Sheena Iyengar: Come semplificare le scelte

Sapete quante scelte fate in media ogni giorno? E sapete quante ne fate ogni settimana? Secondo una mia recente indagine condotta su oltre 2.000 americani, il numero medio di scelte dell'americano medio è di circa 70 al giorno. C'è stato un recente studio sugli Amministratori Delegati in cui gli AD venivano seguiti per un'intera settimana. Si trattava semplicemente di annotare i vari compiti svolti dai diversi AD e di annotare il tempo impiegato per effettuare le relative scelte. Si è scoperto che l'AD medio svolgeva circa 139 compiti la settimana. Ognuno di questi era naturalmente costituito da scelte multiple. Per il 50% delle loro decisioni ci volevano 9 minuti, anche meno. Solo per circa il 12% era necessaria un'ora o più. Ora pensate alle vostre scelte. Sapete quante delle vostre scelte ricadono nella categoria dei 9 minuti e quante in quella dell'ora? Quanto pensate di essere bravi a gestire le vostre scelte?

Oggi vi vorrei parlare di uno dei maggiori problemi odierni riguardanti le scelte, ossia il sovraccarico di opzioni di scelta. Voglio parlarvi del problema e di alcune possibili soluzioni. Ora, mentre vi parlerò del problema, vi farò alcune domande e avrò bisogno delle vostre risposte. Allora quando vi faccio una domanda, dato che sono cieca, alzate la mano solo se volete bruciare qualche caloria. (Risate) Altrimenti, quando vi faccio la domanda e la vostra risposta è sì, vorrei che batteste le mani. La prima domanda di oggi è: Siete pronti a sentir parlare del problema del sovraccarico di scelte? (Applausi) Grazie.

Bene, quando studiavo alla Stanford University, ero solita andare in questa lussuosa drogheria; per lo meno lo era allora. Si chiamava 'Draeger's'. Per me questo negozio era come un parco giochi. Avevano 250 tipi diversi di mostarde e di aceti e più di 500 diverse varietà di frutta e ortaggi, e più di due dozzine di differenti tipi di acqua in bottiglia - e questo quando tutti ancora bevevano l'acqua del rubinetto. Amavo recarmi in questo posto, ma una volta mi sono chiesta, beh, ma perché non compri mai niente? Ecco gli scaffali dell'olio d'oliva. Più di 75 tipi di olio di oliva, incluse le bottiglie in una teca chiusa con l'olio proveniente da olivi millenari.

E così un giorno decisi di andare a trovare il direttore, e gli domandai: "Funziona davvero offrire tutta questa scelta alla gente?" Lui indicò la folla di turisti che entrava nel negozio ogni giorno, con le macchine fotografiche pronte. Decidemmo di fare un piccolo esperimento con le marmellate. Ecco qui gli scaffali delle marmellate. Ne avevano 348 tipi diversi. Su un tavolinetto presso l'ingresso abbiamo disposto degli assaggini. Da una parte 6 sapori diversi e da un'altra 24, e abbiamo considerato due cose: La prima, dove era più probabile che la gente si fermasse e assaggiasse dei campioni? Si fermavano più persone dove ce n'erano 24, nel 60% dei casi, rispetto a dove ce n'erano 6, ossia il 40%. L'altra cosa che abbiamo considerato era quando fosse più probabile che le persone ne acquistassero una confezione. Ora c'era l'effetto opposto. Delle persone che si fermavano alla fila dei 24 solo il 3% alla fine ne acquistava una confezione. Di quelli che assaggiavano i 6 campioni, beh la percentuale saliva al 30%. Se vi fate due calcoli, era sei volte più probabile che la gente acquistasse la marmellata dopo aver provato i 6 campioni piuttosto che i 24.

Ora, decidere di non comprare la marmellata magari è una cosa positiva - per lo meno per il nostro giro vita - ma sembra che il problema dell'eccesso di scelta influisca anche nelle decisioni consequenziali. Noi scegliamo di non scegliere, anche se andiamo contro i nostri stessi interessi. Ora l'argomento del giorno: il risparmio. Vi parlerò di uno studio che ho condotto assieme a Gur Huberman, Emir Kamenica e Wei Jang, in cui abbiamo analizzato le scelte per i piani pensionistici di quasi un milione di americani, tra più di 650 piani previdenziali in tutti gli USA. E abbiamo cercato di capire se il numero di offerte di assicurazioni con dei piani per il fondo pensione, il piano 401(k), influisse sulla tendenza delle persone a risparmiare per il futuro. E infatti abbiamo visto che esisteva una correlazione. Dunque, avevamo circa 657 piani assicurativi che offrivano opzioni di scelta tra le 2 e le 59 formulazioni differenti. E abbiamo scoperto che, maggiori erano le opzioni, meno si era invogliati a sottoscrivere un'assicurazione.

Se considerate gli estremi, per quei piani che offrivano 2 opzioni la sottoscrizione arrivava a metà del 70° percentile - ancora non tanto quanto vorremmo. Ma per quelli che offrivano quasi 60 opzioni, le rate di sottoscrizione scendevano verso il 60° percentile. Ora succede che, anche se decidete di sottoscrivere la polizza in presenza di più opzioni, anche in quel caso si hanno conseguenze negative. Per coloro che decidevano di sottoscrivere la polizza, più opzioni c'erano, più era alta la probabilità di evitare del tutto di investire in azioni o fondi azionari. Maggiore il numero di possibilità, maggiore la probabilità di investire i propri risparmi nel mercato monetario. Ora, nessuna di queste decisioni estreme sarebbero quelle che consiglieremmo a chi volesse investire nella sicurezza del proprio futuro.

Bene, nel corso del decennio passato abbiamo osservato tre principali conseguenze negative dell'offerta di scelte multiple alle persone. È più facile che le persone rinviino la scelta - la rinviano anche se vanno contro il proprio interesse. Aumentano le probabilità di fare scelte peggiori - peggiori scelte finanziarie e di natura medica. È più facile che facciano scelte che le soddisfino meno, anche se le fanno oggettivamente meglio. La ragione principale è che, anche se amiamo stare a guardare quelle muraglie di maionesi, mostarde, aceti e marmellate, non riusciamo ad apprezzarne le differenze e quindi non ne scegliamo nessuna. Perciò quello che vorrei proporvi sono quattro semplici tecniche - tecniche che abbiamo sperimentato in modi diversi, e in diversi ambiti - che potete adottare facilmente nella vostra attività.

La prima: Tagliare. L'avete già sentito, ma non è mai stato tanto vero come oggi che meno è più. Alla gente non piace sentirsi dire 'Taglia'. Pensano sempre che avranno scaffali spogli. Ma in effetti quello che vediamo sempre di più è che se siete disposti a tagliare, a sbarazzarvi di opzioni ridondanti ed estranee, beh, avrete un incremento nelle vendite, si abbasseranno i costi, e ci sarà un miglioramento dell'esperienza di selezione. Quando la Proctor & Gamble ridusse il numero di shampoo Head & Shoulders da 26 a 15, ottenne un incremento del 10% nelle vendite. Quando la Golden Cat Corporation si sbarazzò dei 10 tipi di lettiera per gatti che vendeva meno, ebbe un incremento dei profitti dell'87 % - una funzione di incremento di vendite assieme a un abbassamento di costi. Sapete, un supermercato oggi ha un'offerta di 45.000 prodotti. Un negozio Walmart ve ne offre 100.000. Ma la nona catena di rivendita al dettaglio, la nona più grande a livello mondiale, oggi, è Aldi, con un'offerta di soli 1.400 prodotti - un solo tipo di salsa di pomodoro in scatola.

Ora, nel mondo finanziario del risparmio, credo che uno dei migliori esempi più recenti su come gestire al meglio le opzioni di scelta sia stato ideato da David Laibson, ossia il programma che hanno implementato a Harvard. Ogni singolo impiegato di Harvard viene automaticamente iscritto a una polizza vita. Per chi vuole poter scegliere, vengono offerte 20 tipologie, e non 300 o più. Sapete, spesso la gente dice: "Non so come fare dei tagli. Tutto è importante." Allora la prima cosa che faccio è chiedere loro: "Dimmi in cosa sono diverse queste opzioni. E se i vostri impiegati non ci riescono, tanto meno potranno i vostri clienti".

Ora, prima dell'inizio della sessione pomeridiana ho parlato con Gary. Gary ha detto che gli piacerebbe offrire agli spettatori una vacanza totalmente gratuita sulla più bella strada del mondo. Ecco una descrizione della strada. Vorrei che la leggeste. Vi lascerò qualche secondo per leggerla e poi vorrei sentire il vostro applauso se siete in favore dell'offerta di Gary. (Debole applauso) Bene. Tutti quelli che accetterebbero l'offerta di Gary. Tutto qui? Bene, adesso vi mostro qualche immagine. (Risate) Voi sapevate che c'era un trucco, vero? (Suono di clacson) Ora chi ci vorrebbe più andare? (Applausi) (Risate) Mi sembrava di avere sentito più applausi.

Bene. Di fatto, avevate obiettivamente più informazioni prima, che dopo, ma credo di poter affermare che le informazioni erano più reali dopo. Perché le immagini ve le fanno sentire più reali. Il che mi porta alla seconda tecnica di gestione del problema dell'eccesso di scelta, ossia la concretizzazione. Perché la gente comprenda le differenze tra le varie opzioni, deve poter capire le conseguenze che ogni scelta comporta, e queste conseguenze devono poter essere percepite in modo netto e concreto. Perché le persone tendono a spendere in media il 15-30% in più usando il bancomat o la carta di credito invece del contante? Perché non sembrano soldi veri. E si è constatato che rendere la sensazione più concreta può essere un ottimo sistema per invogliare le persone al risparmio.

Una ricerca che ho condotto insieme a Shlomo Benartzi e Alessandro Previtero era uno studio sulle persone dell'ING - tutti impiegati che lavorano per l'ING - ora, queste persone stavano partecipando a un incontro per l'iscrizione al piano 401(k). Durante la sessione, una sessione identica alle precedenti, abbiamo aggiunto una piccola variante. Consisteva nel chiedere alla gente di pensare alle cose positive che sarebbero potute accadere nella loro vita se avessero risparmiato di più. Questa semplice domanda ha fatto sì che le iscrizioni aumentassero del 20%, e c'è stato anche un aumento della quantità di risparmio, o della quantità di denaro da trasferire sul conto di risparmio, del 4%.

La terza tecnica: la Categorizzazione. Siamo in grado di gestire più categorie che scelte. Ad esempio, ecco un nostro studio sulla sezione riviste. È emerso che nella drogherie Wegmans, in tutto il corridoio del Nordest, gli scaffali delle riviste offrono dai 331 ai 664 tipi diversi di giornali e riviste. E sapete una cosa? Se vi faccio vedere 600 riviste e le divido in 10 categorie, oppure ve ne mostro 400 divise in 20 categorie, voi penserete di avere maggior scelta e una migliore esperienza di acquisto con 400 riviste piuttosto che con 600. Perché le categorie mi aiutano a fare scelte oggettive.

Ecco due diversi gioielli. Uno si chiama "Jazz" e l'altro "Swing". Se pensate che Swing sia quello di sinistra, e Jazz quello di destra, battete le mani. (Lieve battito di mani) Bene, qualcuno è d'accordo. Se invece pensate che a sinistra ci sia Jazz e a destra Swing, battete le mani. Bene, un po' di più. Beh, avete ragione. Quello a sinistra è Jazz e quello a destra è Swing, ma sapete una cosa? È una categorizzazione senza senso. (Risate) Le categorie devono indicare qualcosa a chi sceglie, non a chi le propone. E spesso questo è il problema delle lunghissime liste dei piani di previdenza. A chi sono indirizzate tutte quelle informazioni?

La mia quarta tecnica: la Condizione di complessità. È dimostrato che possiamo gestire molte più informazioni di quanto crediamo, basta arrivarci con calma. Dobbiamo aumentare la complessità per gradi. Ora vi spiego meglio cosa intendo. Prendiamo una decisione alquanto difficile: l'acquisto di una macchina. Questo fabbricante tedesco vi permette di ordinarne una totalmente su misura. Dovete effettuare 60 scelte diverse per realizzare la vostra automobile. Ora queste decisioni variano nel numero di scelte offerte per ogni decisione. Per i colori della carrozzeria abbiamo 56 possibilità. Motore e cambio, quattro opzioni. Quello che farò adesso è variare l'ordine in cui appaiono queste decisioni. Metà clienti passeranno da un'ampia scelta, 56 colori, ad una bassa, i 4 cambi motore. L'altra metà dalla scelta più bassa, i 4 cambi motore, alla più alta, i 56 colori.

Che cosa voglio osservare? Il vostro grado di coinvolgimento. Se per ogni decisione continuate a premere il tasto di default, significa che vi sentite oppressi, e che vi sto perdendo. Vedrete che le persone che vanno da una scelta ampia a una ridotta continuano a premere sempre e solo quel tasto. Li stiamo perdendo. Ma se si va nel senso inverso tendono a rimanere. Stesse informazioni, stesso numero di scelte. L'unica cosa che ho fatto è stato variare l'ordine in cui si presentavano le informazioni. Se si comincia con le cose più semplici si impara a scegliere. Anche se scegliere un cambio motore non mi dice molto sulle mie preferenze per gli allestimenti interni, mi prepara però al modo in cui fare delle scelte. E aumenta il mio entusiasmo per un prodotto che sto costruendo, per cui sono ancora più motivato nell'operazione.

Lasciate che riassuma. Vi ho parlato di 4 tecniche per mitigare il problema dell'eccesso di scelta - tagliare - sbarazzarsi delle alternative estranee; concretizzare - rendere le cose reali; categorizzare - possiamo gestire più categorie che scelte; condizione per la complessità. Tutte le tecniche che vi ho descritto oggi vi aiuteranno a gestire le vostre scelte - meglio per voi, che le potete usare per voi stessi, e meglio per la gente che servite. Perché credo che l'elemento principale per ottimizzare le scelte sia saper scegliere come scegliere. E più riusciamo a farlo, più saremo in grado di praticare l'arte della scelta.

Molte grazie.

(Applausi)