ティム・ブラウン：デザイナーはもっと大きく考えるべきだ

今日、もし我々がデザインそのものから デザイン思考という考え方に移行したときに 一体何が起こるのかについて少しお話ししたいと思います これは少し古い写真ですが 私が初めて関わったプロジェクトです だいたい25年ぐらい前でしょうか これは木工用の機械か何かですが 私のタスクはこの機械を 少しモダンにして すこし使い易くすることでした その当時、私はいい仕事ができたと思っていました しかし、実際は間もなく その会社は潰れてしまったのです

これは私が関わった2つ目のプロジェクトでFAX機です 私は、この新しいテクノロジーにかっこいい外観を与えました しかし、この場合もまた、18ヶ月後には この製品は生産中止となったのです そして今ではこのテクノロジーそのものが無くなりかけています 私は学ぶのに時間のかかるたちですが しかし、後々分かってきたのは おそらくデザインに求められてきたことが そんなに重要でなかったのかもしれないということでした ものをよりかっこ良く見せることだったり ほんの少しだけ使い易くする 売りやすいものにすることなどです デザインに焦点をあてて あるいは一つの製品に焦点を当てて 少しずつの改良を進めましたが そんなに大きな影響を与えてはいませんでした

しかし、私が思うにこのデザインの小さい見方は 比較的最近の現象で 実はデザインが消費者主義の 道具として使われ始めた この20世紀後半に生まれた考え方なのです 我々が、今日デザインに関して話をするとき 特に、人気のあるマスメディアでそれを読むとき 私たちはよく、このような製品についてのことを話します 面白そうでしょ？欲しくなってくるでしょ？ だからといって重要ですか？そんなにですよね

しかし、ずっとこんな感じだったわけではないのです 私が提案したいのは もし私たちがデザインの見方を変え もの自体に焦点を当てるのではなく デザイン思考という手法に注目すれば 大きなインパクトのある結果を得られることです この男性、イザムバード・キングダム・ブルネルは 19世紀に多くの偉大なものをデザインしました 例えば、ブリストルのクリフトン吊橋や ローザハイトのテムズ・トンネルなど様々です どちらもすばらしいデザインで実際たいへん革新的でもあります 彼の偉大なデザインは ここオックスフォードも走り抜けています そうグレート・ウェスタン鉄道です

子供のとき、私はここ近辺で育ちました 轟音を立てて走り去る 特急列車を待ちながら線路沿いを 自転車で走ることが大好きでした ターナーの “雨、蒸気、速度” において 表現されている通りです ブルネルが乗客に体験してもらいたかったことは 浮かぶように田舎を駆け抜ける体験でした

これは19世紀の頃の話です それを達成するには それまでないほど平坦な勾配にすることが必要で それは渓谷にかかる長い架橋を意味しました これはテムズ川のメイデンヘッドにかかる架橋ですが さらにウィルトシャーのボックストンネルなどの長いトンネルが必要でした 彼はそこで終わりにしませんでした。 最高の鉄道の旅をデザインする試みには終わりがありませんでした 彼は乗客がロンドンで列車に乗って 船でニューヨークにおりるという 統合された交通を 考えだしたのです ロンドンからニューヨークまでが一つの旅です これは彼がその壮大な旅の後半の 成し遂げるためにつくった造った蒸気船グレートウェスタン号です

ブルネルはデザインの職業が生まれる 100年も前にこのように活躍していた人です しかし彼は、問題解決のためや世界を変える革新のために デザイン思考を用いていたように思います デザイン思考はトロント大学ビジネススクールの教授である ロジャー・マーティンの言う 統合的思考から始まっています それは、新しい解決策を見いだすために ぶつかり合うアイデアや制約を うまく利用する能力です デザインの場合それは 人間が必要とする望ましい状態を 技術的な実現可能性や 経済的な実行可能性と均衡させることです グレートウェスタンのような革新によって 私たちはその均衡を絶対的な限界まで引き伸ばしました

どういうわけか私たちは、この状態からこんな感じになってしまいました つまり、世界を変えるようなシステムごと考えていた人が 小さいものに取り組む、黒いタートルネックとデザイナーメガネを身に付けた 聖職者みたいになってしまったのです 我々の社会の工業化が進むにつれて デザインの分野が専門化され より小さな分野に集中して デザインは美やイメージ ファッションを意味するようになります ここで私はこれを非難しているわけでありません 私もれっきとしたその聖職者たちの一員で ご覧の通り私もそのデザイナーメガネをここに持っていますしね ほらね しかし、私が思うにおそらくデザインは もう一度大きくなり始めています そして、それはデザイン思考を 新しい種類の問題に 応用することで生まれています 地球温暖化や教育 ヘルスケア、安全保障、水質改善など様々です。

このデザイン思考が再度登場して 様々な新しい問題に取り組むことで 基本的な考え方が実用的だとわかります 次の数分間でそれのいくつかを お話したいと思います 一つ目はデザインは 人を中心に考えられているものです 技術や経済と統合するかもしれませんが でも、人間が必要とするもの、必要とするだろうものから始まります どうしたら生活がより便利になり、楽しくなるか？ どうしたらテクノロジーが実用的で使いやすくなるか？等と言った疑問です しかし、これは単なる人間工学や ボタンを正しい場所に置くといったこと以上のものです 多くの場合それは、文化やその背景を理解することから始まり どこからアイデアを生み出すかという以前の話です

チームがインドで新しい視力検査プログラムに携わっているとき 彼らはまず、学校の子どもたちのあこがれや やる気はどうなっているかを理解しようとしました それが彼らの親を検査するとき 子供たちがどんな役を果たすか見極めるためです Conversion Sound社は高品質かつ 非常に低価格の補聴器を 途上国向けに開発しました 先進国では高度に訓練された専門家しか このような補聴器の調整はできません しかしインドなどの国々では、まずこのような専門家すら存在しません そのため、このチームはインドで 患者とコミュニティの医療従事者を巻き込んで このPDAとそのアプリケーションで 耳を診断し、それを取り付ける専門家に 取って代わることができないか と考えました

テクノロジーから始める代わりに チームは人や文化から手をつけました 人々のニーズを出発点としたとき デザイン思考に従えば すぐに 作ることから学ぼうとします 何を作るかを考えるのではなく 考えるために作るのです ここで、プロトタイプはイノベーションの過程を加速させます なぜなら、アイデアを現実の中で働かせてみないと そのアイデアの良い点と悪い点を深く理解出来ないからです それをするのが早ければ早いほど そのアイデアは早く進化するのです

インドのアラビンド眼科病院については 広く語られ、記事にもなっていますが そこではお金を払える人からの歳入を 貧しく支払能力がない非常に貧しい人々への補填とすることで 彼らに医療を提供しています そこのシステムは非常に効率的で かつ、とても革新的です 私が2、3年前に訪れたとき 私が感銘を受けたのは、早い段階から アイデアをすぐにプロトタイプにしようとする彼らの意欲でした

これは彼らの製造工場で これがひとつの大きなコスト削減の要因となっています 彼らはここで自ら眼内レンズを製造し 白内障で悪くなった水晶体の 代わりに治療に使われます このブレイクスルーを達成できたのは プロトタイピング重視の発想の寄与が大きいでしょう なぜなら彼らは一組200ドルだったレンズを なんと一組 4ドルにまでコストダウンしたのです 新しく見栄えのいい工場を作る代わりに 病院の施設の地下室を 工場代わりに使ったり 先進国で使われている大規模な機械を 導入する代わりに 低価格なCAD/CAM を用いたプロトタイプを実現しています 彼らは途上国におけるレンズ製造の最大手となり 最近自社の工場へと移転しました

つまり、我々が本当に必要としているものをスタート地点とし プロトタイプを作り、プロセスを加速することで ゴール地点についてのいくつかの疑問も生まれてきます 主要なゴールを消費とするのではなく デザイン思考は参加型の中に可能性を見いだしつつあります 消費者と生産者の 受動的な関係から 人々の能動的な関わりへのシフトは 非常に意味あることであり、 同時に生産性が高く、有益なのです

ローリー・サザーランドが話していたアイデアを使わせていただくと 目に見えるものより、目に見えないもののほうが価値があるという概念を ほんの少しだけ拡大して言えば 様々な形で単なるお金以上の 価値が生まれ、評価される 参加型システムのデザインは デザインだけに限らず 私たちの経済全体における 大きなテーマになることでしょう

ウィリアム・ベヴァリッジが1942年に 彼の有名な論文を書いたときに 彼は全市民が社会の利益のために 積極的な参加者となるような イギリスの福祉制度を作りました 彼が第三の報告書を書いたときには 彼は失敗を認めました 福祉を消費する者の社会ができてしまったのです

そしてPariciple社のヒラリー・コッタム チャーリー・レッドベターとヒューゴ・マナッセイは 参加型の考え方を取り入れて ベヴァリッジ 4.0 というマニフェストを掲げました 社会保障制度改革の 枠組みの提案です 彼らのプロジェクトの一つであるサウスワーク・サークルでは ロンドン南部のサウスワークの居住者とともに 小さなデザイナーのチームが 高齢者の家事手伝いをする 新しい会員制の組織を作りました 150人の老人とその家族とともに デザインを改良して開発した後で 今年初めにサービスがスタートしました

私たちはこの参加型の考え方を 論理的な結論まで詰めると デザインがデザイナーの手から離れて 一般の人々みなに渡ったとき デザインが最も影響を与えると言えるでしょう アメリカの医療機関であるカイザー・パーマネンテの 看護士や医療従事者は 患者の体験を向上させようという課題を研究していました 特に注目したのは 情報交換の方法と シフト交替です 観察調査プログラムを通して 新しい解決策をブレインストーミングしたり、すぐに試作品に取り組んでいました そして、彼らは全く新しい勤務シフト引継ぎの方法を生み出したのです

彼らはナースステーションで患者の状態や要求などを 話しあっていた従来の方法から シンプルなソフトを用いて、患者のいるその病室で 引継ぎができるシステム このシステムによって 患者から眼を離す時間が 平均で 40 分から 12 分にまで短縮されました これによって、患者の安心感、看護士の満足度ともに上昇しました これが、このシステム内の40の病院で 全ての病棟にいる全ての看護士にもたらされることで とてつもない効果が生まれました

そして、このケースは医療分野における 何千もの病院のうちの一つの事例でしかないのです これらが、デザイン思考における 基本的な考え方で その考え方が、上手く応用されている いくつかのプロジェクトの例でした しかし、私はここでブルネルの話に戻りたいと思います そして、なぜこれが現在起こっているのかという関連性 そして、なぜデザイン思考が有益なツールとなるのかということについて話したいと思います その関連性とは"変化"です 変化の時には私たちは 新しい代替物や考え方を必要とします

そして、ブルネルは産業革命の絶頂期に活躍しており 全てのライフスタイルや経済が 再発明されていました ブルネル時代の産業システムは現在では行くところまで行き着き 今日の様々な問題の一部となっています しかし、私たちは大規模な変化の真っ只中にいます その変化によって我々の社会の根本的な見方に対して 質問をしてきます どのようにして健康を維持するか、どのように我々自身を統制するか どのように我々は教育すればよいか、どのように安全を保障するかなどです 現在の解決策が徐々に使い物にならなくなってきたので この変化の時代には、私たちは新しい選択肢が必要なのです

そこで、なぜデザイン思考なのか？ なぜなら、新しい問題対処の方法を与えてくれるのです 利用可能な選択肢の中からベストを選ぶという 従来の収束的なアプローチにとどまる代わりに デザイン思考は発散的なアプローチをとり 今までになかった新しい選択肢、新しい解決策 考え方を探索させてくれます しかし、その発散的なプロセスにいくまえに 重要なステップが一つ存在します それは、私たちが解決しようとしている問題は何かということです デザインブリーフとは？ ブルネルは こんな質問をしたことでしょう 「どうしたら私はロンドン発ニューヨーク着の列車に乗れるのだろうか？」 さて、我々が尋ねなくてはならない質問とはなんでしょうか

我々が今日考えなくてはならない質問はいくつかありますが 一つは、我々がアキュメン基金と取り組んでいることです それはビル・メリンダ財団によってサポートされているプロジェクトです いかにして最貧国の人々が安全な水にアクセスできるか そして同時に どのようにして 地域の水の供給業者をイノベーションに 導くことができるだろうかという課題です

ふさわしいかどうか分からない新しいアイデアを たくさんのアメリカのデザイナーだけに考え出してもらう代わりに 私たちはよりオープンで協力的で、かつ参加型のアプローチをとることにしました 私たちはデザイナーと投資のエキスパートと インドの11つの水関連の組織とで チームを作りました 彼らが作ったワークショップを通して 彼らは革新的な新しい製品、サービス、そしてビジネスモデルを生み出しました

我々はコンテストを主催し 彼らのアイデアを開発するためにその中から5つの組織を ファンドしました そして、彼らは何度も反復させ、そのアイデアを発展させていきました そしてIDEOとアキュメンは彼らと数週間取り組み 新しいソーシャルマーケティングキャンペーン コミュニティの奉仕活動戦略、ビジネスモデル 新しい貯水タンク そして水の運搬カートのデザインをサポートしました これらのアイデアはもうすぐマーケットに投入されます 同様のプロセスがアフリカ東部のいくつかのNGOと共に 進行中です

私にとって、このプロジェクトは 私がキャリアの始めのころに 取り組んでいた小さいモノからどれだけ ちがったことが出来るか ということを示してくれます 人のニーズに焦点を置き プロトタイプを用いて アイデアを発展させ デザイナーが使ってきたプロセスを応用し コミュニティの参加を促すことで 私たちはより大きく面白い問題に取り組むことができます ブルネルと同じように、システムに焦点を当てることで 私たちは大きな影響を与えることができます これが私たちが取り組んでいる事例の一つです

私がより興味を持っているのはこのコミュニティが 私たちが何に取り組めると思っているのかということです 私たちはデザイン思考を 何に応用すべきなのでしょうか？ もし、何かいいアイデアをお持ちの場合は ご自由にTwitterにポストしてください ハッシュタグは"#CBDQ"です 少し前ではリストはこんな感じでした もちろんあなたもこのハッシュタグで検索をすることで 興味のある質問を見つけることができます

私はデザイン思考が変化を生み出し 新しいアイデア、そしてイノベーションを 生み出すきっかけとなり 最近のスタイリッシュな製品以上の インパクトを与えてくれると信じています それを実現するために我々は、プロフェッショナルの殻に閉じこもるのではなく ブルネルのようにより広い視野のデザインの観点をもつことが大切なのです 最初のステップはまず正しい質問を投げかけることです ありがとうございました (拍手)