Sendhil Mullainathan: Risolvere problemi sociali con una piccola spinta

Come ricercatore, di tanto in tanto, si incontrano cose un po' sconcertanti. E questo è qualcosa che cambia la comprensione del mondo che vi circonda, e vi insegna che vi sbagliate davvero su qualcosa nella quale credevate fermamente. E questi sono momenti sfortunati, perché quella sera andate a letto più silenziosi di quando vi siete svegliati. Quindi, questo è l'obiettivo del mio discorso: A, comunicarvi il momento, e B, farvi lasciare questa lezione un po' più silenziosi di quando siete entrati. Quindi, spero davvero di riuscirci.

Quindi, questo incidente che sto per descrivervi inizia davvero con la diarrea. Ora, è da tanto che conosciamo la causa della diarrea. Ecco perché lassù c'è un bicchiere d'acqua. Per noi in questa stanza è un problema, per i bambini, è mortale. Hanno mancanza di nutrienti, e la diarrea li disidrata. E quindi, come risultato, ci sono molte morti, moltissime morti. Nel 1960, in India, c'era un tasso di mortalità infantile del 24%, molte persone non ce la facevano. Incredibilmente sfortunate. Uno dei motivi per i quali accadeva era la diarrea. Si sono fatti grossi sforzi per risolvere questo problema. E in effetti c'era una grande soluzione. E questa soluzione è stata chiamata, da alcuni, "Potenzialmente il più importante progresso medico di questo secolo".

Ora, è venuto fuori che la soluzione era semplice. Ed erano sali per la reidratazione orale. Molti di voi probabilmente li hanno usati. E' geniale. E' un modo di mettere insieme sodio e glucosio così che aggiungendoli all'acqua il bambino possa assorbirli anche durante situazioni di diarrea. Notevole impatto sulla mortalità. Soluzione massiccia al problema. Salto in avanti, 1960, il 24% della mortalità è sceso al 6,5% di oggi.

Ancora un valore alto, ma un grosso calo. Sembra che il problema tecnologico sia stato risolto. Ma, se date un'occhiata, anche oggi, ci sono circa 400.00 morti legate alla diarrea solo in India. Che sta succedendo? Beh, la risposta più facile sarebbe che non abbiamo dato quei sali a quelle persone. Cosa che in effetti non è vera. Se esaminate le zone in cui i sali sono assolutamente reperibili il prezzo è basso o zero, le morti continuano ancora lo stesso. Forse c'è una risposta biologica. Forse queste sono morti che non possono essere risolte con la semplice reidratazione. Nemmeno questo è vero. Molte di queste morti erano assolutamente evitabili. E questo è ciò a cui voglio pensare come la cosa sconcertante, ciò che voglio chiamare il problema "dell'ultimo miglio".

Vedete, usiamo molta energia, in molti campi. Tecnologici, scientifici, duro lavoro, creatività, ingenuità umana, per far crollare importanti problemi sociali con soluzioni tecnologiche. Sono state le scoperte degli ultimi 2.000 anni. E' l'umanità che va avanti. Ma in questo caso li abbiamo fatti crollare noi, ma una grossa parte del problema rimane ancora. 999 miglia sono andate bene. L'ultimo miglio sta dimostrando incredibile tenacia.

Ora, è per la terapia reidratante orale. Forse questo è qualcosa di unico per la diarrea. Beh, è venuto fuori, ed ecco dove tutto diventa sconcertante, che non vale solo per la diarrea. Non vale nemmeno soltanto per le persone povere dell'India. Ecco un esempio da una varietà di contesti. Ho messo qui un gruppo di esempi.

Inizierò con insulina, diabete, cure mediche negli Stati Uniti. Okay, la popolazione americana. Con Medicaid se siete piuttosto poveri venite medicati, o se avete un'assicurazione medica, l'insulina è una cosa piuttosto semplice. Si trova sia in pillole che per iniezioni. Bisogna prenderla ogni giorno per mantenere i livelli degli zuccheri nel sangue. Massiccio progresso tecnologico, prende una malattia incredibilmente mortale, la rende risolvibile. Tassi di aderenze. Quante persone prendono l'insulina ogni giorno? Nella media, un soggetto tipico la prende il 75% del tempo. Come risultato, 25.000 persone all'anno diventano cieche, centinaia di migliaia perdono gli arti, ogni anno, per qualcosa che si può risolvere.

Ecco un altro gruppo di esempi, tutti soffrono del problema dell'ultimo miglio. Non è solo medicina. Ecco un altro esempio dalla tecnologia. Agricoltura. Pensiamo che ci sia un problema di cibo, quindi creiamo nuovi semi. Pensiamo ci sia un problema nel reddito, quindi creiamo nuovi modi di far crescere quel reddito. Bene, guardiamo alcuni vecchi sistemi, alcuni sistemi che abbiamo già fatto crollare. La consociazione. La consociazione aumenta davvero le entrate. A volte troviamo un incredibile aumento nella produzione del riso quando si mischiano insieme diverse varietà di riso. Alcune persone lo stanno facendo, molte no. Che succede? Questo è l'ultimo miglio. L'ultimo miglio è, dovunque, problematico.

Bene, qual'è il problema? Il problema è questa piccola macchina da 1,4 Kg che si trova dietro gli occhi e tra le orecchie. Questa macchina è davvero strana, e una delle conseguenze è che le persone sono bizzarre. Fanno molte cose inconsistenti. (Applausi) Fanno molte cose inconsistenti. E le inconsistenze creano, sostanzialmente, il problema dell'ultimo miglio. Vedete, quando abbiamo a che fare con biologia, batteri, geni, cose qui dentro, il sangue, è complesso ma gestibile. Quando abbiamo a che fare con persone come queste, la mente è più complessa. Non è gestibile allo stesso modo. Ed è ciò contro cui stiamo combattendo.

Fatemi tornare un attimo alla diarrea. Ecco una domanda fatta al National Sample Survey, che è un'indagine che interessa molte donne indiane. "Vostro figlio ha la diarrea. Dovreste aumentare, mantenere, o diminuire la quantità di liquidi?" Tanto per non mettervi in imbarazzo, vi darò la risposta esatta. E' aumentare. Ora, la diarrea è interessante perché sono passati migliaia di anni da quando l'umanità viveva davvero fianco a fianco al punto avere acque realmente inquinate. Una strategia romana molto interessante, e che diede un vantaggio relativo, fu quella di assicurarsi che i soldati non bevessero nemmeno lontanamente acqua inquinata. Perché se alcune delle tue truppe contraggono la diarrea, non sono più efficienti sul campo di battaglia. Quindi, se credete che parte del relativo vantaggio dei romani fossero gli scudi, il corsaletto, una parte era bere l'acqua giusta.

Quindi, qui ci sono queste donne che hanno visto i loro genitori lottare contro la diarrea, loro stesse hanno lottato contro la diarrea. Hanno visto molti morire. Come rispondono alla domanda? In India tra il 35 e il 50% dice "ridurre". Pensate un attimo a cosa significa. Tra il 35 e il 50% delle donne dimentica la terapia di reidratazione orale, stanno aumentando, stanno in effetti rendendo maggiormente possibile la morte dei loro bambini attraverso le loro azioni. Com'è possibile? Beh, una possibilità...credo che sia come le persone rispondono... è dire: "E' semplicemente stupido." Non credo che sia stupido. Credo che ci sia qualcosa di profondamente giusto in ciò che stanno facendo queste donne. Ed è che, non si mette acqua in un secchio bucato.

Quindi, pensate al modello mentale che sta dietro la riduzione dell'assunzione. Non ha alcun senso. Ora, il modello è intuitivamente giusto. Semplicemente non è giusto in tutto il mondo. Ma ha molto senso ad alcuni livelli profondi. E ciò, per me, è la sfida fondamentale dell'ultimo miglio.

La prima sfida è ciò a cui io mi riferisco come sfida di persuasione. Convincere le persone a fare qualcosa, - assumere terapie di reidratazione orale, coltura intercalare eccetera - non è un atto d'informazione. "Diamogli i dati, e quando avranno i dati faranno la cosa giusta". E' più complesso di così. E se volete capire com'è più complesso fatemi iniziare con qualcosa d'interessante.

Quindi, vi darò un piccolo problema di matematica. E voglio che gridiate la risposta il più velocemente possibile. Una mazza e una palla costano insieme 1,10$. La mazza costa un dollaro in più della palla. Quanto costa la palla? Veloci. Quindi, qualcuno laggiù dice cinque. Molti di voi dicono 10. Pensiamo un attimo al 10. Se la palla costa 10, la mazza costa... è facile, 1,10$. Sì. Quindi insieme costerebbero 1,20$. Quindi, eccovi qui, persone apparentemente colte. Molti di voi sembrano intelligenti. La combinazione di ciò produce qualcosa che è difatti, il fatto che vi siete sbagliati.

Com'è possibile? Passiamo ad altro. So che l'algebra può essere complicata. Quindi, andiamo indietro. Cos'è? Scuola elementare? Ritorniamo all'asilo. Okay? Alla TV americana trasmettono un programma grandioso che dovete guardare. Si chiama "Siete più intelligenti di un bambino delle elementari?" Credo che qui abbiamo appreso la risposta. Passiamo all'asilo. Vediamo se possiamo battere i ragazzini di 5 anni. Ecco cosa farò. Metterò degli oggetti sullo schermo. Voglio solo che diciate il nome del colore degli oggetti. Ecco tutto. Okay?

Voglio che lo facciate velocemente. E ditelo a voce alta con me. E fatelo rapidamente. Il primo ve lo renderò facile. Pronti? Nero. Ora voglio che il prossimo lo diciate velocemente e a voce alta. Pronti? Via.

Pubblico: Rosso. Verde. Giallo. Blu. Rosso. (Risate)

Sendhil Mullainathan: Piuttosto bravi. Quasi fuori dall'asilo. Cosa ci dice tutto ciò? Vedete, cosa sta succedendo qui, e nel problema della mazza e della palla. E' che avete dei modi intuitivi di interagire con il mondo, alcuni modelli che usate per capire il mondo. Questi modelli, come il secchio bucato, funzionano bene in molte situazioni. Suppongo che molti di voi, spero che valga per il resto di voi, in effetti siano piuttosto bravi con addizioni e sottrazioni nel mondo reale.

Ho trovato un problema, un problema specifico che in effetti in ciò ha trovato un errore. La diarrea, e molti problemi dell'ultimo miglio sono così. Sono situazioni dove i modelli mentali non combaciano con la realtà. Vale lo stesso qui, avete avuto una risposta intuitiva a questa cosa molto veloce. Avete letto blu e volevate dire blu, anche se sapevate di dover dire rosso.

Ora, faccio queste cose perché sono divertenti. Ma sono più profonde che divertenti. Vi darò un buon esempio di come in effetti metta in atto la persuasione. La BMW è un'auto piuttosto sicura. E stanno cercando di capire: "La sicurezza è un bene. Voglio pubblicizzare la sicurezza. Come posso pubblicizzare la sicurezza?" "Potrei dare alle persone dei numeri. Buoni risultati nei crash test." Ma la verità è che se guardate quell'auto, non assomiglia a una Volvo. E non assomiglia a un Hummer.

Quindi, ciò a cui voglio che pensiate per qualche minuto è a come trasmettereste la sicurezza di BMW? Okay? Quindi adesso, mentre ci pensate, passiamo al secondo compito. Il secondo punto è l'efficienza del carburante. Okay?

Ecco un altro quesito per tutti voi. Una persona cammina in un parcheggio, e pensa di comprare questa Toyota Yaris. Dice: "Fa 15 Km con un litro. Farò la cosa giusta per l'ambiente. Comprerò la Prius, 21 km con un litro". Un'altra persona entra nel parcheggio. E sta per comprare un Hummer, 4 km con un litro, accessoriata, di lusso. E dice: "Sai cosa? Ho bisogno del turbo? Ho bisogno di questo peso massimo? Farò qualcosa di buono per l'ambiente. Toglierò un po' di quel peso, e comprerò un Hummer che fa 5 km con un litro."

Quale di queste persone ha fatto di più per l'ambiente? Vedete, avete un modello mentale. 15 contro 21 è un bel salto, ma 4 contro 5? Andiamo. Viene fuori, tornando a casa e facendo i conti, che il passaggio da 4 a 5 è un grande cambiamento. Quella persona ha risparmiato più litri. Perché? Perché non ci importa dei km da fare con un litro, ci importa dei litri per km. Pensate a quanto sia potente se state cercando d'incoraggiare l'efficienza del carburante. Chilometri per litro è il modo in cui presentiamo le cose.

Se vogliamo incoraggiare il cambiamento nell'atteggiamento, litri per chilometro sarebbe molto più effettivo. I ricercatori hanno scoperto questo tipo di anomalie. Okay, torniamo a BMW. Cosa dovrebbero fare? Il problema che affronta BMW è che quest'auto appare sicura. Quest'auto, che è la mia Mini, non appare sicura. Ecco la brillante perspicacia che BMW ha espresso in una campagna. Hanno mostrato una BMW che cammina per strada. C'è un camion a destra. Cadono delle scatole dal camion. La'auto sterza bruscamente per evitarle, e tuttavia non avviene un incidente.

BMW capisce che la sicurezza, nella mente delle persone, ha due componenti. Si può essere sicuri perché quando si viene colpiti si sopravvive, o si può essere sicuri perché si evitano gli incidenti. Campagna di considerevole successo. Ma notate il suo potere. Sfrutta qualcosa nella quale già credete. Ora, anche se vi ho convinti a fare qualcosa a volte è difficile ottenere davvero delle azioni come risultato. Forse tutti voi volevate svegliarvi che so, alle 6:30, 7. Questa è una battaglia che combattiamo ogni giorno, insieme al tentativo di arrivare fino alla palestra. Ora, questo è un esempio di quella battaglia, e ci fa comprendere che le intenzioni non vengono sempre traslate in azioni. Quindi una delle sfide fondmentali è come riusciamo a farlo in effetti. Okay?

Quindi, lasciate che vi parli del problema dell'ultimo miglio. Fino a ora, sono stato piuttosto negativo. Ho cercato di mostrarvi stranezze nel comportamento umano. E credo forse, di essere stato troppo negativo. Forse è la diarrea. Forse il problema dell'ultimo miglio dovrebbe essere pensato davvero come l'opportunità dell'ultimo miglio.

Andiamo al diabete. Questa è una tipica iniezione d'insulina. Ora, portarla in giro è complicato. Dovete portare la bottiglia, dovete portare la siringa. E' anche doloroso. Ora, potreste pensare: "Beh, se ne dipendessero i miei occhi sapete, ovviamente la userei tutti i giorni". Ma il dolore, la scomodità, sapete, prestare attenzione, ricordare di metterla nella borsa quando si parte per un lungo viaggio, questi sono dettagli quotidiani, e pongono dei problemi. Ecco un'innovazione, un'innovazione nel design. Questa è una penna, si chiama penna insulinica, precaricata. L'ago è particolarmente sottile. Si deve solo portare con sé. E' molto più facile da usare, molto meno dolorosa. Il risultato è stato dovunque un incremento nell'uso che va dal 5 al 10%.

E' ciò a cui mi riferisco quando parlo di opportunità dell'ultimo miglio. Vedete, tendiamo a pensare che il problema sia risolto quando risolviamo il problema tecnologico. Ma l'innovazione umana, il problema umano rimane ancora, ed è una grande frontiera che abbiamo lasciato. Non riguarda la biologia delle persone. Ora riguarda i cervelli, la psicologia delle persone. E l'innovazione ha bisogno di continuare il percorso attraverso l'ultimo miglio.

Eccone un altro esempio. Questo arriva da una compagnia chiamata Energia Positiva. Riguarda l'efficienza energetica. In questo momento stiamo passando molto tempo sulle celle di carburante. Quello che fa questa compagnia è mandare alle famiglie una lettera che dice: "Ecco il vostro consumo energetico, ecco il consumo del vostro vicino, state andando bene". Faccino sorridente. "State facendo peggio". Espressione seria. E quello che scoprono è che solo questa lettera, nient'altro, causa una riduzione nel consumo tra il 2 e il 3%.

E volete pensare al valore sociale che ha in termini di compensazione di carbone, elettricità ridotta, 900 milioni di dollari all'anno. Perché? Perché è gratis, questa non è una nuova tecnologia, questa è una lettera, stiamo avendo un big bang nel comportamento. Quindi, come affrontiamo l'ultimo miglio? Credo che questo ci dica che c'è un'opportunità. E credo che per affrontarlo, abbiamo bisogno di combinare psicologia, marketing, arte, lo abbiamo visto. Ma sapete con cosa dobbiamo combinarle? Dobbiamo combinarle con il metodo scientifico.

Quindi quello che mi disorienta e mi frustra dell'ultimo miglio, è che le prime 999 miglia riguardano tutte la scienza. Nessuno direbbe: "Ehi, credo che questa medicina funzioni, andiamo avanti e usiamola". Facciamo dei test, andiamo nei laboratori, ci proviamo ancora, ci perfezioniamo. Ma sapete cosa facciamo all'ultimo miglio? "Oh, questa è una buona idea. Alle persone piacerà. Mettiamola sul mercato". La quantità di risorse che ci mettiamo dentro sono disparate. Mettiamo miliardi di dollari nelle tecnologie di efficienza del carburante. Quanti ne mettiamo nel cambiamento di comportamento energetico, in modo credibile, sistematico, impegnativo?

Ora, credo che siamo sull'orlo di qualcosa di grosso. Siamo sull'orlo di una scienza sociale tutta nuova. E' una scienza sociale che riconosce, più come la scienza riconosce la complessità del corpo, la biologia riconosce la complessità del corpo, noi riconosceremo la complessità della mente umana. Testare attentamente, testare di nuovo, progettare. Apriremo prospettive di comprensione, complessità, cose difficili. E quelle prospettive creeranno entrambe nuove scienze, e un cambiamento fondamentale nel mondo come lo vediamo, nei prossimi cento anni. Bene. Grazie mille. (Applausi)

Chris Anderson: Sedhil, grazie mille. Tutta quest'area è così affascinante. Voglio dire, a volte ascoltando economisti del comportamento ci si sente come se stessero mettendo ordine in modo accademico, ciò che i grandi del marketing hanno saputo per molto tempo in modo intuitivo. In quale misura il vostro settore comunica con i grandi del marketing riguardo le loro idee sulla psicologia umana? Perché l'hanno visto sul campo.

Sendhil Mullainathan: Sì, abbiamo passato molto tempo parlando con chi si occupa di marketing. E credo che per il 60% sia esattamente come dici tu, ci sono idee che vanno raccimolate, il 40% riguarda cos'è il marketing. Il marketing è vendere e fare pubblicità a un marchio. Quindi, in un certo senso, gran parte del marketing riguarda convincere la CEO che sia una buona campagna. Quindi, lì c'è un po' di ritardo. E' solo un ammonimento. Quindi, è diverso dall'avere una reale campagna. E uno dei nuovi movimenti del marketing è, come misurare davvero l'effettività. Siamo effettivi?

CA: Come prendete le vostre idee e riuscite in effetti a farle integrare in modelli di affari al lavoro, sul campo, nei villaggi dell'India, per esempio.

SM: Quindi, il metodo scientifico al quale ho fatto allusione è piuttosto importante. Lavoriamo da vicino con compagnie che hanno capacità operazionali, o non profit che hanno capacità operazionali. E poi diciamo, beh, volete ottenere questo cambiamento nell'atteggiamento. Troviamo qualche idea, testiamola, vediamo quale funziona, torniamo indietro, sintetizziamo, e cerchiamo di trovare qualcosa che funzioni, e poi saremo in grado di fare la scalata con i partner. E' un tipo di modello che ha funzionato in altri contesti. Se avete problemi biologici noi cerchiamo di sistemarli, vediamo se funziona, e poi lavoriamo sulla scalata.

CA: Bene Sendhil, grazie mille per essere stato a TED. Grazie. (Applausi)