Tim Leberecht: 3 modi per perdere il controllo (a proprio vantaggio) del proprio marchio

Le società stanno perdendo il controllo. Ciò che accade a Wall Street non rimane più a Wall Street. Ciò che accade a Las Vegas, finisce su YouTube. (Risate) Le reputazioni sono imprevedibili. La fedeltà è mutevole. I gruppi di dirigenti sembrano sempre più scollegati dal proprio personale. (Risate) Una recente indagine ha stabilito che il 27% dei dirigenti crede che i propri impiegati si sentano ispirati dalle loro aziende. Eppure, nella stessa indagine, solo il 4% dei dipendenti è d'accordo. Le aziende stanno perdendo il controllo dei loro clienti e dei loro impiegati. Ma è davvero così?

Io sono un venditore, e come venditore so di non avere mai avuto davvero il controllo. Il vostro marchio è ciò che la gente dice di voi quando non sei presente nella stanza, come recita il detto. L'iperconnettività e la trasparenza permettono ora alle aziende di essere in quella stanza, 24 su 24, 7 giorni su 7. Possono ascoltare e partecipare alla conversazione. Di fatto, hanno così maggiore controllo sulla perdita di controllo, rispetto a prima. Possono pianificarla. Ma come?

Innanzitutto, possono dare più controllo agli impiegati e ai clienti. Possono collaborare con loro nella creazione di idee, conoscenza, contenuti, design e prodotto. Possono dare loro maggiore controllo sui prezzi di vendita, che è quello che hanno fatto i Radiohead con il loro album online a offerta libera "In Rainbows". I compratori potevano determinarne il prezzo, ma l'offerta era esclusiva e per un periodo limitiato. L'album ha così venduto più copie dei suoi predecessori. L'azienda danese di cioccolato, Anthon Berg, ha aperto un cosiddetto "negozio generoso" a Copenaghen. Si chiedeva ai clienti di comprare la cioccolata con l'impegno di buone azioni verso i propri cari. Si è trasformata la transazione in interazione, e la generosità in valuta. Le aziende possono dare controllo anche agli hacker. Quando è uscito il Microsoft Kinect, l'aggiunta del movimento assistito sulla X-Box, ha immediatamente attirato l'attenzione degli hacker. All'inizio la Microsoft ha cercato di fermare gli hacker, ma poi ha cambiato direzione non appena ha capito che supportare attivamente la comunità aveva dei vantaggi. Il senso di comproprietà, la libera pubblicità, il valore aggiunto, tutto ha contribuito alle vendite.

Il più potente senso di legittimazione per i clienti si ottiene chiedendo loro di non comprare. La linea di abbigliamenteo Patagonia incoraggiava i potenziali acquirenti a usare eBay per i propri prodotti usati, e a risuolare le scarpe prima di comprarne di nuove. In una presa di posizione ancora più radicale contro il consumismo, l'azienda ha piazzato una pubblicità, "Non comprate questa giacca" durante il picco della stagione dello shopping. Potrebbe aver compromesso le vendite a breve termine, ma ha creato una persistente fedeltà a lungo termine basata su valori condivisi.

La ricerca ha mostrato dando maggiore controllo ai dipendenti sul proprio lavoro, diventano più felici e più produttivi. L'azienda brasiliana Semco Group è nota per aver permesso ai propri dipendenti di stabilire i propri turni di lavoro e addirittura i propri stipendi. Hulu e Netflix, tra altre aziende, hanno politiche aperte sulle ferie.

Le aziende possono dare maggiore controllo alle persone, ma possono anche darne di meno. Il tradizionale buon senso del business sostiene che la fiducia si guadagni attraverso un atteggiamento prevedibile, ma quando tutto è costante e standardizzato, come puoi creare esperienze significative? Dare meno controllo alla gente potrebbe essere un modo meraviglioso per contrastare l'abbondanza di scelta rendendola più felice. Prendete per esempio il servizio Nexpedition. Nextpedition trasforma i viaggi in un gioco, con sorprendenti colpi di scena durante il viaggio. Non dice al viaggiatore quando si parte fino all'ultimo minuto e la notifica viene data giusto in tempo. Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM, ha lanciato una campagna a sorpresa apparentemente casuale, facendo dei piccoli regali ai viaggiatori in viaggio verso le loro destinazioni. Interflora nel Regno Unito ha monitorato Twitter alla ricerca di utenti che hanno avuto una brutta giornata, e ha inviato ad ognuno di loro un bouquet gratuito di fiori.

C'è qualcosa che le aziende possono fare per mettere meno pressione ai propri dipendenti? Sì. Obbligarli ad aiutare gli altri. Uno studio recente ha suggerito che assegnare ai propri dipendenti compiti altruistici occasionali durante il giorno aumenta il loro senso di produttività complessivo. Alla Frog, l'azienda per la quale lavoro, teniamo dei veloci meeting interni che mettono in relazione i vecchi impiegati con quelli nuovi, aiutandoli a conoscersi velocemente. Esercitando un procedimento rigido, lasciamo loro meno controllo, meno scelta, ma permettiamo interazioni sociali più concrete.

Le aziende fanno la loro fortuna, e come tutti noi, sono completamente esposte al caso. Ciò dovrebbe renderle più modeste, più vulnerabili e più umane. In fin dei conti, l'iperconnettività e la trasparenza fanno sì che la condotta delle imprese risalti, poiché l'autenticità è l'unica proposta di valore sostenibile. Oppure, come era solito dire il ballerino Alonzo King, "Ciò che è interessante di te stesso sei tu". Perché la vera essenza delle compagnie appaia evidente, la trasparenza è importantissima, ma la trasparenza radicale non è una soluzione, perché quando tutto è trasparente, allora nulla lo è. "Un sorriso è una porta mezza aperta e mezza chiusa", ha scritto Jennifer Egan. Le aziende possono dare ai loro impiegati e clienti più o meno controllo. Possono preoccuparsi di quanta apertura vada bene per loro e di ciò che invece debba rimanere chiuso. Oppure possono semplicemente sorridere e rimanere aperte a tutte le evenienze. Grazie. (Applausi) (Applausi)