Sheena Iyengar: Kaip palengvinti pasirinkimą

Ar žinote, kiek kartų tenka rinktis įprastą dieną? Ar žinote, kiek kartų tenka rinktis įprastą savaitę? Neseniai apklausiau daugiau nei 2000 amerikiečių, ir vidutinis pasirinkimų skaičius, su kuriuo susiduria tipiškas amerikietis - apie 70 įprastą dieną. Taip pat neseniai buvo įmonių vadovų tyrimas, kuomet vadovai buvo stebimi ištisą savaitę, ir tyrėjai paprasčiausiai užrašė visas užduotis, kuriomis užsiėmė tie vadovai, ir kiek laiko jie praleido užsiimdami sprendimais, susijusiais su šiomis užduotimis. Pasirodė, jog vidutinis vadovas per savaitę susidūrė maždaug su 139 užduotimis. Žinoma, kiekvieną užduotį sudarė daugybė pasirinkimų. 50 procentų sprendimų jie priėmė per 9 minutes ar mažiau. Tik apie 12-kai procentų sprendimų jie skyrė valandą ar daugiau. Pagalvokite apie savo pasirinkimus. Ar žinote, kiek jų patenka į 9 minučių kategoriją, o ne valandos? Kaip manote, jums sekasi tvarkytis su tais pasirinkimais?

Šiandien kalbėsiu apie vieną didžiausių šių dienų mūsų pasirinkimo problemų. Tai pasirinkimo perkrovos problema. Kalbėsiu apie problemą ir galimus sprendimus. O kalbėdama apie šią problemą turėsiu jums klausimų ir norėsiu išgirsti atsakymus. Tad kai užduosiu klausimą, kadangi esu neregė, jums verta kelti ranką nebent kalorijoms sudeginti. (Juokas) Tačiau, jei norite būti išgirsti - kai klausiu jūsų, jei atsakymas "taip", prašau suploti rankomis. Pirmasis mano klausimas: ar pasiruošę išgirsti apie pasirinkimo perkrovą? (Plojimai) Ačiū.

Taigi doktorantūros Stanforde metu aš lankiausi tokioje itin prabangioje krautuvėje. Bent jau tada ji buvo prabangi. Ji vadinosi Draeger's. Ši parduotuvė buvo panaši į pramogų parką. Ten buvo 250 rūšių garstyčių ir actų, daugiau nei 500 rūšių vaisių ir daržovių, ir kelios dešimtys rūšių vandens buteliuose - o juk tais laikais mes dar gerdavom iš čiaupo. Aš labai mėgau tą krautuvę, bet sykį paklausiau savęs, kodėl gi aš nieko neperku? Štai alyvuogių aliejaus skyrius. Ten buvo daugiau nei 75 rūšių alyvuogių aliejaus, net tokių, kurias laikė užrakintas, pagamintų iš tūkstantmečių alyvmedžių.

Vieną dieną nutariau aplankyti vadybininką ir paklausiau jo: "Ar šitas modelis su šitiek pasirinkimų tikrai veikia?" Jis parodė į pilnus autobusus turistų, atvykstančių kasdien, paprastai su fotoaparatais. Nutarėme paeksperimentuoti. Eksperimentui pasirinkome uogienę. Štai uogienių skyrius. Jų buvo 348 rūšys. Pastatėme degustavimo staliuką prie pat parduotuvės įėjimo. Ten išstatėme 6 rūšis uogienių arba 24 rūšis, tyrėme du dalykus: pirma, kuriuo atveju žmonės buvo labiau linkę sustoti paragauti? Dauguma, apie 60 procentų, sustojo, kai buvo 24 uogienės, o kai jų buvo šešios, sustojo apie 40 procentų. Tada įvertinome, kokiu atveju žmonės buvo linkę nusipirkti uogienės. Dabar efektas priešingas. Iš sustojusių prie 24 uogienių tik 3 procentai nusipirko po stiklainį. O iš sustojusių prie šešių uogienių net 30 procentų nusipirko uogienės. Paskaičiuokime, tikimybė, jog žmogus nupirks uogienės, šešiskart didesnė, kai jis jų mato šešias, nei kai mato 24.

Tiesa, pasirinkimas nepirkti uogienės gali būti mums naudingas - bent jau mūsų figūrai - tačiau pasirodo, kad pasirinkimo perkrova mus veikia net labai svarbiomis aplinkybėmis. Mes renkamės nesirinkti, net kai tai prieštarauja mūsų pačių interesams. Taigi, dienos tema: piniginės santaupos. Dabar aprašysių tyrimą, kurį dariau su Guru Hubermanu, Emiru Kamenica ir Wei Jang, ir kuriame įvertinome beveik milijono amerikiečių sprendimus dėl pensijų taupymo. Jie rinkosi apie 650 programų visose JAV. Mus domino ar skaičius fondų, siūlomų pensijų taupymo programos, vadinamos 401(k), veikia tikimybę, jog žmonės daugiau taupys ateičiai. Išsiaiškinome, jog koreliacija tikrai yra. Taigi, buvo apie 657 programos, kurios siūlė žmonėms nuo 2 iki 59 skirtingų fondų. Paaiškėjo, jog kuo daugiau fondų, tuo mažesnis buvo dalyvavimas.

Pažiūrėkime į kraštutinius atvejus: programų, siūlančių du fondus, dalyvavimo lygis siekė 70 ir daugiau procentų - vis tiek mažiau, nei norėtųsi. Programų, siūlančių apie 60 fondų, dalyvavimo lygis krito maždaug iki 60 procentų. Pasirodė, jog net jei renkamės dalyvauti, kai turime daugiau pasirinkimo, vis vieną sulaukiame neigiamų pasėkmių. Tie, kas rinkosi dalyvauti: kuo daugiau buvo pasirinkimų, tuo jie buvo labiau linkę visiškai vengti akcijų ar investicinių fondų. Kuo daugiau pasirinkimų, tuo labiau jie linko įdėti pinigus į grynai piniginės rinkos sąskaitas. Nė vienas šių kraštutinių sprendimų nėra iš tų, kuriuos rekomenduotume žmonėms, galvodami apie jų ateities finansinę gerovę.

Per pastarąjį dešimtmetį pastebėjome tris pagrindines neigiamas pasėkmes to, kad žmonėms siūloma vis daugiau pasirinkimo. Labiau tikėtina, jog jie atidės pasirinkimą - temps laiką net tada, kai tai jiems kenkia. Labiau tikėtina, jog jie rinksis prasčiau - tiek finansų, tiek medicinos srityje. Labiau tikėtina, jog jie rinksis tai, kas juos mažiau patenkins, net jei objektyviai padėtis bus geresnė. Pagrindinė viso to priežastis - nors mums gali patikti spoksoti į milžiniškas lentynas majonezų, garstyčių, actų ir uogienių, bet mums neįveikiamas palyginimo procesas ir mes negalime pasirinkti iš to stulbinančio kiekio. Tad šiandien noriu jums pasiūlyti keturias paprastas technikas - mes jas išbandėme vienokiu ar kitokiu būdu skirtingų tyrimų aplinkybėmis - jūs galite jas lengvai pritaikyti savo versle.

Pirma: mažinti. Jūs tai jau girdėjote, bet šiais laikais tai itin teisinga: mažiau yra geriau. Žmonės nemėgsta, kai aš sakau "mažinti", nes bijo prarasti vietą lentynose. Bet mes vis dažniau matome, kad jei ryžtamasi mažinti, atsikratyti gausybės nereikalingų pasirinkimų, tai didėja pardavimai, krinta kainos, gerėja pasirinkimo patyrimas. Kai "Proctor & Gamble" iš 26 rūšių "Head & Shoulders" paliko 15, pardavimai padidėjo 10 procentų. Kai "Golden Cat" korporacija atsisakė 10 neperkamiausių kačių kraiko rūšių, pelnas padidėjo 87 procentais - padidėjo pardavimai, ir sumažėjo kaštai. Žinote, tipiška maisto prekių parduotuvė šiais laikais siūlo 45'000 prekių. Tipiškas "Walmart" prekybos centras jų siūlo 100'000. O devintas pagal dydį mažmeninis tinklas, devintas pagal dydį pasaulyje, yra "Aldi", kuris siūlo tik 1400 prekių - tik vieną rūšį pomidorų padažo.

Finansinių santaupų pasaulyje neseniai pasirodė vienas geriausių pavyzdžių, kaip valdyti pasirinkimų siūlimus, prie jo kūrimo daug prisidėjo Davidas Laibsonas - tai Harvardo programa. Kiekvienas Harvardo darbuotojas yra automatiškai įtraukiamas į gyvenimo ciklo fondą. Tie, kas tikrai nori pasirinkti, gauna rinktis iš 20, o ne iš 300 ar daugiau fondų. Žinot, dažnai žmonės sako: "Nežinau, kaip atsisakyti, visi variantai svarbūs." Aš pirmiausia klausiu darbuotojų: "Pasakykit, kaip jie skiriasi vienas nuo kito. Jei jų neskiria jūsų darbuotojai, neatskirs ir vartotojai."

Prieš prasidedant šiai mūsų sesijai, aš kalbėjausi su Gary. Gary pasakė, kad yra pasirengęs suteikti čia susirinkusiems visiškai apmokėtą nemokamą kelionę gražiausiu pasaulio keliu. Štai to kelio aprašymas. Norėčiau, kad perskaitytumėte jį. Duosiu jums kelias sekundes perskaityti, tada prašau suploti rankomis, jei norite priimti Gary pasiūlymą. (Lengvi plojimai) Gerai. Visi, kas pasirengę priimti pasiūlymą. Ar tik tiek? Gerai, leiskit, parodysiu jums daugiau apie tai. (Juokas) Jūs žinojote, kad kažkas čia ne taip, tiesa? (Signalas) O dabar kas nori vykti? (Plojimai) (Juokas) Atrodo, išgirdau net daugiau plojimų.

Gerai. Na, iš tiesų, jūs turėjote objektyviai daugiau informacijos pirmąjį kartą, nei antrąjį, bet aš spėčiau, kad viskas atrodė labiau tikra antrąjį kartą. Nes nuotraukos jums sukėlė tikrumo jausmą. Tai veda mus prie antrojo būdo dorotis su pasirinkimo perkrovos problema, tai konkretinimas. Kad žmonės galėtų suprasti skirtumus tarp siūlomų variantų, jie turi gebėti suprasti, kokios pasėkmės susijusios su kiekvienu iš jų, ir tos pasėkmės turi būti pristatomos įtaigiu, labai konkrečiu būdu. Kodėl žmonės vidutiniškai išleidžia 15-30% daugiau mokėdami debeto ar kredito kortele, nei mokėdami grynais? Nes nejaučia, kad šie pinigai tikri. Pasirodo, kad sukonkretinimas gali būti naudinga priemonė verčianti žmones labiau taupyti.

Kartu su Shlomo Benartzi ir Alessandro Previtero mes darėme tyrimą ING su ten dirbančiais žmonėmis, visi jie dalyvavo sesijoje, kur užsirašinėjo į 401(k) planus. Tos sesijos metu palikome viską lygiai taip, kaip seniau, tik pridūrėme vieną mažą dalyką. Tas vienas mažas dalykas buvo prašymas pagalvoti apie visus teigiamus dalykus, kurie atsitiks gyvenime, jei tik pradės daugiau taupyti. Šis paprastas veiksmas padidino užsirašiusiųjų skaičių 20 procentų, o skaičius žmonių, pasiruošusių taupyti, ir sumos, kurias jie buvo pasiruošę įnešti į taupomąją sąskaitą, padidėjo 4 procentais.

Trečiasis metodas: kategorizavimas. Mes galime suprasti daugiau kategorijų, nei pasirinkimų. Pavyzdžiui, atlikome tyrimą parduotuvės skyriuje. Paaiškėjo, kad "Wegmans" maisto prekių parduotuvėse, JAV šiaurės rytuose, žurnalų skyriuje gali būti nuo 331 skirtingų žurnalų rūšių iki 664 rūšių. Bet žinote ką? Jei parodysiu jums 600 žurnalų, padalintų į 10 kategorijų, ar parodysiu 400 žurnalų padalintų į 20 kategorijų, jūs manysite, kad aš jums daviau daugiau pasirinkimo ir aukštesnį pasirinkimo efektyvumą, kai siūlysiu 400, nei kai siūlysiu 600. Nes kategorijos parodo, kaip juos atskirti.

Štai dvi skirtingos papuošalų vitrinos. Viena vadinasi "Džiazas", o kita "Svingas". Jei manote, kad kairioji vitrina - tai "Svingas", o dešinioji - "Džiazas", suplokite. (Lengvi plojimai) Gerai, keli žmonės. Jei manote, kad kairioji - "Džiazas", o dešinioji - "Svingas", suplokite. Gerai, kiek daugiau. Iš tikrųjų jūs teisūs, kairioji - tai "Džiazas", o dešinioji - tai "Svingas". Bet ar žinote, ką? Tai visiškai bereikšmė kategorizavimo schema. (Juokas) Kategorijos turi kažką reiškti tam, kas renkasi, o ne tam, kas siūlo. Dažnai sutinkame šią problemą, kai tai liečia tuos ilgus fondų sąrašus. Ką jie turi informuoti?

Ketvirtasis metodas: parengimas sudėtingumui. Pasirodo, iš tiesų mes gebame susidoroti su daugiau informacijos, nei manome, tik turime daryti tai pamažu. Sudėtingumas turi didėti palaipsniui. Parodysiu jums vieną pavyzdį. Imkime labai labai sudėtingą pasirinkimą: automobilio įsigijimą. Štai vokiečių gamintojas leidžia visiškai savarankiškai susidėlioti automobilį. Reikia priimti 60 skirtingų sprendimų, sudėlioti automobilį nuo iki. Šie sprendimai skiriasi tuo, kiek pasirinkimų susiję su kiekvienu iš jų. Automobilio eksterjero spalvoms turiu 56 pasirinkimus. Varikliams ir pavarų dėžėms - keturis. Taigi dabar aš žadu pakeisti šių pasirinkimų eilės tvarką. Pusė klientų pirma gaus didžiausią pasirinkimą, 56 spalvas, o pabaigoje - mažiausią, keturias pavarų dėžes. Kita pusė klientų pirma gaus mažą pasirinkimą, keturias pavarų dėžes, o gale - 56 spalvas, didelį pasirinkimą.

Ką aš vertinsiu? Kiek jūs įsitraukę į veiklą. Jei kiekvienam sprendimui rinksitės automatinį nustatymą, vadinasi, jums visko per daug, aš prarandu jūsų pasirinkimus. Pasirodo, kad žmonės, judantys nuo daugelio prie nedaugelio pasirinkimų, vėl ir vėl renkasi automatinį pasirinkimą. Mes juos prarandame. O judėdami nuo mažai iki daug pasirinkimų, jie laikosi. Tai ta pati informacija. Tiek pat pasirinkimų. Aš padariau tik tiek, kad pakeičiau tvarką, kaip pristatoma informacija. Jei pradedame nuo lengvesnio, išmokstame rinktis. Nors pavarų dėžės pasirinkimas man nieko nesako apie tai, kokio noriu interjero, bet jis išmokina mane rinktis. Taip pat jis mane įtraukia į šitą didelį bendrą projektą, tad esu labiau motyvuota, labiau įsitraukusi.

Tad reziumuokime. Minėjau keturis būdus, kaip palengvinti pasirinkimo perkrovos problemą: mažinti - atsikratyti nereikalingų alternatyvų; konkretinti - pridėti tikrumo; kategorizuoti - mes suprantame daugiau kategorijų, nei pasirinkimų; parengti sudėtingumui. Visos šios mano aprašomos technikos skirtos padėti jums valdyti savo pasirinkimus - jos tinka jums, nes galite jas taikyti sau, ir tinka tiems, ką jūs aptarnaujate. Aš tikiu, kad raktas, kaip iš pasirinkimo išgauti daugiau - tai būti išrankiems dėl pasirinkimų. Ir kuo išrankesni dėl pasirinkimų būsime, tuo geriau galėsime tobulinti pasirinkimo meną.

Labai jums ačiū.

(Plojimai)