ジョン・ガーズマ：金融危機後の消費者のありかた

実に13兆ドルもの富が 2007年からの2年で消えてしまいました 資本主義の行く末は？ 金融業界の行く末は？ 我々は政府の失敗を見て 将来に不安を感じています しかし まさに 今こそが アメリカの歴史が 大きく変わる時であり 消費者主導という 新たな流れを産み出すための 絶好の機会かもしれません

私はこれを 「グレート　アンワインド」 と呼んでいます とてもシンプルな考えです 消費者は 不安がるだけではなく 自らが行動しよう という考えです アメリカGDPの72％を占める消費者は 銀行や企業のように 日常生活において　レバレッジの“不”実践 その縮小を始めています 将来を見据えて 債務やリスクを 日常から 減らしているのです

しかし　強調しておきたいのは 今日お話するのは　消費者が弱気だ という話ではなく 主導権を握っている話だ ということです ここ1年半に起こったことを少し振り返れば おわかり頂けるでしょう おっとご安心を　経済の動向についての おなじみの入門書を 引用しましたから （笑） 失業率は上昇 住宅価格と株価は下落 商品市場は大荒れ

去年は石油が1バレル150ドル 今年は約50~70ドル もし家計のやり繰りに悩んでいたら どう休暇の予定を立て 物を購入しますか？ 家計の方針はどうします？ 債務・自動車産業の失業者― 為替・保険の問題があるのに　救済策は機能するでしょうか ブイヤベースみたいに 一緒くたにしても 市民からの信頼は 一瞬しか得られません

さて 金融危機を引き起こした原因の大部分は 消費者の 私たち全員の 日常生活にあった事を 確認しましょう 私はこれを50-20のパラドックスと呼んでいます 個人の年間貯蓄率は 50年もかかって ようやく 約10％に到達します　50年ですよ 表の左部分 WWⅡの間 貯蓄率が 非常に高い理由は 金属鋲しか 買う物がなかったからです

一方 最近20年の貯蓄率ですが 10％から下落し マイナスになりました これは 消費ブームが原因です 私たちが買った 特大サイズの車やバカでかいもの むずむず脚症候群の薬が 今 私たちが直面している危機に 転落する要因だったのです 約15年で レバレッジの掛けすぎにより 個人の債務返済負担率は 65%から135％に上昇しました 消費者は 無理な借金をしていたのです 銀行も 政府同様 素晴らしかった ただし悪い意味で

預託機関 借入額の表では 1919年から2009年の レバレッジに関する 驚くべき現状を 目の当たりに出来ます 我々は家計のため 最終的に 子供達の未来を てこに利用しているのです

救済策を視覚化しましょう 36万ドル分の紙幣を積み重ねると その高さは 163cmの 低めの男性ぐらいになります ですが 救済のため システムにつぎ込んだ 初めの3150億円を 積み重ねると 右下のように あり得ない高さになるとわかるでしょう あっちに1兆ドル投入 こっちも1兆と 軽く話していますが 1兆秒は 3万2千年にもなるんですよ 我々は そんな額の長期レバレッジを積んでいるのです

しかし 消費者は 責任を取るようになってきています 危機の始まり以来 貯蓄率は 10%に戻そう という働きかけのおかげで 11か月連続で 上昇しています また 第4半期では 消費は一気に3.7%近く落ち ここ62年中で最低値を示しました

Visa社が発表した クレジットカードより デビットカード払いが多い事実は 人々が 所持金で支払うようになった事を 示唆します そして 貯蓄と投資にも 用心深くなりました しかし これだけでは終わりません 今は 激動の時でもあるのですから さて 消費者が この1年半 とても信じられない事をしたおかげで 我々は 危機を乗り越えられました アメリカ人のうち80％は WWⅡ後に産まれた事を考慮すれば 今の不況は 自分たちのせいと言えます

その結果 おかしな事が起きています ここでは 歯科医や 精管カット 銃 サメの例を使ってみましょう （笑） 歯科医によると ストレスがある人がする歯ぎしりが 増加しているために 奥歯の詰め物を 変えざるを得ない人が 増えているそうです FBIいわく 銃の販売では 身元調査が 1月以降 25％増えました 精管カットは 48％増えているとの報告が コーネル大学から出ています 最後にとても良い話を 精管カットと 関係ないと良いのですが― サメの襲来が 2003年以降で最小回数 なぜだか わかりますか？ 海岸に人がいないからです 何にでも良い点がありますね

しかし真面目な話をすると 消費者は弱腰でない と強調する理由は 今を絶好の機会と見て 不況からの脱出を 先導してくれる 消費者がいるからです つまり 軽薄な消費から 賢明な消費が できるようになっている という事です ここ30年を考えてみましょう この10年 消費者は 社会的な検索ツールによって 90年代の販売戦略から 逃れましたが 欲求の識別能力だけは 進歩が遅れたままでした 消費者が 需要を制限すれば 消費の価値観を 変えられます 資本主義や 企業がする活動を 「量」から「質」重視に 変えられます

この事を 説明していきましょう Young&Rubicam社のデータベースである VMLブランド資産測定ツールを使用します 危機の際 消費者市場では 何が起きていたのでしょうか とても興味深い事が起きていたのです ４つの価値観の変化の結果 消費者は 態度を改め 企業は 新たなマネジメント原則を採用しました

一つ目の 文化的な価値観の変化は 流動的な生活の 傾向です アメリカ人は 成功を 物を持つ事でなく 流動性がある事と 定義するようになりました 余分な所持品が減るほど 機敏になれるからです 結果 消費は衰退していきます つまらない物に お金を費やすことが 時代遅れに見えるようになるからです マネジメント原則は お金なのです

さて この価値に基づく 消費の衰退例を 見てみましょう まず ラッパーのP.ディディの ギラギラな宝石は減らすという誓い （笑） いやいや これは 高級ブランド店が並ぶ マディソン通りでも起きている事です 消費者は 買った高級ブランド品を ノーブランドの紙袋で隠して 店から出て行くのですから 高級品や 土地のようなものですら 値切りが 流行しています エゴや 狡賢さを 減らす例も 見受けられます

あるヨットクラブの例です 実は肉体労働派のクラブで 入会する事はできるのですが 停船所で働くことが メンバーの条件となっています ちょっと地味な旅も 流行っていますよ ぶどう園や農園に行く アグリツアーです

お金の面でも　同じ風潮があります 企業が 新たな価値観を結び合うという 役割を担っている事に関する例を挙げます 面白いものが いくつもありますよ Frito-Layという食品会社は 消費者の流動性について 発見をしました 消費者が持つお金は 月末より 月初めが多いという事です そこで彼らは パッケージを 月初めは大きいものに 月末は小さいものに 変更しました

サンフランシスコ・ジャイアンツの 試合の観戦料金も面白い例で 彼らは料金を 試合毎に 決定しています ピッチャー　天気　チームの記録など 様々な事を 考慮するからです Zynga社という ゲーム会社の例です ここが人気になったのは 消費者が敬遠する 定額支払い制度を やめたからです つまり コスト感と生活が変わり 少額決済が 増加しているという事です 最後に ケーブルテレビから Huluに移行している人もいます この賢い考えを マーケティング側は 理解しはじめています

二つ目の価値観の変化である 倫理感とフェアプレーは 共感と 尊重が 鍵です 消費者の要求により 企業は様々な価値を 提供せざるを得ない状況です 企業の文化や 市場での振る舞いは 消費者の 注目の的になってきています 共感と尊重の重視により 不況から多くの希望が生まれました いくつか例をあげましょう

地域社会では 隣人を重視して 支援をする活動が 増えてきました 失業のように 最悪な事ですら 我が国特有の ボランティア精神の向上という 副産物を 産み出しています 経済的困難から 親元に 出戻らざるを得ない 卒業生”ブーメラン・キッズ”に 大学が 就職や 技能習得の支援や 再教育をしている例もあります 人格とプロ意識について 1月に起きた ハドソン川の奇跡以降 急に サリーという名前の赤ちゃんが 増えました （笑）

更に 企業は 多彩な方法で 様々な価値を 繋ぐ事ができます Microsoft社の素晴らしい点は 自社インフラを使って 20万人のアメリカ人に IT教育を 続けている事です

Gore-Tex社も 良質な例で 経営者も 労働者にも 説明義務がありますし 上司という考えを 避けています ただ同時に 役員は 支出報告書を 社内ネットワーク上で 全社員が 見られるようにしているそうですが 素晴らしい透明性 ワインを買う時にも 熟慮が必須です

３つ目の消費主義の変化は 耐久性のある生活です 消費者は 消費を 短距離走ではなく 長距離走だと 悟っています 更に 全ての消費から 価値を得ようとしています アメリカ人の 車の平均使用年数は 過去にないほど 伸びており 3月に 平均9.4年という 新記録がでました 図書館も アメリカでは 重要視されるようになりました 68％のアメリカ人が 図書館カードを持っている事も 史上最高記録です

ここからわかる流行は 知識の蓄積です 生涯教育も増加しています 全てを改良・鍛錬させ 発展・前進させようとしています DIYも大ブームです アメリカにある家のうち30％は 所有者 自らが立てたなんて 驚きませんか 小屋などを含むとはいえ 30％もですよ 人々は手を汚しながらも 袖をまくって 技能を磨こうとしているという事です

庭での 鶏飼育の例があります 量産するのではなく 持続的で 自分の体にも良い飼育を 原理として 育てています ニューヨークに新たに出来た High Line公園は 高架貨物線の線路跡を 上手に再利用することで 生まれ変わった例です

企業ができる事は 消費者利益の創出 恒久的ブランドの構築 透明性の提供 売上を超越する事です Patagonia社の例は必見です Patagonia Footprint Chroniclesとして 製品が出来るまでの道のりを公表して 社会的責任を喚起する姿から 製品を超越する倫理観が お解り頂けるでしょう

Fidelity社も見事で 顧客口座へのキャッシュバックのかわりに 529もの教育に 奨励金を出しています 私が好きなSunRun社は 消費者の共同体をつくりました 家庭に設置したソーラーパネルで 利用分の電気をまかないつつ 余剰分を市場に売却する 仕組みをつくりあげました 消費者推進の協同組合ですね

4つ目は 現代で非常に重要な 価値観の変化である 再集団化への歩みです 信頼は ばらまくものではなく 共同体や 社会ネットワークを 繋ぐもの という事は ご存じの通りです 拙著で述べましたが 広告を信頼する消費者は15％ 対する72％は ブランドや企業の評判を信頼します 協力的な消費主義が 始まっていると言えます 消費者は 欲しい物を 市場外から得るため 協力しています いくつか例をあげましょう

生産者の運動は 大きなものです 農作物やサービスは チーズであれワインであれ 近所の生産者のおかげで 地元で手に入れられます また 地域通貨が増えると 地元で信頼する仲間と事業をする人は 借金が難しくなる事に 気付くでしょう さて 地域通貨は 他にも面白い現象を起こしています 最近発表されたレポートに 興味深い結果がありました 近年アメリカのいくつかの地域では 住民の電気使用量を公表し始めたのですが― それによって電気使用量が減少するという 事象が見られたそうです

牛肉の共同購入の例です 消費者が望むような管理をしている 安全な 有機飼育の牧場から 肉を手に入れるために 消費者は 共同組合を形成しました 画期的な例として カリフォルニアのキャロット・モブ運動があります 今まではボイコットをしていましたよね でも 企業が食いつく 餌のニンジンは？ そこで消費者は 共同して 良い企業を 報償するための 基金を作ります

企業が要望に応える姿を見る私たちは さながら 共同体の御者と言えるでしょう 企業と戦ったり 統制しようとするのではなく 企業を組織し 牽引し 意義を提供するのです 印象的な例は 他にもあります まずZagat社の例です Zagatサーベイの点数付けのおかげで レストランから病院まで 様々なものが 淘汰され 多様化されました Zagatに対する強い信頼性は 人々のネットワークが 礎ですよね これは 店を融通が利くように変える 強い力の源になりました

ロサンゼルスで 移動式の飲食店を営む Kogiがどこにいるかわかりますか？ ロス中を回っているので 彼らの居場所は ツイッターでしか わかりません Johnson&Johnson社の Momシリーズは ブログの驚異的な力によって 人気が出ました J&J社は 人気な母親ブロガーと接触し フォーラムを作ってあげました そこでは 母親同士がコミュニケーションをとり 繋がる事が できました このフォーラムがJ&J社にとって 強固な広告媒体である事は 言うまでもありません この他にも FordやZapposのCEOのように ツイッターを利用し 開かれた環境を整え 従業員を表舞台に出す企業でも この現象が見られます

企業が透明性を採用し始めたのは 消費者の需要という 強い力が根源です まとめましょう 今 危機に直面している事は 紛れもない事実です 消費者には大きな重しです しかし同時に 今は大きな機会でもあります 危機という漢字の成り立ちを見てください 危地の「危」と好機の「機」です 危機は機会でもあるのです 今見てきた消費者の力は きっと不況の 突破口になるでしょう

これらの価値が基礎の消費が 資本主義を進歩させ 革新を後押しすると信じています 長持ちする製品や 我々の価値を広める企業と 出会うための機会を 与えてくれると信じています データで見てきた 価値変化の 源泉を振り返れば 気付くはずです 素晴らしいアメリカの未来が 待ち受けている事に ご静聴ありがとうございました （拍手）