로리 서덜랜드: 작은 일에 집중하라

TEDGlobal에서의 저를 기억하시는 분들은 제가 몇가지 질문들을 한 것을 기억하실 것입니다. 그 질문들은 여전히 저를 사로 잡고 있는데요. 그 중에 하나는: 유로스타의 속도를 향상시키는데에 왜 60억파운드가 필요한 것인가 였습니다. 그 돈의 10%만 사용해도 남,여 탑 슈퍼모델을 고용해, 도착할때 까지 공짜 Chateau Petrus(와인) 을 모든 승객에게 제공할 수 있는데도 말이죠. 그러면 여전히 50억파운드가 남을 것이며, 게다가 사람들은 속도를 줄여달라고 요청을 하겠죠. 여러분께서는 아마 당시 제가 했던 이 질문도 기억하시겠죠, 매우 흥미로운 관찰이었죠, 당신을 향해 "35"를 반짝이는 이상한 작은 사인들은 때때로 작은 웃는 얼굴이기도 하고 찡그린 얼굴이기도 한데요 이는 여러분이 제한 속도 안에 있는지에 따라 달라집니다. 이러한 사인은 사실상 과속 단속 카메라보다 교통사고를 방지하는데 효과적입니다, 과속 카메라가 실질적인 벌금으로 위협을 함에도 말입니다.

저는 사람들이 문제를 해결하고자 함에 있어서 많은 부분에서 이상한 불균형이 작용하고 있다고 생각합니다. 특히 사람의 심리와 연관이 되어 있는 경우 더 그렇습니다. 조직 혹은 기관은 문제를 해결할 때에 가능한 많은 노력을, 가능한 많은 압박을 가하려고 하는 경향이 있습니다. 사실 사람들은 가해지는 압박에 거의 완전히 반비례한 영향을 받는 경향이 있습니다. 둘 사이에는 완전한 단절이 존재하는 것처럼 보입니다. 저는 새로운 직업을 만드는 것을 제안하고자 합니다 -- 조금 후에 다시 얘기하겠지만 -- 영어에 새로운 단어를 추가해야 할지도 모르겠습니다. 왜냐하면 정부를 포함한 큰 조직들은, - 물론 정부는 가장 큰 조직입니다, 사람들이 중요하게 생각하는 것들로부터 사실상 완전히 단절 되었습니다.

한 가지 예를 여러분께 보여드리겠습니다. AOL TIME Warner 합병을 기억하시겠죠, 좋아요. 이 합병은 당시 단일 거래로 역사상 가장 큰 거래로 알려져 있습니다. 아마 지금까지도 사실일 수 있습니다. 자, 여기에 있는 여러분 모두는 아마 어떠한 형태로든 하나 혹은 두 회사 모두의 고객일 것입니다. 궁금해서 그러는데, 여러분 중 이 합병의 결과로 무엇이 달라졌는지 눈치 채신 분이 있나요? 여러분께서 두 조직 중 하나의 주주이시거나 거래를 성사시켜 많은 돈을 받는 중개인 또는 변호사가 아니라면, 여러분은 사실상 큰 사건의 일부분이지만 이 사건은 그 누구에게도 아무런 의미가 없다는 것이지요. 그와 반대로, 저는 수년동안 마케팅을 하면서 만약 사람들이 여러분을 기억해주는 것을 원하거나 여러분이 한 일에 감사를 느끼게 하려면, 가장 강력한 것은 사실상 매우 매우 작은 것이라는 것을 배웠습니다. 이것은 버진 아틀랜틱 비지니스 클래스 석에 있는 것입니다. 소금, 후추 양념통 세트입니다. 꽤 잘만들었죠. 작고, 비행기 모양입니다. 정말로 재미있는 것은 모든 사람들이 이 세트를 보고 정확히 똑같은 짓궃은 생각을 가진다는 것입니다. "나는 이것을 훔칠 수 있어"라고 생각힙니다. 하지만, 여러분이 그것을 집어들고, 아래를 보았을 때 바닥 메탈 부분에, 한 마디 말이 새겨져있죠, "버진 아틀랜틱 항공사 비즈니스 클래스로부터 훔친 것" (웃음) 이제, 여러분은 수년 뒤 777와 에어버스 중 하나를 선택해야 하는 전략적 선택의 순간에서 여러분은 그 문장과 경험을 기억하실 것입니다.

유사한 예로, 이것은 스토홀름에 있는 Lydmar 호텔입니다. 여기에 머무르신 분 있나요? 승강기이죠, 승강기에 있는 버튼들입니다. 특별한 것은 없습니다. 각각의 층으로 올라갈 수 없는 버튼이 없다는 것을 제외하고는 말이죠. 가장 아래에는 주차장으로부터 시작합니다. 그게 일반적이죠. 하지만 주차장, 로비, 1층, 2층, 3층, 4층 순서로 쓰여져 있지 않고 주차장, 펑크, 리듬앤 블루스라고 되어 있습니다. 여러개의 버튼은 사실은 승강기 음악을 선택하는 것입니다. 제 생각에는 스톡홀름에 있는 린드마 호텔 승강기에 이것을 설치하는 비용은 아마도 최대 500에서 1000파운드정도 들 것입니다. 이 장치가 사실 더 기억에 남습니다. 우리가 머물렀었던 수많은 다른 호텔과 비교해서 말이죠. 다른 호텔들은 최근에 객실을 50만달러를 들여 보수했다고 광고합니다, 그저 여러분이 지금까지 살아오면서 머물렀던 모든 호텔 객실들과 비슷해지기 위해서 말이죠.

이러한 것들은 사소한 마케팅의 예라고 저도 인정합니다. 하지만 저는 최근에 참석한 테드 행사에서 개발도상 국가에서 가난을 근절하는 전문가 중 한명인 Esther Duflo씨가 연설하는 것을 보았습니다. 그녀는 비슷한 예를 들었는데 그 예가 제 마음을 사로 잡았습니다. 비지니스 혹은 정부의 맥락에서 본다면 정말 사소한 해결책이라고밖에는 볼 수 없어 당혹스럽기까지 했죠. 아이들에게 예방접종을 장려하는 것은 매우 간단했습니다. 그것을 단지 사회적 이벤트로 만드는 것이 아니라 -- 행동 경제학을 문제 해결에 적절하게 사용하는 것입니다. 아이들에게 예방 접종을 시킬 때에 다른 몇몇 어머니들과 함께 오도록 한다면 혼자 올 때 보다 신뢰감은 더욱 더 커질 것입니다 그리고 다음으로, 예방접종을 장려하기 위해 참여하는 모든 사람들에게 편두 1kg을 주었습니다. 이건 아주 작은 혜택이죠. 만약 여러분께서 유네스코 상임위원이고 몇몇 사람들이, "그럼 당신이 가난 근절을 위해 무엇을 하고있습니까?"하고 묻는다면 당신은 자신있게 자리에서 일어나서 "저는 해결책을 찾았습니다. 그것은 편두입니다."라고 이야기 할 수 없을 것입니다.

우리의 자존감은 큰 문제들을 해결하기 위해서는 매우 중요하고, 무엇보다도 비싼 해결책이 있어야 된다고 생각하게 합니다. 하지만 행동경제학에서는 반복적으로 얘기합니다. 인간의 행동 그리고 행동의 변화를 일으키는데에는 상식과 반대되는 매우 강한 불균형이 존재한다고 말입니다. 우리의 행동을 변화시키고 사물에 대한 우리의 자세를 변화 시키는 것은 사실 문제 해결에 필요한 비용이나 얼마나 많은 힘이 사용되었는가와는 아무런 연관이 없습니다. 하지만 기관들의 특성상 이러한 불균형은 그들을 불편하게 만듭니다. 그럼 기관에서는 어떤 일이 일어날까요? 문제를 해결하기 위한 힘을 가진 사람들은 매우 큰 예산을 가진 사람이기도 합니다. 그리고 매우 큰 예산을 가지고 있다면, 사람들은 예산을 소비할 비싼 것들을 찾을 것입니다. 우리가 정말 필요로 하는 사람들은 막대한 권력을 가졌으나 돈은 하나도 없는 사람들인 것입니다. (웃음) 저는 미래에 이런 사람들을 더 많이 만들고 싶습니다.

여기 다른 예가 있습니다. 제가 이따금 "터미널 5 증후군"이라고 부르죠. 그 증후군은 크고 비싼 것들은 주위집중을 한몸에 받는다는 것입니다. 터미널 5는 정말로 훌륭합니다. 작은 디테일을 보기 전까지는 말이죠. 사용성 측면에서 신호체계는 재앙에 가깝습니다. 공항에서 "도착"이라는 간판에서 나와서, 앞에 있는 "기차"라 써있는 큰 노란 사인을 보고 따라갑니다. 이렇게 여러분은 100야드를 걷습니다, 노란색으로 "기차"라고 써져있는 또 다른 사인를 기대하면서 말입니다. 아니죠, 아니죠. 그 다음 사인은 좌측에 있으며 파란색으로 "히스로 급행"이라고 써져있습니다. 이것은 영화 "비행기"의 한 장면과 거의 비슷할 수 있겠네요. 노란색 사인? 그것은 분명하게 그들이 예상했던 것입니다.

사실 이는 전 세계적으로 점점 늘어나고 있는 현상입니다-- 영국 공항 당국에 감사해야겠네요. 예전에 제가 이런 이야기를 했을 때에 한 영특한 사람이 저에게 연략해 물었죠, "좋아요, 당신이 무엇을 할 수 있나요?" 그래서 저는 그들이 지금 실제로 실행하고 있는 5가지 제안을 했습니다. 그것들 중 하나는 비록 상, 하 버튼 없는 승강기가 논리적으로는 꽤나 좋은 아이디어지만 만약 승강기가 오직 두 개 층만을 담당한다면, 실제로는 무서운 일일 것입니다. 왜냐하면 문이 닫히고 여러분이 할게 아무것도 없다면, 사실상 해머필름사(공포영화 제작사)에 출연하는 것입니다.

(웃음)

이와 같은 질문들은... 지금 세계에서 벌어지고 있는 큰 문제들입니다. 사실 이러한 문제들은 잘 해결되고 있습니다. 하지만 여러분이 사용자 인터페이스라고 부르는 작은 문제들은 올바르지 않게 행해지고 있습니다. 뿐만 아니라 사소한 문제들을 해결하려고 할 때에 해결책이 전혀 없는 것처럼 보이기도 합니다. 왜냐하면 문제를 실제로 풀 수 있는 사람들이 문제를 해결하기에는 사실 너무 큰 힘을 가지고 있으며 그들은 "전략"이라고 생각하는 것에 이미 마음을 빼앗겼습니다. 저는 최근 은행에 이 실험을 해보았습니다 그들은 "온라인 뱅킹을 좀 더 장려하기 위해 우리가 무엇을 해야 할까요? 광고를 하면 될까요?"라고 말했습니다. 저는, "매우 간단하죠."라고 말했죠. 저는, "사람들이 온라인 은행에 로그인 할 때 그들이 보기 좋아하는 것들은 많이 있습니다. 하지만 그들이 가장 보기 싫어하는 것은 그들의 잔고입니다."라고 말했죠. 저에게는 실제로 절대 현금 인출기를 사용하지 않는 친구들이 있습니다 왜냐하면 그들의 잔고가 화면에 보이는 위험이 있기 때문입니다.

왜 자진해서 나쁜 소식에 우리 자신을 노출시키나요? 여러분은 그러지 않을 것입니다. "만약 잔고를 알려달라고 하는 것을, 기본이 아닌 선택할 수 있는 옵션으로 한다면, 2배 많은 사람들이 온라인 뱅킹에 로그인 할 것입니다. 그리고 그들은 3배 더 자주 로그인 할 것입니다."라고 말했습니다. 솔직히 여러분들 중 얼마나 많은 분들께서 현금 입출기로부터의 돈을 뽑기 전에 자신의 잔고를 확인합니까? 전세계적인 기준에서 여러분은 꽤 부자입니다 흥미로운 것은 실제로 아무도 그렇게 하지 않거나, 그렇게 하는 것이 이상하다는 것을 인정한다는 거네요. 하지만 이 제안의 흥미로운 점은 이 제안을 실행하는데에 천만 파운드가 들지 않는다는 것입니다; 큰 지출이 필요하지 않습니다: 실제로 50파운드가 필요합니다. 하지만, 이것은 실행되지 않았습니다.

왜냐하면 제가 말했던 것처럼 근본적인 단절이 있기 때문입니다, 사실상 힘을 가진 사람들은 크고 비싼 일을 하기를 원합니다. 현재 사업에서 일반적으로 행해지는 큰 전략적 신화가 있습니다. 생각해보시면 전략적 신화가 유지되는 것은 매우 매우 중요합니다. 왜냐하면, 만약 이사회가 어떤 조직의 성공이 전적으로 이사회의 결정에 달려있다는 점을 모두에게 납득시킬 수 있다면, 그것은 월급의 차이를 조금은 정당하게 만들어 주기 때문입니다. 만약 여러분께서 회사의 성공 원인의 많은 부분이 이사회의 결정이 아니라 작은 전략적인 활동이라는 사실을 알게 된다면 월급 차이의 정당성이 약해질 것입니다.

하지만 지금 벌어지고 있는 것은 -- 스프레드시트의 발명 뿐만 아니라 많은 것들이 이를 해결하는데 도움이 되지 않고 있습니다 -- 정부와 기업들의 일종의 물리학에 대한 선망이란 병입니다. 그들은 세상이 입력과 변화가 비례하는 장소가 되기를 원합니다. 우리 모두가 살고자 하는 기계적인 세상인 셈입니다, 그 세상에서는 스프레드시트에 모든 것이 잘 표현되겠죠, 모든 것은 숫자로 표현되며, 무엇인가에 노력하는 만큼 여러분의 성공에 비례할 것입니다. 그것이 전 세계 사람들이 원하는 것입니다 실제로는 우리는 과학으로 이해할 수 있는 세상에 살고 있습니다. 하지만 불행히도 과학은 여전히 많은 상황에서 기후학처럼 불분명합니다, 아주, 아주 작은 변화들이 불균형적으로 큰 효과를 가질 수 있습니다. 마찬가지로, 큰 영역에서의 활동과 큰 회사의 합병이 실질적으로 아무것도 이루지 못할 수도 있습니다. 하지만 우리가 그런 세상에 살고 있다는 사실은 우리를 매우 불편하게 만들죠.

하지만 제가 말하려고 하는 것은, 만약 우리가 매우 간단한 4분면 접근법을 사용한다면 조금은 더 좋게 만들 수 있다는 것입니다. 그것은 사실상 전략입니다, 그리고 저는 전략의 역할을 부정하지는 않습니다. 아시다시피, 꽤 많은 돈을 소비하여 꽤나 많은 것을 이루는 경우가 있습니다. 이것을 완전히 비방하는 것은 잘못된 것이죠. 다음은 당연히 컨설팅 업계입니다.

(웃음 - 돈을 많이 쓰고 결과가 적은 분면)

저는 엑센추어가 그토록 급하게 서둘러 타이거 우즈를 버린 것이 매우 적절치 못했다고 생각했습니다. 제 말은, 타이거는 실제로 액센츄어의 모델에 분명히 순종했습니다. 그는 흥미로운 성적 서비스 아웃소싱 모델을 개발하였습니다. (웃음) 독점 공급자에 연연하지 않고 많은 경우 현지에서 조달을 하였으며, 그리고 물론 한번에 1-3명의 여성을 배송받아 분산처리를 개선하였습니다. 액센튜어가 왜 그런 점을 싫어하게 되었는지는 저는 잘 모르겠습니다.

다음은 비용이 많이 들지 않으면서 아무 결과도 내지 못하는 분면입니다. 하찮은 것들이죠. 4번째 분면이 있습니다. 근본적인 문제는 우리가 이 분면에 대한 단어를 가지고 있지 않다는 것입니다. 이것을 무엇이라고 부를지 모르죠. 게다가 실질적으로 우리는 이런 것들을 찾는데에 충분한 돈을 쓰지 않습니다. 작고 사소한 것을 찾는 것은 효과가 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다. 하지만 만약 이 사소한 것들이 효과가 있다면, 들어간 비용과 노력에 대비하여 그것이 야기한 파급효과는 엄청난 성공이라 할 수 있습니다

제가 첫 번째로 바라는 것은 경쟁입니다. 이 것을 동영상으로 보는 누군가가 -- 우측 하단에 있는 분면의 이름을 생각해 냈으면 합니다. 그리고 두 번째로 세상은 그 일을 담당하는 사람들이 필요합니다. 우리는 Chief Detail Officer가 필요합니다. 모든 회사에 있어야 하며, 모든 정부는 세부적인 것을 담당하는 부서가 있어야 합니다. 돈이 실제로 없고, 흥청망청 쓸 예산이 없으며, 지불하는 혜택을 두 배로 늘이면 정부 프로그램을 활용하여 사실 더 큰 성공을 거둘 수 있다는 것을 아는 사람이 필요합니다. 하지만 여러분은 아마도 분명히 같은 효과를 간단히 문서를 다시 디자인하고 이해하기 쉬운 말로 쓰는 것만으로 거둘 수 있을 것입니다. 그리고 만약 우리 정부에 그런 부서가 있고 회사에 Chief Detail Officers가 있다면, 현재 강하게 부정되는 네번째 분면이 마침내 그 가치를 인정받을 수 있을 것입니다.

감사합니다.