조셉 파인, 소비자는 무엇을 원하는가

나는 현재 진행중인 아주 근본적인 변화에 대해 얘기하려고 합니다 현대 경제의 근간에서 벌어지고 있는 것입니다 그것을 이야기하기 위해 나는 태초로 돌아가고자 합니다 처음엔 일상용품이 있었습니다 일상용품이란 여러분이 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데 기본적으로 동물, 광물, 식물입니다. 그리고 여러분은 그걸 땅에서부터 빼내어 열린 시장에 내다 팔았습니다 일상용품은 농경제의 기본이었고 이는 수 천년간 지속되어 왔습니다 그리고 드디어 산업혁명이 일어났습니다 그리고 상품이 이제 경제가 제공하는 것의 중심이 되었습니다. 거기서 일상용품은 원자재로 쓰이게 되었습니다 상품을 만들기 위해서요

그렇게 해서 우리는 농경사회에서 산업사회로 옮겨갔습니다 그리고 지난 50~60 년 동안 새로운 변화가 있었는데 이제 상품도 일상용품이 되었습니다. 일상용품화라는 것은 상품이 이제는 일상용품으로 취급된다는 것입니다. 즉 그걸 만드는 사람이 누군지 더 이상 신경쓰지 않는 다는 뜻입니다. 사람들은 그저 오직 세 가지만 신경을 씁니다 그건 가격, 가격 그리고 가격입니다

이같은 일상용품화에 대항하는 해독제가 있는데 그건 맞춤입니다 내 첫번째 책은 '대량맞춤'이라고 제목을 달았습니다 어제 몇 번 이런 생각이 들었습니다 내가 어떻게 경제적 가치의 진보를 발견했는 지에 대해서 말입니다 나는 상품이 맞춤화됨으로써 저절로 서비스로 변한다는 사실 말이죠. 서비스는 한 사람을 위한 것이지 창고에서 꺼내온 것이 아니죠. 그건 그 개인의 요구에 맞춰서 제공된 것입니다.

그래서 우리는 산업경제에서 개인으로 옮겨가게 되었습니다 지난 10년에서 20년 동안 일어나고 있는 일들은 무엇이냐 하면 서비스 또한 일상용품화되고 있습니다. 원거리 전화 서비스는 가격, 가격, 가격에 의해서 팔리고 있습니다 패스트 푸드 식당도 가격으로 경쟁을 합니다. 인터넷 또한 상품이 아니라 일상용품이 되고 있습니다. 그건 서비스 역시 마찬가지입니다 이 모든 것들이 의미하는 바는 우리가 새로운 경제적 가치의 단계로 옮겨갈 때가 되었다는 것입니다. 상품과 서비스를 넘어서 생각해야 할 시대가 온 것이죠 그동안의 경험에 비춰볼 때 만약 서비스가 맞춤화된다면 어떤 일이 생길까요? 만약 당신이 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면요? 그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면? 그렇다면 사람들의 입이 떡벌어질 경험을 줄 거라 생각합니다 잊지못할 이벤트를 만들어주는 거죠™ 당신은 그것을 경험으로 만드는 것입니다.

즉, 우리는 이제 경험경제의 시대로 옮겨가고 있습니다 이제 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되고 있습니다. 내가 이 주제에 대해서 얘기할 때 경험에 대해 얘기할 때 나는 디즈니에 대해서 얘기합니다 경험 분야에서는 세계 최고급 숙련자들이죠. 나는 테마 레스토랑과 경험에 기초한 유통 부티크 호텔 그리고 라스 베가스 즉, 경험경제의 수도에 대해서 말하고자 합니다 그러나 당신이 경험에 대해 생각하고자 한다면 토마스 돌비와 그의 그룹의 음악을 생각해 봅시다 의미있는 장소들을 생각해봅시다 와인을 마시는 걸 생각해봅시다 만년시계의 세계로 여행을 떠나는 걸 생각해 봅시다 그들은 모두 경험입니다. 이 TED를 생각해보세요. TED는 컨퍼런스 세계의 경험 수도입니다. 이 모든 것들은 경험입니다.

지난 수년 간 나는 유럽에서 지냈습니다. 주로 네덜란드에서 지냈습니다 내가 경험경제에 대해서 얘기할 때마다 꼭 끝에는 다음과 같은 질문을 받곤 하였습니다 거의 변함없이요 그리고 사실 그건 진짜 질문이 아니라 추궁이었습니다 네덜란드인은 이렇게 말하지요 언제나 똑같은 두 단어로 시작합니다 그 말이 무엇인지 아십니까? 당신들 미국인들은 그들은 말합니다 당신들 미국인들은 당신들이 만든 환상의 환경을 좋아한다 당신들의 가짜, 디즈니랜드 경험을 좋아한다 그들은 네덜란드인들은 진짜를 좋아한다고 말합니다 자연적이고 진정한 경험말입니다. 그런 일이 하도 많이 벌어져서 나는 많이 연습된 답변을 개발했습니다 제가 우선 지적하는 점은 진정하지 않은 경험이라는 건 없다는 것을 이해해야 한다는 것입니다. 왜냐하면 사실 경험은 우리 안에서 일어나고 있기 때문입니다 그건 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응입니다 그러므로 우리가 진정한 인간인 이상 우리가 하는 모든 경험은 진정합니다 경험을 일으키는 자극이 자연적이거나 인공적인 정도에서 차이가 있을 뿐이죠. 그러나 그건 정도의 문제지 종류의 문제가 아닙니다 그리고 100% 자연적인 경험 따위는 존재하지 않습니다 비록 여러분이 유명한 숲에서 산책한다고 해도 거기엔 거기까지 갈 차를 만드는 회사가 있고 그 차는 여러분을 숲의 경계까지 옮겨다 줍니다 거기엔 여러분이 신는 신발을 만드는 회사가 있고 그 신발은 여러분을 숲의 대지로부터 보호해줍니다 여러분이 갖고 있는 휴대폰 서비스를 제공하는 회사가 있고 이는 여러분이 숲에서 길을 잃었을 때 도와줍니다 맞습니까? 그 모든 건 사람이 만든 겁니다 인위적으로 여러분이 그 숲에 들여다 놓은 것이고 여러분이 그곳에 있음에 따른 자연스런 결과입니다.

그리고 언제나 이렇게 마무리를 합니다 얼마나 그 질문이 나를 놀라게 하는 지에 대해서 얘기하는 것이죠. 그런 질문을 네덜란드 사람이 하다니... 왜냐하면 네덜란드도 디즈니랜드만큼이나 가공된 것입니다. (웃음) 그리고 그 네덜란드인들은 돌아갑니다... 그리고 그들은 깨닫죠, 내가 옳다는 것을! 그들의 땅에서는 단 한 평도 바다로부터 만들어내지 않은 땅이 없습니다 안 그랬다면 이미 그 땅은 잠겨 사라졌을 겁니다 따라서 그걸 마치 예전부터 있었던 것처럼 보는 것은 잘못 됐습니다 사실 거긴 숲의 나무들이 일렬로 서 있는 유일한 곳입니다 (웃음)

그러나 그럼에도 불구하고 그들 네덜란드인 뿐 아니라 우리 모두는 진정성에 대한 갈망이 있습니다 그래서 진정성은 새로운 소비자의 감성이 되어가고 있습니다 소비의 기준이 되어가고 있는 것입니다 그들이 어디에서 물건을 살 것인지 그리고 무엇을 살 것인지 경제의 근간이 되고 있는 겁니다 어떻게 이들 경제가 발전해왔는지 생각해 보죠. 각각의 경제는 자신의 사업 목적을 가지고 있고 그게 소비자의 감성과 맞물려 왔습니다 우리가 농경제에 있을 때 우리는 일상용품을 공급했고 여기서 핵심은 공급과 확보 가능성입니다. 일상용품을 시장에 내다 파는 것이죠.

산업경제에서는 비용이 핵심입니다. 비용을 최대한 낮추는 것입니다 그래서 우리가 그것들을 대중에게 공급해내는 겁니다 서비스 경제에서의 핵심은 질을 개선하는 것입니다 그래서 그 모든 품질 개선 운동이 일어났습니다 서비스 경제에서 지난 20, 30년 동안 말입니다

그리고 이제 우리는 경험 경제의 시대에 돌입했습니다 이제 핵심은 진정성을 창출해내는 데 있습니다 진정성 창출 여기서 키워드는 '창출'입니다 맞죠? 창출입니다. 여러분들이 사업가라면 소비자에게 당신이 제공하는 게 진정하다고 보이게 만들어야 하니까요 그런데, 거기엔 기본적인 역설이 있습니다. 아무도 진정하지 않은 경험을 가질 수는 없습니다 그러나 어떤 경제도 그걸 공급할 수는 없습니다 모든 사업은 사람이 만든 겁니다. 모든 경제는 돈과 연결이 되어 있습니다. 모든 사업은어떻게 기계를 쓰느냐 하는 문제입니다. 그리고 이 모든 게 뭔가를 진정하지 않게 만듭니다 그렇다면 어떻게 당신은 진정성을 창출해낼 겁니까 그게 질문입니다 당신은 진정성을 창출하고 있습니까?

당신이 그걸 고려한다면, 우리 함께 과거로 돌아가 봅시다 리오넬 트릴닝은 진정성에 대해서 독창적인 책을 썼습니다 1960년에 나온 '진지함과 진정성'이라는 제목의 책입니다. 거기서 그는 독창적인 포인트를 짚었는데 그래서 진정성은 보편적 어휘가 되었습니다. 그리고 그건 놀랄 것 없이 셰익스피어가 말한 겁니다 그의 연극 햄릿에서 한 등장인물이 있는데 햄릿의 등장인물 중 가장 거짓이 많은 인물인 폴로니우스는 하지만 아주 의미 깊은 진실을 말하죠 그는 아들 라에르테즈에게 준 상세한 조언의 끄트머리에서 이렇게 말합니다 그건 이 말입니다: 너 자신에게 진실하라 밤이 낮을 따르듯이 그러면 너는 누구에게도 거짓되지 않으리니 이 세 구절이 진정성의 핵심입니다 진정성에는 두 개의 차원이 존재합니다 하나는 자기 자신을 향한 것으로 스스로에게 정직한 거죠 두 번째는 남을 향한 것으로 당신이 말한 것 그대로 상대에게 비치는 것입니다. 다른 사람들은 어떤지 몰라도 난 언제나 이처럼 두 차원을 접할 때는 즉시 이렇게 말합니다 아하 2 곱하기 2 이해됩니까? 여기 이런 걸 좋아하시는 분이 있나요? 만약 당신이 거기에 대해서 생각해보시면 알 수 있을 겁니다 이건 2x2 행열입니다 거기에서 한 차원은 너 자신에게 진실한 것입니다 사업에서 여러분이 경제적으로 제공하는 것이 자신에게 진정한 것이냐 하는 점입니다. 그리고 다른 차원은: 당신이 말하는대로 사람들에게 받아들여 지는가 하는 점입니다. 그 반대의 경우로는 "스스로에게 진실하지 않음"과 "말한대로 비치지 않음" 두가지가 있어서 2x2의 행열이 됩니다. 그리고 만약 당신이 자기 자신에게도 진실하고 다른 사람에게도 당신이 말한대로 비친다면 당신은 진실된 진짜입니다. (웃음)

물론 그 반대는 거짓스런 가짜죠. 그래요. 하지만 가짜에게도 가치는 있습니다. 수많은 회사들이 가짜를 공급하기 위해 줄을 섰죠 왜냐하면 항상 가짜를 향한 갈망이 있기 때문이죠. 사실, 일반적 법칙은 이겁니다: 당신이 좋아하지 않는 건 가짜입니다. 당신이 좋아한다면, 그건 짝퉁입니다 (웃음)

그럼 동전의 뒷면을 볼까요? 하나는 진실된 가짜입니다. 그건 말한대로 비치긴 하지만 자기 자신에게는 진실하지 않은 것이죠 또 하나는 거짓스런 진짜입니다. 그건 스스로에게는 진실하지만 말한대로 비치진 않는 거죠. 여러분은 이들이 거짓스런 가짜보다 낫지만 진실된 진짜보다는 못하다고 생각하실 수 있습니다. 다음과 같이 비교를 해서 생각해보세요. 유니버설 시티 워크와 디즈니 월드 혹은 디즈니 랜드를 비교해서요 유니버설 시티 워크는 진실된 가짜입니다. 사실상 우리는 이 말을 에이다 루이즈 헉스터벌의 책 "사실 같지 않은 미국"에서 빌어왔습니다. 놀라운 책인데, 거기서 그녀는 유니버설 시티 워크를 가짜이지만 진실된 가짜로 묘사했습니다. 그래요. 그건 여러분이 그 건물 외관의 뒤를 볼 수 있기 때문입니다. 그건 유니버설 스튜디오입니다 그건 로스앤젤로스에 있고 여러분이 많이 걷는 곳입니다 맞습니까? 여러분이 로스앤젤로스를 많이 걷는 척 할 필요는 없어요 그냥 여기에 여러분이 많이 걷는 장소가 있다고 칩시다 이 도시의 외곽에요 그러나 그것이 정말 자기 자신에게 진실합니까? 맞아요? 그건 정말로 도시 안에 있습니까? 그것은... 여러분은 그것의 배후를 볼 수가 있어요 그리고 그 배후에서 어떤 일들이 벌어지는 지 알 수 있습니다 그래서 그녀는 그걸 진실된 가짜라고 부른 겁니다

한편 디즈니 월드는 거짓스런 진짜입니다. 혹은 거짓 실체죠. 그렇죠? 그건 그것이 말하는 대로가 아니죠. 정말로 마법의 왕국이 아닙니다. (웃음) 그러나 이것은... 그런 뜻은 아니었어요. (웃음) 미안합니다 우리는 산타 클로스에 대해 얘기하진 않을 겁니다 (웃음) 그러나 디즈니랜드는 자기 자신에게는 진실합니다 맞습니까? 정말 놀랍게 진실해요 당신이 거기에 가서 그 놀라운 환경에 몰입한다면 그럼 그건 거짓된 진실인 것입니다.

아래로 내려가는 가장 쉬운 길 즉, 진실된 진짜가 되지 않는 길은 그렇죠 자기자신에게 정직하지 않는 것입니다. 자신의 유산을 이해하지 않는 것이지요 그럼으로써 그 유산을 거부하는 겁니다 그래요. 자기 자신에게 진실하기 위한 핵심은 당신 사업의 실체를 깨닫는 겁니다. 당신의 유산이 무엇인지 과거에 무엇을 해왔는 지 깨닫는 것입니다 그리고 당신이 과거에 해온 일이 당신이 할 수 있는 일을 어떻게 제한하는 지 아는 것이죠 그리고 여러분이 미래에서 해낼 수 있는 것이 무엇인지 아는 겁니다 그래서 여러분은 과거를 이해해야만 합니다

디즈니에 대해 생각해보세요 디즈니는 10에서 15년 전까지만 해도 디즈니는 아마도 가족적인 가치로 가장 잘 알려져 있었을 겁니다 디즈니는 ABC 네트워크를 샀습니다. ABC 네트워크는 거래 당시에 T&A 네트워크라는 다정스런 이름으로 불렸죠. 뭐 대단한 전문 용어는 아니죠? 그쵸? T&A 네트워크입니다. 그렇죠. 그리고 미라맥스를 샀습니다. 미라맥스는 미성년자 관람불가로 유명하죠. 그러자 갑자기 가족들은 사라져 버렸습니다 디즈니에서 무엇을 얻어낼 수 있는 지 신뢰하지 못하게 된 겁니다 디즈니는 더 이상 자신의 유산에 충실하지 않습니다 월트 디즈니에 충실하지 않게 된 겁니다 그게 그들이 오늘날 그렇게 많은 문제를 겪고 있는 이유 중 하나입니다 그리고 그것이 왜 로이 디즈니가 물러나고 마이클 아이스너가 회장이 되었는지 설명합니다. 그건 디즈니가 더 이상 자기 자신에게 정직하지 않기 때문입니다 따라서 당신의 과거가 당신의 미래를 제한한다는 걸 이해한다면

당신이 주장하는 것과 스스로의 정체성과의 관계를 생각할 때 기업들이 가장 흔히 저지르는 실수는 자기 자신의 모습이 아닌 것을 광고하는 것입니다. 사실은 그렇지 않은 것을 광고할 때 소비자들은 당신을 가짜로 사기꾼으로 생각하게 됩니다. 아무 호텔이나 항공사 병원을 생각해 봅시다 만약 당신이 광고에 체크인 할 수 있다면 대단한 호텔을 경험할 수 있겠죠. (웃음) 그러나 불행하게도 당신이 진짜 호텔을 경험하게 된다면 항공사나 병원을 경험해보면 광고랑 딴판임을 알게 됩니다. 당신은 이들이 가짜라고 생각하게 되는 겁니다 그러므로 너가 말한 너 자신이 되기 위해서 가장 먼저 해야할 일은 사람들에게 당신이 누구인지 경험할 수 있는 장소를 제공하는 것입니다. 사람들이 당신이 누구인지 경험하게 하는 것. 맞습니다 광고가 그런 일을 할 수 있는 건 아닙니다

그래서 스타벅스 같은 회사가 생기는 것입니다. 스타벅스는 전혀 광고를 하지 않습니다. 만약 당신이 우리가 누구인지 알고 싶다면 와서 경험해야 한다고 말하죠. 그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치를 생각해보세요. 커피 예 맞습니다 그 핵심에는 무엇이 있죠? 그렇죠. 콩입니다. 맞습니까? 커피 공입니다 일상용품으로서 커피 콩이 얼마나 하는지 아십니까? 그건 컵 한 잔에 2~3 센트입니다. 그게 커피의 가치입니다 그러나 그걸 빻고 볶고 포장해서 상품진열대에서 팔리면, 5, 10, 15 센트를 합니다 여러분이 그걸 상품 취급를 한 거죠. 그리고 그 같은 상품을 가지고 소비자 개인에게 서비스를 행하면 레스토랑라든지, 술집이든지, 노점이든지 어디든 여러분은 50센트 혹은 1달러를 받게 됩니다 커피 한 잔에 말입니다 그러나 만약 커피 만드는 일을 스타벅스의 분위기를 가지고 한다면 그 진정한 설득력을 가지고 하게 되면 그 진정한 경험 덕분에 여러분은 2,3,4,5 달러를 받을 수 있게 됩니다 커피 한 잔에요 따라서 진정성은 소비자의 감성이 되가고 있습니다

관객석에 계신 사업가들을 위해서 이렇게 정리를 해봅시다. 세 가지, 세 가지 기본적 규칙으로요 첫째 너 자신이 진정하다고 말하지 마십시오 정말로 너 자신이 진정하기 전에는 말입니다 둘째 진정하게 되는 건 쉽습니다 만약 당신이 진정하다고 말하지 않는다면요 셋째 만약 당신이 진정하다고 말했다면 당신은 정말로 진정해야만 합니다. 소비자들 그리고 여기에 계신 모두에게 간단하게 정리해서 말해보겠습니다 점점 더 무엇이 우리를 행복하게 만드냐 하면 우리의 시간과 돈을 우리의 진정성을 위해서 쓰는 겁니다 감사합니다