쉬나 아엥가: 선택을 쉽게 만드는 방법

여러분은 보통 하루에 얼마나 많은 선택을 하시는지 아십니까? 보통 일주일에 얼마나 많은 선택을 하시는지 아십니까? 저는 2,000명 넘는 미국인들에게 최근에 설문조사를 했는데 평균적으로 미국인들이 보통 하루에 결정하는 것은 70개 정도입니다. 그리고 최근에 CEO들을 일주일 동안 쫓아다니며 수행한 연구가 있었습니다. 그리고 이 과학자들은 CEO들이 수행하는 다양한 업무들과 그 업무들에 관련된 결정을 하는데 드는 시간의 양을 기록했습니다. 그리고 그들은 보통의 CEO는 일주일에 139가지 업무에 종사한다는 것을 알게 되었습니다. 업무 하나는 당연히 엄청 많은 작은 결정들로 나누어져 있겠지요. 이런 결정의 50%는 9분내에 이루어졌습니다. 오직 12% 정도의 결정에만 그들은 한 시간 이상 사용하였습니다. 여러분 자신의 결정을 생각해 보세요. 여러분은 얼마나 많은 결정을 9분내로 하는지, 거기에 비해 얼마나 많은 결정을 1시간 이상 걸려 하는지 아시나요? 당신은 이런 결정들을 얼마나 잘 처리하는지 아십니까?

오늘 저는 우리가 현재 가지고 있는 가장 큰 문제 중 하나인, 너무 많은 선택들에 대해 말하고 싶습니다. 저는 이 문제와 가능성 있는 해결책들에 대해 말하고 싶습니다. 이제 제가 문제에 대해 말하면서, 여러분께 몇가지 질문을 할테니까 여러분의 답을 알려 주세요. 제가 질문을 할때, 근데 저는 볼 수가 없어요, 여러분이 칼로리를 좀 쓰고 싶다면 손을 드세요. (웃음) 그렇지 않다면, 제가 질문을 했는데, 여러분의 답이 '네'라면, 여러분은 손뼉을 쳐주시면 좋겠습니다. 오늘 여러분께 물어 볼 첫번째 질문은: 여러분은 너무 많은 선택에 대해 듣고 싶으신가요? (박수) 감사합니다.

그래서 제가 스탠포드 대학원생이었을 때에, 저는 매우 매우 고급스러운 식품점에 가곤 했는데, 적어도그 때는 아주 고급스러웠습니다. 'Draeger's'라는 가게였습니다. 이 가게에 가는 것은 마치 놀이공원에 가는 것 같았습니다. 그들은 250가지 다른 종류의 머스터드와 식초를 팔고 있었고 500가지 넘는 다양한 종류의 과일과 야채, 그리고 24개가 넘는 다양한 종류의 병에 든 생수-- 그때는 우리가 수돗물을 마시던 때였습니다. 저는 이 가게에 가는 것을 좋아했지만 한번은 제 자신에게, 글쎄 너는 왜 아무것도 사지 않니? 라고 물었습니다. 여기는 올리브유 코너입니다. 75가지가 넘는 다양향 종류의 올리브유를 팔았고, 어떤 것들은 천년 된 올리브 나무에서 나온 것들이고 봉해진 케이스에 담겨 있었습니다.

저는 어느 날 매니저를 찾아 가서 매니저에게, "사람들에게 이렇게 많이 선택권을 주는 것이 잘 되나요?" 그는 매일 같이 카메라를 걸치고 버스에 가득 타고 오는 관광객들을 가리켰습니다. 우리는 실험 하나를 해 보기로 하였고, 우리는 잼을 실험 대상으로 골랐습니다. 이것이 잼 코너입니다. 348가지 다른 종류의 잼을 구비하고 있었습니다. 우리는 가게의 입구 바로 옆에 작은 시식 공간을 만들었습니다. 거기다 6종류의 다른 잼이나 24종류의 다른 잼을 내놓았고, 두 가지 경우를 살펴 보았습니다: 첫째, 어떤 경우에 사람들은 멈추어 서서, 잼을 좀 맛볼까? 24종류의 잼이 있을때 더 많은 사람들이, 약 60% 정도, 멈췄고 6개가 있을때는 약 40%정도 되었습니다. 그 다음으로 우리가 본 것은 어떤 경우에 사람들은 잼을 사게 될 가능성이 높냐는 것이었습니다. 이제 우리는 반대의 효과를 보게 됩니다. 24개의 잼이 있었을 때 멈추어 선 사람들 중 오직 3%만이 실제로 잼 한 병을 사갔습니다. 6개의 잼이 있었을 때 멈추어 선 사람들 중에서는 30%의 사람들이 실제로 잼을 사 가는 것을 보았습니다. 이제 계산을 해보면, 사람들은 24개의 잼과 마주하였을 때보다 6개의 잼을 보게 되었을 때 잼을 살 확률이 최소 6배가 높았습니다.

잼을 안 사기로 하는 것은 어쩌면 우리에게 좋은 지도 모릅니다-- 최소 우리의 허리 둘레를 위해서는요-- 하지만 선택 과부화 문제는 심지어 중대한 문제에서도 우리에게 영향을 준다는 것이 밝혀졌습니다. 우리는 심지어 자신의 이익에 반대되는 경우에도 선택하지 않기로 결정합니다. 그러니 오늘의 토픽은 저축입니다. 그리고 저는 Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang과 한 연구를 보여 드릴 것인데, 우리는 미국 전체에서 백만 명에 가까운 미국인들이 650개의 상품중에서 선택한 연금 저축에 대하여 조사하였습니다. 그리고 우리가 주목한 것은 연금 저축, 401(k) 계획에 이용 가능한 연금 저축펀드 , 401(k) 상품의 숫자가 미래를 위해 더 많이 저축할 가능성에 미치는 영향입니다. 그리고 우리가 찾아낸 것은 거기에는 분명 연관성이 있다는 것이었습니다. 이 657개의 상품들은 사람들에게 2개에서 59개까지 다양한 펀드를 고르라고 합니다. 그리고 우리가 알게 된 것은, 더 많은 편드가 제공될 수록 분명, 참여 비율은 낮아진다는 것이었습니다.

그래서 가장 극심한 예에서는, 2개의 펀드를 제시해 주는 계획들에서, 참여 비율은 70 중반 정도에 있었는데-- 여전히 우리가 원하는 만큼 높지는 않습니다. 이들 중 60개에 가까운 펀드를 제시해 주는 상품의 참여 비율은 60번째 백분위수까지 떨어졌습니다. 그러니 당신이 더 많은 선택권이 존재할 때에도 참여하기로 결정한다고 하더라도, 부정적인 영향이 있는 것으로 밝혀집니다. 그래서 참여하기로 결정한 사람들에게, 더 많은 선택들이 주어질 수록, 사람들이 주식이나 주식형 펀드를 아예 피할 가능성이 더 높습니다. 더 많은 선택이 주어질 수록, 돈을 완전히 MMA 구좌에 투자할 가능성이 높아집니다. 이제 이들 중 어떤 쪽의 극단적 결정들도 미래의 사람들의 금융적 행복 측면에서 추천할 만한 결정들은 아닙니다.

지난 10년 동안, 저희는 사람들에게 더 많은 선택권을 주었을 때의 3가지 주된 부정적인 결과물들을 관찰하였습니다. 그들은 선택을 미룰 가능성이 높고-- 자신의 최대 이익과 어긋날 때에도 미룹니다. 그들은 더 안 좋은 금융적 결정, 의료적 결정 등 더 안 좋은 결정들을 만들 가능성이 높습니다. 그들이 객관적으로 더 잘 할 수 있을 때에도 스스로 덜 만족스러운 것들을 선택할 가능성이 높습니다. 그것의 주요 원인은, 우리는 마요네즈들, 머스타드들, 식초들, 잼들 등의 거대한 벽들을 바라보고 있는 것을 즐기지만 우리는 실제로 그 놀라운 전시물에서 실제로 비교하고 대조해 가며 실제로 고를 수 없기 때문입니다. 그래서 제가 오늘 제안하고 싶은 것은 다양한 연구 분야들에서 이런저런 방법으로 테스트 해본-- 여러분의 경우에 쉽게 적용할 수 있는-- 네 가지 간단한 기술들입니다.

첫 번째: 줄여라. 그 전에도 많이 들어보았겠지만, 오늘보다 더 확실히, 더 적은 것이 더 낫다는 것을 보여준 적은 없을 겁니다. 사람들은 제가 '줄여라'고 하면 기분 나빠합니다. 그들이 진열대 공간을 잃을 것이라고 생각하지요. 하지만 사실, 줄이고자 한다면 관련 없고 불필요한 선택들을 없애고, 더 많은 진열대 공간을 가지게 되고, 판매도 증가하게 되고, 가격도 줄어들며, 선택을 하는데 발전도 있게 됩니다. Proctor & Gamble이 26가지 종류의 Head & Shoulders를 15개로 줄였을 때 판매의 10% 증가를 보였습니다. Golden Cat 주식회사가 가장 잘 팔리지 않는 10가지 고양이 위생제품을 없애 버리자 수익이 87% 올랐습니다-- 판매도 증가시키고 가격도 낮추는 기능을 하는 것입니다. 오늘날의 평균적인 식료품점은 45,000가지 제품을 취급합니다. 일반적인 Walmart는 요즘 100,000가지 제품을 제공합니다. 하지만 9번째로 큰 소매업체, 세상에서 9번째로 큰 소매업체는 Aldi인데, 거기는 단지 1,400 제품만을 제공합니다-- 통조림으로 된 토마토 소스는 한 종류만요.

이제 금융 저축 분야에서, 선택 제공을 잘 관리할 수 있는 방법에 대한 최근에 나온 가장 좋은 예시들 중 하나는 David Laibson이 디자인에 크게 관여한 것인데, 하버드에 있는 프로그램입니다. 하버드 종업원 한 명 한 명이 라이프사이클 펀드에 자동적으로 등록됩니다. 펀드를 고르고 싶은 사람들에게, 300개나 그 이상의 펀드가 아니라 20개의 펀드를 주었습니다. 있잖아요, 가끔 사람들은, "어떻게 줄어야 할지 모르겠어요. 모두 중요한 선택들이거든요."라고 말하지요. 그리고 제가 가장 먼저 하는 것은 종업원들에게 물어보는 것입니다. "나에게 이 선택들이 서로 다르다는 것을 보여 줘. 그리고 종업원들도 그것들의 차이점을 알지 못한다면, 소비자들 역시 알지 못 해."

그리고 우리가 오후에 세션을 시작하기 전에 저는 Gary랑 대화를 나누었습니다. 그리고 Gary는 청중에 있는 사람들에게 세상에서 가장 아름다운 도로로 모든 비용을 다 지급해 주는 휴가를 제공해 줄 의향이 있다고 하였습니다. 여기 그 도로에 대한 설명이 있습니다. 그리고 여러분이 읽어 주었으면 합니다. 그리고 읽을 수 있도록 몇 초를 드릴테니 Gary의 제안을 받아들이실 준비가 되신 분은 박수를 쳐 주시기 바랍니다. (약한 박수소리) 네. 제안을 받아들이실 분들은 누구나 됩니다. 그게 다입니까? 좋습니다, 제가 이것에 대해 조금 더 보여드리도록 하지요. (웃음) 여기 속임수가 있을 줄 알았지요? (자동차 경적 소리) 이제 누가 여행을 갈 준비가 되셨나요? (박수 갈채) (웃음) 실제로 더 많은 손들의 소리를 들은 것 같은데요.

좋습니다. 사실, 당신은 두 번째보다 첫 번째에 객관적으로 더 많은 정보를 가졌지만 저는 두 번째에 당신이 이것이 조금 더 현실감 있다고 느꼈기 때문이라고 추측합니다. 왜냐하면 이 사진들이 더 현실적으로 느껴졌기 때문이지요. 이것은 선택 과부화 문제를 다룰 두 번째 방법인 '구체화'로 이어집니다. 사람들이 선택들 간의 차이점을 이해하게 하기 위해서는 그들은 각 선택에 이어지는 결과들을 이해할 수 있어야 하고, 그 결과들은 아주 생생한 방법으로, 아주 구체적인 방법으로 느껴져야 합니다. 왜 사람들은 현금을 사용할 때에 비해 ATM 카드나 신용 카드를 쓸 때 평균적으로 15~30%나 더 지출을 할까요? 왜냐하면 그것은 진짜 돈 같이 느껴지지 않기 때문입니다. 조금 더 구체적으로 느껴지게 하는 것은 사람들이 더 저축하게 하는 데에 아주 긍정적인 도구로 사용될 수 있습니다.

그래서 제가 Shlomo Benartzi와 Alessandro Previtero랑 함께 한 연구에서, ING에 일하는 사람들을 대상으로 연구를 했는데-- 모두 ING에 일하는 종업원들-- 그리고 이제 이 사람들은 자신들의 401(k) 계획에 등록을 하는 셰션을 가졌습니다. 그리고 이 셰션 동안에, 우리는 이것을 다른 셰션들과 다를 바가 없도록 하였지만 한 가지 작은 것을 더 추가하였습니다. 우리가 추가한 것은 사람들에게 저축을 더 하게 된다면 일어날 수 있는 모든 긍정적인 일들에 대하여 물어 본 겁니다. 이 간단한 일을 하니, 등록에 20% 증가가 있었고 사람들이 저축하고자 하는 돈의 금액, 또는 그들이 예금 계좌에 넣고자 하는 금액이 4% 증가하였습니다.

세 번째 기술: 범주화. 우리는 많은 선택들을 다루는 것보다 더 많은 범주들을 다룰 수 있습니다. 예를 들어, 우리가 잡지 코너에서 한 실험이 있습니다. Wegmans 식품점에 있는 북동쪽 복도에 있는 잡지 코너는 331가지 다른 종류의 잡지로부터 664가지 종류까지 범주가 다양합니다. 하지만, 그것 아십니까? 제가 600개의 잡지들을 10가지 범주로 분류하고, 반면에 400가지 잡지들을 20가지 범주로 분류하였을 때 당신은 제가 600개를 보여주었을 때보다 400개를 보여주었을 때 제가 당신에게 더 많은 선택과 더 나은 선택을 경험하게 해 주었다고 생각합니다. 범주들은 각 물건을 어떻게 구분할지 보여주니까요.

여기 두 다른 종류의 보석 전시가 있습니다. 하나는 '재즈'라고 불리고 다른 하나는 '스윙'이라고 불립니다. 왼쪽에 있는 전시가 '스윙'이고 오른쪽에 있는 전시가 '재즈'라고 생각하신다면, 손뼉을 쳐주세요. (작은 박수소리) 좋아요, 몇몇 사람들이네요. 당신이 왼쪽에 있는 것이 '재즈'고 오른쪽 것이 '스윙'이라고 생각하신다면, 손뼉을 쳐 주세요. 네, 조금 더 있네요. 당신이 맞았습니다. 왼쪽에 있는 것이 '재즈'였고 오른쪽 것이 '스윙'이었거든요, 하지만 그것 아세요? 이것은 매우 쓸모없는 분류 계획이었습니다. (웃음) 범주들은 고르는 사람에게 말을 해야지, 선택을 만드는 사람에게 말을 하면 안 됩니다. 그리고 당신은 펀드들의 긴 명단을 볼 때 이 문제점을 발견하게 되지요. 정말 누구에게 알리는 것인가요?

네 번째 기술: 복잡함의 조건. 우리는 사실 우리가 생각하는 것보다 훨씬 많은 정보를 소화할 수 있는데, 단지 조금 더 쉽게 만들어야 합니다. 우리는 서서히 복잡함을 늘려야 하는 것이지요. 제가 하는 말의 내용에 대해 예시를 하나 들어볼게요. 이것은 매우 매우 복잡한 결정입니다: 차를 사는 것이지요. 여기 사용자가 차를 직접 만들 수 있는 기회를 주는 독일 차 제조 업체가 있습니다. 당신은 차 전체를 만들기 위해서 60가지 다른 선택을 해야 합니다. 이제 이 결정들은 결정 한 번 당 주어지는 선택의 숫자에 따라 달라집니다. 저는 차 색깔, 외부 차 색깔-- 56가지 선택을 가졌습니다. 엔진, 변속 기어--4가지 선택이지요. 그러니 이제 저는 이 선택들이 나타나는 순서를 바꾸어 보고자 합니다. 그래서 소비자들의 절반은 높은 선택, 56가지 색깔에서부터 낮은 선택, 4가지 변속 기어들로 가겠지요. 또 다른 소비자들의 절반은 낮은 선택, 4가지 변속 기어들부터 56가지 차 색깔, 높은 선택까지 갈 것입니다.

제가 지금 보고 있는 것이 무엇일까요? 당신이 얼마나 관여하고 있는지입니다. 당신이 결정을 내릴 때마다 기본 버튼을 누른다면, 당신이 압도되어있다는 것을 의미하고, 제가 당신을 놓쳐 가고 있다는 것입니다. 당신이 알 수 있는 것은 높은 선택에서 낮은 선택으로 가는 사람들은 기본 버튼을 계속 누르고 또 누른다는 것입니다. 우리가 그들을 놓치고 있는 것이지요. 그들이 낮은 선택에서 높은 선택으로 가면, 그들은 계속 머물러 있습니다. 그것은 같은 정보입니다. 같은 숫자의 선택들이지요. 하지만 제가 한 유일한 행동은 그 정보가 보여지는 순서를 바꾼 것입니다. 제가 쉽게 시작하게 되면, 저는 선택하는 법을 배웁니다. 기어를 고르는 것이 저에게 제 인테리어 장식의 선호도에 대해 알려주는 바는 없지만 그래도 어떻게 선택하는지 준비시켜줍니다. 제가 새로 만들고 있는 이 큰 제품에 대해 신이 나게 해서 제가 더 개입하도록 동기를 부여시켜줍니다.

그러니 다시 정리해보겠습니다. 저는 선택 과부화의 문제점을 완화시킬 4가지 기술에 대해 말해보았습니다-- 줄이기--쓸모없는 대안들을 없애버리자; 구체화시키기--실제로 만들자; 분류하기--우리는 선택들보다는 더 많은 범주들을 다룰 수 있다; 복잡함을 위한 조건. 제가 오늘 설명하고 있는 이 모든 기술들은 당신의 선택을 해낼 수 있도록 디자인 되어 있고-- 당신을 위해 더 좋고, 스스로 써 보실 수도 있고, 당신이 근무하는 곳 사람들에게도 좋습니다. 저는 선택에서 최대의 결과를 가져올 수 있는 비법은 선택에 대해 까다로워지는 것이라고 생각하기 때문이지요. 그리고 우리가 선택들에 대해 더 까다로워 질 때에, 우리는 선택의 기술을 실행해 볼 기회를 더 가지게 될 것입니다.

감사합니다.

(박수)