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About this talk
Secondo Seth Godin, Internet ha terminato l'era del marketing di massa e ha dato nuova vita ad un'unità sociale che sembrava relegata al passato: le tribù. Fondate come sono su idee e valori condivisi, le tribù danno anche a persone comuni il potere di guidare gli altri e realizzare grandi cose. E Godin, in chiusura, ci spinge a fondarne una.
Translated into Italian by Michele Gianella
Reviewed by marco valente
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About Seth Godin
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio and more links
Interactive Transcript
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A volte mi invitano a tenere discorsi bizzarri. Sono stato invitato a parlare a persone travestite da animali durante gli eventi sportivi. Sono stato invitato a parlare a persone travestite da animali durante gli eventi sportivi. Sono stato invitato a parlare a persone travestite da animali durante gli eventi sportivi. Purtroppo non potevo andare. Ma la cosa mi ha fatto pensare al fatto che queste persone, la maggior parte di loro almeno, sanno cosa fanno nella vita. al fatto che queste persone, la maggior parte di loro almeno, sanno cosa fanno nella vita. E cioé si travestono da animali e divertono la gente agli eventi sportivi. E cioé si travestono da animali e divertono la gente agli eventi sportivi.
Poco dopo sono stato invitato ad un incontro di persone che fanno animali coi palloncini. Poco dopo sono stato invitato ad un incontro di persone che fanno animali coi palloncini. Poco dopo sono stato invitato ad un incontro di persone che fanno animali coi palloncini. E nemmeno lì potevo andare. Ma é un gruppo affascinante. Fanno animali coi palloncini. C'é una grossa divisione tra chi realizza animali "religiosi" e animali "porno". C'é una grossa divisione tra chi realizza animali "religiosi" e animali "porno". (Risate) Ma fanno un sacco di cose carine coi palloncini. A volte ci sono problemi, ma non spesso. E inoltre, anche loro sanno cosa fanno nella vita. E inoltre, anche loro sanno cosa fanno nella vita. Fanno animali coi palloncini.
Ma cosa facciamo, noi, per vivere? Cosa fa, esattamente, ogni giorno, la gente seduta qui? Ma cosa facciamo, noi, per vivere? Cosa fa, esattamente, ogni giorno, la gente seduta qui? A mio avviso, quello che ci caratterizza é il cercare di cambiare ogni cosa. A mio avviso, quello che ci caratterizza é il cercare di cambiare ogni cosa. Cerchiamo di trovare un pezzo dello status quo, qualcosa che ci disturba, da migliorare, Cerchiamo di trovare un pezzo dello status quo, qualcosa che ci disturba, da migliorare, da cambiare, e lo cambiamo. Cerchiamo di realizzare un cambiamento importante, grande, permanente. Ma non lo pensiamo così. E non abbiamo speso molto tempo a parlare di come funziona questo processo. E non abbiamo speso molto tempo a parlare di come funziona questo processo. Ho studiato questo processo per un paio di anni. E voglio condividere con voi un paio di storie.
Comincio con la storia di Nathan Winograd. Nathan era il numero due della SPCA di San Francisco. Magari non sapete che la SPCA [il nostro E.P.A.] fu fondata per uccidere cani e gatti. Magari non sapete che la SPCA [il nostro E.P.A.] fu fondata per uccidere cani e gatti. Le città diedero loro una licenza per sbarazzarsi degli animali randagi per strada e ucciderli. Le città diedero loro una licenza per sbarazzarsi degli animali randagi per strada e ucciderli. In un anno "normale" venivano uccisi 4 milioni di cani e gatti. La maggior parte di loro entro 24 ore dal momento dell'abbandono. Nathan ed il suo capo videro tutto ciò. E non lo riuscivano a tollerare. Perciò fecero in modo di rendere San Francisco una città "no-kill". Di far sì che in tutta la città Perciò fecero in modo di rendere San Francisco una città "no-kill". Di far sì che in tutta la città Perciò fecero in modo di rendere San Francisco una città "no-kill". Di far sì che in tutta la città ogni cane o gatto, purché non malato o pericoloso, fosse adottato, non ucciso. ogni cane o gatto, purché non malato o pericoloso, fosse adottato, non ucciso. ogni cane o gatto, purché non malato o pericoloso, fosse adottato, non ucciso. Tutti lo ritenevano impossibile. Nathan ed il suo capo andarono in consiglio comunale per cambiare l'ordinanza. E per tutta risposta, membri della SPCA volarono a San Francisco da tutta la nazione E per tutta risposta, membri della SPCA volarono a San Francisco da tutta la nazione per testimoniare contro di loro. Li accusavano di danneggiare il movimento e che tutto questo era inumano. Ma loro insistettero. Nathan andò direttamente dalla comunità. Si mise in contatto con persone che davvero si preoccupavano. Gente non professionista, che aveva a cuore la questione. E nel corso di solo un paio di anni, San Francisco diventò la prima città "no-kill". E nel corso di solo un paio di anni, San Francisco diventò la prima città "no-kill". Senza andare in deficit: progetto interamente finanziato dalla comunità. Nathan lasciò San Francisco e andò a Tompkins County, New York. Il posto più diverso da San Francisco che possiate immaginare, in tutti gli Stati Uniti. E rifece la stessa cosa. Passò dall'essere un accalappiacani pluridecorato al trasformare completamente la comunità. Passò dall'essere un accalappiacani pluridecorato al trasformare completamente la comunità. Poi andò nel North Carolina e fece la stessa cosa. Poi a Reno. E fece la stessa cosa.
E quando penso a ciò che ha fatto Nathan, e quando penso a ciò che fanno le persone qui presenti, penso alle idee. E penso a quanto ci sia dietro al creare, e diffondere, un'idea. E penso a quanto ci sia dietro al creare, e diffondere, un'idea. E penso a quanto ci sia dietro al creare, e diffondere, un'idea. Non so se siete mai stati ad un matrimionio ebraico. Prendono una lampadina e la rompono. Non so se siete mai stati ad un matrimionio ebraico. Prendono una lampadina e la rompono. Non so se siete mai stati ad un matrimionio ebraico. Prendono una lampadina e la rompono. Ci sono molte storie legate al gesto, e molte ragioni per farlo. Ma una delle ragioni é che indica un cambiamento, da prima a dopo. E' un momento nel tempo. Ma una delle ragioni é che indica il cambiamento, da prima a dopo. E' un momento nel tempo. Ma una delle ragioni é che indica il cambiamento, da prima a dopo. E' un momento nel tempo. E voglio sostenere che stiamo attraversando un momento, siamo sulla soglia E voglio sostenere che stiamo attraversando un momento, siamo sulla soglia di un cambiamento nel modo in cui le idee sono create, diffuse e realizzate. di un cambiamento nel modo in cui le idee sono create, diffuse e realizzate.
Abbiamo iniziato con l'idea dell'industria. L'idea che potevi cambiare il mondo con una fabbrica efficiente che poteva scatenare il cambiamento. Poi siamo passati all'idea della TV. Se avevi una voce abbastanza potente, se potevi apparire in TV abbastanza spesso, acquistare abbastanza pubblicità, potevi vincere. E adesso siamo passati a questo modello di leadership, nel quale il cambiamento non si realizza col denaro, o con l'uso del potere. nel quale il cambiamento non si realizza col denaro, o con l'uso del potere. nel quale il cambiamento non si realizza col denaro, o con l'uso del potere. Ma guidando un gruppo.
Lasciate che vi parli di queste tre fasi. La prima é la fase "Fabbrica". Henry Ford se ne esce con un'ottima idea, che gli permette di assumere, a 5 dollari al giorno, Henry Ford se ne esce con un'ottima idea, che gli permette di assumere, a 5 dollari al giorno, Henry Ford se ne esce con un'ottima idea, che gli permette di assumere, a 5 dollari al giorno, persone prima pagate 50 cents al giorno. Perché se ne é uscito con una fabbrica abbastanza efficiente. E con questo tipo di vantaggio puoi produrre molte automobili. E con questo tipo di vantaggio puoi produrre molte automobili. Puoi realizzare molto cambiamento. Puoi far costruire le strade. Puoi cambiare l'aspetto di un'intera nazione. Essenzialmente, quello che ti serve é forza lavoro sempre meno costosa, e macchine sempre più rapide. Il problema é che stiamo esaurendo entrambe. Sia il lavoro economico che le macchine rapide. (Risate)
Cambiamo marcia per un minuto, e diciamo: "Lo so. Televisione. Pubblicità. Sempre più. Cambiamo marcia per un minuto, e diciamo: "Lo so. Televisione. Pubblicità. Sempre più. Cambiamo marcia per un minuto, e diciamo: "Lo so. Televisione. Pubblicità. Sempre più. Prendi una buona idea, e spingila nel mondo. Ho la migliore trappola per topi di tutti. E se avessi abbastanza denaro da dirlo ad abbastanza persone, venderei abbastanza." E puoi costruirci un'intera industria, su questo. Puoi mettere bambini nella pubblicità, se sono necessari a vendere di più. Puoi mettere bambini nella pubblicità, se sono necessari a vendere di più. E i dottori, se i bambini non funzionano. Ma attenzione. Non vorrete ottenere una sfortunata sovrapposizione, in cui parlate di una cosa invece di un'altra. (Risate) Questo modello richiede che vi comportiate da re. Che siate la persona in piedi, sul palco, che lancia cose ai sudditi giù in basso. Che siate la persona in piedi, sul palco, che lancia cose ai sudditi giù in basso. Richiede che siate al comando. E diciate alle persone cosa fare dopo. Richiede che siate al comando. E diciate alle persone cosa fare dopo. Nel "grafico" siete qui sopra. E spingete l'idea nel mondo. Questo metodo, il marketing di massa, richiede idee "medie" Questo metodo, il marketing di massa, richiede idee "medie" (perché vi rivolgete alle masse) e un sacco di pubblicità. (perché vi rivolgete alle masse) e un sacco di pubblicità. Da spammer, abbiamo provato ad ipnotizzare tutti con la nostra idea. Da spammer, abbiamo provato ad ipnotizzare tutti con la nostra idea. Da spammer, abbiamo provato ad ipnotizzare tutti con la nostra idea. A farli donare alla nostra causa. A farli votare per il nostro candidato. E purtroppo neanche questo funziona più così bene. (Risate)
Ma ci sono dietro l'angolo ottime notizie. La chiamo l'idea di tribù. L'idea di tribù é un concetto molto semplice che risale a cinquantamila anni fa. Riguarda il guidare, ed il mettere in contatto, persone ed idee. Ed é una cosa che le persone hanno sempre voluto. Le persone hanno sempre avuto una tribù spirituale, ecclesiastica, lavorativa, comunitaria. Le persone hanno sempre avuto una tribù spirituale, ecclesiastica, lavorativa, comunitaria. Le persone hanno sempre avuto una tribù spirituale, ecclesiastica, lavorativa, comunitaria. Ma adesso, grazie ad Internet, grazie all'esplosione dei mass media, grazie a molte altre cose che "ribollono" in tutto il mondo, le tribù sono ovunque. grazie a molte altre cose che "ribollono" in tutto il mondo, le tribù sono ovunque. grazie a molte altre cose che "ribollono" in tutto il mondo, le tribù sono ovunque.
Si pensava che Internet avrebbe omogeneizzato tutto, connettendo tutti con tutti. Invece, sta creando "centri di interesse". Le donne col cappello rosso, qui. Gli atleti con la cuffia rossa, qui. Gli eserciti organizzati, qui. E i ribelli disorganizzati, qui. Cuochi col cappello bianco. E marinai col cappello bianco. Puoi trovare ballerine tradizionali ucraine, e metterti in contatto con loro. Puoi trovare ballerine tradizionali ucraine, e metterti in contatto con loro. Perché vuoi essere connesso. Le persone "ai limiti" possono trovarsi, mettersi in contatto e andare da qualche parte. Le persone "ai limiti" possono trovarsi, mettersi in contatto e andare da qualche parte. Ogni città con una squadra di pompieri volontari conosce questa forma mentale. Ogni città con una squadra di pompieri volontari conosce questa forma mentale. (Risate)
E pare che questa foto non sia ritoccata. E pare che questa foto non sia ritoccata. Pompieri di mia conoscenza mi dicono che questo non é insolito. A volte, i pompieri fanno allenamento prendendo una casa che sta per essere abbattuta, A volte, i pompieri fanno allenamento prendendo una casa che sta per essere abbattuta, la incendiano, e si esercitano a spegnere il fuoco. Ma il tempo per una foto c'é sempre. (Risate)
Quella dei pirati é una tribù affascinante. Hanno le loro bandiere. La loro benda. Quando ti imbatti nel membro di una tribù, lo capisci. E pare che siano le tribù, Quando ti imbatti nel membro di una tribù, lo capisci. E pare che siano le tribù, non il denaro, non le aziende, a poter cambiare il nostro mondo, la politica, non il denaro, non le aziende, a poter cambiare il nostro mondo, la politica, e a poter aggregare masse di persone. Non perché li costringi a fare qualcosa contro la loro volontà. Ma perché erano loro che volevano entrare in contatto.
Quello che tutti noi stiamo facendo, secondo me, Quello che tutti noi stiamo facendo, secondo me, é trovare qualcosa che valga la pena di cambiare, e poi radunare tribù su tribù che diffondano idee su idee. E così, diventa una cosa più grande di noi stessi. Diventa un movimento. Quando Al Gore fece in modo di cambiare di nuovo il mondo, non lo fece da solo. Quando Al Gore fece in modo di cambiare di nuovo il mondo, non lo fece da solo. Quando Al Gore fece in modo di cambiare di nuovo il mondo, non lo fece da solo. Né acquistando molta pubblicità. Ma creando un movimento, con migliaia di persone, in tutta la nazione, pronte a fare la sua presentazione al suo posto. in tutta la nazione, pronte a fare la sua presentazione al suo posto. Perché non può essere in 200 o 500 posti ogni sera.
Non ti servono TUTTI. Quello che Kevin Kelly ci ha insegnato é che ci bastano, diciamo, un migliaio di fan. Quello che Kevin Kelly ci ha insegnato é che ci bastano, diciamo, un migliaio di fan. Un migliaio di persone che si preoccupano abbastanza da farti passare alla fase successiva Un migliaio di persone che si preoccupano abbastanza da farti passare alla fase successiva e poi quella successiva e poi quella successiva. Questo significa che l'idea che crei, il prodotto che crei, il movimento che crei, non é per chiunque. Questo significa che l'idea che crei, il prodotto che crei, il movimento che crei, non é per chiunque. Non é un movimento di massa. Non si tratta di questo, ma di trovare chi davvero ci crede. Non é un movimento di massa. Non si tratta di questo, ma di trovare chi davvero ci crede. Non é un movimento di massa. Non si tratta di questo, ma di trovare chi davvero ci crede. Adesso sarebbe facile ripensare a quanto ho detto, e dire, "Aspetta un minuto, non ho quello che serve per essere quel tipo di leader".
Ecco due leader. Non hanno molto in comune. Hanno circa la stessa età. Ma nient'altro. Quello che tuttavia hanno fatto, ciascuno a loro modo, é stato creare un modo diverso di farti vivere la tecnologia. é stato creare un modo diverso di farti vivere la tecnologia. Alcuni di voi usciranno e spingeranno le persone verso un team. E altri verso l'altro team. Alcuni di voi usciranno e spingeranno le persone verso un team. E altri verso l'altro team.
Questo, inoltre, condiziona le decisioni che prendi quando realizzi prodotti o servizi. Sapete, questo é uno dei miei dispositivi preferiti. Ma é un peccato che non sia organizzato in modo da aiutare gli autori a creare un movimento. Ma é un peccato che non sia organizzato in modo da aiutare gli autori a creare un movimento. Cosa succederebbe se, usando il vostro Kindle, poteste vedere commenti, citazioni e note Cosa succederebbe se, usando il vostro Kindle, poteste vedere commenti, citazioni e note da tutte le altre persone che nello stesso momento stanno leggendo lo stesso libro? O dal tuo gruppo di lettura. O dai tuoi amici, o dalla cerchia che preferisci. Cosa succederebbe se gli autori, o le persone con un'idea, usassero la versione 2, che esce Lunedì, per organizzare le persone che vogliono parlare di qualcosa. per organizzare le persone che vogliono parlare di qualcosa. Potrei farvi un milione di esempi su questo meccanismo. Ma lasciatemene fare solo un paio. Potrei farvi un milione di esempi su questo meccanismo. Ma lasciatemene fare solo un paio.
I Beatles non hanno inventato i teenager. Hanno solo deciso di guidarli. I movimenti, le leadership, in gran parte consistono nel trovare un gruppo ancora "disconnesso" ma che già ha un desiderio inespresso. Non nel persuadere la gente a volere qualcosa che ancora non ha.
Quando Diane Hatz ha lavorato su The Meatrix, il filmato che ha impazzato su Internet sul modo in cui sono trattati gli animali nelle stalle, non ha inventato l'idea di essere vegani. Non si é inventata lei il prendersi cura di questa cosa. Ma ha aiutato ad organizzare le persone, e ad organizzarle in un movimento.
Hugo Chavez non ha inventato la triste, risentita classe medio-inferiore del Venezuela. Si é limitato a guidarla.
Bob Marley non ha inventato i Rastafari. Semplicemente, si é alzato ed ha detto: "Seguitemi"
Derek Sivers ha inventato CD Baby, che ha permesso ai musicisti indipendenti di vendere la loro musica senza intermediari. che ha permesso ai musicisti indipendenti di vendere la loro musica senza intermediari. Un posto dove realizzare la missione che avevano già intrapreso, e connettersi con gli altri. Un posto dove realizzare la missione che avevano già intrapreso, e connettersi con gli altri.
Tutte queste persone avevano in comune l'essere "eretici", che hanno osservato lo status quo Tutte queste persone avevano in comune l'essere "eretici", che hanno osservato lo status quo e hanno detto: "Non va bene. Non posso tollerarlo. Sono pronto ad alzarmi, farmi notare e muovere le cose in avanti. Ho visto lo status quo. E non mi piace". Invece di studiare ogni minima regola e seguirle tutte, invece di seguire come pecore gli altri, mezzo addormentato, seguendo le istruzioni, adeguandosi, piegando la testa, ogni tanto qualcuno si alza e dice: "Io no." Qualcuno si alza e dice: "Questo é importante. Dobbiamo organizzarci e farci qualcosa." E non tutti lo faranno. Ma non ti servono tutti. Ti serve solo che alcune persone (risate), Ti serve solo che alcune persone (risate), che guardano le regole, e si rendono conto che non hanno senso, che guardino le regole, e si rendano conto che non hanno senso, e che vogliono tanto essere connessi.
Tony Shea non ha un negozio di scarpe. Zappos non é un negozio di scarpe. Zappos é l'unico, il solo, il migliore posto in assoluto dove gli appassionati di scarpe possono incontrarsi, parlare dei loro interessi, dove gli appassionati di scarpe possono incontrarsi, parlare dei loro interessi, connettersi con le persone che si preoccupano più del servizio clienti che di guadagnare un soldo domani. Può essere una cosa semplice come le scarpe o complessa come rovesciare un governo. Può essere una cosa semplice come le scarpe o complessa come rovesciare un governo. Il comportamento di base non cambia.
Quello che serve, come Geraldine Carter ha scoperto, é il poter dire: "Non ci riesco, da sola. Quello che serve, come Geraldine Carter ha scoperto, é il poter dire: "Non ci riesco, da sola. Ma se altre persone si uniscono, insieme possiamo ottenere qualcosa che tutti vogliamo. Ma se altre persone si uniscono, insieme possiamo ottenere qualcosa che tutti vogliamo. Stiamo solo aspettando che qualcuno ci guidi."
Michelle Kaufman é stata un pioniere nel pensare in nuovi modi all'architettura ambientale. Michelle Kaufman é stata un pioniere nel pensare in nuovi modi all'architettura ambientale. Non lo fa costruendo semplicemente una casa alla volta. Lo fa raccontando una storia alle persone che la vogliono ascoltare. Lo fa raccontando una storia alle persone che la vogliono ascoltare. Connettendo una "tribù" di persone che non vedono l'ora di connettersi le une con le altre. Connettendo una "tribù" di persone che non vedono l'ora di connettersi le une con le altre. Guidando un movimento. E creando un cambiamento. E la cosa continua e continua.
Quindi vorrei farvi tre domande. La prima é: "Chi state irritando, esattamente?" La prima é: "Chi state irritando, esattamente?" Perché se non state irritando nessuno, non cambierete lo status quo. La seconda domanda é: "Chi state connettendo?" Perché per molte persone, é questa la cosa importante. Le connessioni che si stanno creando, tra gli uni e gli altri. E la terza domanda é: "Chi state guidando?" Perché é concentrandosi su questo aspetto, non sui dettagli tecnici del vostro progetto, Perché é concentrandosi su questo aspetto, non sui dettagli tecnici del vostro progetto, ma su quelli umani, e sulla leadership, che si realizza il cambiamento.
Blake, del Tom's Shoes, ha avuto un'idea molto semplice. "Cosa succederebbe se, ogni volta che qualcuno compra un paio di queste scarpe, dessi lo stesso paio a qualcuno che non ne possiede nemmeno una?" Non é una storia di scaffali svuotati. E' la storia di un prodotto che racconta una storia. E man mano che cammini con questo notevole paio di scarpe, e qualcuno ti chiede: "Cosa sono queste?", inizi a raccontare la storia per conto di Blake, e qualcuno ti chiede: "Cosa sono queste?", inizi a raccontare la storia per conto di Blake, e per conto di tutti gli altri proprietari. E improvvisamente non é più questione di uno o 100 paia di scarpe. Sono decine di migliaia di paia di scarpe.
Il mio amico Red Maxwell ha speso gli ultimi 10 anni a combattere contro il diabete giovanile. Il mio amico Red Maxwell ha speso gli ultimi 10 anni a combattere contro il diabete giovanile. Non combattendo l'organizzazione contro il diabete, combattendo con loro, guidandoli, connettendoli, sfidando lo status quo perché la cosa é importante per lui. E le persone di cui si circonda hanno bisogno di questa connessione. Hanno bisogno di una leadership che faccia una differenza.
Non ti serve chiedere alla gente il permesso di guidarla. Ma se lo fai, sappilo: Non ti serve chiedere alla gente il permesso di guidarla. Ma se lo fai, sappilo: gli altri stanno aspettando, noi stiamo aspettando che tu venga e ci dica dove andare. gli altri stanno aspettando, noi stiamo aspettando che tu venga e ci dica dove andare. Ecco cosa hanno in comune i leader . Per prima cosa, sfidano lo status quo. Sfidano la situazione presente. In secondo luogo, sviluppano una cultura. Un linguaggio segreto, un modo per riconoscersi al volo. Per sapere se sei dentro o fuori. Un linguaggio segreto, un modo per riconoscersi al volo. Per sapere se sei dentro o fuori. Sono curiosi. Curiosi delle persone nella tribù. Curiosi degli outsider. Fanno domande. Connettono le persone tra loro. Sapete cosa vogliono le persone, più di ogni altra cosa? Sapere che mancheranno agli altri quando non ci saranno. Quando saranno andate via. Sapere che mancheranno agli altri quando non ci saranno. Quando saranno andate via. Sapere che mancheranno agli altri quando non ci saranno. Quando saranno andate via. E i capi-tribù possono farlo. E' affascinante perché tutti i leader tribali hanno carisma. Ma non ti serve avere carisma per diventare un leader. E' l'essere un leader che ti dà carisma. Se osservi e studi i leader che hanno avuto successo, era la leadership a dar loro carisma. Se osservi e studi i leader che hanno avuto successo, era la leadership a dar loro carisma. Per finire, i leader si impegnano. Si dedicano alla causa. Si impegnano verso la tribù. Si impegnano con i membri della tribù. Si dedicano alla causa. Si impegnano verso la tribù. Si impegnano con i membri della tribù.
Perciò vorrei che mi faceste una cosa. Pensateci, prima di rifiutare. Servono solo 24 ore. Create un movimento. Qualcosa di importante. Iniziate. Fatelo. Ne abbiamo bisogno. Grazie, grazie davvero. (Applausi)
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