Tim Brown spinge i designer a pensare in grande.

Stamattina vorrei parlare un pò di cosa succede se passiamo dal design al "design pensiero" Questa vecchia foto lassù è in realtà il mio primo progetto pagato circa 25 anni fa. E' una parte di una macchina che lavora il legno. Il mio compito era di rendere questo coso un pò più moderno, e più facile da usare. Al tempo mi sembrava di avere fatto un discreto lavoro. Sfortunatamente, poco dopo l'azienda fallì.

Questo è il mio secondo progetto: un fax. Ho messo un bel involucro intorno a una tecnologia nuova. Di nuovo, dopo 18 mesi il prodotto era obsoleto. Ora questa tecnologia è ovviamente obsoleta. Io sono lento nell'apprendere ma alla fine mi sono accorto che forse quello che passava per design non era poi così importante - fare cose sempre più attraenti, un pò più facili da usare e mirate per il marketing. Concentrandomi sul design magari su un singolo prodotto facevo piccoli passi avanti ma senza avere alcun impatto.

Credo che questa visione limitata del design sia un fenomeno recente emerso in realtà solo nella seconda metà del secolo XX e il design è diventato consumismo. Quindi se parliamo di design oggi soprattutto se nella stampa di largo consumo parliamo spesso di prodotti di questo tipo. Divertenti? Sì. Auspicabili? Forse. Importanti? Mica tanto.

Ma non è sempre stato così. Vorrei suggerire questo: se guardiamo al design in modo diverso, mettendo meno a fuoco l'oggetto in sé e vedendo al design più come modo di pensare allora potremo avere un impatto maggiore. Questo gentiluomo, Isambard Kingdom Brunel ha creato molte grandi cose nella sua carriera, nel secolo XIX tra cui il ponte sospeso Clifton, a Bristol ed il tunnel a Rothermite, sotto il Tamigi. Entrambi grandi design innovativi. La sua creazione maggiore passa proprio qui attraverso Oxford. Si chiama ferrovia Great Western.

Io sono cresciuto lì vicino. Una delle mie cose preferite da fare era di andare in bici accanto alla ferrovia aspettando il rombo del treno che passava. Lo si vede in questo quadro di J.M.W. Turner "Pioggia, Vapore e Velocità". Quello che Brunel diceva di volere per i passeggeri era l'esperienza di galleggiare attraverso la campagna.

Parliamo del secolo diciannove E per farlo bisognava creare pendenze più leggere mai fatte fino ad allora, e cioé lunghi viadotti attraverso vallate e fiumi -- questo è il viadotto Maidenhead sul Tamigi e lunghi tunnel come quello a Box nel Wiltshire. Ma non si è fermato lì. Non si è fermato solo al design per creare il miglior viaggio in treno. Ha immaginato un sistema di trasporto integrato nel quale un passeggero si potesse imbarcare su un treno a Londra e sbarcare da una nave a New York. Un unico viaggio da Londra a New York. Questa è la S.S. Great Western che fece costruire per la seconda parte di quel viaggio.

Brunel lavorava oltre 100 anni prima della nascita del design come professione. Secondo me lui "pensava design" per risolvere problemi creando innovazioni e cambiare il mondo. Oggi "pensare design" riparte, per dirla come Roger Martin un professore di business all'università di Toronto, dal "pensiero integrativo". Cioé dall'abilità di sfruttare idea opposte e limitazioni opposte per creare nuove soluzioni. Nel caso del design, questo vuol dire bilanciare la desiderabilità, quello che serve agli umani con la fattibilità tecnica e con la viabilità economica. Le innovazioni come il Great Western possiamo estendere quell'equilibrio a limiti assoluti.

In qualche modo siamo passati da questo, a questo. Pensatori di sistemi che reinventavano il mondo per un ceto di sacerdoti in collo alto nero e lenti firmate che lavoravano su cose piccole. Mentre la nostra società industriale maturava e il design è diventato una professione focalizzata su aree sempre più ristrette finché iniziò a significare estetica, immagine, e moda. Non voglio lapidare nessuno. Sono stipendiato dallo stesso sacerdozio e da qualche parte ho anche gli occhiali. Ecco. Ma credo comunque che il design stia crescendo un'altra volta. E questo succede con il "pensare design" applicato a nuovi tipi di problemi - ai cambiamenti climatici, alla scuola, a salute, sicurezza, acqua potabile, qualsiasi cosa.

Mentre vediamo il riemergere del "pensare design" e vediamo come riaffronta nuovi tipi di problemi, ci sono alcune idee di base utili da osservare Vorrei parlare di alcune di queste per i prossimi minuti. La prima cosa è che il design è incentrato sulla persona umana. Integra tecnologia ed economia ma parte dalle necessità degli umani. Cosa può rendere la vita più semplice, più piacevole? Cosa rende la tecnologia utile e utilizzabile? Ma è più che semplice ergonomia, il mettere i bottoni al posto giusto. Spesso vuol dire capire una cultura ed un contesto ancor prima di sapere dove cominciare con le idee

Una squadra lavorava ad un programma oculistico in India e volevano capire le aspirazioni e le motivazioni di questi piccoli studenti e capire che ruolo potessero avere nei test da fare ai loro genitori. Conversion Sound ha sviluppato, ad alta qualità, un apparecchio uditorio a bassissimo costo per il mondo in via di sviluppo. Nell'occidente ci affidiamo a tecnici specializzati per installare questi apparecchi. In India questi tecnici di fatto non esistono. C'è voluta una squadra al lavoro in India. con i pazienti e i volontari sanitari insieme per capire come un apparecchio digitale ed una applicazione apposita potesse sostituire quei tecnici in un servizio diagnostico e di montaggio.

Invece di partire dalla tecnologia la squadra è partita dalla gente, dalla cultura. Se il bisogno umano è il punto di partenza, "pensare design" diventa velocemente l'imparare attraverso il fare. Invece di pensare cosa costruire, si costruisce per riuscire a pensare. Oggi i prototipi accelerano il processo innovativo. Perché solo liberando le idee nel mondo possiamo davvero capire le loro forze e debolezze. E più lo facciamo più rapidamente le nostre idee si evolvono.

Si è scritto molto sul Aravind Eye Institute a Madurai, India. Servono pazienti molto poveri in modo incredibile usando i profitti dai pazienti paganti per sovvenzionare i meno abbienti. Sono efficienti ma anche molto innovativi. Li ho visitati alcuni anni fa e mi ha impressionato la loro volontà di fare subito i prototipi delle loro idee.

Questa è la loro officina per una delle loro scoperte più a basso costo. Si fanno da soli le loro lenti intraoculari. Queste sono le lenti che rimpiazzano quelle danneggiate dalle cataratte. Credo sia in parte la loro mentalità tesa al prototipo che ha permesso loro di fare questa scoperta. Hanno ridotto i costi da 200 dollari al paio fino a solo 4 dollari al paio. In parte lo hanno ottenuto rinunciando a una nuova fabbrica moderna e usando il piano interrato di un loro ospedale. Invece di installare i macchinari industriali usati in Occidente hanno usato tecnologia CAD/CAM per i prototipi. E ora sono i maggiori costruttori di lenti tra i paesi in via di sviluppo e di recente hanno aperto una fabbrica apposita.

Quindi se il bisogno umano è il punto di partenza, e il prototipo è il veicolo del progresso, ci resta da chiedere la loro destinazione Invece di vedere come obiettivo primario il consumo, pensare design inizia a esplorare il potenziale della partecipazione. Il passaggio da un rapporto passivo tra produttore e consumatore ad un'attiva partecipazione di tutti in esperienze significative, produttive e che portano profitti.

Vorrei ora riprendere l'idea di Rory Sutherland cioé che le cose intangibili possono avere più valore di quelle fisiche. e andare anche oltre e dire che credo che i sistemi partecipativi abbiano un design in cui il valore assume molte altre forme oltre ai semplici soldi valori creati e misurati e sarà questo un grande tema non solo per il design, ma per tutta l'economia negl anni a venire.

William Beveridge scrisse il primo dei suoi famosi rapporti nel 1942 e creò ciò che divenne lo stato britannico del welfare egli sperava che ogni cittadino diventasse un attivo partecipante nel proprio benessere sociale. Arrivato al suo terzo rapporto confessò che aveva fallito avendo invece creato una società consumatori di welfare.

Hillary Cottam, Charlie Leadbeater, e Hugo Manassei di Participle hanno ripreso questa idea partecipativa e nel loro manifesto Beveridge 4.0 suggeriscono un modo per reinventare lo stato del welfare. In uno dei loro progetti, Southwark Circle hanno lavorato con gli abitanti di Southwark, Londra Sud insieme a una piccola squadra di designer per sviluppare una nuova organizzazione i cui membri aiutassero gli anziani a casa. I design furono rivisti e sviluppati con 150 persone anziane e relative famiglie prima che il servizio venisse lanciato quest'anno.

Portiamo quest'idea di partecipazione alla sua conclusione logica e osiamo dire che il design ha un impatto maggiore tanto più è lontana dai designer e messo nelle mani di tutti. Infermiere e personale dell'azienda sanitaria americana Kaiser Permanente studiano come migliorare l'esperienza ospedaliera per i pazienti In particolare come ci si scambiano informazioni al cambio di ogni turno. Con una ricerca basata sull'osservazione, sviluppando nuove soluzioni, e con rapidi prototipi hanno inventato un modo nuovo di fare i turni-

Invece di ritirarsi nella zona dell'infermeria per discutere lo stato dei pazienti hanno sviluppato un sistema da usare nel reparto davanti ai pazienti, usano un semplice strumento software. Così hanno ridotto la loro assenza dai pazienti da 40 a 12 minuti, in media. Lo hanno apprezzato sia i pazienti che gli infermieri. Se si moltiplica per il numero totale di infermiere in ogni reparto di 40 ospedali del sistema e l'impattto è piuttosto rilevante.

Questa è solo una tra mille opportunità nel campo della salute. Queste sono solo alcune idee di base del "pensare design" e alcuni nuovi tipi di progetti a cui vengono applicati. Ma torniamo a Brunel e suggeriamo una connessione utile a spiegare cosa succede oggi, e forse anche perché "pensare design" sia uno strumento utile. Quella connessione è il cambiamento. Durante i periodi di cambiamento ci servono nuove alternative, nuove idee.

Brunel era attivo all'apice della rivoluzione industriale quando la vita e l'economia venivano reinventate del tutto. I sistemi industriali dell'epoca di Brunel sono cosa passata, e oggi sono parte del problema. Ma ci sono di nuovo grandi cambiamenti in atto. Il cambiamento ci fa mettere in discussione certi aspetti fondamentali della nostra società. Come garantirci la salute? Come darci forme di governo? Come garantirci istruzione e sicurezza? In tempo di cambiamento servono nuove scelte perché le soluzioni che abbiamo stanno diventando obsolete.

Allora perché "pensare design"? Perché ci offre un nuovo modo di affrontare problemi. Invece di un approccio convergente e tradizionale in cui si valutano le scelte tra quelle già disponibili ci incoraggia ad usare un approccio divergente, ad esplorare nuove alternative e soluzioni, idee nuove che prima non esistevano nemmeno. Prima di arrivare al procedimento di divergenza c'è un primo passo importante da fare. E cioé dire: a che domanda cerchiamo di dare risposta? Qual'è l'obiettivo del nostro design? Brunel si faceva domande del tipo: "Come si fa a prendere un treno da Londra a New York?" Ma che domande ci poniamo oggi?

Di recente ci è stato chiesto di considerare le seguenti: In particolare una, per l'Acumen Fund, un progetto finanziato dalla fondazione di Bill e Melinda Gates. Come migliorare l'accesso all'acqua potabile per i più poveri al mondo e al contempo stimolare l'innovazione tra chi fornisce acqua localmente?

Invece che chiedere a dei designer Americani di inventarsi qualche idea nuova più o meno appropriata, abbiamo scelto una collaborazione aperta e partecipativa. Abbiamo unito designer e esperti di investimenti con 11 organizzazioni Indiane del settore idrico. Attraverso dei workshop hanno sviluppato nuovi prodotti innovativi, sevizi e modelli di affari.

Abbiamo lanciato una competizione e poi finanziato cinque di queste organizzazioni affinché sviluppassero le loro idee. E così hanno sviluppato e iterato queste idee: E poi la IDEO e la Acumen hanno lavorato con loro per settimane per aiutarli a fare nuove campagne di marketing sociale, strategie per le comunità, modelli imprenditoriali nuovi contenitori di acqua potabile e carrelli per consegnare l'acqua. Alcune di queste idee sono ora in fase di lancio sul mercato E lo stesso processo è stato avviato con delle No-profit in Africa Orientale.

Per me, questo progetto fa vedere quanto possiamo arrivare lontano partendo da quelle piccole cose su cui lavoravo all'inizio della mia carriera. Concentrandosi sulle necessità umane e usando dei prototipi per muovere le idee rapidamente togliendo il procedimento dalle mani dei designer e favorendo l'attiva participazione della comunità possiamo affrontare domande più grandi e interessanti. E come Bunuel, se ci focalizziamo sui sistemi, avremo un impatto maggiore. Questa è una cosa su cui stiamo lavorando.

Sono in realtà ancora più interessato a sapere su cosa questa nostra comunità vorrebbe lavorare. Quali questioni pensiamo possano essere affrontate dal "pensare design"? Se avete delle idee fatelo liberamente, mettetele su Twitter Questo è il tag da usare #CBDQ E la lista qualche tempo fa era questa qui. Potete ovviamente ricercare le domande che vi interessano usando lo stesso codice.

Vorrei poter credere che "pensare design" possa fare qualche differenza, che aiuti a creare nuove idee, e nuove innovazioni, aldilà degli ultimi prodotti di grido. Per farlo bisogna vedere il design in modo più ampio, più Brunel, e meno un enclave di sacerdoti professionisti. Il primo passo è porsi le domande giuste. Grazie mille. (Applausi)