팀 브라운 (Tim Brown) 이 디자이너들에게 더욱 크게 생각할 것을 권합니다.

오늘 저는 우리가 디자인에서 디자인적 사고로 전환을 하면 어떤 일들이 벌어질 것인가에 대해 간단하게 말하겠습니다. 여기 보시는 이 오래된 사진은 제가 맡아서 수행하게 된 첫 번째 프로젝트 입니다. 약 25년쯤 전이지요. 나무 공작 기계입니다, 뭐 암튼 그런 종류죠 제 일은 이걸 조금 모던하게 바꾸고, 조금 더 사용하기 편하게 개량하는 것이었습니다. 제가 생각하기엔, 적어도 그 당시엔, 상당히 잘 했다고 생각했죠. 그렇지만, 얼마 지나지 않아 그 회사가 망하고 말았습니다.

이건 제가 했던 두 번째 프로젝트였습니다. 팩스 기계죠 그 당시 신기술에 매력적인 껍데기를 씌운 것이었습니다 그리고, 18개월이 지난 후 이 제품 또한 한물가게 되었습니다. 그리고 지금은, 그 기술 전체가 구시대의 것이 되었죠. 저는 무언가를 배우는데 오래 걸리는 편입니다. 그렇지만 저는 디자인이 옳게 되었다는 것이 즉, 사물을 매력적으로 보이게 하고, 사용하기 조금 더 쉽게 만들고, 시장성이 뛰어난 상품을 만드는 것 같은 작업이 사실은 그렇게 중요한 일이 아니었다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 하나의 디자인에 촛점을 맞춤으로써, 하나의 제품에는 영향을 미치고, 조금 더 발전을 시킬지 몰라도, 전체 산업에는 큰 영향이 없는거죠.

그렇지만, 제 생각에 이런 지엽적인 디자인 방식은 최근에서야, 즉 20세기 후반에 들어서 디자인이 소비주의의 도구로 전락하면서 본격적으로 발생하기 시작한 것으로 보입니다. 그래서, 오늘날의 우리가 디자인에 대해서 얘기하면, 특히나 언론에 나오는 디자인 이야기를 읽는다면, 주로 이런 제품의 디자인에 대해서 말하죠. 보기에 즐거운가요? '네', 갖고 싶은가요? '어쩌면,' 중요한가요? '그렇게 중요하진 않죠.'

그렇지만 디자인이란 게 항상 이런식은 아니었습니다. 그래서 저는 우리가 디자인에 대해서 조금 다른 시각을 갖고 제품 자체에서 조금 벗어나서 접근방식 자체에 디자인적 사고를 갖고, 디자인의 결과과 조금 더 큰 영향력을 가질 수 있게 하자는 거죠. 이 분은 이삼바트 킹덤 브루넬(Brunel) 입니다. 19세기에 수 많은 물건을 디자인 한 분이죠. 브리스톨의 클리프턴 서스펜션 다리, 로터리트의 탬즈 터널 모두 훌륭한 디자인을 갖춘 혁신적인 결과물들이었죠. 그의 가장 위대한 작품이라고 할 수 있는 것은 옥스포드를 관통하며 달리고 있습니다. 그레이트 웨스턴 기차길이라고 합니다. (GWS)

제가 어렸을 적에 이 기차길 옆에서 자라났습니다. 어릴적에 제일 재미있었던 놀이는 자전거를 타고, 이 큰 기차가 굉음을 울리며 지나가는 것을 기다리며 열차길을 같이 달렸던 겁니다 여기 JMW 터너의 그림에 묘사되어 있는 걸 보시죠 "비, 증기 그리고 속도" 브루넬이 이걸 통해서 승객들에게 주고자 했던 것은 기차를 타고 교외를 둥둥 떠가는 것 같은 경험이었던 겁니다

이게 19세기의 일입니다. 그리고 그런 작업이 의미하는 것은 여태까지의 기차중에 가장 평평한 경사를 만드는 것, 큰 강의 계곡을 건너는 구름다리를 만드는 것, 이것이 메이든헤드의 템즈강을 가로지르는 실제 교각입니다 윌트셔의 복스 지역에 있는 것과 같은 길다란 터널을 만든다는 것입니다 그렇지만, 그는 거기서 그치지 않았습니다. 그저 최상의 기찻길을 디자인하는 것으로 그치지 않았죠. 그는 승객들이 런던에서 기차를 타고 출발해서 뉴욕에 도착한 배에서 하선할 수 있는 그러한 통합된 운송 시스템을 꿈꾸었지요. 런던에서 뉴욕까지 한번에! 이것에 그가 만든 SS Great Western 입니다 그 통합 여행의 후반을 책임지는 녀석이죠

자, Brunel 은 오늘날 디자인이 하나의 직업으로 대두되기 100년 전에 이러한 작업을 했습니다. 저는 그가 이러한 세상을 바꾸는 발명들을 만들고 문제를 해결하기 위해 디자인적 사고를 했다고 생각합니다. 디자인적 사고란 토론토 대학의 경영학 교수 Roger Martin(로저 마틴)이 말하는 통합적 사고로 시작 한다고 할 수 있겠습니다 통합적 사고란, 새로운 솔루션(해결책)을 찾기 위해 서로 상충되는 아이디어와 상충되는 조건을 이용하는 능력입니다 디자인의 경우에는, 그런 사고란 사람이 느끼는 필요를 충족시키는 "호감도"와 기술적 가능성, 그리고 경제적 가능성을 조화시키는 일입니다 Great Western 과 같은 혁신에서는 그러한 조화가 최고로 잘 맞은 경우라고 할 수 있죠.

그래서 우리는 이런 상황에서... 이런 상황으로 간 겁니다. 세상의 재창조를 일으키는 시스템 사고가(system thinkers)로부터 검은 터틀넥과 디자이너 안경을 착용하고 사소한 것에 집착하는 사제들 무리 로 옮겨갔다는 말이죠. 우리의 산업사회가 발달하면서 디자인은 하나의 직업이 되고, 아주 작은 캔버스에 집중해서 단순한 미학이나 이미지 그리고 패션에 국한되어 버린거죠 저는 여기서 누군가에게 돌을 던지려고 하는 건 아닙니다. 저도 돈 받고 종사하는 그러한 "사제"중에 하나니까요(디자이너) 그리고 여기 어딘가에 제 "디자이너용 안경"도 있고요. 여깄네요. 그러나 저는 디자인이 이제 다시 서서히 커지고 있다고 봅니다. 그리고 그러한 변화는 새로운 종류의 문제들, 즉 지구 온난화, 교육, 의료보험, 안보, 음용가능한 식수, 등등 새로운 문제들에 대한 디자인적 사고의 해결방법을 통해서 발생하고 있습니다.

그리고 우리는 이러한 디자인적 사고의 재조명을 목도하고 있고, 우리는 디자인적 사고가 이러한 새로운 문제들을 해결하고 있는 걸 볼 수 있습니다 제가 생각하기에 살펴보면 유용한 기본적인 아이디어들이 많이 있습니다 이제 이 발표의 남은 몇 분간 그러한 아이디어들에 대해서 말해보도록 하죠. 첫번째 아이디어, 디자인은 인간중심이란 겁니다. 디자인은 기술과 경제를 함께 다루고 있지만, 사실 사람이 필요한 또는 필요로 할 것으로 시작합니다 어떤것이 삶을 쉽고, 더 즐겁게 해줄까? 어떤 것이 주어진 기술을 보다 유용하고 사용하기 쉽게 할까 이건 버튼들을 적절한 위치에 배치하는, 단순한 인간공학을 넘어서는 문제입니다. 어디서 시작할 지 생각하기 전에 문화와 문맥을 이해하는 일이 중요하다는 거죠

그래서 도우미 팀 하나가 인도에 시력 검사 프로그램에 대한 작업을 시작할 때, 그들은 학교에 다니는 어린 학생들이 자기 엄마 아빠의 검사를 수행할 때 어떠한 역할을 해내는 지 이해하고자 했습니다. Conversion Sound 는 고품질이면서 초저가의 보청기를 만들어 개발도상국에 공급하였습니다. 서구의 선진국에서는 그러한 보청기를 맞추기 위해서는 상당히 숙련된 기술자가 필요합니다 인도와 같은 개발도상국에는 그러한 기술자가 전무합니다. 그래서 한 무리의 팀이 인도에 가서 환자와 해당지역 의료 종사자들과 협업하여 어떻게 PDA 와, 그리고 PDA의 응용프로그램을 이용하여 그러한 숙련기술자를 대체하고 적절한 진단을 내릴 수 있는지 시도 하였습니다.

기술로부터 시작하는 것이 아니라, 그 팀은 사람과 문화를 먼저 파악한 거죠. 그래서 사람의 필요로 시작하여, 디자인적 사고가 무언가를 만들어 보면서 동작을 하게 됩니다. 무엇을 만들까 생각하는 게 아니라 만듦으로써 생각을 하는 거죠. 그런 프로토타입이 혁신의 과정을 가속화 합니다. 우리의 아이디어는 구체화를 시켜 실제로 보아야만, 그것의 강점과 약점을 알 수 있기 때문입니다. 그리고 그런 작업을 빨리 할 수록 아이디어는 더 빨리 진화하죠

인도의 Aravind Even 기관에 대해서는 세상에 많이 알려진 바가 없습니다. 그 기관은 재정적으로 여유가 있는 사람으로부터 수익을 얻고, 그 수익을 다시 극빈층 환자들에게 보조해 주는 훌륭한 일을 해왔죠. 매우 효율적인 방식으로 일하면서 매우 혁신적이기도 한 분들이죠. 몇 년전에 그들을 방문했을 때 정말 저를 깜짝 놀라게 한 것은 그들이 자신들의 아이디어를 매우 빠르게 프로토타입 한다는 겁니다

이것이 그들의 가장 큰 비용절감중에 하나인 생산 시설입니다 그들은 직접 안구내 렌즈를 만듭니다. 이것이 바로 백내장에 의해 손상된 수정체를 교체해주는 인공 수정체죠. 저는 그들이 프로토타입을 해보는 사고가 그러한 큰 혁신을 이루는데에 일정 정도 도움이 되었다고 생각합니다. 왜냐하면 이 분들은 한쌍에 200불 (20만원정도) 하던 인공수정체를 한쌍에 4불(5천원가량)로 떨어뜨릴 수 있었거든요. 그들은 또 이러한 작업을 위해 새로운 공장을 신축하는 게 아니라 그들의 병원 지하실을 이용합니다 서구의 사람들이 하는 식으로 큰 규모의 기계를 설치하는 대신에, 그들은 저가의 CAD/CAM 프로토타입 기술을 이용했습니다 그들은 이제 개발도상국사이에서는 가장 큰 수정체 제조업체가 되었고, 최근에는 자체 제작 공장으로 옮겨갔죠

자 사람의 필요가 출발점이고, 프로토타이핑이, 발전시키는 매개체라면 종착점에 대한 의문이 생기게 마련입니다. 결과물의 상업적 이용에 대한 주 관점 대신에, 디자인적 사고는 참여의 가능성을 열어가고 있습니다 수동적인 소비자와 생산자의 입장으로부터 의미있고, 생산적이고, 이득을 모두에게 가져다주는 참여적인 형태의 관계로 변화가 일어나고 있는 것입니다.

Rory Sutherland 가 말한 아이디어를 빌자면 만질 수 없는 것들이 실제 세상에 존재하는 사물보다 더 값어치가 있을 수 있다는 거죠. 그리고 좀 더 나아가서 말하자면, 저는, 단순히 돈을 벌어들이는 것만이 아니라, 훨씬 다양한 형태의 가치를 창조해 내고 그 가치를 확연히 드러나는 참여형 시스템을 디자인하는 것이 단순히 디자인 측면에서만이 아니라, 우리가 앞으로 나아감에 있어 우리 경제에 중요한 테마가 될 것이라고 생각합니다.

William Beveridge는 1942년 그의 유명한 리포트를 쓸 당시, 영국의 영국의 모든 시민들이 스스로의 안녕을 위하여 적극적으로 참여할 것을 바라며, 추후 영국의 복지시스템이 될 시스템을 만들어 냈습니다. 그가 3번째 레포트를 쓸 무렵에서는 자신이 실패했다고 인정을 하며, 그 대신에 소비자 복지의 사회를 만들어 버렸다고 했죠.

힐러리 코탬(Hillary Cottam), 찰리 레드베터(Charlie Ledbetter), 그리고 Participle 의 휴고 마나세이 (Hugo Manassei) 는 이 참여라는 아이디어를 갖고 와서, 베버리지(Beveridge) 4.0 이라는 선언을 만들었습니다 그들은 복지 사회 전반을 개선하는 프레임워크를 제안한 것입니다. 그를 위한 프로젝트 중에 하나인 Soutrhwark Circle는 남부 런던의 Southwark 거주자들과 함께 소규모의 디자이너들을 구성하여 회원조직을 만들어서 노인들의 집안일을 도와주도록 했습니다 올해 정식 서비스를 시작하기 전에 150명의 노인과 그 가족들과 함께 디자인을 가다듬고 발전 시켰습니다

우리는 이러한 참여 모델을 통해서 디자인은 디자이너의 손을 떠나서, 모두의 손에 주어졌을 때, 가장 큰 영향력이 생길 수 있다는 논리적 결론에 이를 수 있습니다. 미국 의료제도의 간호사 및 의료 종사자들과 Kaiser Permanente 는 환자의 경험을 개선시키는 주제를 공부했습니다. 특히 의료 종사자간에 서로 정보를 주고 받고 교대 근무를 바꾸는 일에 대해서 말이죠 관찰 연구, 새로운 해결책 브레인 스토밍 과 빠른 프로토타입 을 수행함을 통해서, 그들은 교대를 바꾸는 완전히 새로운 방법을 만들어 냈습니다

그들은 환자의 상태에 대해서 논의 하기 위해서 간호병동으로 이동하는 것의 기존 시스템에서 환자 앞에서 간단한 소프트웨어 도구를 사용하는 새로운 시스템을 도입했습니다. 이런 시스템을 통해서, 그들은 환자로부터 떨어져 있게 되는 시간을 평균 40분 으로부터 12분으로 줄여냈습니다. 환자의 안정감을 높이고 간호사의 행복도를 높인거죠. 이 개인의 행복을 그 시스템을 사용하는 40개 병원의 모든 병동에 근무하는 간호사의 숫자로 곱하면, 사실, 상당히 큰 영향력을 갖는 일이죠.

그리고 이것은 의료제도 시스템에 존재하는 수 천개의 기회 중에 하나인 것이죠. 지금까지 제가 말씀 드린 것은 디자인적 사고를 이루는 기본적인 아이디어들이자, 그 아이디어를 적용하여 수행한 실제 사례들이었습니다. 그러나 여기서 다시 브루넬의 경우로 돌아가서, 이러한 일들이 왜 지금 벌어지고 있는지에 대한 연결 고리를 살펴보고, 어째서 디자인적 사고가 좋은 도구가 되는지 얘기해봅시다. 그 연결 고리는 "변화"입니다. 변화의 시대에서는 우리는 새로운 대안과 새로운 아이디어가 필요합니다.

브루넬은 우리의 삶과 우리의 경제가 송두리째 바뀌는 산업혁명의 정점에서 일했습니다. 이제 브루넬의 시대인 산업화 시대의 시스템은 그 수명을 다했고, 사실 그 시스템들이 현재 사회에서는 문제의 일부가 되어가고 있습니다 그렇지만 지금 우리는 아무 엄청난 변화의 한복판에 서 있죠 그리고 그러한 변화는 우리로 하여금 우리 사회의 아주 기본적인 것들에 대해 되돌아 보게 합니다 우리는 어떻게 건강을 유지할 지, 우리 스스로 어떤 지배구조를 원할지 어떤 교육시스템이 필요한지, 그리고 어떻게 안보를 지킬지 말이죠 그리고 이러한 변화의 시대에서는, 기존의 해결책들은 모두 구식이 되어 버렸기 때문에, 새로운 선택들이 필요합니다.

그런데 왜 디자인적 사고냐고요? 왜냐하면 그 방식은 문제를 푸는 새로운 방법을 제시하기 때문입니다 그 방식은, 우리가 주어진 대안중에 가장 나은 대안을 선택하는 우리의 수렴식 접근법이 아니라, 발산적 접근을 행하게 하여, 새로운 대안, 새로운 해결책 기존에 존재하지 않던 새로운 아이디어를 찾아보도록 하거든요 그러나 그러한 발산적 프로세스를 수행하기에 앞서서 중요한 첫걸음이 존재합니다. 그것은. "우리가 답하고자 하는 질문은 무엇인가?" "디자인 신념이 무엇인가?" 브루넬은 아마 이러한 질문을 갖고 있었겠죠. "런던으로부터 뉴욕까지 어떻게 기차를 타고 가지?" 그러나 우리가 오늘날 던져야 할 질문들은 무엇일까요?

이것이 우리가 최근에 생각해 보도록 맡겨진 일들 입니다. 그 중에 하나라면, 저희가 Bill and Melinda Gates (빌게이츠 부부) 재단 으로부터 펀드를 받아서 Acument 펀드와 함께 진행하는 프로젝트입니다. 우리는 어떻게 하면 세계에서 가장 가난한 이들에게 먹기에 안전한 물을 제공하면서 그 지역의 물 공급자들의 혁신을 불러올 수 있을까?

그래서 우리는 미국의 디자이너를 잔뜩 고용해서 해당 지역에 적절하지 않을 수도 있는 새로운 아이디어를 찾는 대신에 보다 열려있고, 협력적이고 참여적인 접근방법을 택했습니다. 우리는 디자이너, 투자 전문가와 더불어 11개의 인도내 물 기구와 함께 팀을 이루었습니다 그리고 워크샵을 통해서 혁신적인 신제품과 서비스 그리고 비지니스 모델을 만들었지요.

우리는 경쟁을 열었고, 그 물기구중에 5개를 선정하여 협찬하여 그들의 아이디어를 개발했습니다 그들은 아이디어를 발굴하고 시험해보았죠. 그리고 IDEO (화자의 회사) 와 Acumen은 그들과 협력함으로써, 새로운 소셜 마케팅 캠패인을 기획하고, 지역사회에 함께 할 방안을 마련하고, 비지니스 모델을 설계하고 물을 보관할 수 있는 물 보관소를 만들고, 물을 운반한 카트를 만들었습니다. 그리고 이 아이디어 중에 일부는 시장에 출시되었습니다. 그리고 그런 똑같은 프로세스가 동아프리카의 NGO 단체들과도 진행중에 있습니다

저에게는 이 프로젝트는 우리 디자이너가 제가 제 경력의 초창기에 수행하던 그러한 작은 것들에 벗어나서, 디자인이란 것이 얼마나 크게 발전할 수 있는 지 볼 수 있는 기회엿습니다. 사람의 필요에 집중하고, 프로토타입을 통해 아이디어를 빠르게 발전시켜 나가고, 디자이너만이 아닌 사회 구성원들의 적극적인 참여를 통해서 우리에게 주어진 보다 크고 흥미로운 문제들을 해결할 수 있다는 것을 알았습니다. 그리고 브루넬 처럼, 시스템에 집중함으로써, 우리도 큰 파급력을 갖출 수 있었죠. 이것이 제가 최근에 일해온 것들 중에 하나 입니다.

제가 정말 궁금한 것은, 여러분과 같은 우리 사회 구성원들은 우리 스스로가 어떤 것을 개선할 수 있다고 생각하는지입니다. 디자인적 사고가 해결할 수 있는 문제들에는 어떠한 것들이 있을까요? 어떠한 아이디어라도 있다면, 부담없이 트위터에 올려주시기 바랍니다. 그러한 주제를 위한 해쉬 태그는 #CBDQ 입니다. 그리고 이 리스트는 최근까지 이런 정도 였죠. 물론 그 해쉬코드를 이용하시면 관심이 생기실만한 주제를 찾아보실 수도 있을 겁니다

저는 디자인적 사고가 실제로 변화를 만들 수 있고, 그리고 새로운 아이디어를 만들고, 자칭 전문가라고 하는 단체보다 더 혁신적인 결과를 만들어 낼수 있다고 믿습니다. 그렇게 하기 위해서는 제 생각에 우리는, 브루넬과 같이 디자인에 대해서 보다 넓은 관점을 가지고 마치 사제집단 처럼 좁은 도메인을 벗어나야 한다고 봅니다. 그리고 그 시작은 적절한 질문들을 물어보는 것으로 시작합니다. 매우 감사합니다. (박수)