"돋보임"에 관하여

저는 여러분께 네 가지의 예를 설명하겠습니다. 'Silk'라는 회사가 어떤 '액션'을 취함으로써 판매량을 세 배나 늘릴 수 있었는지, 어떻게 Jeff Koons란 예술가가 그 누구도 상상하지 못했던 곳에서 사회적 임팩트와 함께 상당한 '돈'을 벌 수 있었는지, Frank Gehry가 '건축가'를 어떻게 재정의 했는지, 그리고 지난 몇년 동안 제가 저질러온 마케터로서의 가장 큰 실수인 "Sauce"라는 CD에 대해서도 말씀을 나눠보도록 하죠

이야기를 시작하기전에 '식빵 슬라이스'와 'Otto Rohwedder'라는 사람에 대해 알아보도록 합시다. 1910년대에 '얇게 저며진' 식빵 슬라이스가 발명되기 이전 사람들이 이걸 보면 어떻게 생각할까요? 아마 '전보' 같은 것들은 '발명품'이라 생각했겠지만 식빵을 잘라놓는 것을 발명이라 생각하지 않았을 겁니다. 하지만, 이 Otto Rohwedder라는 사람은 식빵 슬라이스를 '발명'했습니다. 그는 대부분의 발명가들이 그렇듯, 특허와 생산 부분에 집중했습니다. 그리고 이 발명에서 주목해야 할 것은 '슬라이스'가 발명된 후 첫 15년 동안, 식빵 슬라이스 기법을 사거나 알고 있는 사람은 단 한 명도 없었다는 것입니다. 아주 제대로 된 실패였죠. 왜 그랬을까요? Wonder라는 기업이 나타나서 식빵 슬라이스 아이디어를 전파하는 방법을 알아내기 전까지는, 아무도 그 기술을 원하지 않았던 것입니다. 바로 이 '식빵 슬라이스'의 성공 방법이 오늘 이 컨퍼런스에서 다루려는 모든 사례의 '성공' 방식이기도 합니다. 특허에 의존하거나 공장 설비 개선으로 인한 성공이 아니라 '아이디어 전파'를 통해 성공을 일구어 낸 케이스를 다루려고 합니다. 저는 여러분들이 얻어내고자 하는 '성공'이란 것이 여러분이 생각하는 혁신을 실현시키는 것이라고 생각합니다. 그리고 그 혁신은 '여러분의 아이디어'를 풀어냄으로써 이루어낼 수 있을 것입니다.

아이디어를 떠올리는 행동은 누구나 가능하고, 누구에게나 필요합니다. 여러분이 카페 경영자던, 학자던, 세일즈맨이던, 열기구 운전사든 상관 없습니다. 제가 생각하기론 모든 사람들에게, 분야를 막론하고 적용되는 문제라고 판단됩니다. 우리는 현재 '아이디어 발산'의 시대에 살고 있으며 어느 누구든지, 어떤 분야 있던지 좋은 아이디어를 내는 사람이 이깁니다. 사람들은 보통 '비즈니스'를 이야기할 때 어떤 기업의 '최고의 퍼포먼스'를 프레젠테이션에 소개하곤 하는데 그게 사실 점수를 유지하는 가장 쉬운 방법이기 때문입니다. 하지만 오늘 제가 여러분께 보여드리려고 하는 예들은 전형적인 '성공사례'들과는 거리가 있기에, 양해를 구합니다.

쉽고 빠른 아이디어 전파의 중심에는 TV나, TV와 비슷한 성격을 지닌 매스 미디어가 있습니다. 저는 이것들을 'TV-산업 복합체제'라고 부릅니다. TV-산업 복합체제에서 이루어지는 일은, 여러분들께 광고를 팔고 다른 사람들을 저지하면서 여러분들에게 제품이나 서비스를 유통시키는 것입니다. 이런 방법을 통해 더 많은 제품들을 대중들에게 팔 수 있지요. 광고를 뿌리면 뿌릴 수록 더 많은 수익을 얻을 수 있어요. 그리고 이런 일들은 순환계처럼 반복해서 일어납니다. 아주 오래전부터 군산업과, 기존 산업계에서도 같은 순환이 반복해서 일어났으며, 이는 이제 과거의 일입니다. 만약에 우리가 구글 홈페이지에 접속할 수 없었다면, 그리고 인터넷 공간에서 어떻게 스스로를 프로모션하는지 알지 못했다면, 또한 인터넷 상에서 사람들간의 커뮤니케이션을 할 수 없었다면 기존의 순환계는 건재했을 것입니다. 더 많은 사람들이 주목할 수록, 시장에서 이길 수 있는 시스템이었죠 아마도, 이 TV 산업 복합체제는 나의, 그리고 여러분의 유년시절 대부분을 지배했다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 히트 상품이라는 일컬어지는 모든 것들이 거의 똑같은 경로로 대중들에게 홍보가 되었던데다가 기업체에서 예상한 루트를 벗어난 '의외의' 전파경로는 없었을테니까요. 사람들이 제품을 살 때까지 반복해서 광고를 뿌려대면 언젠가는 팔리게 되어 있었거든요.

그런데 최근 몇 년간에 걸쳐 TV 산업 복합체제의 이 '황금률'이 더 이상 그 어떤 산업계에서도 통하지 않는 기현상이 발생했고, 점점 더 심화되고 있습니다. 이 사진은 뭐가 뭔지 모를 정도로 정신이 없지요.죄송합니다. 이 사진 속의 주인공은 저기 파란 상자에 담겨있습니다. 보통 식사 후 속이 안 좋거나 할 때 약을 사러 가게에 가게 되죠. 저 파란색 제품의 브랜드 매니저는 연간 100만 달러를 저를 귀찮게 구는데 씁니다. TV 광고, 잡지광고,스팸메일, 할인 쿠폰, 이벤트 쿠폰 등등 실로 다양한 방법으로 저를 귀찮게 굽니다. 덕분에 저는 그 모든 메시지들을 모조리 무시해버리곤 합니다. 저 제품을 사용해햐할 이유가 전혀없는 건강한 사람인지라 더욱 더 무시하기 쉽죠. 저는 사진의 '노란색' 제품을 항상 구입합니다. 저는 파란색 제품의 브랜드 매니저의 고충따위는 1분도 생각하지 않습니다.그럴 이유가 없기 때문이죠.

이건 'Hydrate'이란 잡지인데요, 180페이지 전체가 모두 '물'에 관한 겁니다.

('물'에만 관련되어 180페이지가 채워진 잡지도 세상에 존재합니다.)

예상하신대로, 물에 관한 기사와 광고로 꽉 채워져 있어요. 40년전쯤에 이 세상이 어땠는지 상상해봅시다. Saturday Evening Post나 Times나, Newsweek 밖에 없었던 시대였습니다. 그런데 지금은? 물에 관한 잡지들이 있습니다! Coke Japan이 만들어낸 신제품 '워터 샐러드'도 있지요.

(웃음)

Coke Japan은 매3주차마다 신제품을 내놓습니다. 어떤 아이디어가 시장에 먹힐지 전혀 모르기 때문이지요. 한 나흘 고생했는데, 이걸 어떻게 정리해야 할지 감이 안 잡히더군요. 여러분이 보시는데로, 제가 중요한 부분에는 동그라미를 쳐놨습니다. Arby는 8500만 달러를 Tom Arnold의 목소리 더빙 CF에 지출할 예정이랍니다.그의 목소리가 사람들이 Arby의 로스트 비프 샌드위치를 사게끔 설득하기를 바라면서 말이지요.

(웃음)

저는 이 제품의 '애니메이션 TV 광고' 형태를 상상해 보았습니다. 여러분이 Tom Arnold와 함께 차를 타고 '로스트 비프 샌드위치'를 사기 위해 온 동네를 쏘다니는 내용의 광고를 말이죠.

(웃음)

이 사람은 코페르니쿠스 입니다. '지구는 둥글다'라는 그의 생각은 정확했지만, 아무도 그의 말을 들으려하지 않았습니다. 지금도 마찬가지입니다. 세상의 중심은 '나'이고 내가 제일 좋아하는 사람은 '나'입니다. 그 누구의 말을 듣기보다는 '내 말'을 하고 싶어합니다.

'내 이야기'를 하고 싶어합니다.

제가 논하고자 하는 '소비자'들은 바겐세일을 쫓아다니는 소비자들이 아니라 소비자 고발센터에 빗발치게 문의를 해대고, 기사를 스크랩해가면서 쇼핑하는 뉴요커들, 자기 자신들만을 생각하는 이기적인 소비자들입니다. 그들이 이슈가 되는 이유는, 그들이 유사 이래 가장 다양한 선택권을 누리고 있으며 그 선택에 시간을 할애하기엔 매우 바쁜 삶을 살고 있기 때문입니다. 살아가면서 우리 모두는 너무나 많은 선택상황에 직면하고 너무나 바쁜 일상을 살기에 선택 자체를 무시해버리는 경우도 종종 일어납니다. 여러분이 차를 운전하면서 고속도로를 달린다고 가정해봅시다. 운전 중에 차창으로 소 한 마리가 보인다고 합시다. 눈길이나 주겠습니까? 이 전에도 여러분은 소를 볼 기회가 많았으니까요. 이전에도 소들은 많이 봐왔거든요. 그냥 식상할 뿐입니다. 세상에 어떤 누가 차를 세우고 "우와 소다!"라면서 열광하겠습니까?

아무도 그러지 않을 것입니다.

하지만 그 소가 보라색이라면 어떻까요? 특별한 반응을 보이지 않을까요? 제가 그 반응을 한번 상상해 보겠습니다. 보라색 소가 지나간다면, 아마 여러분은 한동안 그 소에서 눈을 떼지 못할 것입니다. 만약 모든 소가 보라색이라면 역시 식상하겠지만요, 여기에서 짚고 넘어가고픈 것은 오늘 우리가 함께 이야기 할 '돋보임'이라는 것입니다. 어떤 변화로 인하여 소비자로 하여금 '사고 싶게' 만들거나 '이슈화' 될 수 있게 만드는가! 그런 것이 바로 '돋보인다'는 것 아니겠습니까? '돋보인다'는 단어는 그 어휘 자체가 세련되고 가치성있게 들리는 아주 기가막힌 어휘입니다. 그리고 실제로, 아이디어 전파의 핵심 역시 '돋보임'에서 시작됩니다. 미국 전체에서 인기있는 차 두 대가 모두 55,000달러의 "대형차"라고 합니다. 둘 다 웬만한 '미니'를 트렁크에 집어넣을 정도로 크죠 사람들은 이 거대한 차들을 살 때 딱 한 가지만 봅니다. "크다"는 점 하나죠. 그 외에 특별난 것은 하나도 없습니다.

(미국인들이 차의 디자인이나 성능보다는 무조건 큰 것이 최고라는 생각을 가지고 있음을 풍자함)

매주 전미 DVD 베스트 셀러의 1위는 계속 바뀝니다. "대부"나 "시민 케인"이 1위인 적은 절대로 없지요 그런 영화들은 보통 3위나 2위 정도에 랭크될 뿐이고 항상 1위에 올라서는 타이틀은 항상 그 주에 출시된 새로운 DVD이죠 '새로운' 것이니 잘 팔릴 수 밖에 없는 겁니다. 사람들의 주목을 끌게 되는거죠 "저게 나왔던건가? 내가 왜 못봤지?" 이런 식으로 시선을 잡아 끌게 됩니다. 최근 20년간 유통업계에는 두 가지의 큰 성공 스토리가 있습니다. '파란 상자'를 내세운 상품의 엄청난 판매 실적과 또 하나는 '최저가격제'의 성공입니다. 이 두 사례가 가지고 있는 공통점은 '경쟁사들과 다른 접근'입니다.

우리가 패션 사업자라고 가정해봅시다. 먹고 사는데 별 문제가 없겠지요. 패션 사업자니까요. 한 가지 패션사업자가 명심해야할 것이 있습니다. 패션에는 '유행'이란 것이 있죠. 그리고 많은 업자들이 유행에 따라 수익을 올리기 때문에 그 변화에 민감할 수 밖에 없습니다. 어떻게 사람들에게 이 '유행'을 느끼게 해야할 지를 생각하고 길가에 오가는 사람들에게 자연스럽게 전면 광고를 눈에 띄게 할 방법을 간구해야하고 사람들 사이의 커뮤니케이션에서 유행을 어떻게 자연스럽게 조장할지도 생각해야합니다. 이런 방식의 아이디어 전파 방식은 학계에서 이야기 하는 것과 정 반대의 프로세스를 가지고 있습니다. 이 의자는, 1억 달러의 수익을 낸 Aeron chair 입니다. 이 의자는 가구판매의 통념을 완전히 뒤집었습니다. Aeron은 단순히 가구로서의 의자를 어필한 것이 아니라 직장 내에서의 '지위'를 나타내는 심벌로서의 의자를 소비자들에게 어필했습니다. Lionel Poullian이라는 이 남자는 세계에서 가장 유명한 제빵사입니다. 약 2년 반 전에 작고했고 그는 내게 영웅같은 존재이자 소중한 친구이기도 했습니다. 그는 파리에 거주하며 생전에 천만 달러 어치 이상의 빵을 팔았습니다. 라이오넬은 처음으로 제과점을 막 시작했을 때부터 마지막까지 가게에 있는 모든 화덕을 나무장작을 떼는 전통 방식으로 구동했습니다. 사람들은 "프랑스식 빵"처럼 보이지 않는 그의 빵을 사고 싶어하지 않았습니다. 프랑스식 빵이라고 하기엔 너무 매끈거리고 장식도 없었거든요. 사람들의 기대에 완전히 어긋났던 것입니다. 하지만 점차 사람들의 입소문을 타기 시작하면서 '유행'이란 것을 타기 시작했습니다. 그리고 지금 그의 제과점은 공식적으로 파리의 3성 레스토랑이 되었습니다. 그의 가게는 런던에도 있고, 상품들은 FedEx를 통해 전세계에 배달됩니다.

마케터들은 '인구분포 곡선'의 중앙에 있는 사람들을 위한 제품을 만들어내는 것에 매우 익숙합니다. 그게 바로 '매스 마케팅'이라는 것이죠. 무난하게 제품을 다듬어서 가장 많은 인구를 겨냥합니다. 가장 규모가 큰 시장이기 때문이죠. 마케터들은 특이한 사람들을 무시하는 경향이 있습니다. 그들의 취향이나 그들의 요구사항을 듣기보다는 인구의 대다수를 차지하는 '보통'사람들을 겨냥한 마케팅을 펼치죠. 문제는, 현재 TV 산업복합체제의 균형이 깨졌다는데 있습니다. 마케터들이 즐겨쓰던 '매스 마케팅'이 더 이상 파워를 가질 수 없게 된 것입니다. 이전과 똑같은 방법으로 불특정 다수를 향해 보내는 메시지를 아주 가볍게 무시하는 사람들이 늘어나버린 것입니다. 대신 자신들이 '애착을 가지고 있는' 상품이나 서비스에 대해 관심을 보이며 적극적으로 정보를 수집하는 사람들이 늘어났습니다. 이 새로운 소비자층들은 오히려 광고를 찾아 듣기를 원합니다. 그들이 '관심'있어하기 때문이지요. 그리고 운좋게도 그들에게 기업이 유효한 정보나 가치를 제공한다면 그 소비자들은 그 사실을 전파시킵니다. 그들과 같은 관심사를 가지고 있는 인구 전체에게 전파되는 것이죠.

이런 사람들을 뜻하는 일본어로 '오타쿠'를 들 수 있습니다. 오타쿠들은 한 가지 분야에대해 매우 열정적이어서 새로 나온 라면 식당에 가기 위해 차로 도쿄를 가로지르는 정도의 수고는 개의치도 않습니다. 왜냐하면 그들이 '열망하고 가지고 싶어하는' 것이기 때문이죠. 제품을 기획하거나, 새로운 마케팅 아이디어를 낼 때 늘 발생하는 문제들은 바로 이런 오타쿠들을 고려하지 않아 발생합니다. 사실상 그들을 고려하는 것은 거의 불가능에 가깝거든요. 오타쿠들을 직접 찾아다니는 것 대신, '동호회' 성격을 가진 소비자 커뮤니티와 소통하는 것은 가능한 이야기입니다. 그들과 소통하되, 여러분의 아이디어를 그들이 친구들에게 설명하기 쉽게 자세히 소개하십시오. 핫 소스 오타쿠는 있어도 머스터드 소스 오타쿠는 없더군요. 핫 소스는 그 종류가 수없이 다양하고 많은 브랜드들이 시장에 존재합니다. . 그러나 머스터드 소스는 그리 다양한 종류가 없기 때문일 것입니다. 새로운 머스터드 소스를 만들어내기 힘들어서가 아니죠. 여러분 스스로 머스터드 소스를 만들 수 있죠. 하지만 사람들은 그다지 그 소스에 관심이 없을 겁니다. 그래서 수요도 생겨나지 않은 것입니다. 크리스피 크림이 발견한 차별화 포인트가 바로 여기에 있습니다. 크리스피 크림은 특별한 전략을 가지고 있습니다. 한 도시에 진출할 때, 그들은 가장 먼저 그 도시의 오타쿠들과 커뮤니케이션을 합니다. 그리고 그 오타쿠들로 인해 도시 전체에 크리스피 크림 매점이 들어설 것을 입점 전 부터 이슈화 시키는 것이 바로 그들의 전략입니다.

여기보시는 이 요요는 개당 112달러입니다. 12분 이상 가지고 놀 수 있죠. 하지만 그 누구도 이런 장난감에 대해 관심을 갖지는 않습니다. 오타쿠들은 자신들의 정보를 사람들과 나누고 싶어합니다. 이 사람들은 세상에서 가장 시끄러운 카스테레오를 만들었습니다.

(웃음)

이 스테레오는 747 제트기만큼이나 시끄럽습니다. 이 차의 창문들은 방탄 유리로 되어 있어요. 소리의 파장과 압력에 터져나갈까봐 그리 했다더군요. 만약, 어떤 사람들이 카 스테레오를 설치하려고 알아보다가 스스로 이 제트 스피커를 알아보고 구입을 했다면 그 구매자들이 바로 '오타쿠'인 것입니다. 아니면 오타쿠들에게 들어서 이 무지막지한 스피커에 대한 정보를 얻고 구매를 한 것이 되는 겁니다.

아주 간단한 원리입니다. 여러분은 소비자에게 '관심'을 끌고, 그 소비자들은 또 다른 소비자들에게 정보를 전파하게 되는 것입니다. 스티브 잡스가 5만여명 앞에서 강연을 할 때 애플과 그에게 관심있는 130여개국 나라의 사람들이 그의 2시간짜리 광고를 듣기 위해 채널을 맞췄습니다. 그 강연은 오로지 그의 회사와 시장전망에 관한 것이었습니다. 5만명이 넘는 사람들이 그의 2시간짜리 회사광고를 경청했습니다. 그리고 그들은 주변사람들에게 그 2시간짜리 회사광고를 그대로 전파했습니다. Pearl Jam은 최근 2년동안 96개의 앨범을 발매했습니다. 각각의 앨범은 모두 수익을 냈습니다. 어떻게 그럴 수 있을까요? Pearl Jam은 오로지 웹사이트를 통해서만 판매를 진행하였습니다. 앨범을 찾는 오타쿠들에게 커뮤니케이션 채널을 만들어주고 오타쿠들과 그 친구들을 통해 판매와 유통을 동시에 이뤄낼 수 있었습니다. 이 병원 유아 전용 침대는 1만 달러입니다. 보통보다 10배가량 비쌉니다. 하지만 병원들은 이 모델을 앞다투어 구입하고 있습니다. Hard Candy 네일 서비스는 그리 많은 사람들에게 알려져 있지 않습니다. 하지만 열성팬들은 Hard Candy라고 하면 껌뻑 죽죠. 이 페인트는 Dutch Boy 페인트사를 살려냈습니다. 다른 여타 브랜드 제품보다 35% 이상 비싼데도 불구하고 성공한 이유는 Dutch Boy사가 사람들로 하여금 제품의 우수성에 대해 '전파'할 수 있게 한 전략이 성공했기 때문입니다. 그들은 새로운 광고를 뿌린 것이 아닙니다. 그들은 '페인트'라고 하는 제품에 대해 가지고 있는 사람들의 의식을 바꿨던 것입니다. Amlhotornot.com은 매일 25만명이 방문하는 사이트입니다. 상당히 열정적인 두 명의 알바들에 의해서 운영이 되고 있다고 자신있게 말할 수 있어요.

(웃음)

그들은 광고를 열성적으로 하진 않습니다. 그저 일을 '뛰어나게 할' 뿐입니다. 가끔은 정말로 '뛰어난' 일을 해내곤 하지요. 이 액자는 코드가 뒤로 나와 있어서 벽에 플러그 형태로 고정시킬 수 있습니다. 저희 아버지는 이걸 책상 위에 놓고 있습니다. 그는 이것을 통해 매일 자라나는 손주들을 볼 수 있습니다. 그리고 그의 사무실을 찾는 사람마다 그의 책상을 장식하는 이것에 대한 이야기를 물어본답니다. 매번, 각각의 사람들을 통해 이 아이디어가 전파되는 것입니다. 이건 진짜 다이아몬드가 아닙니다. 이건 화장한 인골로 만들어진 것입니다. 여러분도 화장한 후에 스스로 보석이 될 수 있습니다-_-

(웃음)

오~ 이 반지 괜찮아 보이나요? 이 반지는 우리 할머니로 만들었어요!

(웃음)

장례 사업분야중에서 가장 빠르게 성장하고 있는 사업이랍니다. 여러분이 오지 오스본이 될 필요는 없죠^-^ 여러분이 직접 괴짜가 될 필요는 없습니다. 여러분이 진정 해야할 것은 사람들이 무엇을 원하는지 찾아내고, 정확한 니즈를 충족시키는 것입니다.

몇가지 룰들을 빠르게 짚고 넘어갑시다. 첫번째 룰은 "디자인은 사업을 확장할 때 고려해야할 필수요소이다" 라는 것입니다. 제품의 혁신을 외치는 사람들 중에 간간히 디자인이 얼마나 중요한지 간과하는 경우가 있는데, 이는 매우 큰 실수입니다. 둘째로, "가장 경계해야할 것은 현재 안정적인 것에 안주하는 것"이라는 겁니다. 프록터 앤 갬블이 바로 이 룰을 잘 대변해주죠 프록터 앤 갬블의 기본 모토는 항상 "평균의 사람들을 위해 평균적인 제품"을 생산하고 판매하는 것입니다. 이 것이 바로 위험요소라는 것입니다. 현재 시장에서는 과감하고 돋보이는 아이디어가 오히려 더 안정적인 시장 진입을 보장합니다. 그리고 또 한 가지 간과하지 말아야 할 것은 "좋다"라는 말은 식상하다-평균적이다-라는 말과 같은 뜻이라는 것입니다. 이 말은 여러분이 음반을 제작하던, 건축가던, 사회학 연구가던 동일하게 적용됩니다. 그저 '좋기만'하면 그 누구의 눈에도 띄기 힘들기 때문입니다.

앞서 기술한 세 가지 이야기를 하도록 하죠. Silk는 굳이 냉장 코너에 있을 필요가 없었습니다. 하지만 굳이굳이 유제품 바로 옆 냉동코너에 배치를 했어요. 판매량은 세 배로 뛰었습니다. 왜 그랬을까요? 우유, 우유, 우유, 우유, 우유...그런데 갑자기 우유가 아닌게 나타난 겁니다. 사람들은 식상한 우유들을 눈으로 휘휘 넘기다가 Silk가 눈에 띄자 즉각 반응을 한 것입니다. 돋보인 겁니다. 그들은 광고로서 판매량을 세 배로 늘린 것이 아닙니다. 오히려 새로운 접근과 아이디어로 '눈에 띄는' 효과를 만들어낸 것입니다. 이 대단한 예술작품을 여러분이 굳이 좋아하실 필요는 없는데요, 나뭇가지로 만들어진 40피트 높이의 초대형 강아지를 시내 한 복판에 설치한 뉴욕시는 정말로 주목할만 합니다. Frank Gehry는 박물관을 바꾼 것이 아니라 도시 경제 전체를 뒤바꾸어 놓았습니다. 전 세계 사람들이 구경하러 오는 단 한 채의 건물을 디자인 함으로써 말입니다. 수 없는 만남들이 저 곳에서 이뤄집니다. "포틀랜드 시청"의 정식 명칭이나, 위치를 모르는 사람들은 대놓고 "Frank Gehry"로 가는길이 어디냐고 물어보기까지 합니다. 그 건물이 너무나 독특해서 건축가의 이름까지 오르내리게 된 것이죠. 제 대 실패가 뭐냐구요?

(배경음악 start!)

저는 이 음반을 제작하면서 이 음반이 SACD라는 뛰어난 새 포맷으로 만들어지길 뭔했습니다. 그리고 저는 이걸 2만달러짜리 스테레오를 가진 사람들에게 직접 마케팅했죠. 그 사람들은 이 새로운 음악을 전혀 좋아하지 않았습니다.

(웃음)

여러분이 주목해야할 것은 '누가, 무엇을 가지고 싶어하는가' 그리고 누가 '기꺼이 아이디어를 전파할 의향이 있는가' 를 찾아내는 것입니다. "당신이 무엇을 할 지 들을 의향이 있어요"라는 사람들을 찾고 그들에게 제품/서비스를 판매할 수 있어야 합니다. 제가 준비한 마지막 예시는 워싱턴에 있는 Soap Lake의 지도입니다. 여러분이 보시다시피, 여기엔 아-무것도 없습니다.

(웃음)

그들이 가진 것은 유일하게 '호수'입니다. 그리고 주변지역 사람들이 가끔씩 와서 호수에서 수영을 하고 가곤 합니다. 그 외엔 활용도가 없지요. 그 지역 자치의회에서는 "가용예산이 있는데 여기에 무엇을 지을것인가"라는 논의를 했습니다. 그리고 그들은 무언가를 지어낼 아이디어를 생각해냈고, 한 예술가가 프로젝트를 지휘합니다. 이건 그 아티스트의 실제 렌더링 제안입니다. 그는 55 피트 높이의 화산암 램프를 마을 한 가운데 세우려고 합니다. 이것이 바로 '보랏빛 소'와 같은 것이고, 주목받을 만한 것이며, 돋보이는 아이디어 입니다. 여러분은 어떨지 모르겠지만, 만약 시의회가 이 조형물을 만들어낸다면,

감사합니다.