Бери Шварц за парадоксот на избор

Ќе зборувам за некои работи кои се во мојата книга, кои што се надевам ќе се блиски со работи кои веќе сте ги чуле, и ќе се обидам да истакнам некои врски во случај да сте ги пропуштиле. Сакам да започнам со она што јас го нарекувам “Официјална догма”. Официјална догма на што? Официјална догма на сите западни индистриски развиени општества. А официјалната догма гласи: ако сакаме да ја максимизираме благосостојбата на нашите граѓани, тоа ќе го направиме со максимизирање на индивидуалната слобода. Причината за ова е затоа што слободата сама по себе е добра, вредна, ценета и есенцијална за човековото битисување. И, ако луѓето имаат слобода, тогаш секој од нас ќе може самиот да делува и да прави работи кои ќе ја максимизираат благосостојбата, без некој друг да одлучува за нас. Патот до максимизирање на слободата е преку максимизирање на изборот.

Колку повеќе избор имаат луѓето, толку повеќе слобода имаат, и колку повеќе слобода имаат, толку повеќе и благосостојба имаат.

Ова мислам е толку длабоко врежано што на никој не му паѓа на памет да го оспорува. Тоа е исто така длабоко врежано и во нашите животи. Ќе ви дадам некои примери за тоа што современиот прогрес направи за нас. Ова е супермаркетот во кој купувам. Не е многу голем. Сакам да кажам неколку збора за преливите за салати. 175 преливи за салати во мојот супермаркет, без да ги рачунаме 10-те различни екстра-вирџин маслинови масла и 12-те видови балсамико оцет кои може да ги купите и да направите уште многу голем број сопствени преливи за салати, доколку ниеден од понудените 175 не ви одговара. Ете на што личат денес супермаркетите. И потоа одите во продавница за техничка роба да купите музички стерео систем -- звучници, ЦД плеер, касетофон, радио приемник, појачало. И само во оваа една продавница, има толку многу стерео системи. Може да составиме шест ипол милиони различни музички системи од компонентите кои ги има во една продавница.

Ќе признаете дека тоа е навистина голем избор. Во други домени - во светот на комуникациите. Имаше времиња, кога јас бев дете, кога можевте да добиете телефонска услуга каква што сакате, се додека доаѓа од Ма Бел. Телефонот се изнајмуваше. Не се купуваше. Како последица на ова, патем речено, телефонот никогаш не се расипуваше. Но тие денови поминаа. Сега имаме скоро неограничен број на различни телефони, посебно во делот на мобилните телефони. Ова се телефоните на иднината. Мој омилен е оној во средината - со МП3 плеер, апаратче за кратење влакна во нос, и крем бруле греач. И ако се уште не сте виделе таков во продавница, бидете сигурни дека наскоро ќе видите. И, ова води до тоа да луѓето доаѓаат во продавница со вакво прашање. ("Имате ли телефон што не прави многу работи?") И знаете кој е одговорот на ова прашање? Одговорот е 'Не.' Не е можно да купите миобилен што не прави многу работи.

И во другите области од живеењето, кои се многу поважни од купувањето работи, истата експлозија од избори е присутна. Здравствената заштита – во Соединетите Држави повеќе не можете да одите на лекар и лекарот да ви каже што да правите. Наместо тоа, одите на лекар, и лекарот ви вели, добро, можеме да направиме А или може да направиме Б. А ги има овие бенефити и овие ризици. Б ги има овие бенефити и овие ризици. Што сакате да направите? И, вие му велите, "Докторе, што треба да правам?" А лекарот ви вели, А ги има овие бенефити и овие ризици, Б ги има овие бенефити и овие ризици. Што сакате да направите? И вие му велите, “Ако вие бевте јас, Докторе, што ќе изберевте?” А докторот вели,"Но јас не сум ти." И резултатот го нарекуваме - “автономија на пациентот”, што го прави да звучи како да е нешто убаво. Но, всушност, е префрлање на тежината и одговорноста, за донесување одлука од некој што знае нешто – имено, докторот – на некој кој незнае ништо и скоро сигурно е болен па со тоа и не е во најдобра форма да донесува одлуки – имено, пациентот.

Има многу реклами за лекови кои одат на рецепт упатени кон луѓе како вас и мене, кои што, ако малку размислите, воопто немаат смисол, затоа што неможеме да ги купиме лековите. Зошто тогаш ни ги рекламираат лековите ако неможеме да ги купиме? Одговорот е - тие очекуваат од нас, да им се јавиме на нашите лекари уште следното утро и да побараме да ни го сменат рецептот. И нешто толку битно како што е нашиот идентитет сега стана прашање на избор, како што покажува овој слајд. Идентитетот не го наследуваме, туку треба да го измислиме. И можеме да го менуваме онолку често колку што сакаме. А тоа значи дека секој ден кога ќе се разбудите наутро, ќе треба да одлучите каква личност сакате да бидете. Во врска со бракот и семејството, имаше времиња кога скоро секој знаеше дека треба да стапиш во брак што е можно побрзо, и потоа да имаш деца што поскоро. Единствен вистински избор беше "со кого", не "кога" и не "што ќе правам после".

Во денешно време, се ви стои на располагање. Предавам на прекрасни интелегентни студенти, а им давам 20% помалку материјал од порано. Не затоа што се помалку бистри, не затоа што не се вредни. Туку, затоа што тие се преокупирани, прашувајќи се себеси “Дали треба да се женам/мажам или не? Дали треба да стапам во брак сега? Дали треба да стапам во брак подоцна? Дали прво да имам деца или прво да направам кариера?” Сите овие прашања одземат премногу време. И тие ќе ги одговорат овие прашања, без оглед на тоа дали ќе ги завршат задачите што сум им го дал и без оглед на тоа колку добра оценка ке добијат. И секако дека треба да ги одговорат.Тоа се важни прашања кои треба да се одговорат. Работата – со која сме благословени, како што велеше Карл, и со технологија која ни овозможува да работиме секоја минута од денот од било кое место на планетава - освен Рандолф хотелот.

(Смеа)

Има едно ќоше, патем кажано, за кое нема никому да кажам, каде што се фаќа бежичната интернет врска. Но не ви кажувам каде е зошто јас сакам да се приклучам. Значи, со оваа неверојатна слобода на избор што ја имаме во однос на работата, всушност треба да одлучуваме, повторно и повторно и повторно, за тоа - дали треба да работиме или не треба да работиме. Можеме да одиме да ги гледаме нашето дете како игра фудбал, со мобилен на едната страна на појасот, и со Блекбери на другата страна на појасот, и со лаптоп, најверојатно на скутот, И, иако се исклучени, секој миг додека го гледаме детето како го шутира фудбалот, ние истовремено се прашуваме, "Дали да одговорам на мобилниот? Дали да одговорам на е-маилот? Дали да напишам пораката?" И дури и одговорот на прашањата да е "не," со сигурност ќе ја доживеете играта на своето дете многу поинаку отколку порано. Значи, каде и да погледнеме, големи или мали работи, материјални или нешта кои се дел од нашиот стил на живеење, како и да е - животот е прашање на избор. Светот во кој што живеевме беше ваков (“10-те заповеди. Тие се врежани во каменот”). Можеме да кажеме, имаше некој избор, но не беше баш се прашање на избор. А светот во кој сега живееме изгледа вака. (“10-те заповеди. Направи сам.”). И, прашањето е дали е ова добра вест или лоша вест? А одговорт е “Да”.

(Смеа)

Сите знаеме кои се добрите страни на ова, па затоа јас ќе зборувам за лошите страни. Целиот овој избор има два ефекта, два негативни ефекта врз луѓето. Едниот ефект е, парадоксално, тоа што произведува парализа наместо ослободување. Со толку многу опции од кои може да се избере, на луѓето им станува тешко да изберат било што. Ќе ви дадам еден многу сликовит пример за ова, за проучување кое е правено за инвестирањето во доброволни пензиски фондови. Моја колешка имаше пристап до податоците за инвестирање во Вангард, гигантски инвестициски фонд, со милион вработени и 2000 различни локации на канцеларии. И тоа што таа го откри е дека за секои 10 заеднички фондови кои работодавачот ги нуди за избор, стапката на учество на вработените во нив опаѓа за два проценти. Понудувате 50 фондови -- 10 проценти помалку вработени учествуваат отколку да сте понудиле само 5. Зошто? Затоа што со листа од 50 фондови од кои може да се избере, ѓаволски тешко е да се одлучите кој фонд да го изберете така да ќе је одложите одлуката за утре. А потоа пак за утре, и пак утре, и утре, и утре, а се знае, утрето никогаш не доаѓа. Разберете дека ова не значи само дека луѓето ќе треба да јадат кучешка храна кога ќе се пензионираат затоа што немале доволно пари да остават на страна, тоа исто така заначи и дека донесувањето на одлуката е толку тешко што тие се откажуваат од значителна сума на пари од работодавачот. Со тоа што не учествуваат, тие се откажуваат од околу 5000 долари годишно од рабтодавачот, кој би бил среќен да може да придонесе. Значи, парализата е последица на имање преголем избор. И мислам дека тоа го прави светот да изгледа вака.“...и, од сега па за навек изберете: француско, сино сирење или ранч?”).

(Смеа)

Секако би сакале да направите правилен избор кога се работи за вечност нели? Не би сакале да изберете погрешен фонд, па дури ни погрешен прелив за салата. Значи тоа е првиот ефект. Вториот ефект е дека, дури и да успееме да ја надминеме парализата и да направиме избор, пак ќе бидеме помалку среќни со резултатот на изборот отколку кога би имале помалку опции за избор. Постојат неколку причини за ова. Една од нив е дека, од толку многу различни преливи за салата, ако купите еден, и тој не е перфектен - и потоа се прашувате кој е перфектен? Лесно е да замислите дека сте можеле да направите друг избор кој би бил подобар. И што е случува - овој замислен алтернативен избор, ве поттикнува да зажалите за направениот избор, и ова жалење го намалува задоволството од изборот што сте го направиле, дури и ако изборот бил добар. Колку повеќе можности постојат, толку е поверојатно дека ке зажалите што е разочарувачки за опцијата која ја избирате.

Второ, она што економистите го нарекуваат “опортунитетен трошок” или “економски опортунитетен губиток”. Ден Гилберт многу добро истакна утрово дека начинот на кој ги оценуваме работите зависи од тоа со што ги споредуваме. Па, кога имате многу алтернативи да земете во обзир, лесно е да се замислат атрактивните нешта од алтернативите кои ги отфрлате, и со тоа станувате помалку задоволен со избраната алтернатива. Еве еден пример. На вас кои не сте Њујорчани, Ви се извинувам.

(Смеа) (На плажа “Неможам да престанам да мислам на паркинг местата кои сега се слободни на Западната 85-та улица”)

Но, еве што би мислеле. Имаме еден пар на Хемптонс. Многу скап имот. Прекрасна плажа. Прекрасен ден. И се тоа само за нив двајца. Зар би можело да биде поубаво. “По ѓаволите” си размислува мажот – ”Август е сите соседи од Менхетен се заминати некаде. Сега би можел да се паркирам пред сама зграда.” И тој поминува две недели гушен од идејата дека пропушта можност, ден за ден, да го искористи слободниот паркинг. Опортунитетната загуба одземена од задоволството од она што сме го избрале, дури и ако она што сме го избрале е одлично. И колку повеќе избор имаме толку повеќе атрактивни нешта од можните алтернативи ќе ни се рефлектираат како опортунитетен губиток. Еве уште еден пример. Оваа карикатура ни истакнува неколку работи. Ја истакнува важноста на живеењето на моментот, и можеби дека некои работи треба да се прават без многу брзање. Но една нешто кое е битно е дека, кога ќе изберете да правите една работа, сте одлучиле да не правите други работи. А тие други работи може да имаат многу атрактивни особини, кои ќе го направат тоа што сте избрале да го правите помалку атрактивно.

Трето: ескалација на очекувањата. Ова и мене ме погоди кога решив да ги сменам фармерките. Скоро секогаш сум во фармерки. Имено, имаше времиња кога излегуваше одреден нов модел, и ќе си ги купиш тие фармерки, кои воопшто не ти стојат, и не се воопшто комфорни, и ако ги носите доволно долго и ако ги перете доволно пати, ќе почнат да стануваат ОК. . И, отидов да си купам нови фармерки, после години носење на старите, и реков “Знаете, сакам пар фармерки, ова е мојата големина.” И продавачот ми вели, “Сакате тесен, нормален или широк крој? Сакате со копчиња или со патент? Сакате избледени или не? Можеби скинати? Ѕвонарки, разресени, бла бла бла..." прашува ли прашува. Ми падна вилицата од вџашеност, и кога се повратив му реков, “Сакам од оној вид какви што беа кога имаше само еден вид.”

(Смеа)

Тој немаше поим за што зборувам, па така изгубив еден час во пробување на сите тие проклети фармерки, и излегов од продавницата – за воља на вистината – со фармерки што ми стоеја најдобро од сите што сум ги имал досега. Направив добар избор. Големиот избор ми помогна да направам добар избор. Но се чувствував лошо. Зошто? Па напишав цела книга обидувајќи се да си го објаснам ова себеси Се чувствував лошо затоа што, со сите тие можности кои ми беа на располагање, моите очекувања за тоа како треба да изгледа добар пар фармерки – пораснаа. Претходно имав ниски очекувања. Не сум имал никакви посебни очекувања кога имаше само еден модел. Но кога има 100 модели, по ѓаволите, сигурно еден од нив е перфектен. Она што го добив беше добро, но не беше перфектно И потоа споедував што сум добил со тоа што сум очекувал, и испадна дека тоа што го добив е разочарувачки кога се споредува со тоа што го очекував. Додавање опции во животите на луѓето, не им помага, туку ги зголемува очекувањата на луѓето за тоа колку добри треба да се опциите. А тоа ќе произведе помалку задоволство од резултатите, дури и кога тие се добри. Никој од светот на маркетингот не го знае ова. Затоа што, ако го знаеа, вие денес немаше да дознаете за ова. Вистината е отприлика ваква. ("Се беше подобро кога беше полошо")

(Смеа)

Причината зошто се беше подобро порано, кога се беше полошо е затоа што, кога се беше полошо, всушност беше можно луѓето да почувствуваат некое пријатно изненадување. Денес, светот во кој живееме - ние добростоечки, индустријализирани граѓани, со преголеми очекувања -- најдобро на што може да се надеваме е да биде добро колку што очекуваме. Никогаш нема да бидете пријатно изненадени затоа што вашите очекувања, моите очекувања, пораснаа до плафон. Тајната на среќата -- тоа е она за што сите вие дојдовте -- тајната за среќа е да се има ниски очекувања.

(Смеа)

(Аплауз)

Сакам да кажам -- само еден мал автобиографски момент -- дека всушност сум во брак со жена, која е навистина прекрасна. Направив супер избор. Не се помирив со судбината. Но помирувањето не е секогаш лоша работа. На крај, една последица од купувањето на некомотни фармерки кога има само еден модел да се купи е тоа дека, кога сте незадоволни, и се запрашате зошто, кој е одговорен, одговорот е јасен. Светот е одговорен. Што можеш да направиш? Кога има илјадници различни фармерки, и купиш едни кои се разочарувачки, и се запрашаш, кој е одговорен? Сосема е јасно дека одговорот е ти. Си можел да избереш и подобро. Со стотици различни фармерки на излог, нема изговор за грешка. И така, кога луѓето донесуваат одлуки, дури и кога резултатите од одлуката се добри, се чувствуваат разочарани, си префрлаат себеси.

Критичната маса на депресија експлодира во индустријализираниот свет во последната генерација. Верувам дека голем дел -- не единствен, но значаен допринос кон оваа експлозија на депресија, како и на самоубиства, е заради тоа што луѓето почувствувале разочарување затоа што нивните стандарди се превисоки. И кога треба да си ги објаснат овие искуства, мислат дека се во грешка. Така, вкупниот резултат всушност е дека ние сме добри генерално, објективно, а се чувствуваме полошо. Затоа дозволете да ве потсетам. Ове е официјална догма, која сите сме ја прифатиле дека е точна, а всушност е погрешна. НЕ Е ТОЧНА. Нема збор дека некаков избор е подобар од никаков, но од тоа не следи дека и повеќе избор е подобро од помалку избор. Постои некоја магична количина. Јас не знам колку е тоа. Прилично сум сигурен дека одамна ја поминавме точката каде што опциите ја зголемуваа благосостојбата.

Сега за правците за во иднина - скоро сум готов -- во иднина, би требало да размислувале вака. Она што го овозможува големиот избор во развиените општества е материјалното богатство. Постојат многу места во светот, и ние имаме слушнато за неколку од нив, каде што нивниот проблем не е имањето преголем избор, Нивниот проблем е што имаат премалку. Ова за што зборувам е проблем карактеристичен на модерните, богати, западни општества. И што е посебно фрустрирачки Стив Левит зборуваше вчера за тоа, дека овие скапи и сложени за монтирање детски седишта за во кола - не помагаат, туку тоа е само фрлање пари. Она што јас ви го кажувам е дека, скапите, комплицирани избори -- не само што не помагаат. Тие всушност и нанесуваат штета. Тие всушност нѐ прават полоши.

Ако дел од она што ни овозможува толку голем избор се пренесе во општествата во кои луѓето имаат малку избор, не само што ќе се подобри животот на тие луѓе, туку и нашиот живот ќе се подобри. Ова економистите го нарекуваат Паретов принцип за распределба Редестрибуција на богатствата ќе ги направи сите подобри -- не само сиромашните -- затоа што целиот овој вишок што го имаме ни штети. Да заклучиме. Прочитајте го овој слајд, и како секоја префинета личност, кажете, "Ах, што знае оваа риба?" Знаете и сами дека ништо не е можно во овој аквариум." Сиромашна имагинација, кратковиден поглед на светот, и јас така го видов првиот пат. Но колку повеќе размислував за тоа, повеќе сфаќав дека оваа риба сепак знае нешто. Затоа што вистината е ако го скршите аквариумот за сѐ да биде можно, не се добива слобода. Туку парализа. Ако го скршите аквариумот за сѐ да биде можно, ќе го намалите задоволството, Ја зголемувате парализата и го намалувате задоволството. На сите ни треба аквариум. Овој со сигурност е премногу ограничен -- можеби дури и за рибата, но за нас сигурно. Но отсуството на некој метафоричен аквариум е рецепт за мизерија, и веројатно и несреќа. Ви благодарам многу.

(Аплауз)