세스 고딘 - 우리가 이끄는 부족들

가끔 저는 희한한 모임에 연사로 초청받곤 합니다. 한 번은 저를 연사로 초청한 그룹이 커다란 동물인형 복장을 하고 스포츠 행사에서 공연을 하는 분들이었습니다. 안타깝게도 그 때는 초청에 응할 수 없었어요. 하지만 그 일을 계기로 생각하게 된 게 있습니다. 적어도 이 분들 중 대부분은 본인이 뭘 해서 먹고 사는 지 알고 있다는 사실입니다. 이분들이 하는 일이란 동물 옷을 입고 스포츠 행사에서 사람들을 즐겁게 해주는 거죠.

그 초대를 거절하고 얼마되지 않아서 또 연사로 초청을 받았습니다. 이번에는 동물 풍선을 만드는 분들이었는데 역시 갈 수가 없었어요. 하지만 굉장한 그룹이었죠. 동물 풍선을 만들 때도 그 안에서 당파가 나뉜대요. 복음전도사 풍선과 포르노 풍선을 만드는 그룹으로 말이죠. (웃음) 어쨌든 풍선으로 진짜 멋진 것들을 보여줍니다. 가끔 문제가 생기기도 하지만 자주는 아니구요. 이분들에 대해서도 생각해보면 역시 본인들이 뭘하면서 사는지 알고 있습니다. 동물 풍선을 만드는 거죠.

그런데 우리는 뭘 하면서 살죠? 이 연설을 보고계신 분들은 매일 무슨 일을 할까요? 제 생각에 우리가 하는 일은 모든 것을 바꾸기 위해 노력하는 겁니다. 우리는 어떤 현상을 찾아서 무언가 우리를 불편하게 하는 것, 개선이 필요한 것, 달라지고 싶어 안달하는 것을 찾아서 그것을 변화시킵니다. 우리는 크고 영구적이고 중요한 변화를 일으키려고 하죠. 하지만 실제 이런 식으로 생각하지는 않습니다. 그리고 오랜 시간을 들여서 그 과정이 어떤지 얘기해보지도 않았죠. 저는 몇 년간 이것에 대해 생각을 좀 해 봤습니다. 그래서 오늘 두 가지 스토리를 말씀드릴까 합니다.

첫번째 스토리는 네이슨 위노그랫이라는 청년의 이야긴데요 네이슨은 샌프란시스코 SPCA의 2인자였습니다. SPCA의 역사에 대해 아마 모르실텐데 SPCA는 원래 개와 고양이를 죽일 목적으로 설립되었습니다. 시에서 허가를 해서 길거리에 돌아다니는 주인없는 동물들을 없애도록 한겁니다. 한 해 평균 4백만 마리의 개와 고양이들이 죽었습니다. 대부분 잡힌 후 24시간 안에 해치웠죠. 네이슨과 그의 상사는 이걸 보고 참을 수가 없었던 겁니다. 그래서 이 두 사람이 나서서 샌프란시스코를 '동물 안죽이는 도시'로 만들기로 했습니다. 도시 전체에서 모든 개와 고양이를 병들거나 위험한 경우가 아니라면 입양시키고 죽이지 않겠다는 거죠. 주변에서는 모두 불가능하다고 했습니다. 네이슨과 그의 상사가 조례를 개정하겠다고 시의회로 갔는데 그러자 SPCA 와 전국 동물보호소 사람들이 샌프란시스코로 몰려와서 이들에 대해 반대 증언을 했습니다. 동물보호운동에 피해를 주고 또 비인도적이라는 거였죠. 이들은 굽히지 않고 직접 지역사회에 호소했습니다. 또 이 이슈에 대해 관심이 있는 사람들과 연락했습니다. 비전문가들, 열정이 있는 사람들이었죠. 그리고 불과 2년만에 샌프란시스코는 최초로 동물 안죽이는 도시가 됐습니다. 적자도 전혀 없이 지역사회의 완전한 지원을 받아서 말이죠. 그 다음 네이슨은 뉴욕 주 톰킨스 카운티로 갔습니다. 샌프란시스코와는 정말 천양지차지만 같은 미국에 있는 곳이죠. 거기서 네이슨은 또 해냅니다. 잘난 유기견 사냥꾼이 되는 대신 지역사회를 180도 변화시킨 사람이 된 겁니다. 네이슨은 노스캐롤라이나로 가서 또 성공합니다. 그리고는 리노에 가서 또 해냅니다.

네이슨이 한 일을 생각해보고 또 여기 계신 여러분들이 하는 일을 생각해보면 아이디어에 대해 생각하게 됩니다. 그리고 아이디어 중에서도 아이디어를 만들어 내고 퍼뜨리는 것 그 이면에 아주 많은 일들이 일어난다는 생각을 합니다. 유대 전통 결혼식에 혹시 가보셨는지 모르겠는데 결혼식에서 그 사람들은 전구를 가져다가 깨뜨립니다. 여러가지 이유와 스토리들이 있는데 한 가지 이유는 이 행위가 변화를 뜻한다는 겁니다. 이전과 이후가 달라진다는 거죠. 시간의 한 시점인 겁니다. 그래서 저는 우리가 살아가면서 바로 그 중요한 시점에 와 있다고 생각합니다. 아이디어가 생겨나는 방식이 달라지고 전파되고 실현되는 방법이 달라지는 시점 말입니다.

먼저 공장이라는 아이디어가 있었죠. 효율적인 공장이 있어서 전세계를 바꿀 수 있는 변화를 마구 만들어내는 겁니다. 그 다음엔 텔레비전이라는 아이디어가 나왔죠. 거대 홍보 매체나 텔레비전에 많이 나오고 충분한 광고를 따면 성공한다고 했습니다. 이제 새로운 리더쉽 모델이 등장했습니다. 우리가 변화를 일으키는 방법이 돈을 써서도 아니고 시스템을 움직이는 힘을 써서가 아니라 리드하는 것으로 바뀐 겁니다.

이제 세 가지 사이클에 대해 말씀드리죠. 첫번째는 공장 사이클입니다. 헨리포드가 아주 멋진 아이디어를 생각해 냈죠. 사람들을 고용해서 전에는 일당 50센트 받던 사람들이었는데 하루에 5달러씩 줍니다. 그만큼 효율적인 공장을 가졌으니까요. 이런 경쟁력이 있다면 많은 자동차를 만들어낼 수 있습니다. 큰 변화를 일으키고 도로도 뚫을 수 있죠. 나라 전체의 틀을 바꿔버릴 수도 있습니다. 이 때 핵심은 점점 더 값싼 노동력과 더 빠른 기계가 필요하다는 겁니다. 그런데 문제는 둘 다 한계에 도달했다는 거죠. 더 값싼 노동력과 더 빠른 기계의 한계입니다. (웃음)

그러자 잠깐 방법을 바꿔서 "알았다. 텔레비젼이 있었지 광고를 하는거야. 쏘고 또 쏘는거지. 좋은 아이디어를 세상에 뿌려야지. 내 쥐덫이 더 좋은거니까 돈을 많이 써서 많이 선전을 하면 많이 팔릴거야" 생각합니다. 이런 생각 하나만으로 하나의 산업이 생겨날 수도 있습니다. 필요하다면 광고에 아기도 넣고 아기를 이용해서 다른 물건도 팝니다. 아기가 안 먹히면 의사를 끌어들이죠. 그런데 이 땐 조심해야 합니다. 자칫하면 자리를 잘못 잡아서 원하는 것과는 정반대의 메시지를 전하게 되버리거든요. (웃음) 이런 모델에서는 아이디어의 주인이 왕이 되야합니다. 여기 맨 앞줄에 앉은 사람이 뒤로 물건을 던지는 것과 비슷하죠. 내가 책임을 지고 사람들에게 다음에 뭘 할지 얘기해줘야 합니다. 간단한 도표로 그려보면 여기 이 사람이 그의 아이디어를 세상으로 밀어내는 겁니다. 이런 방법, 즉 매스마케팅은 평범한 아이디어가 필요합니다. 대중을 상대로 하니까요. 그리고 수많은 광고가 필요하죠. 우리가 일종의 스팸발신자로서 하는 일은 모두에게 최면을 거는 겁니다. 우리 아이디어를 사도록 하는거죠. 우리의 대의에 기부하도록 하고 우리 후보에게 투표하도록 합니다. 하지만 더 이상 이 방법도 잘 안 먹히죠. (웃음)

하지만 희소식이 있습니다. 정말 희소식이죠. 저는 이걸 '부족' 아이디어라고 부릅니다. 부족이라는 건 아주 단순한 개념인데요 5만년 전으로 거슬러 올라가죠. 바로 사람과 아이디어를 리드하고 연결하는 겁니다. 사람들이 언제나 원해왔던 거죠. 많은 사람들이 영적인 부족, 교회 부족에 익숙합니다. 직장동료 부족도 있고 지역사회 부족도 있죠. 그런데 이제는 인터넷이나 매스미디어가 급속하게 번지고 그 외 여러가지 것이 우리 사회와 전세계에서 활성화된 덕분에 여기저기에 부족이 생겨나고 있습니다.

인터넷으로 우리 모두가 연결되서 모두 똑같아진다고 했는데 실제로는 다양한 관심사의 저장고들을 만들어 냈습니다. 그래서 여기는 빨간모자 쓴 아줌마들이 모이고 저기는 빨간모자 쓴 철인삼종 선수들이 모입니다. 조직된 군대가 모이기도 하고 무질서한 저항군들이 뭉치기도 하죠. 하얀모자 쓰고 음식 만드는 사람들도 있고 하얀모자 쓰고 배타는 사람들도 있습니다. 중요한 건 마음만 먹으면 우크라이나 전통무용단을 찾아서 이들과도 연결할 수 있다는 겁니다. 서로 관계를 맺고 싶으니까요. 변두리에 있는 사람들이 서로를 찾아내고 어딘가로 함께 갈 수 있습니다. 자원봉사 소방서가 있는 동네에서는 이런 사고방식을 너무 잘 이해하죠. (웃음)

실제로 이 사진은 포토샵하지 않은 진짜 사진입니다. 제가 아는 소방관들이 이런 장면이 실제 있다고 알려주더라고요. 가끔 소방대원들이 교육을 하는데 철거하기로 결정된 집을 찾아서 불을 지르고 진화시키는 연습을 한답니다. 그리고 반드시 중간에 멈추고 기념촬영을 한다네요. (웃음)

해적 부족은 진짜 끝내주죠. 자기네들 깃발도 있고 안대도 있잖아요. 어떤 부족에 속한 사람을 만나면 바로 알아챌 수 있습니다. 그리고 실제로는, 돈도 아니고 공장도 아니고 바로 그 부족들이 우리 세상을 바꾸고 정치를 바꾸고 많은 사람들을 결집시키는 겁니다. 그들의 의지가 아닌 것을 하도록 강요하는 게 아니라 서로 연결되기를 원했기 때문에 이뤄지는 거죠.

그래서 우리가 실제 살아가면서 하는 일은 제 생각에는 우리 모두가 그런데요 바로 변화시킬 가치가 있는 걸 찾아서 부족을 모으는 더 큰 부족을 찾아내고 아이디어를 퍼뜨리고 또 퍼뜨리는 겁니다. 그렇게 해서 우리 자신보다 더 큰 무언가가 생겨납니다. 어떤 운동, 무브먼트가 되는거죠. 그래서 앨고어는 다시 세상을 바꾸겠다고 나섰을 때 혼자 하지 않았습니다. 광고를 많이 사서 해낸 것도 아니죠. 새로운 무브먼트를 일으킨 겁니다. 미국 전역에서 수천명이 앨고어를 대신해서 프레젠테이션을 하게 한 거죠. 본인 혼자 매일밤 100개, 200개, 500개 도시에 있을 수 없으니까요.

모든 사람을 동원할 필요는 없습니다. 케빈 켈리의 가르침을 빌자면 필요한 건 아마 천명 정도의 진정한 팬입니다. 충분히 관심을 가진 천명의 사람들이 다음 단계를 이어가고 또 그 다음 또 그 다음 단계를 이어갑니다. 그 말은 여러분이 생각해 낸 아이디어, 만들어 낸 제품이 또 일으킨 무브먼트가 모두를 위한 게 아니라는 거죠. 대중을 위한 게 아닙니다. 바로 그게 중요한 겁니다. 중요한 건 진정으로 믿는 사람들을 찾아내는 겁니다. 지금까지 제 얘기를 듣고 "잠깐, 나는 그런 리더가 될 자질이 없는데"라고 생각하기 쉽습니다.

여기 두 리더를 한 번 보시죠. 공통점이 거의 없습니다. 나이는 비슷한 연배인데 그게 다죠. 그렇지만 이 두 사람은 각자의 방식으로 새로운 방법을 개발해서 IT의 바다를 항해하도록 만들었습니다. 그래서 어떤 사람들이 나서서 한 팀을 구성하고 또 어떤 사람들은 다른 팀을 만듭니다.

리더쉽이 의사결정에도 영향을 미치죠. 제품이나 서비스를 만들때요. 이게 제가 아주 좋아하는 기계인데요 안타깝게도 이게 만들어질 때 작가들이 어떤 무브먼트를 일으키도록 설계되진 못했습니다. 만약 이 킨들을 사용할 때 코멘트나 인용문, 메모 같은, 다른 사람이 같은 책에 대해 그 순간 적은 걸 볼 수 있다면 어떨까요 여러분이 속한 북클럽이나 친구들, 원하는 어떤 그룹의 글도 상관없죠. 만일 작가들이나 아이디어가 있는 사람들이 킨들 버전 투를 사용해서, 이번 월요일에 출시되는데요, 사람들을 조직하고 무언가에 대해 얘기하게 한다면 어떨까요 다양한 무브먼트가 발생하는 메커니즘을 수백만가지는 설명드릴 수 있는데 우선 두 가지만 말씀드리죠.

비틀즈가 십대를 발명한 게 아닙니다. 단지 그들을 리드하기로 결정한거죠. 대부분의 무브먼트나 우리가 발휘하는 리더쉽은 단절된 그룹들을 찾아내는 겁니다. 단 이들이 무언가를 간절히 바라고 있어야겠죠. 사람들을 억지로 설득해서 없는 걸 원하도록 만드는 게 아닙니다.

다이앤 해츠가 미트릭스라는 비디오를 만들고 그게 인터넷을 통해 퍼져나갔을 때 농장 동물들이 어떻게 다뤄지는지 설명한 비디오였는데요 그녀가 채식주의라는 아이디어를 발명한 건 아니었습니다. 이 이슈에 대해 관심을 갖자는 아이디어 자체를 발명한 게 아니란 겁니다. 그렇지만 그녀가 사람들을 조직해서 채식주의를 하나의 무브먼트로 만들어 냈죠.

우고 샤베즈가 베네수엘라의 불만스런 하층민과 중산층을 만든 건 아닙니다. 단지 리드했을 뿐이죠.

밥 말리가 라스타파리안을 만든 건 아니고 단지 앞에 나서서 "나를 따르라"고 한 겁니다.

데릭 씨버스는 CD베이비를 발명했습니다. 여기서 독립음악하는 사람들이 직접 판매에 나서지 않고도 자신들의 음악을 팔 수 있게 됐습니다. 하고싶은 일을 할 수 있는 장소를 만들어주고 이미 생각이 있던 사람들을 서로 연결시켜 준 거죠.

이 사람들의 공통점은 모두 이단이라는 겁니다. 이단자들은 지금의 현상을 보고 이렇게 말하죠. 이렇게는 안돼. 난 그렇게 못하겠어. 내가 나서서 의사를 밝히고 진보시키겠다. 현상을 보고 '난 이게 싫어'라고 말하는거죠. 세부적인 모든 규칙을 보고 그걸 일일이 따르지 않고 또 제가 목장의 양떼라고 부르는 사람들, 즉 반쯤 잠들어 있는 사람이 돼서 규칙을 따르고 머리를 숙이고 적응하려고 애쓰는 대신 어쩌다 한 번은 어느 누군가가 일어나서 "난 아냐"라고 말하는 겁니다. 누군가 일어나서 이렇게 말하죠. "이건 중요한 일이야. 우린 힘을 모아야 돼" 라고요. 물론 모두 그러지는 않습니다. 하지만 모두가 필요한 것도 아닙니다. 소수의 사람들만 있으면 되죠. (웃음) 적은 사람이라도 규칙을 들여다보고 말이 안된다는 걸 깨닫고 서로 간절히 소통하고 싶어한다는 걸 깨달으면 됩니다.

토니 쉐이는 신발가게를 운영하는 게 아닙니다. 재포스는 신발가게가 아니라 하나밖에 없는, 유일한, 현존하는 최고의 신발을 좋아하는 사람들이 서로를 찾는 곳입니다. 단지 서로의 열정을 이야기하고 더 관심이 있는 사람들끼리 연결해서 돈을 더 벌 궁리를 하기보단 고객서비스에 대해 얘기하는 곳입니다. 그 대상이 신발처럼 평범할 수도 있고 정부를 전복시키는 복잡한 무언가가 될 수도 있죠. 하지만 결국 똑같은 것입니다.

단지 필요한 건, 제럴딘 카터가 깨달았듯 "이건 내가 혼자 못하겠다 하지만 내 클라임앤라이드에 남들도 동참하게 하면 다같이 모두 원하는 걸 할 수 있겠다"고 말하는 겁니다. 우리는 누군가 우리를 이끌어주길 기다리고 있습니다.

미셀 카우프만은 선구자로서 친환경 건축에 대한 새로운 접근법을 주도했습니다. 그녀가 혼자 조용히 집 한 채씩 지어서 일을 하는 게 아닙니다. 그녀는 이야기를 하는 겁니다. 그 얘길 듣고 싶어하는 사람들한테 말하는 거죠. 부족들을 연결해주는데 이들은 서로 너무나 연결되고 싶어하는 사람들인 겁니다. 하나의 무브먼트를 리드하는 거죠. 변화를 만들어 내는 겁니다. 그게 계속 계속 반복되는 겁니다.

이제 여러분께 세가지 질문을 드리죠. 첫번째는 도대체 누구를 여러분들이 불편하게 하느냐는 겁니다 불편해진 사람이 아무도 없다면 여러분이 현상을 바꾸지 못하고 있다는 뜻입니다. 두번째 질문, 여러분은 누구를 연결해주고 있습니까? 많은 사람들이 서로 연결하기 위해 참여하는 겁니다. 한사람과 다른 사람이 연결되어 관계를 맺는 걸 원하는 거죠. 세번째, 여러분은 누구를 이끌고 있습니까? 바로 이 부분에 집중하는 것 여러분들이 무엇을 만드느냐가 아니라 누가 누구를 이끄느냐가 변화를 일으키는 겁니다.

톰즈슈즈를 만든 블레이크는 단순한 아이디어를 생각해 냈습니다. "만약 누군가 신발 한 켤레를 살 때마다 내가 똑같은 신발을 누군가 신발 없는 사람에게 기부하면 어떻게 될까"하구요. 이 얘기는 니만마커스 백화점에 납품을 따내는 차원이 아닙니다. 이야기가 있는 제품의 이야기를 하는거죠. 그래서 여러분이 이 놀라운 신발을 신고 걸어가다가 누군가 "그거 무슨 신발이야?"라고 물으면 블레이크 대신 그 이야기를 해줄 수 있는 겁니다. 신발을 선물받은 사람들도 대신하는 거죠. 그럼 곧 신발 한켤레가 아니라 백켤레가 됩니다. 수만 켤레의 신발로 늘어나게 되구요.

레드 맥스웰이라는 제 친구는 지난 십년동안 청소년 당뇨병과 싸우고 있습니다. 당뇨 퇴치 단체와 싸운다는 게 아니라 그들과 함께 싸우고 그들을 이끌고 서로 연결시키면서 현상에 도전하는 겁니다. 왜냐하면 본인에겐 중요하기 때문이죠. 그리고 그 친구 주변에는 서로 연결되고자 하는 사람들이 모입니다. 그들이 리더쉽을 필요로 하죠. 그래서 변화가 생깁니다.

사람들을 이끌기 위해서 허락을 받을 필요는 없습니다. 하지만 필요하다면 제가 허락해드리죠. 그들은, 우리는 기다리고 있습니다. 당신이 우리에게 어디로 갈지 알려주기를 말이죠. 리더들에게는 공통점이 있습니다. 첫번째는 도전한다는 겁니다. 현상에 도전하는 거죠. 이들은 현재 존재하는 것에 도전합니다. 두번째는 이들이 문화를 만든다는 겁니다. 비밀스런 언어, 7초짜리 악수 같은 걸로 여러분이 같은 운동가인지 알아내는 방법을 만들어냅니다. 이들은 호기심이 있습니다. 부족에 속한 사람들에 대한 호기심이죠. 외부인들에 대한 호기심도 있죠. 이들은 질문을 해댑니다. 사람들을 서로 연결시켜 주죠. 사람들이 가장 원하는 게 뭔지 아세요? 자기를 그리워하는 겁니다. 자기가 나타나지 않는 날에 그걸 알아채고 없어지면 보고싶어 해 주길 원합니다. 부족의 리더들은 그걸 해줄 수 있습니다. 멋지죠. 모든 부족의 리더들은 카리스마가 있어요. 하지만 리더가 되기 위해 카리스마가 있어야 되는 건 아닙니다. 리더가 되면 카리스마가 생기는 겁니다. 성공한 리더들을 살펴보시면 아실텐데 카리스마는 바로 리드를 하면서 나오는 겁니다. 마지막 공통점은 그들이 헌신한다는 겁니다. 대의에 헌신하고 부족에 헌신하죠. 함께 해주는 사람들에게 헌신합니다.

그래서 저는 여러분들께 부탁을 하나 하려고 합니다. 바로 거절하시지 말고 한 번 생각해 보시면 좋겠는데요 제가 부탁하는 건 24시간이면 끝납니다. 바로 무브먼트를 일으키는 겁니다. 뭔가 중요한 것에 대해 시작하세요. 행동하세요. 우리에겐 그게 필요합니다. 대단히 감사합니다. 감사합니다. (박수)