Sheena Iyengar: L'arte di scegliere

Oggi vorrei portarvi in giro per il mondo in 18 minuti. La mia base è negli USA. Ma cominciamo dall'altro lato della mappa a Kyoto, in Giappone, dove vivevo con una famiglia giapponese mentre facevo parte delle ricerche per la mia tesi, 15 anni fa. Sapevo dall'inizio che avrei incontrato differenze culturali e fraintendimenti, ma non che sarebbero spuntati quando meno me lo aspettavo.

Il primo giorno entrai in un ristorante e ordinai una tazza di tè verde e dello zucchero. Dopo una pausa, il cameriere disse: "Non si mette lo zucchero nel tè verde." "Lo so." Risposi "Sono a conoscenza di questa usanza. Ma il tè mi piace dolce." In risposta, mi diede una versione ancora più cortese della stessa spiegazione. "Non si mette lo zucchero nel tè verde." "Capisco" dissi "che i giapponesi non mettono lo zucchero nel loro tè verde. Ma io vorrei mettere dello zucchero nel mio tè verde." (Risate) Sorpreso dalla mia insistenza, il cameriere andò a parlarne col direttore. Poco dopo cominciò una lunga discussione, e alla fine il direttore venne da me e disse "Sono molto spiacente. Non abbiamo zucchero." (Risate) Beh, visto che non potevo avere il tè come lo volevo io, ordinai una tazza di caffè che il cameriere portò subito. Appoggiate sul piattino c'erano due bustine di zucchero.

Il mio fallimento nel procurarmi una tazza di tè verde zuccherato non era dovuto a un semplice fraintendimento. Era dovuto a una fondamentale differenza nelle nostre idee riguardo alla scelta. Dalla mia prospettiva americana, quando un cliente pagante avanza una richiesta ragionevole basata sulle sue preferenze, ha ogni diritto di vedere la sua richiesta soddisfatta. Lo stile americano, per citare Burger King, è "come vuoi tu," perché, come afferma Starbucks, "la felicità è nelle tue scelte." (Risate) Ma il punto di vista giapponese è che il loro dovere è proteggere quelli che non sanno quello che fanno (Risate) - in questo caso, l'ignorante gaijin - dal fare la scelta sbagliata. Ammettiamolo: come io volevo il tè era inappropriato secondo gli standard culturali, e loro stavano facendo del loro meglio per salvarmi la faccia.

Gli statunitensi tendono a credere di aver raggiunto una sorta di apice nel modo in cui esercitano la scelta. Pensano che la scelta vista attraverso gli occhiali statunitensi rappresenti al meglio l'innato e universale desiderio di scelta di tutti gli esseri umani. Sfortunatamente, queste convinzioni sono basate su presupposti che non sono sempre veri in molte nazioni, in molte culture. A volte non sono vere neanche all'interno dei confini degli USA. Vorrei discutere alcuni di questi presupposti e i problemi associati ad essi. Nel frattempo, spero cominciate a pensare ad alcuni dei vostri stessi presupposti e di come sono stati modellati dal vostro background.

Primo presupposto: se una scelta vi riguarda, allora dovete essere voi stessi a farla. Questo è l'unico modo per assicurarvi che le vostre preferenze e i vostri interessi siano presi in piena considerazione. E' essenziale per il successo. Negli USA, il luogo principale della scelta è l'individuo. Le persone devono scegliere per sé, a volte in maniera testarda, a prescindere da cosa gli altri vogliono o consigliano. Si chiama "essere onesti con se stessi." Ma davvero tutti gli individui traggono beneficio dall'avere questo approccio riguardo le scelte? Mark Lipper ed io abbiamo condotto una sere di studi in cui abbiamo cercato la risposta a questa domanda. In uno studio, condotto a Japantown, San Francisco, abbiamo convocato bambini statunitensi tra i 7 e 9 anni di origine inglese e di origine asiatica in laboratorio, e li abbiamo divisi in tre gruppi.

Il primo gruppo è entrato ed è stato accolto da Miss Smith che ha fatto vedere loro sei gruppi di parole da anagrammare. I bambini potevano scegliere quale gruppo di anagrammi fare. E potevano perfino scegliere con quale pennarello avrebbero scritto le risposte. Quando è entrato il secondo gruppo, i bambini sono stati portati nella stessa stanza e gli sono state mostrate le stesse parole, ma questa volta Miss Smith gli ha detto quali parole anagrammare e quali pennarelli usare per scrivere le risposte. Infine è arrivato il terzo gruppo, e a loro è stato detto che gli anagrammi e i pennarelli erano stati scelti dalle loro mamme. (Risate) In realtà, ai bambini a cui veniva detto cosa fare, che fosse da Miss Smith o dalle mamme, veniva data la stessa identica attività che i loro colleghi del primo gruppo avevano liberamente scelto.

Con questa procedura siamo stati in grado di assicurare che i bambini di tutti e tre i gruppi facessero la stessa attività, rendendo più facile per noi confrontare i risultati. Differenze così piccole nel modo in cui abbiamo presentato l'attività hanno portato a differenze evidenti nel loro rendimento. Gli anglo-americani hanno composto un numero di anagrammi 2 volte e mezzo superiore quando hanno avuto la possibilità di sceglierli rispetto a quando la scelta era fatta da Miss Smith o dalle mamme. Non importava chi facesse la scelta, se l'attività era guidata da altri il loro rendimento ne soffriva. In effetti, alcuni dei bambini erano visibilmente imbarazzati quando hanno saputo che avevamo consultato le loro mamme. (Risate) Una bimba di nome Mary ha chiesto sorpresa "L'avete chiesto a mia mamma?"

(Risate)

In contrasto, i bimbi di origine asiatica hanno dato il meglio quando credevano che le mamme avessero scelto, al secondo posto quando hanno scelto per sé, e hanno dato il peggio quando Miss Smith aveva scelto. Una bimba di nome Natsumi è perfino andata da Miss Smith mentre lasciava la stanza, le ha tirato la gonna e ha chiesto "Potrebbe per favore dire alla mia mamma che ho fatto esattamente come ha detto?" I bambini di prima generazione erano fortemente influenzati dall'approccio alla scelta dei loro genitori immigrati. Per loro, la scelta non era solo un modo per definire e affermare la loro individualità, ma un modo per creare comunità e armonia accettando le scelte fatte da persone che rispettavano e di cui si fidavano. Se avessero avuto un concetto come l'essere onesti con se stessi, quel se stessi, molto probabilmente, sarebbe stato composto non da un individuo, ma da una collettività. Il successo derivava tanto dall'appagare alcune figure chiave quanto dal soddisfare le proprie preferenze. Oppure, si potrebbe dire che le preferenze individuali venivano plasmate dalle preferenze di altre persone ben precise.

Il presupposto che noi rendiamo al meglio quando l'individuo sceglie per sé regge soltanto quando quel sé è chiaramente distinto dagli altri. Quando, in contrasto, due o più individui vedono le loro scelte e i loro risultati come intimamente collegati, essi possono amplificare i successi gli uni degli altri trasformando la scelta in un atto collettivo. Insistere che scelgano indipendentemente potrebbe davvero compromettere sia il loro rendimento che la loro relazione. Però questo è esattamente ciò che il paradigma statunitense richiede. Lascia poco spazio alla interdipendenza o al riconoscimento della fallibilità dell'individuo. Impone che tutti trattino la scelta come un atto privato e affermativo della persona. Chi è cresciuto all'interno di un paradigma simile può trovarlo motivante. Ma è un errore partire dal presupposto che chiunque benefici della pressione di scegliere da solo.

Il secondo presupposto alla base della visione statunitense della scelta è più o meno questo. Più scelte si hanno, più è probabile che uno faccia la scelta migliore. Quindi benvenuto Walmart con 100.000 prodotti diversi, Amazon con 27 milioni di libri e Match.com con - quante sono adesso? - 15 milioni di coppie possibili. Sicuramente troverete la persona giusta. Mettiamo alla prova questo presupposto andando nell'Europa dell'est. Lì ho intervistato delle persone residenti in paesi che una volta erano comunisti e che avevano affrontato la sfida della transizione verso una società capitalista e democratica. Una delle scoperte più interessanti è arrivata non dalla risposta a una domanda, ma da un semplice gesto di ospitalità. Quando i partecipanti arrivavano per le interviste gli offrivo una serie di cose da bere, CocaCola, Coca diet, Sprite... sette, per essere esatti.

Durante la prima sessione, che stavamo tenendo in Russia, uno dei partecipanti fece un commento che mi colse di sorpresa. "Oh, non fa differenza. Sono tutte bibite gasate. In realtà è una scelta sola." (Commenti a bassa voce) Fui così colpita da questa frase che da quel momento cominciai a offrire a tutti i partecipanti le sette bibite. E gli chiedevo "Quante scelte sono?" Ancora e ancora, loro percepivano queste sette bibite diverse non come sette scelte, ma come una sola: bibita gasata o no. Quando offrivo succo di frutta e acqua oltre alle sette bibite loro lo percepivano come tre sole scelte: succo, acqua o bibita. Confrontatelo con la devozione stoica di molti statunitensi, non solo a un particolare gusto di bibita, ma a una particolare marca. Sapete, le ricerche hanno dimostrato più volte che in realtà noi non possiamo distinguere tra la CocaCola e la Pepsi. Ovviamente però voi e io sappiamo che la CocaCola è la scelta migliore.

(Risate)

Per gli statunitensi moderni che sono esposti a più opzioni e più pubblicità associata alle opzioni che chiunque altro nel mondo, la scelta riguarda tanto la loro identità quanto ciò che il prodotto è. Combinate questo con il presupposto che più scelte sono sempre meglio e avrete un gruppo di persone per cui ogni minima differenza conta e quindi ogni scelta conta. Ma per gli europei dell'est, la disponibilità improvvisa di tutti questi prodotti di consumo sul mercato è stato un diluvio. Vennero inondati di scelte prima ancora che potessero protestare perché non sapevano nuotare. Quando chiedevamo "Che parole e che immagini associ alla scelta?" Gregors da Varsavia disse "Ah, per me è paura. Ci sono dei dilemmi, sai. Io sono abituato a non avere scelta." Boudin di Kiev disse, in risposta alla domanda su come si sentiva riguardo al nuovo mercato di consumo, "E' troppo. Non ci serve tutto ciò che è disponibile." Un sociologo della Survey Agency di Varsavia spiegò "La generazione precedente è balzata dal niente a scelte tutto intorno a loro. Non hanno mai avuto la possibilità di imparare come reagire." E Thomas, un giovane polacco, disse "Non mi servono venti tipi di chewing gum. Non dico che non voglio scelte, ma molte di queste scelte sono artificiali."

In realtà, molte scelte sono tra cose che non sono poi tanto diverse. Il valore della scelta dipende dalla nostra abilità nel percepire le differenze tra le diverse opzioni. Gli statunitensi si allenano tutta la vita a giocare ad "Aguzzate la vista." Cominciano in un'età così giovane che sono arrivati a credere che chiunque deve possedere questa capacità. In effetti, anche se tutti gli esseri umani condividono una necessità e un desiderio di base per la scelta, non tutti vediamo scelte negli stessi luoghi e con la stessa intensità. Quando qualcuno non riesce a vedere come un'opzione è diversa da un'altra, o quando ci sono troppe opzioni da confrontare e soppesare, il processo della scelta può provocare confusione e frustrazione. Invece di fare scelte migliori, veniamo sopraffatti dalla scelta, a volte addirittura spaventati. La scelta non offre più delle opportunità, ma impone dei fardelli. Non è più portatrice di libertà, ma provoca l'oppressione da parte di piccolezze senza valore. In altre parole, la scelta può diventare l'esatto opposto di tutto quello che rappresenta negli Stati Uniti quando viene imposta su coloro che non sono sufficientemente preparati. Ma non sono solo altre persone in altri paesi che sentono la pressione di scelte sempre crescenti. Gli stessi statunitensi stanno scoprendo che scelte illimitate sono molto più attraenti in teoria che in pratica.

Tutti abbiamo limiti fisici, mentali ed emotivi che ci rendono impossibile valutare ogni singola scelta che incontriamo, persino al supermercato, figuriamoci durante tutto il corso della vita. Alcuni dei miei studi dimostrano che quando si danno alle persone 10 o più opzioni quando devono fare una scelta, loro prendono decisioni peggiori, che si tratti di salute, investimenti o altre aree critiche. Ma nonostante ciò, molti di noi credono che ognuno deve fare le proprie scelte e cercarne sempre di più.

Questo mi porta al terzo, e forse più problematico, presupposto: "Non bisogna mai dire no a una scelta." Per esaminarlo, torniamo negli Stati Uniti e poi facciamo un salto in Francia. Appena fori Chicago, una giovane coppia, Susan e Daniel Mitchell, stava per avere il loro primo bambino. Avevano già scelto anche il nome, Barbara, come la nonna di lei. Una notte, mentre Susan era al settimo mese di gravidanza, cominciò ad avere delle contrazioni e fu portata immediatamente all'ospedale. La bambina venne fatta nascere col taglio cesareo ma Barbara soffrì di anossia celebrale, una mancanza di ossigeno al cervello. Incapace di respirare da sola, venne collegata a un respiratore. Due giorni dopo, i dottori diedero ai Mitchell una scelta. Potevano rimuovere Barbara dalla macchina di supporto vitale, nel qual caso sarebbe morta nel giro di ore, oppure potevano lasciarla attaccata alla macchina, nel qual caso poteva morire comunque nel giro di qualche giorno. Se fosse sopravvissuta, sarebbe rimasta in uno stato vegetativo permanente, incapace per sempre di camminare, parlare o interagire con gli altri. Cosa fecero? Cosa fa ogni genitore?

In uno studio che ho condotto insieme a Simona Botti e Kristina Orfali, abbiamo intervistato genitori statunitensi e francesi. Tutti avevano subito la stessa tragedia. In tutti i casi, la macchina era stata staccata e i bambini erano morti. Ma c'era un'enorme differenza. In Francia erano i dottori a decidere se e quando la macchina sarebbe stata staccata, mentre negli Stati Uniti la decisione finale spettava ai genitori. Ci siamo chiesti: questo c'entra qualcosa con il modo in cui i genitori affrontano la perdita del loro amato bambino? Abbiamo scoperto che c'entra molto. Ancora a un anno di distanza i genitori statunitensi erano molto più portati verso emozioni negative rispetto ai loro corrispettivi francesi. I genitori francesi dicevano molto più spesso cose come "Noah è stato con noi così poco tempo, ma ci ha insegnato così tanto. Ci ha dato una nuova prospettiva sulla vita."

I genitori statunitensi dicevano molto più spesso cose come "E se? E se?" Un altro genitore ha detto "Mi sento come se mi avessero torturato di proposito. Come hanno fatto a farmi prendere una decisione simile?" Un altro genitore ha detto "Mi sento come se avessi preso parte a una esecuzione." Ma quando abbiamo chiesto ai genitori statunitensi se avrebbero preferito che fossero stati i dottori a prendere la decisione, tutti hanno detto "No." Non riuscivano a immaginare di poter lasciare quella scelta ad altri, anche se aver fatto quella scelta li faceva sentire in trappola, colpevoli, arrabbiati. In un certo numero di casi erano anche clinicamente depressi. Questi genitori non potevano nemmeno immaginare di rinunciare alla scelta, perché farlo avrebbe implicato andare contro a tutto quello che gli era stato insegnato e a tutto quello che erano arrivati a credere sul potere e sul significato della scelta.

Nel suo saggio "The White Album" Joan Didion ha scritto "Raccontiamo a noi stessi delle storie per riuscire a vivere. Interpretiamo quello che vediamo, scegliamo la più fattibile delle molte opzioni. Viviamo solamente grazie all'imposizione di una linea narrativa su immagini altrimenti separate, grazie all'idea con cui impariamo a congelare la fantasmagoria in movimento che è la nostra esperienza effettiva." La storia che gli statunitensi raccontano, la storia su cui è fondato il Sogno Americano è la storia di scelte senza confini. Questa narrazione promette molto: libertà, felicità, successo. Mette il mondo ai nostri piedi e dice "Puoi avere qualunque cosa, anche tutto." E' una bella storia, ed è comprensibile che si possa essere riluttanti a modificarla. Ma quando guardiamo più da vicino, cominciamo a vedere le crepe, e cominciamo a vedere che la storia può essere raccontata in molti altri modi.

Gli statunitensi hanno provato molto spesso a diffondere le loro idee sulla scelta credendo che sarebbero state, o avrebbero dovuto essere, accettate a braccia e cuori aperti. Ma i libri di storia e le notizie quotidiane ci dicono che non sempre funziona così. La fantasmagoria, la reale esperienza che proviamo a capire e organizzare attraverso la narrazione, varia da luogo a luogo. Nessuna singola narrazione può bastare a tutti dappertutto. Inoltre, gli stessi statunitensi potrebbero beneficiare dall'incorporare nuove prospettive nella loro stessa narrazione che ha guidato le loro scelte per così tanto.

Robert Frost ha detto una volta "E' la poesia che si perde nella traduzione." Questo suggerisce che tutto ciò che è bello e in movimento, tutto ciò che ci regala un nuovo modo di vedere, non può essere comunicato a coloro che parlano una lingua diversa. Ma Joseph Brodsky ha detto "E' la poesia che si guadagna con la traduzione," suggerendo che la traduzione può essere un atto creativo di trasformazione. Quando si parla di scelte, abbiamo molto più da guadagnare che da perdere se abbracciamo le molte traduzioni delle varie narrazioni Invece che rimpiazzare una storia con un'altra, possiamo imparare e trarre gioia dalle varie versioni che esistono e da tutte quelle che devono ancora essere scritte. A prescindere da dove veniamo e quale sia la nostra narrazione abbiamo tutti la responsabilità di aprirci a un più ampio spettro di cosa la scelta può fare e di cosa può rappresentare. E questo non porta a un relativismo morale paralizzante. Piuttosto ci insegna quando e come agire. Ci porta molto più vicini a capire il pieno potenziale della scelta, a ispirare la speranza e raggiungere la libertà che la scelta promette ma che non sempre regala. Se impariamo a parlare gli uni con gli altri, anche attraverso la traduzione, allora potremo vedere la scelta in tutta la sua stranezza, complessità e affascinante bellezza.

Grazie.

(Applausi)

Bruno Giussani: Grazie. Sheena, c'è un dettaglio della tua biografia che non abbiamo inserito nel programma. Ora però è evidente a tutti qui. Tu sei cieca. E immagino che una delle domande nella testa di tutti sia: questo fatto, come influenza il tuo studio sulle scelte, considerando che è un'attività che per la maggior parte delle persone è associata a stimoli visivi come l'estetica, il colore e così via?

Sheena Iyengar: Beh, è una domanda divertente, perché uno degli aspetti interessanti dell'essere ciechi è l'ottenere un diverso punto di vista quando si osserva il modo in cui le persone vedenti compiono le loro scelte. E come hai detto tu, ci sono molte scelte là fuori che oggigiorno sono estremamente visive. Sì, io - potete aspettarvelo - vengo un po' abbattuta da scelte come il tipo di smalto per unghie da mettermi, perché devo affidarmi a quello che altre persone suggeriscono. E non posso decidere. Una volta ero dall'estetista e stavo cercando di decidere tra due sfumature di rosa molto chiare. Una si chiamava "Scarpette da ballo." L'altra si chiamava "Adorabile." (Risate) Quindi ho chiesto a due donne. Una delle due mi ha detto "Be', di sicuro dovresti metterti 'Scarpette da ballo.'" "Va bene, me lo descrivi?" "Beh, è una sfumatura di rosa molto elegante." "OK, fantastico." L'altra donna mi ha detto di mettere "Adorabile." "Me lo puoi descrivere?" "E' una sfumatura di rosa affascinante." Quindi ho chiesto "Bene, come le distinguo? Cos'hanno di diverso l'una dall'altra?" E loro hanno detto "Beh, una è elegante, l'altra è affascinante." Ok, fino a lì ci sono arrivata. L'unica cosa su cui erano d'accordo era: beh, se avessi potuto vederle, avrei potuto distinguerle con facilità.

(Risate)

Mi sono chiesta se loro venivano influenzate dal nome o dal colore. Quindi ho fatto un piccolo esperimento. Ho portato le due boccette di smalto in laboratorio e ho tolto le etichette. Poi ho fatto venire delle donne e ho chiesto "Quale scegliereste per voi?" Il 50 percento mi accusò di ingannarle, di aver messo smalto dello stesso colore nelle due boccette. (Risate) (Applausi) A quel punto uno comincia a chiedersi chi sia la vera vittima dell'inganno. Ora, delle donne che riuscivano a distinguere gli smalti, quando le etichette non c'erano sceglievano "Adorabile," quando le etichette c'erano sceglievano "Scarpette da ballo." Quindi, per quanto ne so, una rosa chiamata con un altro nome probabilmente ha un aspetto diverso e forse anche un odore diverso.

Bruno Giussani. Grazie. Sheena Iyengar. Grazie a te Sheena.

(Applausi)