малку нејасниот свет на ентропија, вториот закон за термодинамика. Според него ентропијата, која е мерка за нередот во еден систем, секогаш ќе се зголемува. Истото важи и во маркетингот. Ако се вратиме 20 години наназад, пораката која е прилично контролирана од страна на еден маркетинг менаџер може прилично да го дефинира брендот. Но каде што сме ние денес, работите се променети. Можете да имате силна бренд слика или порака и да ја истакнете како што тоа го направи конзервативната партија оваа година со нивниот избирачки постер. Но потоа ја изгубија контролата над тоа. Со една дигитална креација на коментар и со дистрибутивни алатки кои се достапни сега за секој потрошувач, невозможно е да се контролира на каде ќе тргне. Вашиот бренд почнува да биде дисперзиран. (смеење) Станува се похаотично. (смеење) Тоа е надвор од вашата контрола. (смеење) Јас всушност го видов како зборува. Тој заврши добра работа. Иако ова е можеби збунувачко за продавачите, тоа е всушност добра работа. Оваа дистрибуција на бренд енергија го доближува вашиот бренд до луѓето, повеќе кон луѓето. Тоа ја прави оваа дистрибуција на енергија да биде демократизирачка сила, која е конечно добра за вашиот бренд. Значи, лекцијата од физиката е дека ентропијата секогаш ќе се зголемува; тоа е основниот закон. Пораката за маркетингот е вашиот бренд ќе се диспрезира. Не можете да се борите против тоа, па прифатете го и најдете начин да го искористите тоа.

Па да завршам, мојот учител, г-динот Вутер, ми рече дека физиката е кул, а се надевам дека и јас ве убедив вас дека физиката може да не научи сите, дури и во светот на маркетингот, на нешто посебно. Ви благодарам.

(аплауз)