ジョセフ・パインの「消費者の望むこと」

私はこれから、現代の経済の構造の 基本的な変化についてお話しします そのために、まず一番大元に戻ろうと思います 経済の始まりがコモディティ（未加工農産物）だからです コモディティは、あなたが土で育てあるいはそこから引き抜いてくるもので 基本的に動物、鉱物、野菜です 地面からそれを取り出し オープンな市場でそれを売ります コモディティは農業経済の基本なわけです それが1000年も続きました しかしその後に産業革命がやって来た そして「商品」が経済の主要な提供品になりました そこではコモディティは生産の素材として 商品を作るために使われます

農業経済から産業経済へと移行したわけです そして、最近の50か60年で起きたのは 商品の「コモディティ化」でした 商品はコモディティとして扱われます 誰がそれを作ったかなんて気にしない 気になるのは三つのポイントだけです、つまり 値段と値段と値段です

コモディティ化に対抗する手段があります それが「カスタマイズ」です 私の最初の本は「Mass Customization」で― 昨日何回か名前が出ていましたが― そして私がこの経済価値の進化を発見したのは 商品をカスタマイズするのは それをサービス化することで なぜならそれは特定の人に向けてなされることで 在庫化されておらず 特定個人にオンデマンドで届けられると気づいたからです

そこで我々は産業経済からサービス型の経済へと移動しました しかし、この10から20年で起きたのは サービス自体もまたコモディティ化した、ということです 長距離電話は値段と値段と値段で売られており ファーストフードレストランもすべて値段指向 インターネットでさえ、商品としてだけでなくサービスとして コモディティ化されています それはなにかというと、つまり 新しいレベルの経済価値に移行する時期だ、といことです 商品やサービスの範囲を超えて行くこと そして、同じ手法で考えると、サービスをカスタマイズ化したらどうなるか？ 特定の人にぴったり合ったサービスが、ちょうど欲しい時に 手に入るようになったら、何が起こるのか？ その人はもう「すごい！」と言わざるをえないのです それは忘れられないイベントに変わるのです それは体験に変わらざるをえないのです

つまり我々は「体験経済」へ移行しつつある 体験が経済的な提供品となる世界です 私が講演するほとんどの場所で 体験について語る時には、世界一の体験ステージ演出者、 ディスニーについて語ります 私はテーマレストランや実験型店舗や ブティックホテルや、世界一の体験都市 ラスベガスについても語ります しかし皆さんが体験について考える時には トーマス・ドルビーと彼のグループが演奏しているところを考えて下さい 意味のある場所について考えて下さい ワインを飲む時のことを考え 「ロング・ナウ時計」（1万年時計）への旅を考えて下さい これらは皆「体験」です　TEDそのものもそうです カンファレンスの世界での「体験の首都」でしょう これらは全て体験です

さて、ここ数年、私はヨーロッパの 特にオランダで過ごすことが多く そこで体験経済について語るといつも 最後にある決まった質問を受けます ほとんどいつもです それは質問といっても、実はどちらかというと 非難なのですが オランダ人は、それに触れる場合は いつも決まった2語で始めます なんだかわかりますか？ 「お前たち　アメリカ人は」です 彼らは言います　「お前たちアメリカ人は お前たちのあの幻の世界 まやかしのディズニー体験が好きなのか」と 彼らは言います　「俺たちオランダ人はリアルで ナチュラルな『本物の』体験が好きなんだ」と あんまり何度も起きるので、私はかなり手慣れた反応を考えてあります それは：まず最初に指摘しておくが そもそも「本物でない」体験などないんだ、と 理解しなくてはいけない なぜか？　体験は私たちの内部でおきるからだ それは私たちの目の前で演じられたことへの自分の反応だ つまり、私たちが何らかの意味で本物の人間である限り 全ての体験は本物なのだ、と それで、体験にはいくらか自然でないとか人工的な 刺激もあるかもしれないが それでも単に程度の問題であって、種類のではない、と それに100%自然な体験などは存在しない、と 古代の森を散歩しているとしても その森の縁まで運転して来た自動車を 製造した会社はある： 森を歩くのに足を守っている 靴を作った会社もある 森で迷子になったときのために用意してある 携帯電話の会社もあるのだ、と わかる？　これらはみんな人工物で あなたが森に持ち込んだ人工物であり だからこそそこにあるのだ、と

そしていつもこう言って終わる ―これがこの話の一番面白いところなんだが― 特にオランダ人からの質問の場合は つまり、オランダそのものが まるでディズニーランドのように人工物だ、ということです （笑） そしてオランダ人は、いつも通り 私が正しいことに気づくのです そこの土地には、海から干拓した以外の土地は 1エーカーもなく そうでなければ元からずっとそこにあったように とこからか移して来たか手入れをした土地だけしかないのです そこは、森に行くと全ての木がきれいに整列している唯一の場所です （笑）

しかしにもかかわらず、オランダ人だけでなく 全ての人は「本物」への欲求があるのです そこで「本物」は 消費者の新しい感性となりつつあり 彼らが、何を、誰から 買うかという基準に なりつつあるのです 経済の基盤になろうとしています 事実、それぞれの経済がどうやって成長したかを調べると 消費者の感性とマッチした必要性が それぞれのビジネスにあったことがわかります 農耕経済の時代には、コモディティを供給していました それは供給と可用性のことです コモディティを市場に出していました

産業経済の時代になり、重要なのはコストを管理することになり コストを出来るだけ下げることで 大衆に商品を提供できるようになりました サービス経済えは、重要なのは 品質を上げることでした それは―サービス向上は、ここ20か30年間の サービス経済の勃興とともに始まったのです

そして今、体験経済とともに 重要なのは「本物」を演じることになりました 本物を演じるーキーワードは「演じる」です でしょ？　「演じる」　なぜならあなたはお客さんに― 商売相手でも同じですが― あなたの提案が本物だ、と分からせるのですから なぜならそこには基本的な矛盾があるのです： 「本物でない体験」というものはあり得ない しかしどんなビジネスも本物は提供できない なぜなら全てのビジネスは人が作ったモノであり；お金が関与しており 全てのビジネスは機械を使うことで その機会が作るのは「まがいもの」でだからです では、どうやって本物を演出するのかが 問題です あなたは本物を演出していますか？

それを考えるときは、 ライオネル・トリリングが1960年が書いた「真性性」ついての 名著「真摯さと信憑性」で、彼が 真性性が古典として認知される 重要なポイントについて語っているところに 戻ってみましょう それは、当たり前ですが、シェイクスピアの 演劇においては、「ハムレット」です その劇「ハムレット」のなかに次の節があります そこでは、劇の中で一番嘘くさい役どおろのポローニアスが 非常に深い真実を語るのです ずらっと並んだ忠告のリストの最後で 息子レアティーズに向かって こう言うのです： 最後に、最も大切なる訓　己に対して忠実なれ さすれば夜の昼に継ぐが如く、 他人に対しても忠実ならん（坪内逍遥訳） この3行の詩が「本物」の本質です 「本物」には二つの側面があります 一つ、自分自身に真実であること、非常に自己指向です もう一つは他人指向で： あなたが他人に「自分はこうだ」と言ったものであること、です そして、あなたがどうか知りませんが、二つの側面を見るといつも 私は「ああ、2x2図ね!」と考えます でしょ？　誰か他にそうなひとは？　いない？ ふむ、もしそう思うなら、やってみましょうよ 2x2図です 一方の軸は、あなたが自分に対して真実であること ビジネス的には、あなたが経済的に提供しているものは― そのものは本物か？ということです もう一方の軸は： それは他人に「これはこうだ」と言っているものか？、です 否定形のほうは 「それ自身としては本物ではない」と「そうだと他人に言っているものではない」です これで2x2図が出来ますね そしてもちろん、このうち自分に対しても正しく 他人に対してそういっているものでもあるなら、あなたはreal realです! （笑）

反対はもちろんfake fakeです オーケー　ところで偽物(fake)にも価値があります 常に偽物を供給する会社があります なぜならそれを求める人がいるからです 実は大原則がああります：「あなたがそれを嫌いなら、それは偽物、 それが好きなら、それはつくりもの」です （笑）

それで、他の組み合わせは real fakeは それは言われてるものではあるが 本物ではない fake realは 本物だが、言われているものではない これら二つについて考えてみることができます fake fakeよりはよいが、real realほどではない これらふたつを比べるには ユニバーサルシティウォークと ディズニーワールド、ディズニーランドを想像して下さい ユニバーサルシティウォークは「本物のフェイク」です そもそも、この言葉は エイダ・ルイーズ・ハクスタブルの本「アンリアルなアメリカ」からとっています 素晴らしい本で、そこで彼女はユニバーサルシティウォークについて それはフェイクだが、本物のフェイクだ、と書いています なぜなら舞台裏を見ることができるからです。でしょう？ それは、それが言われているものなのです：ユニバーサルスタジオという； それはロサンゼルスにあり；たくさん歩くことになります でしょう？ロサンゼルスで歩くことってあまりないですよね でもここにはとても歩く場所があるのです しかも野外で、この街で でもそれはこの街にとって本当に本物なのか？ それは本当に街の中にあるのでしょうか？ それは あなたは裏側を全部見ることができます 内側で行われていること全てです それで彼女はそれを本物のフェイクと読んだのです

いっぽうディズニーランドはfake realです フェイクのリアリティです でしょう？　それは言われているものではない　「魔法の王国」ではない （笑） しかしそれは―おお、ごめん、そういう意味じゃない― （笑） ―ごめんなさい サンタクロースの話はしないからね （笑） しかし、ディズニーワールドは、それ自身素晴らしく本物です でしょう？　ただそれ自身として素晴らしく本物だ いけばそれだけですばらしい環境に ひたってしまう さからそれは本物でない真実なのです

さて、この状態に落ち込み real realでなくなる 一番簡単な方法は つまりあなた自身でなくなる簡単な方法は 自分の出自を理解しないこと 伝統を拒否することです 自分自身である鍵は、ビジネス上自分が何者かを知ることです 自分の伝統を知るとは：過去に何をして来たかを知ることです そして過去の行跡が、これから出来ることを決め、 将来、なにとかかわらないで済むかを決めるのです だからあなたを過去を知らなくてはなりません

ディズニーをもう一度考えてみましょう ディズニー 10か15年前， おそらく高い家族の価値で知られる ディズニーは、 ABCネットワークを買収しました ABCネットワークは、業界では愛情を込めて T&Aネットワークと呼ばれていて、OK？ 分からないような業界用語じゃないですよね？ オーケー、T&Aネットワーク　それがMiramaxを買収し その会社はNC-17視聴制限で知られていて 突然、どこの家族も その会社がディズニーからなにを得ているのか信じられなくなりました 自らの伝統に正直でなくなったからです もはやウォルト・ディズニーにたいして正直でない これこそが、彼らが近年やっかいなトラブルを抱えている理由であり ロイ・ディズニーがマイケル・アイズナーを得ようとしている理由です 自分自身に正直でなくなったから これで、自らの過去が自らの将来を規定する、というのがおわかりでしょう

「自分はこうだ」と言ったものであるかどうかについて、会社が間違えやすいのは 自分たちがそうでないものを 広告で打つことです それが、つまり自分でないものを宣伝するときに あなたはその会社をうそつきだ、と認識します あらゆるホテル、あらゆる航空会社 あらゆる病院などを考えてみて下さい 広告を詳しく見れば、素晴らしい体験が得られるでしょう （笑） しかし不幸にも、あなたは実際のホテル、 航空会社、病院を体験してようやく「これは違う」とわかるのです そこまできてようやく「これはウソだ」とわかるのです したがって、あなたが言われている通りのものであるために最初にやるべきことは あなたが何であるのかを体験できる場所を 提供することです あなたが誰なのか、人々が体験することです 広告を通じてではありません

だからこそスターバックスのような会社があるのです でしょう？　彼らは何も広告しない 彼らは言います「知りたかったら、ここにきて体験して下さい」と そして、体験を通じて彼らが築いた経済的価値を 考えてみて下さい でしょう？　コーヒーって、本質は何ですか？ 豆ですよね　コーヒー豆 コーヒーが、コモディティの豆として扱われる場合、いくらかご存知ですか？ コップ一杯辺り2から3セントです　それがコーヒーの価値です しかし、それを挽いて、パッケージして、スーパーの棚に置く するとうまく扱えば それは10から15セントになります 同じ商品を使って お客にコーヒーをいれる 角のレストランや、酒場や、キオスクなどで すると一杯で50セントか 1ドルになる しかしそのコーヒーをいれる場所を シダー材の内装などの スターバックスの雰囲気で囲むと その本物の体験だけで 2,3,4,5ドルの値づけが出来るのです 一杯のコーヒーに 「本物」が 顧客の感性になっているのです

まとめましょう　聴衆の中のビジネスパーソンの方々に 3つの基本的な法則で 一つ　自分が本物でない限り 自分を本物だ、といわないこと 二つ　自分が本物だ、と言わない方が 本物でいやすい そして三つ目　自分が本物だ、と言ったのなら 本物であった方がいい そして、聴衆のそれ以外の消費者の方々に 一言で簡単にまとめますと、これからはだんだん 「本物指向」の欲求を満たすものに 時間とお金を使うと より幸せになるでしょう ありがとう