レイチェル・ボッツマン：コラボ消費について

今日お話しするのは コラボ消費の登場についてです まず コラボ消費とは何かを話しますが この15分間で 皆様に信じて頂けると思います これが根拠のないアイデアや 一時の流行ではなく 文化的・経済的な潮流であること 何を消費するかだけでなく、いかに消費するかに ついての再発明であることをです

では、とっつきやすい問題から始めましょう 皆さんの中で 本、CD、DVD、ビデオが 家中に溢れていて 多分もう観ることはないのだけど なかなか捨てることができない方は、どのくらい居るでしょうか？ ざっと見る限り 全員のようですね 私の家の棚にも "24"シリーズのDVDボックスがあります 正確にはシーズン６です ３年くらい前にクリスマスプレゼントでもらったのだと思います 夫のクリスも、私も このドラマを大変気に入っていますが 正直なところ、一度か二度見たら もう見ることはないですよね だって、ジャック・バウアーがどうテロリストに勝利するかを既に知っていますから 棚に置き去りになっています 陳腐化してしまった訳ですが まだ、他の人には潜在的な価値が残っているはずです 告白しますが 私は以前ニューヨークに10年間住んでいて 「セックス・アンド・ザ・シティ」の大ファンです 来週、映画の続編が公開される前に 前作を見ておきたいと思っています 不要な"24"のDVDを 必要な「セックス・アンド・ザ・シティ」の DVDと 簡単に交換するには、どうすればいいでしょう？ もうお気づきだと思いますが 「スワップ取引」という分野が出現しています スワップ取引を分かりやすくたとえると 不要になったメディアのための オンラインの出会い系サービスです インターネットを利用して、制限のないマーケットを作り Aさんの持ち物と Cさんが欲しい物の マッチングをしています 二人がどこにいようと、取引は可能なのです

先週、こういったサイトの一つである 「Swaptree」という、その名の通りのサイトを訪れました そこには 私の"24"とすぐに交換できる 59,300以上のアイテムが 登録されていました そしてなんと カリフォルニア州レシーダのrondoronさんが 「ほぼ新品」の「セックス・アンド・ザ・シティ」を 私の"24"と 交換したがっていたのです 言い換えれば、これは Swaptreeが 私の厄介な問題であり 経済学者が「欲望の二重一致」と呼ぶ問題を 60秒ほどで解決してしまったということになります 更に驚くことに、その場でラベルの印刷もできるのです アイテムの重さも分かっているのですから Swaptreeのようなサイトの裏には 驚異的な技術がたくさん使われています しかし、私の興味は技術にあるのではなく スワップ取引そのものでもありません

私が興味を持ち、過去数年にわたって 調査を続けてきたのは こういったシステムに本来備わっている コラボレーションの行為と信頼のメカニズムです よく考えてみると 数年前には、こういったアイデアは信じがたいものでした 全く見知らぬ人 本名すら知らない人と お金を介さずに品物を交換するなんて しかしSwaptreeでの取引の99%は 成功しています 1%がネガティブな評価となっていますが 時間通りに到着しなかった、など 些細な理由によるものです

さて、ここでは何が起こっているのでしょうか？ ビジネスそして文化的な側面に対して 大きな影響をもった強力な動きが 登場しているのです つまり、テクノロジーが 見知らぬ人々同士が 信頼し合うことを可能にしています 我々は、今やグローバルビレッジに住んでおり かつては対面で発生していた 繋がりを真似ることができるのです そのスケールと方法は 以前は絶対に不可能なものでした つまり、実際に起きているのは ソーシャル・ネットワークとリアルタイム技術が 私たちを過去に連れ戻していることになります 物々交換・取引 交換・共有 こういったことを、ダイナミックで魅力的な形で 私たちは再発明しているのです 非常に興味深い点は、私たちが この世界を分かち合うべく繋がりを作っていることです 住んでいる地域や学校 オフィスやFacebookのネットワークなどです 「私の物はあなたの物」という 経済を成立させています 交換マーケットの元祖ともいえる eBayや 月額を支払って車を時間借りできる 「GoGet」のようなカーシェア会社や 「Zopa」のような個人間小口融資のプラットフォームまであります 「Zopa」では、ここにおられる方々のうち $100を貸し出そうとする方を 世界の何処かにいる借り手とをマッチングします 私たちはヒッピーよりも さらにヒップな方法で 再び共有と協力を行っているのだと思います 私は、この「うねり」をコラボ消費と名付けました

コラボ消費に関するその他のシステムについて お話しする前に 本を書いたものなら誰もが尋ねられる 質問に対して、答えてみようと思います 「そのアイデアはどこから来たのか」という質問です ある朝、起きたときに 「さぁ、コラボ消費について書こう」と言ったと 言いたいところですが、実際には一見ばらばらな アイデアが複雑に絡んでいたのです まずは、少し 私の頭の中にあるドットでできた 概念的な「花火」をご覧頂きたいと思います まず最初に気づいたことは いかに沢山の大きなコンセプトが誕生しているかということです 集合知からスマートモブまで ある目的のためにグループをつくるのは 本当に簡単なことなのです この「集合マニア」に関連した例が 世界中にあります 大統領選挙から 悪名高いWikipediaまで、数が集まることが力になるものなら 何でもこれに該当します

新しい言葉を覚えると その言葉をあちこちで見つけるようになりますね 世界中の人たちが 受け身の消費者から クリエータや非常に有用なコラボレーターへと 変わっていっていることに気づいたとき この現象が、私にも起きたのです インターネットが 仲介人を排除しているため Tシャツのデザイナーでも、編み物をする人でも 誰もが個対個人で販売することで 生計を立てることができるようになりました この「ピアツーピア革命」が 偏在的な存在となることにより 「共有」は驚異的な成長をしています ここでお話しをしている間にも 毎分、25時間分の動画がYouTubeに アップロードされていることを考えると 非常に楽しくなります 私が非常に興味深いと思うのは こういった例というのが 私たちの霊長類の本能に刻み込まれている点です つまり、我々は猿の一種であり 共有、 協力するように生まれ育っているのです 集団での狩りの時 皆で協力しての農作業をした時・・ 「ハイパー消費」というシステムが登場する以前から 何千年にもわたって、こうしてきたのです そして、私たちがフェンスを作り 自分たちの小さな領土を作り出す以前はそうだったのです しかし状況は変わっています その理由の一つとして デジタルネイティブ、つまりＹ世代があります 彼等はファイルやゲーム、それに知識を 共有して育ってきました 共有は、彼等にとって第二の本能なのです 私も含めてX世代というのは 「わたし文化」から「私たち文化」へと 変遷を促す歩兵のようなものです

共有が急速に成長している理由は モバイルでの協力が可能になったことにあります 現在は「繋がりの時代」であり 手の中の小さなデバイスで いつでも、リアルタイムに、誰でも見つけることができるのです これらはすべて2008年末頃に 考えていたことです そして、ご存じのように、とてつもない金融危機がありました 私が好きなコラムニストに、ニューヨークタイムズのトーマス・フリードマンがいますが 彼が痛烈なコメントをしました 「2008年は私たちが壁にぶち当たった年だ 母なる自然も市場も、どちらもが "ここまで"と言った年なのだ」というコメントです 私たちは頭の中では ハイパー消費に支えられた経済が ネズミ講あるいは砂上の楼閣であることを理解しています しかし、個々人ではこれにどう対応すべきか分かりません

ツイートの嵐のような状態です ４つの主な要因について 気がつくまで ノイズが多くて、混乱していました 一つ目の要因は、コミュニティの重要性について再認識したこと そして、友人や近隣の意味が根本から再定義されたことです P2Pのソーシャル・ネットワークやリアルタイム技術の 急激な進歩によって 私たちの行動様式は根本から変わっています 三つ目は、未解決の環境問題に対する懸念です 四つ目は 消費行動を根底から 揺さぶった世界的な景気後退です この４つの要因がお互いに 混ざり合い、影響して 大きなシフトを起こしているのです ハイパー消費であらわされる ２０世紀から コラボ消費であらわされる ２１世紀へのシフトです 私たちは、変曲点にさしかかっているのだと思います FlickrやTwitterのようなサイトを通して 共有するという行動が 自然なものとして身についていることは ネット以外の、私たちの日常生活にも適用されています 朝の通勤、洋服のデザイン 食べ物をつくる方法までも 私たちは再び消費と協力を行うようになっています

そこで、私は共著者のルー・ロジャースと コラボ消費の世界の隅々から 何千もの例を集めました 規模、成熟度、目的においては バラエティに富んでいましたが それらを分類してみて分かったことは 明確に、三つのシステムに分類できるということです 一つ目は再配布市場です Swaptreeが正にそうですが、再配布市場とは 使用済みの物を もう必要でなくなった場所から それを必要とするどこかへ、誰かに移動するものです これは５番目のRとして考えられるようになっています reduce 減らすこと, reuse 再使用, recycle リサイクル, repair 修理 そして redistribute 再配布 再配布によって製品寿命を延ばすことができ ゴミを減らすことができるからです

二つ目は、コラボレーションをするライフスタイルです お金や技術、時間といった資源を 共有すること 数年の内に コーワーキング （共同での仕事）や カウチサーフィンやタイムバンクと言った言葉が 日常の風景の一部となると予想しています コラボレーションをするライフスタイルの例として よく使っているのが、ランドシェア（土地の共有）です これはイギリスのシステムで 裏庭に使っていないスペースがあるAさんと その土地を使って何かを育てたいと思うBさんを 結びつけるものです 二人は、一緒に作物を育てます あまりにもシンプルで素晴らしいアイデアで これまで出てこなかったことが不思議です

三つ目のシステムは 製品サービスのシステムです 製品の効果のためにお金を払うものです つまり、その製品を使用するにあたって 製品自体を所有する必要がないのです このアイデアは 普段はあまり使わない製品に対しては 特に有用です 赤ちゃん用品にも 流行の洋服にもあてはまります 電力ドリルをお持ちの方はいらっしゃいますか？ つまり、所有しているわけですよね 電力ドリルは、その製品寿命の内 12分から13分ほどしか使用されません （笑） おかしなことですね 必要なのは、穴であってドリルではありません （笑） （拍手） それでは、レンタルにしませんか？ さらには、自分のドリルを貸し出してもいいですよね そうすればお金になるわけでして こういったシステムが組み合わされることで 私たちは、ライフスタイルを犠牲にしたり 大切な自由を奪われることもなく リソースを共有することができます 砂場でオモチャを仲良く使うように といった類の話ではありません

そこで、コラボ消費がいかに強力なもので 我々の存在を変革するものなのか ひとつ例をご紹介します 普通の自動車を維持するコストは 年間八千ドルです しかし、その車は一日のうち 23時間は使われていないのです これらの二つの事実を考えると 自動車を一台持たなければならないことが 少し馬鹿げたことのように思えます ZipcarやGoGetのようなカーシェアリングの 会社はここに目をつけたのです 2009年 Zipcarは250人の参加者を 13の都市から募りました 自称 自動車中毒の人ばかりで カーシェアリングの初心者でもありました 彼等に、車のキーを１ヶ月間 預けてもらったのです その間、彼らは歩いたり自転車を使ったり 電車などの公共交通機関を 使わなければなりませんでした どうしても必要な場合のみ、Zipcarのメンバーとして 車を利用することができました たった一ヶ月のチャレンジでしたが 驚きの結果が得られました 運動量が増えたことで 体重が413ポンドも減少したのです さらに面白いことに 250人の参加者のうち100人が もうキーを返してもらう必要はない と言ったのです つまり、自動車中毒の人々が 車を所有したいという本能を無くしたのです

製品サービス自体は新しいものではありません 図書館やコインランドリーが該当します しかし、テクノロジーによって 共有が摩擦もなく、楽しめるものになったため そういったサービスも新しい時代に入りました ニューヨークタイムズに素晴らしい記事がありました 「共有に対する所有とは iPodに対する８トラックであり 太陽エネルギーに対する石炭である」 また、私たちの世代は 他のどの世代に比べて 欲しい物を所有することで満足を得ることが 非常に少なくなっていると思います DVDが欲しいのではなく、中に入っている映画が観たいのです 不細工な留守番電話が欲しいのではなく 保存されているメッセージを聞きたいのです CDが欲しいのではなく、中に入っている音楽が聴きたいのです つまり、欲しいのは物ではなく 物がもたらしてくれる経験なのです これが、「所有」に比べて「使用」が勝るという シフトを推し進めているのです ワイヤード誌のエディタであるケビン・ケリーも 「所有よりアクセスの方が良い」という点について語っています

所有するものが クラウドに消え去ってしまうと 私の物、あなたの物、私たちの物 これらの境目が ぼんやりとしたものに なってゆきます いかにこの進歩が早いものであるか 例をご紹介したいと思います ８年間のスパンでのお話しです かつては、私たちは自動車を所有していましたが 都合に合わせ自動車を利用できる共用プラットフォームである ZipcarやGoGetのようなカーシェアの会社を利用したり 個人対個人のレンタルを利用するようになりました この新しいシステムでは、使っていない23時間に対して 自動車を近隣の人に貸し出すことで お金を得ることができます もちろん、こういったシステムには ある程度の信頼が必要ですし そのベースとなっているのは 評判です

かつての消費システムでは 私たちの評判はあまり意味がありませんでした 個人間での評価よりも、クレジットカードの信用状況の方が ずっと重要だったからです しかし、Webを利用するようになり、痕跡を残すようになりました スパマーに印を付ける度に アイデアを公開し、コメントを投稿する度に 自分がいかに協力できるかを示したり 信用できるか できないかを示していることになるのです 最初にお話しした例に戻りましょう Swaptreeでは rondoronさんが 553回の取引を 問題なく行っています つまり、この人物は信頼できるというわけです 覚えておいて欲しいことがあります Google検索のような形で 自分たちの今までの評価価値が どのくらい蓄積されているのか 見ることができるのようになるのは時間の問題です そして、その評価価値によって コラボ消費にどの程度参加できるのかが決まるのです いわゆる 新たな社会的通貨であり 信用格付けと同じくらい重要なものになるはずです

最後になりますが 私たちが暮らしている時代というのは 空虚であり 無駄遣いばかりである ひどい二日酔いから目覚めて コミュニティや 個人のアイデンティティのために 私たちの内なる要求に従うことのできる さらに維持可能なシステムを 創造しようとしている時代ではないかと思います つまり 社会が大きな危険にさらされた時に とてつもない転換を果たすという ある種の大変革と言えるでしょう 個人単位で所有し 消費する時代から 共有財の再発見の時代への変革です 共有することをクールなものにすること 流行のものにすることが、私の役目です 共有することによって 時代遅れのビジネスモデルを破壊し ハイパー消費のような無駄遣いを抜け出すことができ どこで満足するかを理解することができるようになると 私は心から信じているからです

ありがとうございました

（拍手）