세딜 뮬라나단 : 넛지를 이용해 사회적 문제들을 해결하기

연구자로써 어쩌다 한 번씩 당신은 조금 이상한 발견에 직면하게 될 때가 있을 겁니다. 이 발견은 당신이 속한 세상을 이해하는 방식을 변화시키고 당신이 굳게 믿고 있는 어떤 믿음이 사실은 매우 틀렸다는 것을 알려 주기도 합니다. 이와 같은 순간은 불행한 순간입니다. 왜냐하면 여러분이 잠에서 깼을 때보다 잠들기 전에 더 멍청했다는 것을 의미하기 때문입니다. 오늘 제 강연의 주제는 바로 이러한 발견에 관한 것입니다. A는 그 발견의 순간을 여러분과 이야기해 보고자 함이고 B는 여러분이 이 세션을 나가실 때보다 들어오셨을 때를 조금 더 멍청하게 만들기 위함입니다. 진심으로 제가 그렇게 할수 있으면 좋겠습니다.

자, 이제 제가 설명드리려고 하는 건은 설사로 시작됩니다. 오늘날 우리는 설사의 원인에 대해서 오랫동안 알고 있었습니다. 그것이 저기 물 한 컵이 있는 이유겠지요. 여러분에게 설사는 단순히 하나의 문제에 불과하지만 아기들에게 그것은 죽음을 의미합니다. 아기들은 영양소가 부족한데 설사가 탈수를 유발하기 때문입니다. 그 결과, 수많은 유아들이 사망하고 있습니다. 수많은 아이들이요. 1960년 인도에서는 유아 사망율이 24%에 달하였습니다. 불행히도 많은 사람들이 이 문제를 해결하지 못하였습니다. 유아 사망의 큰 원인 중 한 가지는 설사였습니다. 이 문제를 해결하기 위해 커다란 노력이 행해졌습니다. 그리고 실제로 큰 해답을 찾게 되었습니다. 이 해답은 이와 같이 불립니다. "잠재적으로 금세기 가장 중요한 의학적 발전"이라구요.

답은 단순한 것이었습니다. 그것은 구강 수분 보충염입니다. 여러분 중 대부분은 아마 이것을 써 봤을 것입니다. 매우 훌륭한 방법입니다. 염과 글루코오스를 함께 물에 섞어서 섭취하는 방법이지요. 따라서 아이들이 설사에 걸렸을 때에도 염을 섭취할 수 있게 해줍니다. 유아 사망율은 현저하게 떨어졌고 다양한 문제에 관한 해결책이 되었습니다. 다시 1960년으로 돌아가서, 24%의 유아 사망율은 오늘날 6.5%로 떨어졌습니다.

여전히 큰 수치이긴 하지만, 큰 하락이기도 합니다. 이 문제에 관한 기술적인 부분은 해결이 된 것처럼 보입니다. 그러나, 조금만 더 자세히 살펴 보면, 오늘날에도 여전히 인도에서만 40만명에 해당하는 설사와 관련된 사망이 존재한다는 것을 알 수 있습니다. 무슨 일이 일어나고 있는 것일까요? 가장 쉽게 생각할 수 있는 답은 우리가 단순히 충분한 양의 염을 그 사람들에게 줄 수 없다는 것일 겁니다. 하지만 이것은 사실이 아닙니다. 이러한 염을 구하기가 완전히 가능하여 가격이 매우 낮거나 무료인 지역을 보더라도 설사와 관련된 사망은 여전히 넘쳐나고 있기 때문입니다. 아마도 생물학적인 답이 있을 지 모르겠습니다. 아마도 이것은 단순 탈수만으로 해석할 수 없는 사망일지도 모릅니다. 그러나 이것 또한 사실이 아니죠. 많은 수의 사망이 완전히 예방 가능한 것이었기 때문입니다. 매우 이상하게 여겨지는 이러한 문제를 저는 "마지막 마일" 문제라고 부릅니다.

보시다시피, 우리는 많은 에너지를 다양한 영역에서 쏟아 부었습니다. 과학적, 기술적 측면에서 열심히 노력하고 창의력과 독창성을 발휘하여 중요한 사회적 문제에 대하여 첨단 기술의 힘으로 돌파하고자 하였습니다. 그것이 지난 2000년 동안의 발견이었습니다. 그것이 인류가 진보해 나간 방법이었습니다. 그러나 이 경우에는 우리가 노력하였으나 매우 큰 문제가 여전히 남아 있습니다. 999 마일을 잘 갔지만 마지막 마일이 놀라울 정도로 완고하게 버티는 것입니다.

이제, 그 문제가 구강 수분 보충 요법 사례에 드러나 있습니다. 어쩌면 이것은 설사에만 적용되는 독특한 문제인지도 모르겠습니다. 음, 이것이 문제를 정말로 이상하게 만드는 것입니다만, 마지막 마일 문제는 설사에만 해당되는 것은 아닌 것으로 밝혀졌습니다. 또한, 이것은 인도의 불쌍한 사람들에게만 한정되는 이야기도 아닙니다. 여기 다양한 상황에서의 사례들이 있습니다. 저는 여러 가지 사례들을 넣어놨습니다.

먼저 미국에서 당뇨약으로 쓰이고 있는 인슐린을 예로 들어보죠. 자, 미국인의 경우에 만약 여러분이 충분히 가난하여 저소득층 의료 보장 제도 인구이거나 건강 보험을 가지고 있다면 인슐린이 여러분에게 매우 중요할 것입니다. 여러분은 그것을 알약 형태나 주사 주입 형태로 얻게 됩니다. 적절한 혈당 수준을 유지하기 위해서 여러분은 매일 그것을 투여해야 합니다. 거대한 기술적 진보가 심각하게 위험한 이 질병을 극복할 수 있게 해 주었습니다. 그런데 투약율을 한 번 봅시다. 얼마나 많은 사람들이 인슐린을 매일 투약합니까? 전형적인 당뇨 환자는 평균적으로 75%의 시간 동안 투약한다고 합니다. 그 결과, 한 해 25000명의 사람들이 실명하고 매 년 수 백, 수 천명의 사람들이 간을 잃습니다. 해결 가능한 어떤 문제 때문에 말입니다.

여기 또 다른 예들이 있습니다. 모두 마지막 마일 문제로 인한 고통들입니다. 단순히 의약 분야에만 한정된 것이 아닙니다. 기술 분야에서의 또 다른 예입니다. 농업 분야에서 우리는 식량 문제가 있다고 생각하여 새로운 종자를 개발하였습니다. 그리고 수익 창출에 문제가 있다고 생각하여 수익을 늘릴 수 있는 새로운 농경법을 만들어냈습니다. 그런데 이미 시도한 바 있었던 어떤 옛날 방법을 살펴 봅시다. 간작(間作)이 있습니다. 간작은 실제로 수익을 증대시켜 줍니다. 우리는 벼재배 시 여러 종의 쌀을 계절마다 다르게 심을 때 수확량이 놀랍게 증대되는 것을 알아냈습니다. 어떤 사람들은 그렇게 하지만 대부분은 그렇게 하지 않습니다. 왜일까요? 이것이 마지막 마일입니다. 마지막 마일은 모든 곳에 존재하는 문제입니다.

자 그렇다면, 무엇이 문제일까요? 문제는 여러분의 눈과 귀 사이에 있는 바로 이 3파운드의 기관에 있습니다. 이 기관은 매우 이상하며 그 이상함의 결과...사람들이 이상해 집니다. 그들은 불합리한 행동을 많이 합니다. (웃음) 그들은 불합리한 행동을 많이 합니다. 그리고 이러한 불합리함은 기본적으로 마지막 마일 문제를 만들어 냅니다. 우리가 생물학을 대할 때 일어나는 일을 보십시오. 박테리아나 피 속에 있는 유전자 등 그것들은 복잡하지만, 관리 가능합니다. 하지만 여기 이런 사람들을 다룰 때에는, 사람의 마음이란 조금 더 복잡하여 관리 가능하지가 않습니다. 또한 그것이 우리가 노력하고 있는 부분입니다.

잠시 설사로 돌아가 봅시다. 여기 많은 인도 여성들에게 물어 본 국립 표본 조사의 질문이 있습니다. "당신의 아이가 설사에 걸렸습니다. 당신은 용액의 양을 늘려야 합니까, 유지해야 합니까, 혹은 줄여야 합니까?" 여러분이 당황스럽지 않도록 제가 답을 말씀 드리겠습니다. 늘려야 합니다. 설사란 것은 흥미롭습니다. 왜냐하면 그것은 오염된 물을 마시기에 충분하도록 인류가 모여 살았던 수천년 전부터 존재해 왔기 때문입니다. 로마의 전략 중 흥미로운 것 한 가지는 그리고 그것이 비교 우위의 경쟁력이 되어 주었던 것은, 병사들에게 아주 멀리서 온 흙탕물일지라도 마시지 못하게 조치를 한 것입니다. 왜냐하면 병사들 중 일부라도 설사에 걸리면 전장에서의 전투력이 떨어지기 때문입니다. 따라서, 만약에 여러분이 로마의 경쟁력에 관해 생각한다면 방패, 흉갑 뿐만 아니라 올바른 식수를 마셨다는 점을 빼먹지 말아야 하는 것입니다.

자, 여기 부모님이 설사로 고생하는 것을 봐 왔고 그들 자신이 설사와 투쟁하고 있는 여성들이 있습니다. 그들은 많은 죽음을 보았습니다. 그들이 이 질문에 뭐라고 대답을 할까요? 인도에서는 35~50%의 여성이 "줄인다"라고 답했습니다. 이 사실이 의미하는 바에 대해서 잠시 생각해 봅시다. 35~50%의 여성들이 구강 수분 보충 요법에 관해 잊어버리고, 사망의 가능성을 증대시킵니다. 그들은 실로 자신의 아이들을 죽음에 더 가까운 방향으로 몰고 있는 것입니다. 어떻게 이런 일이 가능할까요? 글쎄요, 한 가지 가능성은 - 제 생각엔 대부분 사람들의 반응일 겁니다.- "그건 단지 멍청한 행동이다"라고 말하는 겁니다. 저는 그것이 멍청하다고 생각하진 않습니다. 저는 이 여성들이 하는 행동에는 매우 심각하게 옳은 면이 있다고 생각합니다. 그것은 "새는 바가지에는 물을 붓지 않는다."라는 것입니다.

따라서, 용액의 양을 줄이는 행동의 배후에 숨겨진 멘탈 모델에 관해 생각해 봅시다. 단순히 이해가 가질 않습니다. 자, 모델은 직관적으로 옳습니다. 그것은 단지 실 세계에 맞지 않았던 것입니다. 그러나 좀 더 깊은 수준의 세계에서는 이해 가능한 일입니다. 그리고 저에게는 이것이 마지막 마일 문제의 근본적인 도전입니다.

첫번째 도전은 설득에의 도전입니다. 사람들로 하여금 무엇인가를 하게 만드는 것. 구강 수분 보충법이든 간작이든 무엇이든 간에 행하게 만드는 것은 정보의 문제가 아닙니다. "사람들에게 데이터를 줍시다. 그들이 올바른 데이터를 가지게 되면 그들은 올바른 것을 행할 것입니다" 그러나 상황은 그것보다는 복잡합니다. 또한 여러분이 구체적으로 어떻게 더 복잡한지 이해하고자 한다면 어떤 흥미로운 것으로 설명을 시작해 보겠습니다.

자, 제가 간단한 수학 문제를 하나 내겠습니다. 여러분은 최대한 빠르게 정답을 외쳐주시면 되겠습니다. 배트와 공이 함께 1.10 달러입니다. 배트는 공보다 1달러 비쌉니다. 공은 얼마일까요? 자, 빨리요. 어떤분이 5센트라고 답하셨군요. 여러분 대부분은 10센트라고 답하셨습니다. 이 10센트에 관해서 잠시 생각해 봅시다. 공이 10센트라면, 배트는... 쉽습니다. 1.10달러입니다. 그렇습니다. 이렇게 되면 둘을 합친 가격은 1.20달러입니다. 자, 여러분은 모두 표면적으로 교육을 잘 받으신 분들입니다. 대부분은 똑똑해 보입니다. 그 조합의 결과는 실제로 여러분이 이 문제를 틀렸다는 사실입니다.

어떻게 이것이 가능할까요? 다른 것을 하나 시도해 봅시다. 저도 숫자 계산은 복잡할 수 있다는 건 압니다. 그래서 과거로 시간을 돌려봅시다. 5학년? 4학년? 아예 유치원으로 한 번 돌아가보죠. 미국 TV쇼 중 여러분이 꼭 봐야 할 훌륭한 쇼가 있습니다. 그것은 당신은 5학년보다 똑똑합니까? 라는 쇼입니다. 이 곳에서 저는 우리가 그 답을 배웠다고 생각합니다. 유치원으로 가서, 5살짜리들을 이길 수 있는 지 한 번 봅시다. 여기 제가 할 것이 있습니다. 지금부터 제가 화면에 물건을 보여드릴 겁니다. 여러분은 단지 그 물건의 색깔을 말하시면 됩니다. 그게 답니다. 아시겠죠?

빠르게 답해주세요. 그리고 저와 함께 크게 외쳐 주시길 바랍니다. 빠르게 해 주세요. 첫 번째는 쉬울겁니다. 준비 되셨죠? 검정. 이제 다음 문제 나갑니다. 빠르고 크게 답해주세요. 준비 됐죠? 갑니다.

청중 : 빨강 초록 노랑. 파...파랑...빨강! (웃음)

세딜 뮬라나단 : 꽤 괜찮았습니다. 거의 유치원 졸업하셔도 되겠군요. 이 모든 것이 말해주는 것은 무엇입니까? 보셨다시피, 이 문제와 배트,공 문제에서 일어나는 일은 여러분이 세계와 상호작용하는 어떤 직관적인 방법을 가지고 있다는 걸 말해줍니다. 세계를 이해하는 어떤 종류의 모델 말입니다. '새는 바가지'모델처럼 이 모델들은 대부분의 상황에 잘 들어맞습니다. 저는 여러분 대부분이, 나머지 분들에게도 그것이 사실이기를 바랍니다만, 실제로는 현실 세계에서 덧셈,뺄셈을 꽤 잘하실 거라고 생각합니다.

저는 멘탈모델과 에러를 일으키는 어떤 종류의 특수한 문제를 발견했습니다. 설사나, 수많은 마지막 마일 문제와 같이 그것들은 멘탈 모델이 실세계와 맞지 않을 때 발생하는 상황들입니다. 똑같은 현상이 여기 벌어지고 있습니다. 여러분은 이 문제에 매우 빠른 직관적인 답을 하였습니다. 여러분은 빨강이라고 외쳐야 하는 것을 앎에도 불구하고 파랑이라고 읽고 그렇게 외치기를 원했습니다.

자, 저는 그것이 재밌기 때문에 이러한 실험을 합니다. 그러나 그것은 사실 재밌기 보다는 심각합니다. 여러분께 그것이 어떻게 실제로 설득에 영향을 미치는가의 좋은 예를 드리겠습니다. BMW는 꽤 안전한 차입니다. 그리고 그들은 다음과 같은 방법을 알아내려고 노력합니다. "안전이란 좋은 것이다. 나는 안전에 대해 광고하고 싶다. 어떻게 하면 나는 안전을 광고할 수 있을까?" "우리는 사람들에게 숫자를 줄 수 있다. 우리는 충격 테스트에 강하다" 그러나 이 문제의 진실은, 여러분이 BMW를 볼 때, 그것은 볼보처럼 보이지도 않고, 또한 허머처럼 보이지도 않는다는 것입니다.

따라서, 잠시 생각해 보셨음 하는 것은 여러분은 어떻게 BMW의 안전성을 전달할 것인가? 하는 것입니다. 자, 그 문제에 대해 생각하시는 동안 두번째 문제로 넘어가 봅시다. 두번째 태스크는 연료 효율입니다.

여기 여러분 모두를 위한 또 하나의 퍼즐이 있습니다. 어떤 사람이 주차장에 들어오면서, 도요타 야리스를 사는 것을 생각하고 있습니다. 그들은 말합니다. "이건 갤런 당 35마일이야. 나는 환경적으로 옳은 일을 할 거야. 나는 갤런 당 50마일을 가는 프리우스를 사야겠다." 또 다른 사람이 주차장에 들어옵니다. 그리고 그들은 풀옵션 장착된 럭셔리한 갤런 당 9마일을 가는 허머를 사려고 합니다. 그리고 그들은 말합니다. "당신 그거 알아? 나한테 터보가 필요해? 나한테 중형차가 과연 필요하겠어?" 나는 환경에 좋은 무언가를 할꺼야. 중량을 좀 더 줄여야겠어. 나는 갤런 당 11마일을 가는 허머를 살꺼야."

이 사람들 중 누가 환경에 더 좋은 일을 했습니까? 자, 봅시다. 여러분은 멘탈 모델을 갖고 있습니다. 50 대 35, 이것은 커다란 차이입니다. 11대 9요? 글쎄요. 정답은, 집에 가서 수학을 해 보세요. 9대 11이 더 큰 차이입니다. 두 번째 사람이 더 많은 갤런을 절약하였습니다. 왜냐구요? 이 문제에서 우리는 갤런 당 마일을 고려하는 것이 아니라 마일 당 갤런을 고려해야 하기 때문입니다. 여러분이 연비를 강조하기 위해 노력 중이라면 이것이 얼마나 큰 효과인지 생각해 보십시오. 갤런 당 마일이 우리의 표기법입니다.

만약 우리가 행동에 변화를 일으키고자 한다면 마일 당 갤런은 좀 더 비효율적일 것입니다. 연구자들은 이러한 종류의 변칙들에 대해 발견했습니다. 좋습니다. 다시 BMW로 돌아가보죠. 그들은 어떻게 해야겠습니까? BMW가 직면한 문제는 차가 안전해 보여야 한다는 것입니다. 이 차는, 제 차인 미니는, 안전해 보이지 않습니다. 여기 실제 광고 캠페인에 삽입된 BMW의 훌륭한 통찰이 있습니다. 그들은 BMW가 거리를 운전하는 것을 보여주었습니다. 오른쪽엔 트럭이 있지요. 박스들이 트럭으로 부터 떨어집니다. BMW가 그것을 피하기 위해 비켜갑니다. 그러므로 사고는 일어나지 않습니다.

BMW는 안전에 대해서 알아차린 것입니다. 사람들의 마음 속에는 두 가지 요소가 있습니다. 여러분이 부딪혀도 살아남기때문에 안전한 것과 또는 여러분이 사고를 피할 수 있기 때문에 안전한 것. 그것은 눈에 띄게 성공적인 캠페인이었습니다. 그것은 여러분이 이미 믿고 있는 어떤 것을 이용하고 있습니다. 설사 제가 여러분이 무언가를 하도록 설득했다 하더라도 실제 결과로써 행동이 일어나게 하는 것은 어렵습니다. 여러분 모두는 아마도 아침에 일어나려고 해 본적이 있을 겁니다. 잘 모르지만 오전 6시 반, 7시 정도겠지요. 이것은 헬스장에 가는 것과 함께 우리가 매일 치르는 전쟁입니다. 이제, 이것은 그러한 전쟁의 예입니다. 또한 우리에게 의도가 언제나 행동으로 이어지지는 않는다는 점을 알려줍니다. 따라서 근본적인 도전 과제 중 하나는 어떻게 우리가 실제로 그것을 하게끔 만드는가입니다. 그렇죠?

하여, 이제 제가 마지막 마일 문제에 관해 이야기하겠습니다. 지금까지, 저는 조금 부정적이었습니다. 저는 여러분께 인간 행동의 기괴함을 보여주려고 하였습니다. 어쩌면 제가 너무 부정적인지도 모르겠습니다. 어쩌면 설사에 대해서도 그런 지도 모르겠습니다. 어쩌면 마지막 마일 문제는 마지막 마일 기회로 여겨야 할 지도 모르겠습니다.

당뇨병으로 되돌아가 봅시다. 이것은 전형적인 인슐린 주사기입니다. 이것을 들고 다니는 것은 복잡합니다. 병도 챙겨야 하고, 흡입기도 챙겨야 합니다. 또한 그것은 아픕니다. 이제, 여러분은 스스로 이렇게 생각하시겠죠. "음, 만약 내 눈이 이것에 의존해야 한다면 알다시피, 명백하게 나는 그걸 매일 사용할 거야." 그러나 여러분이 긴 여행을 갈 때, 주의를 기울여야 하고, 지갑에 그것을 넣어야 하는 그 고통, 그 불편함. 이런것들이 매일매일 일상 속에서 문제를 제기하는 것입니다. 여기 하나의 혁신이 있습니다, 디자인 혁신입니다. 이것은 인슐린 펜이라고 불리는, 미리 채워놓을 수 있는 펜입니다. 바늘은 특별히 가늡니다. 여러분은 단지 이것만 가지고 다니면 됩니다. 사용하기 훨씬 편리하고, 덜 아픕니다. 그 결과, 투약율이 5~10%가량 증가했습니다.

그것이 제가 말하는 마지막 마일 기회입니다. 보시다시피, 우리는 기술적인 문제가 해결되었을 때, 문제가 전부 해결되었다고 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 인간적인 혁신, 인간의 문제는 여전히 남아 있습니다. 또한 그것이 우리에게 남은 거대한 한계입니다. 이것은 생물학에 관한 것이 아닙니다. 이것은 뇌에 관한 것입니다. 심리학에 관한 것입니다. 또한, 혁신은 마지막 마일까지 지속될 필요가 있습니다.

여기 또 하나의 예가 있습니다. 이것은 Positive Energy라고 불리는 회사의 사례입니다. 에너지 효율에 관한 것입니다. 우리는 현재 연료 전지 연구에 많은 시간을 쏟고 있습니다. 그런데 이 회사가 하는일은 그냥 편지를 쓰는 것입니다. 주부들에게 다음과 같은 내용을 전달하지요. "당신의 에너지 사용량입니다. 당신 이웃의 사용량입니다. 당신은 잘 하고 있습니다." 웃는 얼굴. "당신은 잘못하고 있습니다." 찡그린 얼굴. 그리고 그들이 해낸 것은 단지 이 편지 만으로, 다른 어떤 것도 없이, 전기 사용량에서 2~3%의 감소입니다.

여러분은 그 절약의 사회적 가치를 탄소 감쇄의 측면에서 생각해 보길 원합니다. 1년에 900억 달러입니다. 왜냐구요? 그것은 돈이 들지 않기 때문입니다. 이것은 새로운 기술이 아닙니다. 이것은 그냥 편지입니다. 우리는 인간의 행동에 있어 빅뱅을 맞이하고 있습니다. 그럼, 마지막 마일을 어떻게 극복해야 할까요? 저는 이러한 사례들이 우리에게 기회가 있다는 것을 알려준다고 생각합니다. 또한 저는 이 문제를 극복하기 위해서 우리에게는 심리학과 마케팅과 예술을 결합하는 것이 필요하다고 생각합니다. 이미 앞에서 봐 온것처럼. 그러나 그 모든 것들과 결합해야 하는 것이 무엇인지 아십니까? 우리는 이것을 과학적 방법으로 결합하는 것이 필요합니다.

제게 정말로 마지막 마일 문제의 알쏭달쏭하고 좌절스러운 점은 처음 999마일은 모두 과학에 관한 것이라는 겁니다. 아무도 이렇게 말하지 않습니다. "이봐, 난 이 약이 좋은 것 같아, 가서 써봐." 우리는 테스트하고, 실험실에 가고, 다시 테스트해보고, 결과를 정제합니다. 그러나 마지막 마일까지 갔을 때 우리가 하는 것이 뭔지 아십니까? "오, 이것은 좋은 아이디어야. 사람들은 이걸 좋아할꺼야. 어서 세상에 내놓자." 우리가 쏟고 있는 상당한 자원들이 이질적입니다. 우리는 수억 달러를 연료 효율 기술에 쏟아붓습니다. 그러나 얼마를 에너지 소비 행동 변화에 쓰고 있습니까? 신뢰가 가는 조직적인 테스트 방식으로 말입니다.

이제, 저는 우리가 어떤 큰 경계에 도달했다고 생각합니다. 우리는 전체적으로 새로운 사회 과학의 경계에 와 닿았습니다. 그것은 과학이 신체의 복잡함을 이해하듯 생물학이 신체의 복잡함을 이해하듯 사람의 마음의 복잡함을 이해하는 사회과학입니다. 신중한 실험과 재실험, 디자인. 우리는 복잡성, 어려움에 대한 이해의 미래를 열어 젖힐 것입니다. 그리고 그 미래는 둘 다 새로운 과학을 창조할 것이며 그것이 다음 100년 내에 우리가 보게 될 근본적인 변화일 것입니다. 여기까지입니다. 매우 감사합니다. (박수)

크리스 앤더슨: 세딜, 고맙습니다. 강연장 전체가 매혹당했습니다. 제가 묻고 싶은 것은 가끔 행동 경제학자들의 이야기를 들을 때면 그들은 위대한 마케터들이 오랫동안 직관적으로 알고 있던 것들을 학문적으로 풀어놓는 것 같다는 느낌이 든다는 것입니다. 당신의 분야에서는 얼마나 훌륭한 마케터들에게 심리학에 대한 당신들의 통찰에 관해 이야기하고 있습니까? 왜냐하면 그들은 현장에서 그것을 봐 왔기 때문입니다.

세딜 뮬라나단: 예, 우리는 마케터들에게 이야기하는 데에 많은 시간을 쏟습니다. 또한 저는 60%의 시간은 당신이 말한 그대로 심리학에서 얻어온 통찰에 관해 이야기하며 40%의 시간에는 마케팅 본연의 목적에 관해서 이야기한다고 생각합니다. 마케팅이란 회사에 광고를 파는 것입니다. 그러므로, 어떤 측면에서는, 많은 마케팅이 CEO에게 이것이 좋은 광고 캠페인이라고 설득하는 것에 관한 것입니다. 따라서, 조금의 실제와는 다른 면이 있습니다. 그것은 단지 통보입니다. 따라서, 실제로 효과적인 광고 캠페인을 하는 것과는 다릅니다. 또한, 마케팅의 새로운 움직임 중 한 가지는, 어떻게 하면 실제적으로 효과성을 측정할 것인가? 우리가 효과적인가? 하는 것입니다.

크리스 : 어떻게 당신의 통찰을 이 곳에 그리고 실제로 그것을 작동하는 현장의 비즈니스 모델에 통합시킵니까? 예를 들어, 인디언 마을에서요.

세딜 : 그래서 제가 암시했던 과학적 방법이 꽤나 중요합니다. 우리는 운용할 수 있는 자원을 가진 회사나 비영리 기관과 가깝게 일합니다. 그리고 우리는 말합니다. 행동의 변화를 이끌어내고 싶다면 몇 가지 아이디어로 시작해 보고, 테스트해보고 어떤 것이 작동하는지 보고, 다시 돌아가서, 새로 합성해 보고 그리고 나서 제대로 되는 것들을 가지고 이후 파트너와 함께 규모를 확장할 수 있는 것입니다. 그것이 다른 분야에서 제대로 작용하던 종류의 모델입니다. 만약 여러분에게 생물학 문제가 있다면 우리는 시도하고, 고치고, 어떤 것이 작동하는 지 살펴본 다음 규모를 확장합니다.

크리스 : 알겠습니다. 세딜, TED에 와 주셔서 감사합니다. 고맙습니다. (박수)