Malcolm Gladwell apie spagečių padažą

Man atrodo, jog turėjau kalbėti apie savo naują knygą, kuri vadinasi "Mirksnis", ir yra apie žaibiškus įvertinimus ir pirmuosius įspūdžius. Ji pasirodys sausį ir tikiuosi, kad kiekvienas nusipirksite po tris. Bet aš galvodamas apie tai supratau, kad nors mano nauja knyga padaro mane laimingą, ir, manau, kad suteiktų laimės mano mamai, ji nėra apie laimę. Todėl vietoje to nusprendžiau kalbėti apie asmenį, kuris, manau, prisidėjo prie amerikiečių laimės tiek, kiek turbūt niekas kitas per pastaruosius 20 metų. Asmuo, kuris yra mano asmeninis herojus. Žmogus, vardu Howard Moskowitz, labiausiai žinomas kaip asmuo, iš naujo išradęs spagečių padažą.

Howard'as apytiksliai tokio ūgio, ir jis apvalus, jam daugiau nei šešiasdešimt, ir jis turi milžiniškus akinius ir retėjančius žilus plaukus, ir jis turi savotišką neįtikėtiną energiją ir gyvybingumą, ir jis turi papūgą, ir jis dievina operą, ir jis aistringas viduramžių istorijos mylėtojas. Pagal profesiją jis yra psichofizikas. Dabar man derėtų pasakyti, kad aš net neįsivaizduoju, ką psichofizikas veikia, nors buvo laikas, kai dvejus metus susitikinėjau su mergina, kuri studijavo psichofizikos doktorantūroje. Kas turėtų kažką byloti apie mūsų santykius. (Juokas)

Kiek žinau, psichofizika yra apie tai, kaip išmatuoti įvairius dalykus. Ir Howard'ui labai įdomu matuoti įvairius dalykus. Jis baigė doktorantūrą Harvarde, ir sukūrė mažą konsultacijų parduotuvėlę White Plains, Niujorke. Ir vienas iš jo pirmųjų klientų buvo -- tai buvo prieš daug metų, aštuntojo dešimtmečio pradžioje -- vienas iš pirmųjų jo klientų buvo Pepsi. Pepsi atėjo pas Howard'ą ir pasakė: "Žinai, yra toks naujas dalykas, vadinamas aspartamu, ir mes norėtume gaminti dietinę Pepsi. Mes norime, kad nustatytumėte, kiek aspartamo reikėtų dėti į kiekvieną dietinės Pepsi skardinę tam, kad gautume idealų gėrimą". Gerai? Tai skamba kaip labai aiškus klausimas. Taip manė ir Howard'as. Kadangi Pepsi jam pasakė: "Klausyk, mes taikomės į intervalą tarp 8 ir 12 procentų. Mažiau nei 8 procentai yra nepakankamai saldu, viskas virš 12 procentų yra per saldu. Mums įdomu, kur tas aukso vidurys tarp 8 ir 12?" Jeigu aš duočiau jums išspręsti šitą užduotį, jūs visi atsakytumėte, kad ji labai paprasta. Mums tiesiog reikia paimti didelį eksperimentinį kiekį Pepsi su visais galimais saldumo lygiais: 8 procentais, 8,1 , 8,2 , 8,3, ir taip toliau iki 12 -- ir visa tai išbandome su tūkstančiais žmonių, pavaizduojame rezultatus kreivėje ir pasirenkame pačią populiariausią koncentraciją. Ar taip? Labai paprasta.

Howardas atlieka eksperimentą, gauna rezultatus, pateikia juos kreivėje ir staiga pastebi, kad tai nėra graži išgaubta kreivė. Teisybę pasakius, duomenys visiškai beprasmiai. Visiška maišalynė. Rodikliai išsibarstę. Dauguma žmonių tame maisto testavimo pasaulyje dažniausiai nepasimeta, kai gauna painius rezultatus. Jie galvoja "Na, žinote, išsiaiškinti ką žmonės galvoja apie kolą nėra taip paprasta. Galbūt kažkur procese padarėme klaidą. Gal tiesiog padarykime mokslinį spėjimą," ir jie tiesiog pirštu parodo - pasirenka 10 procentų, pačiame viduryje. Howard'as taip lengvai nepasiduoda. Howard'as yra žmogus, turintis tam tikrus mąstymo standartus. Jam tokio atsakymo neužteko, šis klausimas kamavo jį daugelį metų. Ir jis vis permąstydavo ir klausdavo savęs "Kas buvo ne taip"? "Kodėl mums nepavyko suprasti šio eksperimento su dietine Pepsi rezultatų?"

Vieną dieną jis pietavo White Plains, bandydamas sumąstyti kažką naujo kompanijai Nescafe. Staiga, lyg žaibas atsakymas jam šovė į galvą. Jis suvokė, kad kai jie analizavo dietinės Pepsi duomenis, jie uždavė klaidingą klausimą. Jie ieškojo idealios Pepsi, o jie turėjo ieškoti idealių Pepsių. Patikėkit manim. Tai buvo milžiniškas atradimas. Tai buvo vienas iš genialiausių atradimų visame maisto moksle. Ir Howard'as nedelsdamas išvyko į kelionę, lankėsi konferencijose visoje šalyje, atsistodavo ir visiems pasakydavo, "Jūs ieškojot idealios Pepsi. Jūs klystat. Jūs turėjot ieškoti idealių Pepsių". Žmonės tiesiog pažiūrėdavo į jį tuščiu žvilgsniu ir pasakydavo: "Ką tu čia kalbi? Tai kvailystės". Jie pasakydavo: "Pasitrauk! Sekantis!". Bandė rasti verslo klientų, niekas jo nesamdydavo -- tačiau jis buvo apsėstas, jis vis kalbėjo apie tai, ir kalbėjo, ir kalbėjo. Howard'as dievina žydų posakį: "kriene gyvenančiai kirmėlei visas pasaulis yra krienas". Tai buvo jo krienas. (Juokas) Jis buvo apsėstas tuo!

Ir galiausiai, jam pavyko. Vlasic Pickles atėjo pas jį ir pasakė: "Pone Moskowitz'ai -- Daktare Moskowitz'ai -- mes norime pagaminti idealų marinatą". Ir jis atsakė: "Idealaus marinato nebūna, yra tik idealūs marinatai". Ir po kiek laiko jis jiems pasakė: "Jums neužtenka tiesiog patobulinti savo įprastinį marinatą, jums reikia sukurti pikantišką". Štai iš kur mes gavom pikantišką marinatą. Tuomet kitas gamintojas atėjo pas jį, tai buvo Campbell sriubos. Ir tai buvo dar svarbiau. Teisybę pasakius, Campbell sriubos yra ta vieta, kur Howard'as susikūrė savo reputaciją. Campbell gamino Prego, ir Prego, 9-ojo dešimtmečio pradžioje kovojo prieš Ragu, kuris buvo dominuojantis spagečių padažas 8-ajame ir 9-ajame dešimtmetyje. Dabar kalbant apie padažų pramonę -- nežinau ar Jums tai įdomu ar ne, ir kiek aš laiko turiu apie tai kalbėti. Bet techniškai kalbant - šiek tiek nukrypstant nuo temos - Prego yra geresnis pomidorų padažas už Ragu. Paties padažo masė daug kokybiškesnė, prieskonių mišinys daug pranašesnis, padažas laikosi ant makaronų žymiai geriau. Tiesą pasakius, jie padarydavo žymųjį dubenėlio testą 8-ajame dešimtmetyje su Ragu ir su Prego. Turite lėkštę spageti, ir užpilate padažą, tiesa? Ragu nugrimzdavo į apačią, kol Prego išlikdavo viršuje. Tai vadinama "sukibimu". Ir nors jis buvo žymiai pranašesnis sukibimo atžvilgiu ir bendra pomidorų masės kokybe, Prego sekėsi sunkiai.

Taigi jie atėjo pas Howard'ą ir pasakė: "sutvarkyk tai". Howard'as apžiūrėjo jų produktų liniją ir pasakė, kad tai yra mirusi pomidorų bendruomenė. Ir jis pasakė, ką reiktų daryti. Jis pasikvietė Campbell Sriubų virėjus ir sukūrė 45 skirtingus spagečių padažus. Jie skyrėsi visais suvokiamais aspektais, kokiais tik gali skirtis pomidorų padažas. Saldumu, česnako kiekiu, aštrumu, rūgštumu, pomidoriškumu, matomų daržovių kiekiu -- mano mėgstamiausias terminas spagečių padažo versle. (Juokas) Visaip, kaip tik galite pakeisti spagečių padažą, jis ir pakeitė. Tada jis pasiėmė visus 45 spagečių padažus ir išvyko. Jis nukeliavo į Niujorką, į Čikagą, į Džeksonvilį, jis nukeliavo į Los Andželą. Jis sukvietė daugybę žmonių. Į dideles sales. Jis susodino juos dviem valandoms ir davė jiems per tas dvi valandas dešimt dubenėlių. Dešimt mažų dubenėlių su makaronais, ant kurių buvo uždėtas skirtingas spagečių padažas. Suvalgę kiekvieną dubenėlį, jie turėjo įvertinti, nuo 0 iki 100, kaip jiems patiko spagečių padažas.

Viso šio proceso pabaigoje, po ilgų mėnesių jis sukaupė kalnus duomenų, kaip amerikiečiai vertina spagečių padažą. Tuomet jis šiuos duomenis išanalizavo. Bet ar jis ieškojo populiariausio spagečių padažo? Ne! Howard'as netiki, kad toks dalykas egzistuoja. Vietoje to, jis pažiūrėjo į duomenis ir pasakė: "Pažiūrėkime, ar galime sudėlioti šias atskiras duomenų reikšmes į grupes. Pažiūrėkime, ar jie atitinka tam tikras idėjas." Ir savaime suprantama, jeigu Jūs atsisėsite ir išanalizuosite visus šiuos duomenis apie spagečių padažą, Jūs suvoksite, kad visi amerikiečiai priklauso vienai iš trijų grupių. Yra žmonės, kuriems patinka paprastas spagečių padažas, yra žmonės, kuriems patinka aštrus spagečių padažas, ir yra žmonės, kuriems patinka jis su daržovių gabaliukais.

Ir iš šių trijų faktų, trečiasis buvo pats svarbiausias. Nes tuo metu, 9-ojo dešimtmečio pradžioje, jeigu jūs būtumėte nuėję į prekybos centrą, būtumėte neradę spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų. Prego kreipėsi į Howard'ą klausdami: "Jūs norite pasakyti, kad trečdalis amerikiečių trokšta spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų ir niekas jų poreikių nepatenkina?" Ir jis atsakė "taip!" (Juokas) Prego grįžo ir visiškai perdarė savo spagečių padažą bei išleido naują produktų liniją su daržovių gabaliukais, kuri greitai užvaldė spagečių padažo rinką šalyje. Per sekančius 10 metų jie uždirbo 600 milijonų dolerių iš savo padažų su daržovių gabaliukais linijos.

Visi kiti šios rinkos dalyviai pamatė, ką Howard'as padarė, ir pasakė: "O, Dieve! Mes mąstėme klaidingai!" Nuo tada turime septynių skirtingų rūšių actą, 14 skirtingų rūšių garstyčių ir 71 skirtingos rūšies alyvų aliejų, - ir galiausiai net Ragu pasamdė Howard'ą, ir Howard'as padarė tą patį dalyką Ragu, ką padarė ir Prego. Jeigu šiandien nueisite į išties gerą prekybos centrą ir pažiūrėsite, kiek yra skirtingų Ragu, - Ar žinote kiek? 36! 6 tipų: Sūrio skonio, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (Juokas) Tai Howard'o nuopelnas. Tai yra Howard'o dovana Amerikos žmonėms.

Kodėl tai yra svarbu? Teisybę pasakius, tai labai svarbu. Paaiškinsiu, kodėl. Howardas iš esmės pakeitė maisto pramonės mąstymo būdą apie tai, kaip padaryti jus laimingus. Pagrindinė prielaida maisto pramonėje buvo, kad jeigu nori sužinoti, ką žmonės nori valgyti -- kas padarys žmones laimingus -- reikia tiesiog jų paklausti. Ir daugybę metų Ragu ir Prego sudarinėdavo tikslines grupes, jie pasodindavo visus juos ir paklausdavo: "Kokio spagečių padažo norite? Pasakykite, kokio spagečių padažo norite." Ir visus tuos metus -- 20, 30 metų -- per visas tikslinių grupių sesijas niekas niekada nepasakė, kad jie norėtų padažo su daug daržovių gabaliukų. Nors bent trečdalis jų giliai širdyje iš tiesų jo norėjo. (Juokas)

Žmonės nežino, ko jie iš tiesų nori! Taip? Howard'as mėgdavo sakyti: "Smegenys nežino, ko nori liežuvis" Tai yra paslaptis! Ypatingai svarbus žingsnis, norint suprasti mūsų pačių troškimus ir skonius, yra suvokimas, kad mes ne visada galime paaiškinti, ko norime giliai širdyje. Jei aš, pavyzdžiui, paklausčiau visų čia esančių, kokios kavos norite, žinote, ką atsakytumėte? Visi atsakytų: "Juodos, sodrios, stipriai skrudintos" Tai yra tai, ką žmonės visada atsako, kai paklausi, kokios kavos jie norėtų. "Kokia tau patinka? Juoda, sodri, stipriai skrudinta!" Kokiai daliai iš jūsų išties patinka juoda, sodri, stipriai skrudinta kava? Anot Howard'o, kažkur 25 - 27 procentams iš jūsų. Daugumai jūsų patinka nestipri kava su pienu. Bet jūs niekada nepasakysite žmogui, kuris jūsų paklaus, ko norite, kad "Aš noriu nestiprios kavos su pienu." (Juokas)

Tai yra pirmasis dalykas, ką Howardas padarė. Antras dalykas, kurį padarė Howard'as yra tai, kad jis privertė mus suprasti -- tai dar vienas labai svarbus punktas -- jis privertė mus suprasti svarbą to, ką jis vadina horizontaliu skaidymu. Kodėl tai taip svarbu? Tai itin svarbu todėl, kad visa maisto pramonė taip galvojo prieš Howard'ą. Suprantate? Kuo jie buvo apsėsti 9-ojo dešimtmečio pradžioje? Jie buvo pamišę dėl garstyčių. O tiksliau dėl Grey Poupon istorijos. Tiesa? Pradžioje buvo dviejų tipų garstyčios. French ir Gulden. Kokios jos buvo? Geltonosios garstyčios. Iš ko susideda geltonos garstyčios? Geltonųjų garstyčių sėklų, kurkumos ir paprikos. Tokios buvo garstyčios. Atsirado Grey Poupon su Dijon. Tiesa? Žymiai aštresnės rudųjų garstyčių sėklos, šiek tiek baltojo vyno, nosies kutenimas, daug subtilesnis aromatas. Ir ką jie padaro? Jie įdeda viską į mažą miniatiūrinį stiklinį indą su nuostabia emaliuota etikete, viską padaro, kad atrodytų prancūziškai, nors viskas pagaminta Oksnarde, Kalifornijoje. Ir vietoje to, kad prašytų pusantro dolerio už 220 gramų buteliuką, kaip tai darė French ir Gulden, jie nusprendė prašyti keturių dolerių. Dar tos reklamos, pamenate? Vyrukas sėdi Rolls Royce ir valgo Grey Poupon, kitas Rolls Royce sustoja greta ir paklausia: "Ar turi nors kiek Grey Poupon?" Ir viskas, tai padarę Grey Poupon suklestėjo! Visiškai užvaldė garstyčių verslą!

Ir visi iš to pasimokė, kad norėdamas žmones padaryti laimingais, turi jiems duoti kažką brangesnio, kažka trokštamo. Suprantate? Reikia priversti juos nusisukti nuo to, ką jie mano, kad mėgsta, ir priversti siekti kažko aukščiau garstyčių hierarchijoje. Geresnių garstyčių! Brangesnių garstyčių! Garstyčių, turinčių daugiau rafinuotumo, kultūros ir prasmės. Howard'as pažvelgė į tai ir pasakė: "Tai klaidinga!" Garstyčios neturi hierarchijos. Garstyčios egzistuoja, taip pat kaip ir pomidorų padažas, horizontalioje plokštumoje. Nėra gerų ar blogų garstyčių. Nėra tobulų ar netobulų garstyčių. Yra tik skirtingos rūšys garstyčių, tinkančios skirtingiems žmonėms. Jis iš esmės demokratizavo mūsų požiūrį į skonį. Ir dėl to mes labai dėkingi Howard'ui Moskowitz'ui.

Trečias dalykas, kurį padarė Howard'as, ir turbūt pats svarbiausias, yra tai, kad Howardas pasipriešino platoniško patiekalo idėjai. (Juokas) Ką aš tuo noriu pasakyti? Ilgą laiką maisto pramonėje vyravo nuostata, kad yra vienas būdas, tobulas būdas, kaip galima pagaminti patiekalą. Jūs nueikite į Chez Panisse ir jie duos jums raudonuodegę sašimi su gruzdintomis moliūgų sėklomis ir neaiškiu užpilu. Jie neduoda penkių galimų užpilo pasirinkimų, tiesa? Jie neklausia: ar norėtumėte užpilo su daržovių gabaliukais, ar norėtumėte -- ne! Jums tiesiog patiekia užpilą. Kodėl? Nes Chez Panisse virtuvės šefė turi platonišką požiūrį į raudonuodegę sašimi. Šis patiekalas yra toks, koks ir turėtų būti. Ir ji patiekia jį taip pat kiekvieną kartą, ir jeigu jūs su ja ginčysitės, ji pasakys: "Žinote ką? Jūs esat neteisus! Tai yra geriausias būdas, ir taip turi būti šiame restorane."

Ta pati idėja valdė ir komercinę maisto pramonę. Jie turėjo supratimą, platonišką supratimą apie tai, kas buvo pomidorų padažas. Iš kur tai atkeliavo? Tai atkeliavo iš Italijos. Koks yra itališkas pomidorų padažas? Jis maišytas, jis skystas. Pomidorų padažo nuostata buvo skysta. Kai mes kalbėdavome apie autentišką pomidorų padažą 1970-aisiais, mes kalbėdavome apie itališką pomidorų padažą. Mes kalbėjome apie pirmuosius ragu, kuriuose nebuvo daržovių gabaliukų, tiesa? Jis buvo skystas ir jeigu jūs užpildavote padažo ant makaronų, jis nugrimzdavo į lėkštės dugną. Taip tiesiog buvo. Ir kodėl mes buvome prie to prisirišę? Nes mes galvojome, kad norėdami padaryti žmones laimingais, turime jiems duoti pomidorų padažą, kuris kultūriškai autentiškiausias - A; ir B, mes manėme, kad jeigu jiems duosime kultūriškai autentiškiausią pomidorų padažą, jie jį džiaugsmingai priims. Toks būdas patenkins didžiausią kiekį žmonių.

Ir viso to mąstymo priežastis -- kitaip tariant, žmonės maisto gamybos srityje ieškojo maisto universalijų. Jie ieškojo vieno būdo, kuris tiktų mums visiems. Ir yra svarių priežasčių, kodėl jie buvo apsėsti universalumo idėja, nes visas mokslas visą XIX-ą ir didžiąją dalį XX-ojo amžiaus buvo pamišę dėl universalumo. Psichologai, medicinos mokslininkai, ekonomistai - visi siekė rasti taisykles, apibūdinančias mūsų elgesį. Bet tai pasikeitė, tiesa? Kokia yra didžioji revoliucija moksle per pastaruosius 10, 15 metų? Tai, kad perėjome nuo universalijų ieškojimo prie kintamumo suvokimo. Medicinoje mes nenorime sužinoti kaip pasireiškia vėžys, mes norime žinoti kaip tavo vėžys skiriasi nuo mano vėžio. Man atrodo, kad tavo vėžys skiriasi nuo manojo. Genetika atvėrė duris žmonių įvairovės tyrimui. Howard'as Moskowitz'as būtent ir pareiškė, kad ši revoliucija turi įvykti ir pomidorų padažo pasaulyje. Ir dėl to mes jam labai dėkingi.

Aš pateiksiu jums paskutinį įvairovės pavyzdį, ir tai yra -- oi, atsiprašau. Howard'as ne tik tuo tikėjo, jis žengė ir kitą žingsnį, sakydamas, kad kai mes ieškome universalių principų mityboje, mes ne tik darome klaidą, mes iš tiesų sau darome didelę meškos paslaugą. Ir jis pateikė kavos pavyzdį. Su kava jis turėjo daug reikalų dirbdamas su Nescafe. Jei aš paprašyčiau jūsų pabandyti sugalvoti kavos ženklą -- kavos rūšį, mišinį -- kuris padarytų jus visus laimingais, ir paprašyčiau jūsų įvertinti tą kavą, vidutinis kavos įvertinimas būtų apie 60 pagal skalę nuo 0 iki 100. Bet jei jūs man leistumėte suskirstyti jus visus į kavos klasterius, galbūt į tris ar keturias kavos grupes, ir jeigu aš galėčiau gaminti kavą atskirai kiekvienam iš tų klasterių, jūsų vertinimai padidėtų nuo 60 iki 75 ar 78. Skirtumas tarp kavos ties 60 ir kavos ties 78 balais yra skirtumas tarp kavos, kuri jus priverčia susiraukti, ir kavos, kuri padaro jus beprotiškai laimingais.

Tai yra paskutinė ir, mano manymu, pati gražiausia Howard'o Moskowitz'o pamoka. Priimdami žmonių įvairovę mes rasime patikimesnį kelią link tikrosios laimės. Ačiū.