Dan Cobley: Ko fizika mane išmokė apie rinkodarą

Aš dirbu rinkodaros srityje, ir šį darbą mėgtu, bet mano pirmoji aistra buvo fizika, šią aistrą pažadino vienas nuostabus mokytojas tais laikais, kai turėjau mažiau žilų plaukų. Jis atskleidė fizikos ypatingumą, nes ji tiek daug paaiškina mūsų pasaulį. Per šias kelias minutes bandysiu jus įtikinti, kad fizika gali mus kažką paaiškinti ir apie rinkodarą.

Pakelkite rankas – kas universitete mokėsi apie rinkodarą? Kas universitete mokėsi fizikos? Nemažai. O mokykloje? Puiku, daugelis iš jūsų. Tikiuosi, jog ši kalba sukels jums malonių prisiminimų, na, galbūt ir ne visai malonių.

Taigi, fizika ir rinkodara. Pradėsime nuo labai paprasto dalyko, Niutono dėsnio: „Jėga yra lygi masei, padaugintai iš pagreičio." Tai formulė, kuriai Turkijos oro linijos galėjo skirti daugiau dėmesio, prieš pradėdamos šią reklaminę kampaniją. (Juokas) Kita šios formulės išraiška yra ta, kad pagreitis yra lygus jėgai, padalintai iš masės, kas reiškia, kad didesnei dalelei, didesnei masei reikia daugiau jėgos, norint pakeisti jos judėjimo kryptį. Tai galioja ir įmonėms. Kuo didesnė prekės ženklo masė, kuo daugiau bagažo jis turi, tuo daugiau reikia jėgos, norint pakeisti jo poziciją. Ir tai yra viena iš priežasčių, kodėl Arthur Andersen nusprendė įkurti Accenture, užuot stengęsis įtikinti pasaulį, kad Andersen gali reikšti kažką daugiau, negu finansų apskaita. Tai paaiškina, kodėl Hoover sunkiai sekėsi įtikinti pasaulį, kad įmonė gamina ne tik dulkių siurblius, ir kodėl tokios įmonės kaip Unilever ir P&G naudoja atskirus prekinius ženklus, tokius kaip Oreo, Pringles ir Dove, užuot sujungę į vieną stambų prekės ženklą. Fizika teigia, kad kuo didesnė kūno masė, tuo didesnė jėga reikalinga norint pakeisti jo judėjimo kryptį. Rinkodaroje tas pats: kuo stambesnis prekinis ženklas, tuo sunkiau pakeisti jo poziciją. Taigi, pamąstykite apie prekinių ženklų įvairovę arba, jei kuriate naujas įmones, apie naujus prekinius ženklus.

Kas prisimena Heisenbergo neapibrėžtumo principą? Tai skambės kiek moksliškiau. Pagal šį principą, iš esmės neįmanoma išmatuoti tikslios dalelės padėties, t.y. jos pozicijos ir pagreičio, nes matavimo veiksmas iš esmės ją pakeičia. Pavyzdžiui, jeigu elementariąją dalelę apšviečiate, šviesos fotono impulsas numuša dalelę, taigi jūs nesužinote, kur ji buvo prieš jums ją stebint. Matuojant ją, ją pakeičia pats matavimo procesas. Stebėjimas keičia stebimąjį. Taip yra ir rinkodaroje. Vartotojų stebėjimas keičia jų elgseną. Pagalvokite apie apklausos fokus grupę – mamas, kurios kalba apie savo nuostabius vaikus, kad beveik nė viena jiems neperka nesveiko maisto. Ir vis dėlto McDonald's kasmet parduoda šimtus milijonų mėsainių. Pagalvokite apie žmones, kurie prekybos centruose tiriamųjų apsipirkimų metu pilnus vežimėlius prikrauna šviežių vaisių ir daržovių, tačiau „eilinėmis" dienomis jie renkasi kitas prekes. Ir jeigu tikėsime apklausomis, tai žmonių, kurie nuolat internete žiūri pornografiją, yra labai mažai. Tačiau Google paieškos sistema rodo, kad tai yra pats ieškomiausias turinys. Laimei, mokslas – ne, atsiprašau – rinkodara ir prekyba tampa suprantamesnė. Laimei, turėdami išsamesnius pardavimų duomenis, augant elektroninei prekybai, galima geriau pamatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi, o ne tai, ką jie sako, kad renkasi. Taigi, fizikoje niekada negalime tiksliai išmatuoti dalelės, nes stebėjimo veiksmas pakeičia ją. Rinkodaroje – dėmesio prekybininkams! – stenkitės išmatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi, užuot pasikliaudami jų žodžiais arba puoselėdami lūkesčius.

Kitas – mokslinis metodas, fizikos ir viso mokslo aksioma – teigia, kad hipotezės negalima įrodyti stebėjimais. Stebėjimais ją galima tik paneigti. Tai reiškia, kad galima surinkti vis daugiau duomenų, patvirtinančių hipotezę arba poziciją, bet įrodymui to nepakaks. Vienas vienintelis priešingas pastebėjimas gali sugriauti visą teoriją. Pavyzdžiui, Ptolemėjus turėjo begalę duomenų, patvirtinančių jo teoriją, kad planetos sukasi aplink Žemę. Pakako vienos vienintelės Koperniko įžvalgos, ir toji idėja subyrėjo. Taip yra ir rinkodaroje. Gali metų metus investuoti į prekės ženklą, bet viena vienintelė priešingo turinio detalė sugriaus vartotojų pasitikėjimą. Pavyzdžiui, BP. Per daugelį metų jie išleido milijonus, kurdami aplinkai draugiškos įmonės įvaizdį, bet pakako vieno nelaimingo atsitikimo. Pagalvokite apie Toyota. Ilgai ji buvo vertinama kaip vienas iš patikimiausių automobilių, tačiau vėliau įvyko didysis Toyota modelių atšaukimas. Tiger Woods ilgai buvo tobulo prekinio ženklo pavyzdys. Na, šią istoriją jūs žinote. (Juokas) Taigi, fizikoje negalima įrodyti hipotezės, bet galima lengvai ją paneigti. Bet kuri hipotezė yra netvari. Rinkodaroje taip pat: nesvarbu, kiek investavai į savo prekinį ženklą, viena bloga savaitė gali sugriauti dešimties metų įdirbį. Taigi, būkite atidūs ir stenkitės išvengti nuklydimų, galinčių pakenkti jūsų prekiniam ženklui.

Pabaigai – šis tas iš entropijos pasaulio, antrasis termodinamikos dėsnis. Pagal šį dėsnį, entropija, kuri yra termodinaminės sistemos netvarkos matas, visada didės. Tai vyksta ir rinkodaroje. Prieš 20 metų prekiniam ženklui įvardyti pakako vieno pranešimo, vieno signalo, siunčiamo vieno rinkodaros organizatoriaus. Bet šiandien daug kas pasikeitė. Gali turėti stiprų prekinį ženklą ar jos „šūkį", ir pasielgti taip, kaip šiemet pasielgė Konservatorių partija su savo rinkimų plakatu. Tačiau tuomet prarandi kontrolę. Esant tokioms skaitmeninio komentavimo bei sklaidos galimybėms, kurias dabar turi kiekvienas vartotojas, neįmanoma sukontroliuoti, kurlink viskas pasisuks. Šitaip jūsų prekinis ženklas netenka pirminės formos. (Juokas) Tampa nesuvaldomas. (Juokas) Išsprūsta iš jūsų rankų. (Juokas) Iš tikrųjų, girdėjau jį kalbant. Puikus darbas. Nors prekybininkams tai gali kelti nerimą, bet iš tikrųjų tai geras dalykas. Prekinio ženklo energija sklinda link žmonių, suartina juos. Toksai energijos sklidimas turi demokratiškumo galią, kuri jūsų prekiniam ženklui yra į naudą. Taigi, fizika sako, kad entropija visada didės; tai esminis dėsnis. Rinkodaroje tai reiškia, kad jūsų prekinis ženklas linkęs „trupėti". Su tuo negalite kovoti, tad pripažinkite tai ir raskite būdą gauti iš to naudos.

Pabaigai, mano mokytojas p. Vutter atskleidė man, kad fizika yra ypatinga. Tikiuosi, kad jus tuo įtikinau, – jog fizika gali visus mus, netgi ir esančius rinkodaros pasaulyje, išmokyti kažko ypatingo. Ačiū.

(Plojimai)