로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다

제가 들고 있는 이것은 전기 담배입니다. 한두 해 전에 발명된 이후로 제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요. (웃음) 어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만 좀 더 큰 이유가 있습니다. 영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후 저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다. (웃음) 그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다. 사람들은 술자리에 참석하면 와인 한 잔을 들고 서서 다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다. 사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠. 그건 굉장히 피곤한 일이니까요. 여러분은 종종 조용히 혼자 사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다. 가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠. 하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다. 당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면, 당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다. (웃음) 하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면, 당신은 폼나는 철학자가 되죠. (웃음) (박수)

이 예에서 볼 수 있듯이 재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다. 같은 물건, 같은 행동을 보았을 때 한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다. 다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만 당신의 기분을 나빠지게 하죠. 제 생각에 전형적인 경제학은 현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다. 그리고 현실은 딱히 사람의 행복에 좋은 가이드가 되지 못하지요. 예를 들어, 왜 연금 수급자들이 젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요? 사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다. 둘 다 너무 많은 시간과 충분치 않은 돈을 가지고 있습니다. 하지만 연금 수급자들은 굉장히 행복하다고 전해지고 있는 반면 실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다. 제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은 자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고, 반면 젊은 실업자들은 자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.

영국의 중상류층은 이 문제를 완벽히 해결할 수 있었습니다. 그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요. 당신이 중상류층 영국인이라면 당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠. (웃음) 맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은 상당히 수치스럽지만 태국에 실업자인 아들이 있는 것은 대단한 업적으로 보여지기 때문입니다. (웃음) 하지만 개칭의 실질적인 힘은 우리의 경험, 비용, 물건의 가치가 그것들의 실체보다는 우리가 그것들을 바라보는 시점에 달려 있다는 점입니다. 이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.

다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다. 이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고 상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다. 그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어 개에게 충격을 줍니다. 반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는 누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고 반대쪽의 개는 단추가 없습니다. 두번째 개는 첫번째 개와 같은 수위의 전기 충격을 받습니다. 하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요. 대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고 두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.

행복은 우리가 처한 처지보다 우리가 우리 삶에 어느 정도의 통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다. 흥미로운 질문이지요. 많은 서양 사람들이 어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다. 하지만 제 생각에는 우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을 얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다. 10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은 우리에게 저주스러울 수 있고 10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은 환영받을 수도 있습니다. 예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면 당신은 사기를 당했다고 느낌니다. 하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면 당신은 자선가라고 불릴 것 입니다. 하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요. (웃음)

그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요. 여러분은 그리스 구제라고 부릅니까 아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까? 사실 둘 다 같은 말입니다. 여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가 본능적 그리고 도덕적으로 여러분의 반응에 영향을 끼치지요. 솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다. 런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는 제 절친한 친구 닉 차터는 사람들의 마음 속 깊은 곳보다는 숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데 훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다. 저도 그것이 사실이라고 생각합니다. 인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에 크나큰 영향을 끼칩니다. 하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요. 적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에 우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할 정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.

그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다. 우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다. 워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를 "아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다. 엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두 자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는 아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다. 우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이 서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다. 체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때 기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만 우선순위를 주고 심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.

제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다. 파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해 6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다. 만약, 그 비용의 0.01퍼센트를 열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면 이동시간을 줄이지는 못했겠지만 아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고 유용하게 만들 수 있었을 것 입니다. 10 퍼센트의 비용으로는 전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해 모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다 그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고 사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다. (웃음)

왜 우리는 이 문제를 심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요? 저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를 이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때 비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다. 당신이 창의적인 사람이라면 당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과 당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다. 당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고 실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다. 이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠. 하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다. 경제 체계나 엔지니어링 체계같은 현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은 논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다. 그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군 이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게 더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다. 제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를 심리적 아이디어보다 우선시합니다.

훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다. 런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은 더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라 점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다. 기다림의 성격은 기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라 체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다. 카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은 언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고 "젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며 기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.

다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다. 신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다. 이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다. 왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때 운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다. 중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서 청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다. (웃음) 별로 좋은 생각이 아니죠. 200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다. (웃음) 한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다. 카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고 청신호에 적용하면 늘어납니다.

제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때 (기술, 심리, 경제의) 세 요인을 고려하는 것입니다. 저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다. 제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때 이 세 가지를 동등히 바라보고 그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을 찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.

실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면 여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다. 정말, 정말 성공적인 기업들 구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만 구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다. 사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다 그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다. 이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다. 에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.

동시대의 다른 모든 회사들은 대부분 포탈 웹사이트가 되려고 했습니다. 예, 우린 검색기능이 있고 여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다. 구글은 오직 검색 기능만 제공하면 사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다. 여러분은 이 모든 것을 TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다. 평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에 당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다. 우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도 TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩, 아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다. 그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다. 구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.

저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지 심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다. 사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다. 환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요. 대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요. 그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요. 이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다. 어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때 사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.

제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는 퇴직, 실업, 비용같은 것이 그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을 이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.

이것은 영국에 한 톨게이트입니다. 꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠. 가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다. 비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도 대기 행렬이 생깁니다. 만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고 급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요? 이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠. 사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다. 만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면 당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다. 만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면 당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.

이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은 사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다. 사람들은 당신이 수입을 최대화하려고 다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다. 그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다. 반면 틀을 조금 바꾸어 자선 수입 관리 시스템을 만들고 다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면 사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다. 그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에 대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다. 그리고 개자식으로 보이는 대신 약간의 애정도 받을 수도 있습니다.

돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서 경제학자들은 근본적인 실수를 합니다. 5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은 그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라 내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도 좌우된다고 생각합니다. 저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다. 그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다. 그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.

여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다. 그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한 오스트리아 학파 경제학자입니다. 오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은 그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다. 그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다. 그들은 경제학의 전문이 인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다. 인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다. 전 그들이 옳다고 생각합니다. 우리가 현 사회에서 직면하는 문제는 경제학이 심리학보다 더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다. 하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면, 난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.

흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다. 제 생각에 그는 경제학을 그저 "희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다. 하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도 마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고 이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을 설명하고 정당화하기 위해서 하나의 비유를 했습니다.

우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도 가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다. 하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나 서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다. 그리고 다른 종류의 가치로, 우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는 일종의 의심스러운 가치가 있습니다. 폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다. 그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다. 그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는 기괴한 경제학자들을 언급했습니다. 그들은 참된 가치는 오직 땅에서만 얻을 수 있다고 믿었습니다. 그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면 당신은 진정한 가치를 창출합니다. 하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해 모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면 당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라 양치기를 착취한 겁니다.

폰 미제스는 현대 경제학자들이 광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다. 그는 만약 식당을 운영한다면 음식을 만들어 창출해내는 가치와 바닥을 쓸어 창출해내는 가치의 차이는 없다고 말했습니다. 그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는 기본적인 제품을 생산하는 것이고 다른 하나는 우리가 그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다. 둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은 근본적으로 틀립니다.

이 짧은 사고 실험을 해보시죠. 미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요. 하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다. 그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요. 당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은 사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라 냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다. 우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.

그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로 영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데 98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다. 하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고 성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠. 그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다. 만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가 "몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면 평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다. 이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면 대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까? 이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다. 당신이 해야 할 일은 우선 사람들에게 98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다. 꽤 괜찮은 수치입니다. 제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다. 그건 영국 사람들에게 영국에서 독일보다 더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다. 영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면 행복해지기 때문입니다. (웃음) (박수)

사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면 현실적 가치는 완전히 달라집니다. 독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다. 독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을 훌륭히 해내고 있습니다. 하지만 그들이 예상하지 못하는 점은 그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해 통일시키고 있다는 사실입니다. 하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.

어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오. 우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도 구분하지 못합니다. 여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때 이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다. 여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다. 그 이유는 발레가 신비롭게 기름을 채우거나 내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면 사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.

브랜드 진통제는 그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다. 제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라 실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다. 사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다. 그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면 당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다. 감사합니다.

(박수)