Rory Sutherland: Gyvenimo pamokos iš reklamos žmogaus lūpų

Tai mano pirmasis kartas TED. Įprastai, kaip reklamos žmogus, aš kalbu TED Blogio konferencijose, – tai slapta TED dukterinė organizacija, kuri apmoka visas sąskaitas. Ji vyksta kas dvejus metus Birmoje. Ir man ypač įstrigo viena išties puiki kalba, kurioje Kim Jong Il pasakojo apie tai, kaip vėl įpratinti paauglius rūkyti. (Juokas)

Po daugybės metų, praleistų dirbant šioje srityje, man staiga toptelėjo mintis, kad tai, ką mes sukuriame reklama, tą neapčiuopiamą vertę – galima vadinti suvokta verte, prekės ženklo verte, subjektyvia verte, tam tikros rūšies neapčiuopiama verte – kuriai žmonės dažnai priskiria neigiamą prasmę. Kai pagalvoji, jei nori gyventi ateities pasaulyje, kuriame yra mažiau materialių produktų, tai iš esmės turi du pasirinkimus. Arba gyventi pasaulyje, kuris yra skurdesnis, kas žmonėms paprastai nelabai patinka. Arba gyventi pasaulyje, kuriame neapčiuopiama vertė iš tiesų sudaro didesnę visos sukurtos vertės dalį; kada neapčiuopiama vertė iš tiesų daugeliu atvejų yra labai puikus pakaitalas didesniam darbo jėgos ir ribotų išteklių naudojimui kuriant daiktus.

Štai vienas pavyzdys. Traukinys, važiuojantis iš Londono į Paryžių. Maždaug prie 15 metų būriui inžinierių buvo užduotas klausimas: „Kaip kelionę į Paryžių padaryti geresnę?" Ir jie sumanė nuostabų inžinerinį sprendimą, kuriam realizuoti prireikė šešių milijardų svarų – kad būtų įrengti visiškai nauji bėgiai nuo Londono iki pakrantės ir pusketvirtos valandos kelionė sutrumpėtų 40-čia minučių. Galite laikyti mane išrankiu. Esu tik reklamos žmogus... Bet man atrodo, kad tobulinti kelionę traukiniu ją tiesiog sutrumpinant buvo šiek tiek nekūrybinga. Pamąstykime, kokios būtų hedonistinės alternatyvos šešių milijardų išlaidoms bėgiams įrengti?

Pateiksiu savo naivų reklamos žmogaus pasiūlymą. Ką reikėjo padaryti – tai pasamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius, tiek vyrus, tiek moteris, ir mokėti jiems už tai, kad vaikščiotų po visą traukinį dalindami nemokamą ir nemokamai dalintų Chateau Petrus vyną. (Juokas) (Plojimai) Šitaip jums dar liktų apie tris milijardus arbatpinigių, o žmonės prašytų, kad traukiniai važiuotų lėčiau. (Juokas)

Štai dar vienas naivus reklamos žmogaus klausimas. Jis parodo, kaip inžinieriai, medicinos srities žmonės, mokslo žmonės neištiesdami nugaros stengiasi susidoroti su realybės problemomis, kai iš tiesų didžioji dalis problemų – kai jau pasieki tam tikrą gerovės lygmenį visuomenėje – didžioji dalis problemų yra suvokimo problemos. Užduosiu jums dar vieną klausimą. Kas po galais yra negerai su placebu? Man jis atrodo fantastiškas. Sukurti jį kainuoja nedaug. Veikia jis ypatingai gerai. Nėra jokio šalutinio poveikio, o jeigu jis ir yra, tai įsivaizduojamas, tad jį galima drąsiai ignoruoti. (Juokas)

Taigi aš aptarinėjau šią temą. Ir netgi nuėjau į Marginal Revolution tinklaraštį, kurio autorius Tyler Cowen. Nežinau, ar kas nors jį žinote. Kažkas netgi pasiūlė šią mintį plėtoti ir toliau ir netgi pasiūlyti placebo principu grįstą išsilavinimą. Idėja yra ta, kad išsilavinimas veikia ne todėl, kad tave išmoko tam tikrų dalykų. Jis iš tiesų veikia todėl, kad tau sudaromas įspūdis, jog tu įgijai labai gerą išsilavinimą, kuris tau sukuria nesveiką ir niekuo nepagrįstą pasitikėjimo savimi jausmą, kuris vėlesniame gyvenime tave padaro labai labai sėkmingą. Taigi, sveiki atvykę į Oksfordą, ponios ir ponai. (Juokas) (Plojimai)

Bet placebo principu grįsto išsilavinimo idėja yra išties įdomi. Kiek gyvenimo problemų gali būti išspręsta tiesiog žaidžiant su suvokimu, vietoj varginančio, sunkaus ir neretai purvino darbo bandant išties pakeisti realybę? Puikus istorinis pavyzdys. Girdėjau, kad jis neretai priskiriamas keletui kitų karalių, bet atlikus šiek tiek istorinių tyrinėjimų, panašu, kad tai buvo Frydrichas Didysis. Prūsijos karalius Frydrichas Didysis buvo labai suinteresuotas, kad vokiečiai priprastų valgyti bulves. Kadangi jis suprato, jog turint du angliavandenių šaltinius – kviečius ir bulves – galima užtikrinti daug mažesnius duonos kainos svyravimus. O kartu ir sumažinti bado riziką, kadangi bus dvi kultūros, kuriomis galima maitintis, o ne viena.

Vienintelė problema: bulvės, kai gerai pagalvoji, atrodo gana bjauriai. O XVIII amžiaus prūsai valgė labai labai mažai daržovių – praktiškai tiek, kiek šiuolaikiniai škotai. (Juokas) Taigi, jis bandė padaryti jas privalomas. Prūsų valstiečiai pasakė: „Mes negalim net šunų priversti ėsti šitos prakeiktos nesąmonės. Jos visiškai bjaurios ir niekam netinka." Istoriniuose šaltiniuose minima, kad žmonės net buvo žudomi, nes atsisakė auginti bulves.

Taigi, jis išbandė planą B. Jis sumanė rinkodarinį sprendimą, paskelbdamas bulvę karališka daržove, kurios niekas, išskyrus karališkąją šeimą, negali vartoti. Ir bulvėmis apsodino karališkos žemės plotą, pastatė sargus, kuriems buvo nurodyta saugoti bulves dieną ir naktį, žinoma, su slaptu nurodymu nesaugoti jų labai gerai. (Juokas) XVIII amžiaus valstiečiai žinojo vieną pakankamai užtikrintą gyvenimo taisyklę, kad jei kas nors yra verta saugojimo, tai yra verta vogimo. Ilgai netruko, kol kilo masinė slapta bulvių auginimo operacija visoje Vokietijoje. Ką jam pavyko padaryti – tai bulvei sukurti naują prekės ženklą. Tai buvo tikras šedevras.

Kai papasakojau šią istoriją, vienas ponas iš Turkijos priėjo prie manęs ir pasakė: „Labai labai geras rinkodarininkas tas Frydrichas Didysis. Bet vis vien ne toks, kaip Atatiurkas." Atatiurkas, praktiškai kaip Nicolas Sarkozy, buvo pasiryžęs atpratinti dėvėti čadras Turkijoje tam, kad ją modernizuotų. Nuobodūs žmonės, žinoma, būtų tiesiog uždraudę čadras ir tiek. Bet tai būtų sutikta su didžiuliu nepasitenkinimu ir pasipriešinimu. Atatiurkas buvo nestandartinio mąstymo valdovas. Jis išleido įsaką, kuris nurodė, kad prostitutės privalo dėvėti čadras. (Juokas) (Plojimai)

Negaliu to užtikrinti šimtu procentų, bet tai ir nėra tiek svarbu. Šitokiu būdu galima spręsti ir aplinkosaugos problemas, ponai: Visi nuteisti vaikų tvirkintojai turi vairuoti Porsche Cayenne. (Juokas) Atatiurkas suprato du esminius dalykus. Pirmasis yra tai, kad vertingumas iš tiesų yra reliatyvus. Visas vertingumas priklauso nuo vertės suvokimo.

Tiems, kurie nesupranta ispaniškai: jugo de naranja ispaniškai reiškia „apelsinų sultys". Nes iš tiesų tai ne doleriai, o pesai Buenos Airėse. Labai protingi Buenos Airių gatvių prekeiviai nusprendė taikyti kainų diskriminaciją praeinančių amerikiečių turistų nenaudai. Kaip reklamos žmogus, aš tuo žaviuosi.

Tačiau pirmas dalykas yra tai, kad visa vertė yra subjektyvi. Antra mintis yra – įtikinimas dažnai yra geriau nei prievarta. Šie juokingi ženklai, kurie jums parodo jūsų automobilio greitį, tie naujieji, dešinėje apačioje, kurie rodo besišypsantį veiduką ar liūdintį veiduką, veikia kaip emocinis stimulas. Kalbant apie šiuos ženklus, įstabu yra tai, kad jie sudaro apie 10% įprastinio greičio matuoklio kaštų. Tačiau jų dėka eismo įvykių sumažėjo perpus. Tai gana keistas dalykas, kurio nesupranta tradiciniai, klasikinį išsilavinimą įgiję ekonomistai: kaip šis mažas keistas besišypsantis veidukas daro didesnę įtaką tavo elgesiui, negu 60 svarų bauda ir trys baudos taškai.

Dar viena mažytė elgesio ekonomikos detalė: Italijoje baudos taškai skaičiuojami iš kitos pusės. Pradedi turėdamas 12 ir juos iš tavęs atima. Kadangi buvo pastebėta, jog praradimo vengimas stipriau įtakoja žmonių elgesį. D. Britanijoje mes sakome: „Oho! Gavau dar tris!" Italijoje kitaip.

Dar vienas nuostabus neapčiuopiamos vertės kūrimo atvejis, kada pakeičiama tikroji, arba materialioji, vertė, kas turėtų labai dominti aplinkosaugininkus: Šis atvejis taip pat iš Prūsijos, maždaug 1812, 1813 m. Karo su Prancūzija metu, kad padėtų kariuomenei, turtingų prūsų buvo prašoma atiduoti savo juvelyrinius dirbinius. Mainais jie gaudavo papuošalų kopijas, pagamintas iš ketaus. Štai vienas: „Atidaviau auksą už geležį, 1813." Įdomu tai, kad praėjus 50 metų, aukščiausio statuso papuošalai Prūsijoje nebuvo gaminami iš aukso ar deimantų. Jie buvo gaminami iš ketaus. Todėl kad aukso papuošalų vertingumas nepriklauso nuo jo paties savybių. Šie papuošalai turėjo vertę kaip simbolis. Kuris rodė, kad tavo šeima praeityje paaukojo svarią auką.

Taigi, šiandienos ekvivalentas akivaizdžiai būtų tai. (Juokas) Yra dalykų, kurie panašiai kaip Vebleno efekto įtakotos prekės, kurių vertė tiesiogiai priklauso nuo to, ar jos brangios ir retos – taip yra ir priešingų dalykų, kurių vertingumas tiesiogiai priklauso nuo to, ar jie yra plačiai paplitę, ar nežymi socialinės klasės ir yra minimalistiški.

Gerai pagalvojus, Šeikerizmas buvo pirmasis aplinkosaugos judėjimas. Adamas Smitas kalba apie XVIII amžiaus Ameriką, kur draudimas demonstruoti turtingumą buvo toks stiprus, kad jis vos nesužlugdė visos Naujosios Anglijos ekonomikos, kadangi net turtingi ūkininkai neturėjo kur išleisti savo pinigų, nesukeldami nepasitenkinimo kaimynams. Tokį socialinį spaudimą sukurti yra išties įmanoma ir jis ves prie egalitarinės (lygiavos) visuomenių.

Įdomu ir tai, kad produktai, turintys daug vadinamosios idėjinės vertės, daug neapčiuopiamos vertės, palyginti su jų savybių nulemta verte, gana dažnai yra egalitariniai. Kalbant apie aprangą, džinsai yra puikus pavyzdys, kada materiali vertė pakeičiama simboline verte. Coca-Cola. Kai kas iš jūsų esate kairiųjų pažiūrų ir nemėgstate Coca-Colos kompanijos. Bet verta prisiminti Andy Warhol'o mintį apie Coca-Cola. Warhol'as pasakė: „Man Coca-Cola patinka tuo, kad Jungtinių Valstijų prezidentas negali gauti geresnės Coke nei valkata ant gatvės kampo." Iš tiesų, kai pagalvoji, mums tai tapo įprasta – o juk tai nuostabus pasiekimas: pagaminti kažką, kas būtų toks demokratiškas.

Mums reikėtų šiek tiek pakeisti požiūrį. Įprasta manyti, kad tikrąją vertę daikto vertę sudaro jo gamyba, darbo jėga. Projektavimas. Ją sudaro ribotos žaliavos. Visa kita, ką prie to pridedame, yra tarsi netikra. Klastotė. Tokiam įtarumui ir nepasitikėjimui yra priežastis. Tai neabejotinai susiję su propaganda. Tačiau šiuo metu turime daug įvairiapusiškesnę žiniasklaidos ekosistemą, kurioje ši vertė kuriama. Ji daug objektyvesnė.

Kai augau, iš esmės tokia buvo mano vaikystės žiniasklaidos aplinka, pasitelkiant mitybos alegoriją. Buvo tiekėjas monopolistas. Kairėje matote Rupert'ą Murdoch'ą arba BBC. (Juokas) Dešinėje matote priklausomą publiką, kuri graudžiai dėkinga už viską, ką gauna. (Juokas)

Šiais laikais vartotojas dalyvauja procese. Skaitmeniniame pasaulyje tai vadinama „vartotojo kuriamu turiniu". Dar tai vadinama žemės ūkiu – maisto srityje. (Juokas) Tai iš esmės mišinys, kai paimamas sukurtas produktas ir su juo padaroma kažkas naujo. Maisto pasaulyje tai vadiname valgio gaminimu. Tai maistas 2.0, kada maistą gaminate tam, kad pasidalintumėte juo su kitais. Čia mobilus maistas. Britai tai puikiai sugeba. Žuvis su traškučiais laikraštyje, Kornišo pyragėlis, paštetas, sumuštinis. Mes išradome jų visokių. Iš esmės mūsų virtuvė nėra labai gera. Italai gamina puikius patiekalus, bet juos paprastai ne itin patogu išsinešti. (Juokas)

Šitai sužinojau tai visai neseniai. Sumuštinių Grafas (angl. Earl of Sandwich) neišrado sumuštinio. Jis išrado skrudinimą. Bet Skrudinimo Grafas būtų kvailas vardas. (Juokas)

Taigi, mes turime kontekstinę komunikaciją. Priežastis, dėl kurios rodau Pernod – tai tik vienas pavyzdys. Kiekviena šalis turi kontekstinį alkoholinį gėrimą. Prancūzijoje tai Pernod. Jis labai skanus tos šalies ribose. Tačiau visiška bjaurastis, jei jį geriate kur nors kitur. (Juokas) Pavyzdžiui, Unicum Vengrijoje. Graikai sugebėjo pagaminti kažką, kas vadinama Retsina, kuris šlykštus net ir geriant Graikijoje. (Juokas)

Šiandien tiek daug komunikacijos yra kontekstinė, kad galimybė išties paskatinti žmones suteikiant jiems geresnės informacijos – B.J. Fogg'as iš Stenfordo universiteto teigia, kad mobilusis telefonas iš tikrųjų priklauso, pasak jo, „įtikinamoms technologijoms". Jo įsitikinimu, mobilusis telefonas, būdamas konkrečioje vietoje, būdamas kontekstinis, reikiamu laiku ir tiesiogiai pasiekiamas, yra tiesiog geriausias kada nors sukurtas įtikinamos technologijos prietaisas.

Turėdami šiuos požymius atitinkančius įrankius, mes tiesiog privalome paklausti (kaip tai ir padarė Thaler'is ir Sunstein'as): kaip galėtume protingiau jais pasinaudoti? Pateiksiu vieną pavyzdį. Jei namie ant sienos turėtumėte tokį didelį raudoną mygtuką, kurį paspaudę kiekvieną kartą sutaupytumėte 50 dolerių, 50 dolerių padidintumėte savo pensiją, jūsų santaupos ženkliai padidėtų. Priežastis ta, kad elgesį iš esmės nulemia disponuojamos sąveikos galimybės. Suprantate?

Rinkodara atliko puikų darbą kurdama impulsyvaus pirkimo galimybes. Tačiau mes niekada nekūrėme impulsyvaus taupymo galimybių. Jei tai padarytume, žmonės daugiau sutaupytų. Tereikia pakeisti sąveiką, kuria naudodamiesi žmonės priima sprendimus. Pasikeičia pati sprendimo prigimtis. Aišku, aš nenoriu, kad žmonės taip elgtųsi, nes kaip reklamos žmogus į taupymą aš žiūriu kaip į bereikalingai nukeltą vartojimą. (Juokas) Bet jei kas norėtų tai padaryti, apie tai galėtų susimąstyti, būtent – apie esmines sąlygas keisti žmonių elgesį.

Turiu pavyzdį iš Kanados. Jaunas stažuotojas iš Ogilvy kompanijos Kanadoje, vardu Hunter'is Somerville'is, kuris dirbo improvizacijų teatre Toronte, susirado valandinį darbą reklamos srityje ir gavo užduotį reklamuoti Shreddies. Tai idealus neapčiuopiamos vertės kūrimo pavyzdys, kada pats produktas nepakeičiamas nė trupučio. Shreddies yra keisti, kvadratiniai, rupūs dribsniai, parduodami tik Naujojoje Zelandijoje, Kanadoje ir D. Britanijoje. Tai savotiškas Kraft kompanijos būdas išreikšti lojalumą karūnai. (Juokas) Galvodamas, kaip galėtų pakartotinai išreklamuoti Shreddies dirbsnius, jis sugalvojo štai ką.

Video: (Sirena) Vyras: Shreddies turėtų būti kvadratiniai. (Juokas)

Moteris: Ar šie rombiniai dribsniai jau parduodami? (Juokas)

Balsas už kadro: Naujieji rombiniai dribsniai Shreddies. Tokie patys šimtaprocentiniai kviečiai – nuostabios rombo formos. (Plojimai)

Rory Sutherland: Argi tai nėra puikiausias neapčiuopiamos vertės kūrimo pavyzdys. Viskas, ko reikia, tėra fotonai, neuronai ir puiki idėja. Sakyčiau, kad tai genialus darbas. Savaime suprantama, negalite to padaryti be šiokių tokių rinkos tyrimų.

Vyras: Shreddies išleidžia visiškai naują produktą, kuriuo jie labai džiaugiasi. Jie pristato naujus rombo formos Shreddies. (Juokas) Norėčiau sužinoti jūsų įspūdžius, pamačius šių rombinių Shreddies dribsnių dėžutę. (Juokas)

Moteris: Ar jie nebuvo kvadratiniai?

Antra moteris: Esu sutrikusi. Trečia moteris: Jie atrodo kaip kvadratiniai.

Vyras: Taip, viskas dėl išvaizdos. Tai tas pats, kas apversti šešetą ar devynetą. Jei apversite – atrodys kaip devynetas. Bet šešetas labai skiriasi nuo devyneto.

Trečia moteris: Arba „M" ir „W". Vyras: Būtent, „M" ir „W".

Antras vyras: Iš tikrųjų skirtumo aš nematau, atrodo kad pasukote juos ant ant šono. Bet žiūrint į tokią formą, jie daug įdomiau atrodo.

Vyras: Išbandykite abi rūšis. Pirmiausia kvadratinius. (Juokas) Vyras: Kurie jums labiau patinka? Antras vyras: Pirmieji.

Vyras: Pirmieji? (Juokas)

Rory Sutherland: Savaime suprantama, užvirė diskusijos. Nenuostabu, kad konservatyvieji Kanados vartotojai atmetė šį pasiūlymą. Galų gale gamintojas pasirinko kompromisą ir sukūrė mišrią pakuotę. (Juokas) (Plojimai) (Juokas)

Jei manote, kad tai juokinga, tai turėkite galvoje, kad yra organizacija, pavadinta Amerikos vyno ekonomikos institutu, kuri atlieka išsamius tyrimus apie tai, kaip žmogus suvokia dalykus, ir ji nustatė, kad, išskyrus kokius penkis ar dešimt procentų labiausiai nusimanančių žmonių, geriant vyną nėra jokio ryšio tarp vyno kokybės ir jūsų pasitenkinimo, nebent pasakote žmonėms, kiek jis kainuoja, tuomet jiems labiau patinka brangesnis produktas. Ateityje gerkite vyną užsimerkę.

Šie pavyzdžiai ir nepaprastai juokingi, ir labai svarbūs žvelgiant iš filosofinio taško, ir kalbant apie ateitį mums prireiks daugiau tokios pobūdžio vertės. Turime daugiau laiko skirti tam, kad įvertinume, ką turime, ir mažiau laiko kankinantis dėl to, ką dar galėtume nuveikti.

Pabaigai – dvi citatos. Pirmoji: „Poezija – tai naujus dalykus paversti įprastais, o įprastus dalykus – naujais." Tai visai neblogas mūsų darbo apibūdinimas: padėti žmonėms pamėgti nepažintus dalykus, bet kartu ir dar labiau branginti ir vertinti tuos, kuriuos jie jau turi. Nesunku įrodyti, kad prie to ženkliai prisideda socialiniai tinklai. Nes jie padeda žmonėms dalintis naujienomis. Jie kasdienybės smulkmenoms suteikia prekės ženklą. Šitaip jie sumažina poreikį leisti didžiulius pinigus tam, kad galėtų pasirodyti, ir suteikia džiaugsmo „trečiajai šaliai", kokį galima „išgauti" iš smulkiausių, paprasčiausių gyvenimo dalykų. Tai stebuklas.

Antrosios citatos autorius – G.K. Chesterton'as: „Mes labiau kenčiame dėl nuostabos, o ne stebuklų stygiaus," kuri, mano nuomone, labai tinka tiems, kurie sukasi technologijų pasaulyje. Ir paskutinis dalykas. Kai įvertini tokius dalykus kaip sveikata, meilė, seksas ir kitus, kai išmoksti materialiai įkainoti tai, į ką anksčiau nekreipdavai dėmesio, nes tai buvo neapčiuopiami, nematomi dalykai, tuomet supranti, kad esi daug turtingesnis nei įsivaizdavai. Labai jums ačiū. (Plojimai)